董　琪　丁美琴　劉　慧

農產品營銷問題及優(yōu)化策略探究

董琪丁美琴劉慧

（南京航空航天大學金城學院江蘇南京210000）

農產品營銷一頭連著消費者的“米袋子”和“菜籃子”，一頭連著農民的“錢袋子”。在人民生活水平不斷提高和商業(yè)經(jīng)濟模式不斷發(fā)展的當下，農產品營銷的著力點、內容層次及表現(xiàn)形式都在不斷變化。文章立足于農產品市場所面臨的新環(huán)境，梳理了農產品營銷存在的問題，并結合產品特性及產業(yè)發(fā)展情況進行了分析，提出了農產品營銷優(yōu)化的方向及策略。

新環(huán)境；農產品營銷；問題分析；優(yōu)化方向；優(yōu)化策略

隨著居民生活水平的提高，人們對農產品的消費需求日益多樣化、個性化，由此驅動著農產品市場走進新的營銷時代。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，農產品上行的趨勢逐漸明朗，以電商為主導的農產品增量市場不斷拓展。在互聯(lián)網(wǎng)的集聚效應下，農產品營銷加速對接大市場，直面復雜多變的消費需求，并隨著社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式的出現(xiàn)，農產品營銷在內容和形式上得以持續(xù)變革。因此，面對機遇與挑戰(zhàn)并行的新環(huán)境，如何持續(xù)優(yōu)化農產品營銷，進而促進農業(yè)高質量發(fā)展，值得深入研究。

1 農產品營銷存在的問題

1.1 線上營銷滲透率不高

商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年全國農產品網(wǎng)絡零售額分別為2 305億元、3 975億元、4 158.9億元、4 221億元，同比增速分別為33.8%、27%、26.2%、2.8%?？梢?，雖然近年來全國農產品網(wǎng)絡零售額持續(xù)增長，但是增長速度逐漸放緩，這在某種程度上反映出農產品的線上營銷發(fā)展疲軟。目前，對全國農產品網(wǎng)絡零售總額做出主要貢獻的品類集中于深加工的農產品。例如，2021年網(wǎng)絡零售額前三名的品類分別是休閑食品、糧油和茶葉，分別占農產品網(wǎng)絡零售總額的20.0%、15.4%和11.5%，而水產品、水果、肉禽蛋、蔬菜的占比只有7.6%、7.3%、7.2%和2.9%。由此可見，在傳統(tǒng)農貿市場上銷售和消費的主流農產品即生鮮類農產品在線上的營銷滲透率相對較低。

1.2 農產品品牌同質化嚴重，農產品品牌影響力有限

隨著農業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展，農產品的品類日益豐富，但大多數(shù)消費者對農產品的品質認知還集中在農產品的外形、色澤、口感等物理特性上，而對農產品品牌的認知較弱。中國農業(yè)大學國家農業(yè)市場研究中心和農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農業(yè)品牌目2020年農產品品牌》價值評估和影響力指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在首批入圍中國農業(yè)品牌目錄參評的107個農產品品牌中，農業(yè)品牌認知度和影響力有限。這主要與現(xiàn)階段農產品的營銷內容相對單一有關。雖然抖音等直播電商平臺的興起為產品營銷提供了實時動態(tài)展示的渠道，但是市場上不少農產品營銷仍集中于農產品的物理特性，營銷內容枯燥乏味、缺乏特色。許多農產品因缺乏特色加工或包裝而顯得同質化嚴重。由于產品缺乏特色、附加值較低，不少農產品的營銷策略也趨于同質化，許多農產品商家仍然使用打折、包郵等常見的促銷策略，難以持續(xù)提升農產品品牌形象[1]。

1.3 低價營銷現(xiàn)象日益凸顯

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量為王”法則盡人皆知。因此，為了吸引流量，增加交易機會，不少農產品電商平臺和商家傾向于選擇低價營銷策略。例如，拼多多曾在“冬令生鮮萬人團”中，直接采自原產地的贛南臍橙均價不到6元/kg，琯溪蜜柚更是低至3.2元/kg，均為全網(wǎng)最低價，萬人團單日銷量超過66 000件。然而，隨著電商流量紅利日漸見頂，電商行業(yè)的競爭日益激烈，農產品電商平臺和商家不僅要和線下渠道爭奪市場，還要和線上的競爭對手展開流量之爭。在此背景下，“賠本賺吆喝”的低價營銷現(xiàn)象日益凸顯。雖然低價營銷有助于在短期內緩解部分農產品因集中上市而可能發(fā)生的滯銷危機，也能讓同質化的農產品在價格優(yōu)勢的助力下打開銷路，但是低價營銷的濫用會使消費者對農產品的“保留價格”降低，在電商流量成本不斷上漲的情況下只會進一步壓縮農產品的溢價空間，逼退成本較高的優(yōu)質農產品，即出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，滋長“低價”與“低質”相伴，由此對上游產業(yè)鏈產生負向反饋，導致農業(yè)生產者提質轉型的積極性被抑制，繼而加劇低水平同質化供給和競爭[2]，使農產品再次捆綁上“低價”標簽，陷入惡性循環(huán)的怪圈。

2 農產品營銷問題分析

2.1 農產品標準化程度低

產品質量是營銷取勝的關鍵，而標準則是衡量產品質量的重要尺度之一。農產品標準化程度主要衡量的是同類農產品的品質差異，在不考慮產地、品種差異的前提下，我國農產品的標準化程度相對較低。這是因為我國雖是農業(yè)大國，但“大國小農”是我國的基本國情農情，農業(yè)發(fā)展長期以來依靠小農戶的生產經(jīng)營，而小農戶生產經(jīng)營的普遍特征就是規(guī)模小。在小而散的生產格局下，農產品的標準難以實現(xiàn)統(tǒng)一，而這對于農產品營銷對接大市場、構建價格體系以及形成品牌化效應都會造成不利影響。大市場格局下的農產品營銷對供應鏈的集中產能要求較高，而由小農戶構成的上游產業(yè)鏈會促使大批量的產品供給建立在混種、混收、混儲的基礎之上，在沒有統(tǒng)一的質量管理標準的前提下，向市場銷售的農產品會存在品質參差不齊的問題。一方面，由于產品品質的不穩(wěn)定，價格體系會被擾亂，導致真正優(yōu)質的農產品難以以優(yōu)價出售；另一方面，由于產品品質的不穩(wěn)定，消費者難以對產品及品牌產生信任感，不利于品牌形象的建立和維護。

2.2 物流配送方面的投入不足

農業(yè)生產具有地域性、季節(jié)性和周期性的特征，而不少農產品的需求則具有普遍性和連續(xù)性的特征，生產和消費在時空上的不一致，使得農產品市場上跨區(qū)域的品類調配和季節(jié)性調配較為常見[3]。在電商模式下，農產品營銷更是克服了地域限制，依靠物流實現(xiàn)了產地直銷的可能。然而，農產品大多具有易腐易損性，需要冷鏈物流運輸。然而現(xiàn)階段，我國冷鏈物流投入仍然不足。中物聯(lián)冷鏈委發(fā)布的《2019農產品產地冷鏈研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國果蔬、肉類、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發(fā)達國家平均冷藏運輸率高達90%。國內冷藏運輸率低使得大多數(shù)生鮮農產品在運輸過程中得不到規(guī)范的保溫、保濕、冷藏。因此，在消費需求不斷升級、農產品電商不斷發(fā)展的新環(huán)境下，作為營銷基礎設施，農產品的冷鏈物流建設有待加強。

2.3 專業(yè)營銷人才匱乏

電商作為農產品銷售的重要渠道，實現(xiàn)了農產品生產者與消費者的直接對接。因此，農戶作為我國主要的農產品生產者成為農產品電商營銷的重要主體。對于農戶而言，直播帶貨等電商運營活動成為“新農活”，而網(wǎng)絡流量則成為“新農資”。然而，如何吸引流量、留住流量并實現(xiàn)流量轉化，對于農村農戶而言并不容易。農戶雖然對農產品的種養(yǎng)情況以及產品情況較為熟悉，但是卻普遍缺乏專業(yè)的市場營銷知識、營銷技能以及信息處理能力，部分農戶還在依靠自己的經(jīng)驗來作出營銷決策，難以對市場需求作出精準的分析與判斷[4]。隨著助農政策的推進，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部、國有企事業(yè)單位以及一些非農領域的網(wǎng)紅主播也開展了農產品直播帶貨，但是能在對農產品的種養(yǎng)情況以及產品情況有較好了解的基礎上進行營銷的主體較少?？傮w而言，在當前的農產品營銷環(huán)境下，既懂農產品，又懂市場，還懂電商運營之道的專業(yè)營銷人才較為匱乏。

3 農產品營銷的優(yōu)化方向

3.1 做好品牌營銷

品牌在一定程度上代表著產品的品質、特色以及市場認可度。作為一種無形資產，品牌的效用具有雙向性：一方面，它能夠為擁有者帶來溢價空間；另一方面，它能夠彰顯消費者的身份、品位。因此，產品的品牌營銷既能惠及農產品生產者、經(jīng)營者，也能惠及消費者。著眼于擺脫農產品溢價空間不高的困境以及低價營銷的怪圈，對農產品應加強品牌營銷，充分發(fā)揮品牌的影響力。具體而言，營銷主體通過強化品牌認知、提升品牌價值，來提升消費者對農產品的認可度，以此在激烈的大市場競爭格局下打開產品銷路，由此倒逼產業(yè)鏈上游優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構和產品結構，減少低端無效供給，增加優(yōu)質農產品供應。此外，新環(huán)境下的農產品品牌營銷更應重視網(wǎng)絡口碑、粉絲經(jīng)濟的影響，積極利用優(yōu)勢媒介，如可以在直播平臺真實展示農產品生產、加工現(xiàn)場，以此提升消費者對產品及品牌的信任度。

3.2 做好差異化營銷

差異化營銷是以差異化為基點的營銷管理模式。換言之，差異化營銷即指企業(yè)或營銷組織將全部市場覆蓋作為營銷目標，同時又關注各類顧客的需求差異，在市場細分的基礎上，開發(fā)出不同的價值組合方案，從而滿足多個細分市場顧客的需求。近年來，消費者對農產品消費需求的日益多元化，這意味著對農產品實施差異化營銷是必然趨勢。針對當前農產品市場同質化競爭的情況，可以從以下三個方面入手，做好農產品的差異化營銷。一是突出品牌特色，提升消費者對品牌的認可度；二是以豐富消費體驗為出發(fā)點，創(chuàng)新農產品營銷的內涵和形式，積極推動農產品營銷與休閑養(yǎng)生、旅游文創(chuàng)等元素有機融合，帶動農產品銷售；三是以滿足農產品消費分層為目標，根據(jù)農產品品質分級的結果進行差異化定價，包括普通農產品的隨行就市、品牌農產品的優(yōu)質優(yōu)價、稀缺性農產品的高溢價以及臨期或微瑕農產品的低價營銷[2]。

3.3 做好精準營銷

營銷成功的關鍵在于有效解決供需匹配問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，可以借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術實現(xiàn)精準定位和動態(tài)追蹤，讓供應端和需求端實現(xiàn)精準匹配。這種依賴現(xiàn)代信息技術實施的營銷就是精準營銷。對于營銷主體而言，真正意義上的精準營銷始于市場調研，即在分析市場、預測需求的基礎上選擇目標市場，進而開展有效營銷并最終滿足消費者需求。具體而言，首先，借助大數(shù)據(jù)技術分析市場行情，避免因盲目生產而導致農產品滯銷；其次，面向不同類型的消費者，有針對性地開展營銷工作，進一步緩解農產品在供求關系上出現(xiàn)的結構性失衡。

4 農產品營銷的優(yōu)化策略

4.1 提升農業(yè)生產經(jīng)營水平

加快推進農產品營銷對接大市場，關鍵在于提高農產品供應的規(guī)模及品質能滿足大市場的需求層次，因此，推進農業(yè)生產經(jīng)營的規(guī)?；藴驶约疤厣M程十分重要。對此，政府應整體推進農業(yè)技術發(fā)展和應用、農產品生產供應基地建設以及農業(yè)生產機械化，完善農產品質量管理標準體系及技術規(guī)范；在此基礎上，鼓勵市場主體因地制宜、因勢利導地生產適銷對路的優(yōu)質特色農產品，并開發(fā)其加工品?；谖覈按髧∞r”的基本國情農情，在此過程中必須考慮到小農戶的現(xiàn)狀及利益，形成以政府為主導、聯(lián)合社會力量的方式推動小農戶對標專業(yè)化、規(guī)范化的生產經(jīng)營方式，使之能以更大規(guī)模、更高品質的供應對接大市場。

4.2 加強物流配送體系建設

完善的物流配送體系是新環(huán)境下農產品營銷的有力支撐。鑒于農產品運輸?shù)奶厥庖?，加快冷鏈物流設施建設、建立數(shù)字化物流監(jiān)控系統(tǒng)、提高物流配送效率是總體要求。具體而言，加快完善農村物流網(wǎng)絡節(jié)點，提升農村物流服務覆蓋率和服務品質，通過政府補貼等方式鼓勵物流企業(yè)主動對接家庭農場、農民合作社等基層農產品營銷主體，為其農產品上行提供優(yōu)質高效的冷鏈物流配送服務。

4.3 加強營銷人才隊伍建設

政府應發(fā)揮主導作用，做好人才引進和培養(yǎng)工作。一方面，通過搭建平臺、優(yōu)化環(huán)境、完善政策等方式吸引更多電商營銷人才返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)；另一方面，通過定向教育、技能培訓等方式培養(yǎng)一批既懂農業(yè)又懂電商的“新農人”。

5 結語

供給和需求是市場經(jīng)濟內在關系的兩個基本方面。農產品作為一種兼具自然屬性和社會屬性的商品，其供應鏈環(huán)節(jié)具有產地區(qū)域性、生產季節(jié)性、供給周期性、儲運時鮮性等特征，對農產品營銷的規(guī)模、品質等方面具有重要影響。因此，新環(huán)境下的農產品營銷既要做好基于市場需求變化的應對之策，更要從根本上提升供給端能力。

[1]王石林生.微觀視角下的農產品電子商務同質化競爭研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(2):78-80.

[2]袁帥.鄉(xiāng)村振興時期三農產品電商與直播亟須走出“低價營銷”怪圈[EB/OL].(2022-03-10)[2022-07-18].https://3g.163.com/dy/article/H237KTNI0518EABD.html.

[3]于振偉.基于產品特性的農產品營銷問題研究[D].哈爾濱:東北林業(yè)大學,2011.

[4]閆馨.鄉(xiāng)村振興背景下農產品市場營銷策略[J].農家參謀,2022(17):61-63.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.30

F274;F323.7

A

2095-1205(2023)01-101-03