黃榮華

農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略探究

黃榮華

（四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川瀘州646300）

在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們購買商品時(shí)的重要渠道，直播電商的興起更是促進(jìn)了我國電商行業(yè)的發(fā)展。目前，我國尚處于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的起步階段，在基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容營銷、售后保障等方面存在諸多不足，影響客戶購物的體驗(yàn)感。為此，需要進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略，構(gòu)建穩(wěn)定的商業(yè)模式，充分發(fā)揮出直播電商在助農(nóng)增收方面的作用。

農(nóng)產(chǎn)品；直播電商；營銷策略；線上銷售

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高度信息化的時(shí)代，信息技術(shù)已滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。目前，“直播+電商”的營銷模式已被運(yùn)用到各行業(yè)銷售活動(dòng)中，該模式不僅能夠節(jié)約銷售成本，還能有效拓寬營銷覆蓋面積，提升產(chǎn)品銷售效益。在農(nóng)產(chǎn)品銷售中利用該營銷模式，則能夠打破廣大農(nóng)戶與消費(fèi)者間的信息壁壘，通過鏡頭展示農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘打包等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行體驗(yàn)式的品嘗與講解來提升消費(fèi)者的信任感，使消費(fèi)者買到更加安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品。為充分發(fā)揮直播電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用，需要明確當(dāng)前存在的問題，并針對性解決。

1 研究概述

在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，供需雙方的信息不對稱是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。我國農(nóng)產(chǎn)品市場多數(shù)仍處于初級現(xiàn)貨市場階段，農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過多個(gè)流通渠道才能進(jìn)入市場，流通成本較高。有關(guān)報(bào)告顯示，70%以上的農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)由批發(fā)市場走向零售渠道再到消費(fèi)者手中。由于經(jīng)傳多手，消費(fèi)者無法買到新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶的收入水平較低。我國農(nóng)戶多以小規(guī)模種植為主，不具備良好的議價(jià)條件，且由于農(nóng)民對于消費(fèi)市場變化的認(rèn)知有限，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植盲目，常出現(xiàn)產(chǎn)品短缺、供給過剩的問題，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通[1]。

近年來，多個(gè)地區(qū)通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，取得了理想的效果。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的相關(guān)報(bào)告顯示，2020全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3 507.61億元。為此，積極引入直播電商營銷模式，能夠有效減少農(nóng)產(chǎn)品的中間渠道，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速升級，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。產(chǎn)銷對接模式下的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更低，消費(fèi)者能夠獲得優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶也能獲得更高的農(nóng)產(chǎn)品銷售收益，從而有效增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。以電商直播的方式展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，以即時(shí)性、可視性的講解、品嘗與溝通進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，給予消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，保障農(nóng)民收入穩(wěn)定性。為此，需要緊抓電商時(shí)期的發(fā)展機(jī)遇，充分利用直播電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，充分發(fā)揮直播電商在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用。

2 直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢及作用

2.1 優(yōu)勢總結(jié)

相較于傳統(tǒng)營銷方式，直播電商具有以下5方面的顯著優(yōu)勢：一是信息互動(dòng)優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，用戶與主播間有著較強(qiáng)的互動(dòng)性，這種實(shí)時(shí)、雙向的溝通與反饋能夠有效拉近二者的距離；二是選品優(yōu)勢。目前市場上的網(wǎng)購軟件諸多，同類產(chǎn)品諸多，購買產(chǎn)品前通常需要花費(fèi)大量的決策時(shí)間。在直播講解期間，可以利用靈活的組合搭配及推銷建議來降低消費(fèi)者的決策成本，在消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格購買到農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，還能保障銷售利潤；三是內(nèi)容優(yōu)勢。電商直播的趣味性、內(nèi)容豐富性更強(qiáng)，部分頭部主播常邀請明星合作銷售，使直播內(nèi)容更具吸引力，能夠更好地拓寬營銷面并刺激消費(fèi)；四是品牌宣傳優(yōu)質(zhì)。在長時(shí)間的互動(dòng)與溝通下，消費(fèi)者與主播建立起一定的情感關(guān)系，對主播的信任感增強(qiáng)，從而更好地輸出產(chǎn)品理念并深化品牌認(rèn)知，達(dá)成“品效合一”的宣傳效果[2]；五是渠道優(yōu)勢。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售受季節(jié)、地域影響較大，且由于銷售渠道有限，常出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。通過直播電商進(jìn)行營銷，則可以使得農(nóng)戶直接對接消費(fèi)者，拓寬銷售渠道并降低交易成本，還有助于提高農(nóng)民收入。

2.2 作用分析

2.2.1 提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力

通過直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，可為消費(fèi)者帶來全程可視化的感官體驗(yàn)，增加消費(fèi)者從農(nóng)產(chǎn)品種植到生產(chǎn)全過程的了解，迎合消費(fèi)者綠色、健康的飲食消費(fèi)習(xí)慣，樹立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象，從而減少消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂，并對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。同時(shí)還能簡化農(nóng)產(chǎn)品銷售流程，降低銷售價(jià)格，從而有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售競爭力。

2.2.2 優(yōu)化購物體驗(yàn)

直播電商具有即時(shí)、可視、互動(dòng)等突出特征，給予消費(fèi)者豐富的感官體驗(yàn)。在這種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，消費(fèi)者能夠在主播的帶動(dòng)下進(jìn)入動(dòng)態(tài)的購物狀態(tài)中，從而獲得良好的購物體驗(yàn)。在主播介紹、試吃農(nóng)產(chǎn)品，并與直播間用戶進(jìn)行互動(dòng)的過程中，不僅能夠全方位展示農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，還能充分刺激消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)化購物的娛樂性及可玩性，給予消費(fèi)者更為直觀的交易體驗(yàn)。在沉浸式的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播中，消費(fèi)者能夠獲得更為立體、直觀的購物體驗(yàn)，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品交易進(jìn)程。

2.2.3 提升營銷效益

電商直播營銷模式的交易過程相對簡單，消費(fèi)時(shí)間較短且消費(fèi)行為更加直接。將這一營銷模式運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售中，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，獲得廣大消費(fèi)者的青睞。利用電商直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，消費(fèi)者可以跟著鏡頭走進(jìn)田間地頭，直觀地感受農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境及狀況，并在鄉(xiāng)村生活環(huán)境與文化風(fēng)俗的帶動(dòng)下激發(fā)城市消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使農(nóng)戶獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

3 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷存在的問題

3.1 未發(fā)揮好直播電商的信息互動(dòng)作用

通過直播電商來助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，首先需要重視主播與用戶間的信息互動(dòng)，通過及時(shí)、良好的信息交流來拉近雙方的距離，并促進(jìn)交易完成。但有部分電商主播的直播營銷能力較低，在未充分介紹、講解農(nóng)產(chǎn)品的情況下頻繁催促消費(fèi)者下單，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，影響營銷轉(zhuǎn)化率。此外，由于不具備充足的信息溝通與反饋，導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，過度關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格而非產(chǎn)品本身，難以建立起長期的信任關(guān)系。而消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求則是長期且剛性的，盲目沖動(dòng)所誘導(dǎo)的消費(fèi)行為難以引發(fā)二次消費(fèi)，引導(dǎo)理性消費(fèi)才能助力農(nóng)產(chǎn)品品牌長期發(fā)展[4]。

3.2 直播內(nèi)容的單一性、同質(zhì)性明顯

我國近些年才開始嘗試將直播電商運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中，整體興起時(shí)間較短且速度較快，缺乏充足的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。部分新進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域的主播缺乏創(chuàng)新能力，常通過模仿他人來銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。當(dāng)下，直播電商帶貨可分為網(wǎng)絡(luò)紅人、官方媒體、農(nóng)戶個(gè)體3種。相較而言，由農(nóng)戶自建的直播電商營銷力量較為分散，內(nèi)容質(zhì)量較差，無法吸引用戶進(jìn)行購買。且個(gè)體農(nóng)戶的力量較為分散，缺乏完整的營銷、貨物運(yùn)輸渠道，花費(fèi)成本高，無法體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的價(jià)格優(yōu)勢，售后服務(wù)也相對欠缺。

3.3 不具備統(tǒng)一、健全的農(nóng)產(chǎn)品管理規(guī)范

受地域、氣候、種植方式等多方因素影響，各地區(qū)種植的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有著明顯差別，即使在同一地區(qū)，不同種植管理方式下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也不盡相同。一些農(nóng)產(chǎn)品打著地區(qū)特色的名號進(jìn)行營銷，但由于缺乏統(tǒng)一的選品標(biāo)準(zhǔn)，使直播宣傳與實(shí)際產(chǎn)品有著較大差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的預(yù)期落空，進(jìn)而引發(fā)信譽(yù)危機(jī)。同時(shí)，我國現(xiàn)階段對于農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的管理力度有待加強(qiáng)，需進(jìn)一步增強(qiáng)直播內(nèi)容的規(guī)范性。此外，部分主播存在虛假宣傳、以次充好的問題，無法樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不利于農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式的普及與運(yùn)用。

3.4 缺乏長期影響力

頭部主播的熱度較高，利用頭部主播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷能夠獲得良好的銷售效果，但同時(shí)也需要較高的營銷成本，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品利潤率降低，損害到農(nóng)戶及消費(fèi)者的利益。加上單次直播能夠創(chuàng)造的影響力多是短期的，無法產(chǎn)生長期促成交易的作用。從目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品直播影響模式多以“C2C”為主，直播規(guī)模普遍偏小、分散性強(qiáng)，且能夠獲得的資源及影響力有限，未能發(fā)揮出直播電商營銷模式的運(yùn)用價(jià)值。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略優(yōu)化建議

4.1 建立規(guī)范、統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺

基于農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)與需求，可以運(yùn)用基于“B2C”模式的電商直播平臺，為后續(xù)營銷推廣工作奠定良好基礎(chǔ)。為規(guī)范直播營銷模式，可以推出“一村一品”的直播營銷帶貨模式，引導(dǎo)農(nóng)戶參與營銷中，打造區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，便于監(jiān)管直播。同時(shí)，應(yīng)廣泛推行統(tǒng)一、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺，充分利用直播平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)，并增強(qiáng)管理效力，構(gòu)建可信化的直播營銷機(jī)制。在統(tǒng)一的電商平臺監(jiān)管下，主播能夠運(yùn)用直播更為精準(zhǔn)地傳播產(chǎn)品信息，并保障宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)。國家相關(guān)部門還可聯(lián)合平臺創(chuàng)辦者共同落實(shí)直播監(jiān)管工作，立足于地方農(nóng)產(chǎn)品電商營銷狀況，建立健全農(nóng)產(chǎn)品營銷標(biāo)準(zhǔn)，打造更加優(yōu)質(zhì)的助農(nóng)直播[5]。

4.2 提升選品、銷售質(zhì)量

在電商直播帶貨中，需充分認(rèn)識到消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求是長期的、剛性的，故需為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將消費(fèi)者發(fā)展為長期客戶。在選擇品種的過程中，需要立足于消費(fèi)者的實(shí)際需求，以質(zhì)量來保障銷量。同時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的高層次需求，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶積極種植有機(jī)農(nóng)作物，并通過精細(xì)化的分級分揀來規(guī)范產(chǎn)品管理，迎合不同消費(fèi)者的需求[6]。還可積極利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品的溯源及全過程進(jìn)行追蹤管理，保障選品的優(yōu)質(zhì)性。此外，還可推出針對性的商品，通過靈活搭配、組合銷售等方式打造出適合直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品，全面考慮到消費(fèi)者的顧慮與需求。如，對于一些富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，可以推出體驗(yàn)裝、小分量的購物選項(xiàng)，打消消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者提供先品嘗、再?zèng)Q定消費(fèi)的便利。

4.3 增強(qiáng)直播內(nèi)容的專業(yè)性及豐富性

優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能夠促進(jìn)信息傳遞，刺激用戶消費(fèi)行為。為此，要避免單一、同質(zhì)化的直播內(nèi)容，以趣味、豐富且專業(yè)的直播內(nèi)容來增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，從而更好地利用直播傳遞信息，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。應(yīng)側(cè)重對農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、食用價(jià)值等專業(yè)內(nèi)容的講解，增強(qiáng)消費(fèi)者對于直播內(nèi)容的了解，降低因內(nèi)容同質(zhì)化而導(dǎo)致的流量分散[7]。同時(shí)，還要善于運(yùn)用農(nóng)村生活素材來豐富直播內(nèi)容，構(gòu)成優(yōu)質(zhì)的直播營銷模式，使地域文化融入品牌建設(shè)中，增強(qiáng)直播的趣味性與吸引力。在直播過程中，需要引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，通過向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品成色、成熟度、使用方法、果徑大小等方式，使消費(fèi)者更好地判斷農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，保障宣傳與實(shí)際品質(zhì)相符。

4.4 完善配套設(shè)施、強(qiáng)化售后服務(wù)

在提升直播電商營銷質(zhì)量的同時(shí)，還需要完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，強(qiáng)化相關(guān)售后服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時(shí)，需改善偏遠(yuǎn)山區(qū)的交通運(yùn)輸條件，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入助農(nóng)電商平臺，健全農(nóng)產(chǎn)品電銷儲物點(diǎn)、冷鏈物流體系，保障農(nóng)產(chǎn)品能夠盡快完成運(yùn)輸。此外，組建一批優(yōu)質(zhì)的售前、售后客服隊(duì)伍，完善退款退貨流程，健全消費(fèi)者維權(quán)中心，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來提升消費(fèi)者的滿意度，保障好評率與復(fù)購率[6]。

4.5 多方面引進(jìn)人才

應(yīng)鼓勵(lì)、支持當(dāng)?shù)刂行‰娚唐脚_推廣本土農(nóng)副產(chǎn)品，引導(dǎo)農(nóng)民改變傳統(tǒng)銷售觀念，并給予其一定的指導(dǎo)與培訓(xùn)，鼓勵(lì)其積極參與到直播銷售中。從而培養(yǎng)出一批優(yōu)質(zhì)的直播帶貨人才，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)扶貧，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。還可推出“主播+知識人才”的電商直播新模式，融合農(nóng)學(xué)、管理、電商等多個(gè)專業(yè)的人才，鼓勵(lì)年輕力量參與到直播助農(nóng)活動(dòng)中，助力家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

5 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上營銷活動(dòng)是很有必要的。通過運(yùn)用電商直播銷售模式，能夠有效解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中遇到的問題，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但同時(shí)也應(yīng)明確當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題，故需加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，提升市場監(jiān)管力度，優(yōu)化直播內(nèi)容，并落實(shí)好人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)工作。應(yīng)持續(xù)完善、調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，充分發(fā)揮直播電商在助農(nóng)工作中的作用，從而促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展。

[1]趙彩霞,韓靜,徐慧丹.新媒體時(shí)代“電商直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷策略優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2022(17):103-105.

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10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.29

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)01-98-03

黃榮華（1973— ），男，漢族，四川瀘州人，本科，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、電子商務(wù)。