◎陳小飛

(長春建筑學(xué)院，吉林 長春 130000)

2022年2月4日，舉世矚目的第24屆冬季奧林匹克運動會在北京國家體育館順利開幕，中國式浪漫再次驚艷全世界。冬奧會開始后，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一段日本電視臺記者辻岡義堂頻繁展示他對冰墩墩的熱愛的視頻，從而冰墩墩快速進入公眾視野。諸如出現(xiàn)了#一墩難求#、#摩納哥王子要帶兩個冰墩回家#、#英國記者追趕三歲孫子的冰墩#等話題性很強的事件，不僅在國內(nèi)外樹立了良好的形象，而且也引發(fā)了轟動。本文以冰墩墩IP形象為研究對象，分析其傳播的密鑰，并對如何利用IP形象進行民族文化輸出提出參考意見。

一、理論基礎(chǔ)

(一)IP形象

“Intellectual Property”簡稱IP，即知識財產(chǎn)，一般來說，“IP”指的是高專注度、大影響力，具有長期生命力和較高商業(yè)價值的跨媒介文化內(nèi)容的生產(chǎn)與運營，是文化產(chǎn)業(yè)化進程中經(jīng)濟資本入注文化生產(chǎn)的產(chǎn)物[1]。雖然我國IP產(chǎn)業(yè)仍處于探索發(fā)展階段，但IP形象憑借其獨特、個性的特征，已收獲了大批社會公眾的喜愛。

通過文件梳理，不同研究角度的學(xué)者對IP形象有不同的看法。大致將IP形象分為兩類：一類是以內(nèi)容為主的故事性 IP形象，通常出現(xiàn)于影視劇中，具有獨特的人物性格特征及完整的故事線。例如，國產(chǎn)動畫《哪吒之魔童降世》來源于中國神話故事，該電影憑借哪吒成長的不同經(jīng)歷為故事線，一句“我命由我不由天”更是火速出圈，塑造了一個熱血、充滿正義感的人物形象，帶有很強的立體性和故事性；另一類則是來源于塑造代表品牌形象特征的 IP 形象，通常被引入到營銷領(lǐng)域，通過視覺形象及細節(jié)獨特識別特征以獲取與目標(biāo)用戶的情感鏈接，并通過IP形象的周邊衍生，為品牌形象賦能，但是其故事性、立體性較為單薄[2]。例如，美團的袋鼠IP形象配備在美團小哥頭盔上，在提升了用戶的體驗的同時，拉近了與用戶的心理距離。

(二)文化輸出

文化輸出是“一個國家為了達到某種目的，主動而有意識地將其傳統(tǒng)的價值觀傳播或強加給其他國家的過程[3]。”改革開放以來，中國奉行并堅持獨立自主的和平外交政策，以及“引進來”和“走出去”的戰(zhàn)略，這表明中國的文化輸出從來不是侵略性的，也不是包辦性的，而是相互兼容的。盡管我們進入了中國特色社會主義新時代，但國外的刻板印象還仍然存在。因此，我們需要與其他國家建立友好、相互包容和開放的關(guān)系，并以吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華為基礎(chǔ)，增強我們的文化自信和文化認同感。

二、冰墩墩的形象建構(gòu)和傳播策略

(一)建構(gòu)“非語言符號”，跨越文化隔閡

1.憨厚外表，親近友好

中國的國寶——熊貓，不僅受到中國人的喜愛，也受到全世界人民的喜愛，使其成為中國外交的“最佳使者”，皮爾斯將其描述為社會和文化實踐中約定俗成的“規(guī)約符號”。在熊貓和冰糖葫蘆元素的基礎(chǔ)上，將冰晶、奧運五環(huán)的色彩、愛信和冬奧會的場館結(jié)合起來，不僅減少了吉祥物的疏離感和距離感，也表達了冬奧會的精神——一起走向未來。

2.以小見大，塑造友好相處的形象

冰墩墩IP形象設(shè)計中手握愛心的元素以及見到人時會發(fā)射“愛心沖擊波”，都是愛好和平的凝結(jié)式符號，而每一種符號的建構(gòu)都會影響公眾不同的符號解讀。雖然冰墩墩廣泛報道于各大媒體平臺，但大多是以“冰墩墩被大門卡住了”“冰墩墩又又又又摔倒了”“冰墩墩被說臟時的反應(yīng)”等歡樂日常，以此激發(fā)“媒介涵化”效應(yīng)，即在潛移默化的過程中，人們逐漸接受了媒介傳遞冰墩墩憨厚友好、奮發(fā)昂揚的形象。

3.互動表情包，豐富交流情境

表情包在社交媒體時代被廣泛應(yīng)用，通過靈活的圖文組合進行傳播，很好地彌補了網(wǎng)絡(luò)交流中情境語境缺失的不足。在冬奧會開幕以前，冰墩墩首套表情包不僅在國內(nèi)微信平臺上線，而且還在日本社交軟件LINE上線，萌化了日本網(wǎng)友并直呼：“卡哇伊。”例如，“Hi”“おつかれさま(辛苦了)”“いいね(太好了)”等文字與冰墩墩動作姿態(tài)相結(jié)合，豐富了日常的使用和交流情景，賦予了身體在場感，同時對情感聯(lián)結(jié)起到了關(guān)鍵的作用。表情包除了豐富交流情境，對傳播情感和情感記憶也起到了重要作用?？铝炙乖岬剑骸扒楦杏洃涀饔媚軌蛟谖磥砬榫持杏绊懭后w互動與個人的認同?！奔次磥懋?dāng)人們處于相似的情境中時，情感記憶能夠喚起人們先前的情感儀式[4]。而冰墩墩通過表情包的形式進行傳播，公眾可以形成冰墩墩活潑可愛的情感記憶，在縮短冬奧會情感動員時間的同時，減少了文化隔閡。

(二)引發(fā)“二次創(chuàng)作”，成為社交狂歡

心理學(xué)家普遍認為，當(dāng)客觀環(huán)境與主體需求不匹配時，人們會產(chǎn)生逆反心理。因此在“一墩難求“的局面下，網(wǎng)民們開始進行各種獵奇行為，利用冰墩的IP形象在社交網(wǎng)絡(luò)上進行“二次創(chuàng)作”。

1.花式創(chuàng)意，各顯文化

在海外熱捧下，與地方文化特色相結(jié)合形成了更易于接受的重塑文化符號。例如，日本網(wǎng)友將冰墩墩做成精致又富有創(chuàng)意的便當(dāng)和冰淇淋；韓國網(wǎng)友曬出帶萌娃進行二次創(chuàng)作的畫面；美國運動員花式曬冰墩墩等，這些行為無疑促進了冰墩墩IP形象在當(dāng)?shù)匮杆俦t，成為社交媒體上熱門的談資，并吸引了更多公眾的參與。

2.冰墩墩“?！被?/p>

道金斯認為模因是文化傳播或文化模仿的基本單位，具有長壽、生殖力和精確的復(fù)制能力。在網(wǎng)絡(luò)熱詞中“?！本褪求w現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)模因變異性的特點，即在原話語形式多的基礎(chǔ)進行再次創(chuàng)造。其玩“梗”目的和結(jié)果通常是以樂趣的方式賦予話語以特定意義，如出現(xiàn)了冰墩墩“溜了溜了”“鐵憨憨”等衍生話語，在增強幽默性的同時，賦予了人情化的意味。在娛樂化時代，這種“狂歡式”表達帶有戲謔性，再通過無意識地模仿，極易形成病毒式傳播。

(三)抓住社會焦點，進行“議程設(shè)置”

在“重大體育賽事”和“重大媒介事件”兩大重要光環(huán)加持下，2022北京冬奧會聚焦了全世界的目光、關(guān)注和熱度，也在一定程度上提高了吉祥物冰墩墩的流量。冰墩墩作為有中國特色的吉祥物，便成為了主流媒體文化輸出的重要議題對象。

1.充分運用國際傳播平臺，熱點與熱點巧妙結(jié)合

為更快速地融入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，媒體行業(yè)要善于使用先進的通信技術(shù)和國際傳播平臺，將國際傳播平臺的資源優(yōu)勢與新媒體的傳播優(yōu)勢相結(jié)合。羽生結(jié)弦是日本著名的花樣滑冰運動員，他擁有豐富的職業(yè)生涯，因此吸引了很多人的關(guān)注。冬奧會期間，羽生結(jié)弦嘗試了“4A”阿克塞爾跳，“4A”標(biāo)簽在微博和Twitter等社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。隨后媒體將“4A”與“冰墩墩”巧妙結(jié)合，制造了#冰墩墩4A屢戰(zhàn)屢敗#的話題，網(wǎng)民們稱“又心疼又可愛”!這一次，媒體將受歡迎的運動員與冰墩墩聯(lián)系起來，并利用國際傳播平臺捕捉流量的風(fēng)口，將體育精神淋漓盡致地體現(xiàn)在冰墩墩身上。

2.制造“社會景觀”，增強認同感

自從運動員入住北京奧運村以來，外國運動員們開始在各種社交媒體平臺上展示運動服穿搭、住宿環(huán)境以及現(xiàn)場景觀等。其中包括美國運動員瑪?shù)稀ゑR斯特羅在TikTok上發(fā)布了幾十個場內(nèi)外的視頻，其中有關(guān)冰墩墩的視頻瀏覽量高達800萬。借用格伯納的觀點，由于大眾媒介傾向的影響，人們很容易混淆現(xiàn)實與電視的關(guān)系。因此，國際媒體和網(wǎng)友們在國際平臺上對其進行轉(zhuǎn)載、報道，無疑在某種程度上，滿足了大多數(shù)不能去參加奧運會的網(wǎng)絡(luò)用戶的好奇心，并創(chuàng)造了一個微妙的“社會景觀”，在這個景觀中，冰墩墩受到了公眾的歡迎，從而潛移默化中產(chǎn)生了一種認同感。

三、冰墩墩對文化輸出的啟示

(一)進行“軟傳播”，避免過濃的宣傳色彩

在早期文化輸出傳播過程中，我國較偏重于民族、國家這類宏大敘事，但卻帶來強烈的壓迫感且傳播效果差。隨著全球化趨勢的深入以及社交媒體的流行，“軟傳播”開始逐漸應(yīng)用于國際傳播場域。但軟傳播也不是完全放棄本國的政策和立場，而是同時站在雙方的立場，尊重文化差異，以受眾喜聞樂見的方式，跨越文化鴻溝，進而擴大雙方交流的意義空間。

1.挖掘有效連接點

用秒方法化硬難題，即采用連接點的方式，一定程度上可以緩解難以觸達的局面。冰墩墩憑借其憨厚可愛的熊貓形象，成為我國和其他國家共情的連接點，不僅符合了他國的審美標(biāo)準(zhǔn)，而且收獲了大批海外粉絲，耳濡目染間也因此成為中國和平友好的象征?！豆饷魅請蟆吠瞥隽擞嘘P(guān)冰墩墩的公益廣告，還以新媒體效應(yīng)打造了一個獨特的話題＃頂流冰墩墩到底有多受歡迎＃，以及“猜燈謎贏冰墩墩”等趣味活動，幽默地突出了冰墩墩的特點和獨特魅力，激活了公眾的興奮點，吸引了公眾的注意力。

2.創(chuàng)新表達方式

為了擴大主流價值觀的范圍，有必要創(chuàng)新表達方式，構(gòu)建適合國際官方交流平臺的話語體系。我國一些媒體報道仍存在自說自話的問題，生硬輸出的形式不易產(chǎn)生共鳴，缺乏親密性和具體性。習(xí)近平總書記指出：“講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染。”[5]通過小故事表達大情感和大主題，并通過點和面的結(jié)合升華主題，給受眾帶來身臨其境的、可信的閱讀體驗。無論是冰墩墩憨厚可愛的形象的塑造，還是普通志愿者熱心服務(wù)冬奧，這些發(fā)自內(nèi)心的、生動的、引人注目的故事捕捉到了公眾的真實感受，使共同價值觀的傳播更具有感染力和吸引力。

(二)利用新媒體技術(shù)，構(gòu)建海納百川的話語體系

1.建立中國對外話語體系

長期以來，西方以霸道、單向的態(tài)度占據(jù)國際話語體系。因此，提高我國和廣大發(fā)展中國家的國際話語權(quán)，爭取輸出民族文化已經(jīng)成為大勢所趨，而文化的輸出本質(zhì)上是建立在平等的基礎(chǔ)上進行雙方的交流互動。在“一帶一路”倡議下，我們堅持用大國姿態(tài)主動構(gòu)建交流對話平臺，理性看待多元文化，講信修睦，包容仁愛。此次作為“東道主”的冰墩墩，無論是在電視機前的觀眾，還是運動員都能感受到它的熱情好客、親近可愛。

2.探尋“交融”空間，增強文化親同感

跨文化傳播的障礙包括語意識形態(tài)、文化差異和語言差異三個方面[6]。IP形象則是通過最直觀的視覺，降低了各個國家之間不同的語言、文化和意識形態(tài)隔閡。選擇以動畫的形式作為情感相通的繩索，能讓各自的情感相互交織。而冰墩墩原型是中國國寶熊貓，融入了中國文化的元素，讓公眾在其獨特看法的基礎(chǔ)上加深對中國文化的理解。

(三)堅定文化自信

文化自信是對本民族和國家的堅定信念，文化輸出的基礎(chǔ)是對文化的傳承、認同和發(fā)展。因此，民族和國家的強大離不開文化自信。

1.深耕本民族文化

隨著信息的全球化和國家間交流的密切，跨文化的影響是不可避免的。在這種背景下，公眾極易受到外來信息的影響，因此我們要在增強本民族文化的認同感、信念感的基礎(chǔ)上，再吸取他國的文化精華，堅定堅守人類命運共同體的理念。“冰墩墩”IP形象的成功是建立在豐富而深刻的中國傳統(tǒng)美學(xué)基礎(chǔ)上，將中國傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美觀念相結(jié)合，是新時代下以中國特色為根基的吉祥物。

2.講好中國故事，傳播中國好聲音

為促進文化事業(yè)的繁榮，我們不僅需要深耕本民族文化，而且還需要對外建立文化交流平臺。以“講好中國故事，傳播中國好聲音”的方式，講好中國夢，講好中國和平發(fā)展的道路，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。高度重視“內(nèi)容為王”的重要性，在“我們的故事”和“受眾喜歡聽的”相融合的基礎(chǔ)之上，努力把握住重點、熱點和焦點，并以生動形象、可信可感的方式進行文化輸出。在冬奧會期間，媒體在保證時效的基礎(chǔ)上，靈活、全面地把賽場內(nèi)外振奮人心的、慷慨激昂的故事傳播至世界的每一個角落，讓世界看到飛速發(fā)展的不一樣的中國。

四、結(jié)語

在“人人都是麥克風(fēng)”、文化共享的時代，我們要不斷尋求正確的方式方法，端正大國的態(tài)度，營造良好的國際輿論環(huán)境，遵循“人類命運共同體”的理念，努力實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，堅持海納百川、兼容并蓄。以冰墩墩IP形象爆火為例，它不是終點，而是一個起點。我們必須認識到冰墩墩本身所具有的鮮活生命力，它不僅創(chuàng)造了一個憨態(tài)可掬、惹人喜愛的形象，而且是中國傳統(tǒng)文化的象征性輸出，是時尚潮流的現(xiàn)代表達，是中國在文化轉(zhuǎn)型時期為國家形象所尋求的國際認可。