雷雪 羅健

［摘 要］伴隨社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，大多特色小鎮(zhèn)突破建設(shè)瓶頸期，迎來(lái)了“后特色小鎮(zhèn)”時(shí)代。文章將以城鄉(xiāng)融合為背景，分析貴州省安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀及重要性，結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型（Value價(jià)值認(rèn)同、Idea創(chuàng)意、Communication溝通、Execute執(zhí)行、Result效果）探尋特色小鎮(zhèn)品牌傳播路徑，以期推動(dòng)安順舊州鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化。

［關(guān)鍵詞］特色小鎮(zhèn)；品牌傳播；品牌運(yùn)動(dòng)；品牌模型；安順舊州鎮(zhèn)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.22.052

［中圖分類(lèi)號(hào)］G206；F299.21［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）22-0161-03

0? ? ?引 言

黨的十九大報(bào)告明確提出了“城鄉(xiāng)融合發(fā)展”的理念，并不斷推進(jìn)落實(shí)。城鄉(xiāng)融合發(fā)展以特色小鎮(zhèn)為載體和橋梁，通過(guò)不斷推進(jìn)城鄉(xiāng)多方面的交融與溝通，促進(jìn)城鄉(xiāng)高質(zhì)量融合發(fā)展。城鄉(xiāng)融合發(fā)展通過(guò)升華特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵，明確特色小鎮(zhèn)功能定位，打造和宣傳特色小鎮(zhèn)的特色品牌，可以積極帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和優(yōu)化整合。以新的品牌傳播視角探索特色小鎮(zhèn)的品牌傳播之路，可以更大化地發(fā)揮其功能作用，助力城鄉(xiāng)融合發(fā)展?？梢哉f(shuō)，特色小鎮(zhèn)品牌的建立和傳播是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要策略之一。

1? ? ?安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀及重要性

1.1? ?發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1? ?品牌塑造意識(shí)模糊，具有不確定性和不完整性

貴州省安順舊州鎮(zhèn)并未充分利用自身的優(yōu)勢(shì)定位和品牌特點(diǎn)進(jìn)行品牌塑造，品牌塑造意識(shí)模糊。大部分游客都是安順本地人，而其他地區(qū)的人可能對(duì)舊州鎮(zhèn)了解很少，且了解不全面。舊州鎮(zhèn)自身的特色不夠明顯，缺乏較強(qiáng)的吸引力，也缺乏對(duì)特色景觀(guān)、特色文化等的深度挖掘和傳播展示。舊州鎮(zhèn)的品牌意識(shí)較弱，品牌定位不夠鮮明，難以在差異化發(fā)展中找到更好的契機(jī)和方向，導(dǎo)致舊州鎮(zhèn)品牌塑造具有不確定性和不完整性，阻礙品牌傳播和發(fā)展。

1.1.2? ?品牌傳播內(nèi)容和形式單一，缺乏對(duì)媒介的靈活運(yùn)用

安順舊州鎮(zhèn)在品牌傳播的過(guò)程中，傳播內(nèi)容和形式不足，缺乏對(duì)媒介的靈活運(yùn)用，沒(méi)有發(fā)揮新媒體對(duì)特色小鎮(zhèn)進(jìn)行高效和廣泛傳播的作用［1］。在相關(guān)的宣傳運(yùn)營(yíng)中，其官方微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)不活躍，宣傳內(nèi)容單調(diào)，缺乏吸引人的亮點(diǎn)，配文圖片也缺乏一定的創(chuàng)意和趣味性，難以吸引更多的流量和關(guān)注度。另外，在其他媒體平臺(tái)上，舊州鎮(zhèn)沒(méi)有官方賬號(hào)的入駐，運(yùn)營(yíng)力度小，傳播形式受到局限，缺乏一定的影響力。此外，線(xiàn)下宣傳活動(dòng)的宣傳力度也比較小，關(guān)注度不高［2］。

1.1.3? ?品牌缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，獲取反饋少

安順舊州鎮(zhèn)在品牌傳播中，缺乏與消費(fèi)者長(zhǎng)久頻繁的互動(dòng)溝通。景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目較少，體驗(yàn)感較弱，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)舊州鎮(zhèn)印象不夠深刻，再次旅游的意愿不強(qiáng)。舊州鎮(zhèn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，也沒(méi)有與消費(fèi)者建立聯(lián)系，未能利用線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)加深其在消費(fèi)者心中的品牌形象，讓消費(fèi)者無(wú)法擁有更多途徑了解舊州鎮(zhèn)相關(guān)信息。缺乏互動(dòng)性導(dǎo)致難以從情感層面真正觸動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)法使消費(fèi)者主動(dòng)參與交流和反饋。這樣一來(lái)，消費(fèi)者一般不會(huì)積極了解舊州特色小鎮(zhèn)，旅游意愿降低。

1.1.4? ?缺乏對(duì)特色歷史文化內(nèi)涵的挖掘，品牌文化提煉不足

安順舊州鎮(zhèn)缺乏對(duì)特色歷史文化內(nèi)涵的挖掘，難以形成較為鮮明的特色小鎮(zhèn)品牌文化。品牌文化內(nèi)涵不深刻，理念不清晰，對(duì)現(xiàn)有的舊州鎮(zhèn)文化、景觀(guān)、民俗風(fēng)情等融合不夠，沒(méi)有完全抓住消費(fèi)者情感價(jià)值取向，也沒(méi)有對(duì)社會(huì)主要價(jià)值理念進(jìn)行提取結(jié)合，因此造成消費(fèi)者對(duì)特色小鎮(zhèn)缺乏更加深刻的認(rèn)知和理解，對(duì)舊州鎮(zhèn)的消費(fèi)意愿小且認(rèn)同性弱。消費(fèi)者認(rèn)同感淺薄更加致使舊州鎮(zhèn)的品牌影響力弱，導(dǎo)致品牌形象的建立和品牌文化的深度提煉困難。

1.2? ?安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播發(fā)展的重要性

1.2.1? ?助推舊州鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決“好不好”的問(wèn)題

在“十三五”期間，安順舊州鎮(zhèn)基本解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題，被稱(chēng)為“前特色小鎮(zhèn)”時(shí)代，而在“十四五”期間的高質(zhì)量發(fā)展要求下，其應(yīng)解決“好不好”（也就是上文中提到過(guò)的“后特色小鎮(zhèn)”時(shí)代）的發(fā)展問(wèn)題。而品牌傳播能助推舊州鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展尋找更多契機(jī)與可能，進(jìn)而解決“好不好”的問(wèn)題。

1.2.2? ?加強(qiáng)舊州鎮(zhèn)品牌的塑造，明確差異化發(fā)展道路

加強(qiáng)舊州鎮(zhèn)的品牌傳播，能推動(dòng)其走上旅游成果開(kāi)發(fā)更為差異化、創(chuàng)新化、個(gè)性化的品牌發(fā)展道路。品牌傳播能加強(qiáng)舊州鎮(zhèn)品牌的塑造，促使其打造出專(zhuān)屬名片，以多種鮮活生動(dòng)的方式吸引游客，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，使其對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知和了解，留下良好的印象。舊州鎮(zhèn)通過(guò)社群傳播、口碑傳播等方式能加大宣傳力度和增強(qiáng)影響力，帶來(lái)更多潛在消費(fèi)者群體［3］。品牌傳播還能提升舊州鎮(zhèn)自身品牌的特性與價(jià)值，使其擁有深刻清晰的品牌調(diào)性［4］。

1.2.3? ?有效整合各類(lèi)資源，給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和居民帶來(lái)更多發(fā)展契機(jī)

特色小鎮(zhèn)的品牌傳播能有效整合各類(lèi)優(yōu)勢(shì)和資源，通過(guò)不同形式與內(nèi)容的結(jié)合來(lái)塑造品牌形象，利用整合營(yíng)銷(xiāo)方式提升舊州鎮(zhèn)的知名度和影響力。舊州鎮(zhèn)在品牌傳播中能從現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)中挖掘更多發(fā)展原動(dòng)力，合理配置有效資源，并不斷創(chuàng)新拓展，幫助落后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高附加值，給舊州鎮(zhèn)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)更多的收入和就業(yè)機(jī)會(huì)。

2? ? ?品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型內(nèi)涵及其對(duì)安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播的意義

2.1? ?品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型內(nèi)涵

品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型［5］總共分為分析、創(chuàng)意、溝通、傳播、活動(dòng)、整合、評(píng)估7個(gè)步驟。從整體上看，消費(fèi)者分析是基礎(chǔ)，社會(huì)化媒體與大眾傳媒的整合是重點(diǎn)，而線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)是關(guān)鍵。品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型能為安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播持續(xù)注入生命力，帶來(lái)新的品牌活力。品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型符合特色小鎮(zhèn)現(xiàn)階段的發(fā)展要求，能讓舊州鎮(zhèn)在市場(chǎng)新模式中解決市場(chǎng)變化帶來(lái)的品牌傳播難題，并提高品牌傳播的有效性。

2.2? ?品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型對(duì)安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播的意義

2.2.1? ?提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感

品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型以消費(fèi)者為重心，使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型能夠深入分析舊州鎮(zhèn)消費(fèi)者的旅游喜好，通過(guò)找尋與消費(fèi)者相聯(lián)系的價(jià)值點(diǎn)建立起品牌聯(lián)系，給予消費(fèi)者親切感和正面的價(jià)值影響。

2.2.2? ?整合創(chuàng)意內(nèi)容

品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型能將品牌的傳播創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成有吸引力的品牌傳播內(nèi)容，生動(dòng)且深層次地傳達(dá)品牌核心價(jià)值。安順舊州鎮(zhèn)在品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型的指導(dǎo)下可以整合自身已有的自然環(huán)境、民族特色、文化底蘊(yùn)等特色元素，通過(guò)創(chuàng)新形式傳達(dá)給受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的整合性可以全方位、多方面輻射給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立親切、震撼、牽動(dòng)心靈的舊州鎮(zhèn)品牌形象，從而使其在參與安順舊州鎮(zhèn)品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)品牌傳播內(nèi)容留下深刻印象，甚至受到品牌的影響觸發(fā)消費(fèi)行為或傳播行為。

2.2.3? ?加強(qiáng)互動(dòng)溝通

品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型可以加強(qiáng)安順舊州鎮(zhèn)與消費(fèi)者的聯(lián)系，依托社會(huì)化媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。社會(huì)化媒體的信息裂變可以擴(kuò)大舊州鎮(zhèn)的品牌影響力，“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播也能使消費(fèi)者接受來(lái)自“身邊人”的推薦，將更多注意力集中于安順舊州鎮(zhèn)品牌。

2.2.4? ?增強(qiáng)品牌傳播的輻射力和滲透力

品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型串聯(lián)起品牌傳播的早期促進(jìn)引導(dǎo)、中期活動(dòng)擴(kuò)散、后期資源整合整個(gè)流程，可以提高安順舊州鎮(zhèn)品牌運(yùn)動(dòng)的有效性和高效性。線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的相互配合開(kāi)展，可以使安順舊州鎮(zhèn)在與消費(fèi)者不斷互動(dòng)中了解消費(fèi)者對(duì)品牌印象的轉(zhuǎn)變，預(yù)估活動(dòng)開(kāi)展的影響力，再匯聚整合后的品牌文化和核心觀(guān)念，增強(qiáng)舊州鎮(zhèn)品牌傳播的輻射力和滲透力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)效果和品牌價(jià)值傳播效果的最大化。

2.2.5? ?增強(qiáng)評(píng)估效果

在完成一輪品牌運(yùn)動(dòng)后，品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型所具有的評(píng)估階段可以為安順舊州鎮(zhèn)下一輪品牌運(yùn)動(dòng)提供改進(jìn)建議和執(zhí)行基礎(chǔ)。上輪品牌運(yùn)動(dòng)的效果作為下輪品牌運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向，可以幫助安順舊州鎮(zhèn)在品牌傳播中具有清晰的目標(biāo)和定位，能更準(zhǔn)確地抓取消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，以更完善的方案完成高效的品牌傳播。

3? ? ?品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型下的安順舊州鎮(zhèn)品牌傳播新策略

3.1? ?利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察消費(fèi)者

舊州鎮(zhèn)可以對(duì)來(lái)訪(fǎng)游客的喜好和意愿進(jìn)行調(diào)查，了解游客對(duì)舊州鎮(zhèn)的印象和期望度，深入體會(huì)消費(fèi)者的價(jià)值訴求。舊州鎮(zhèn)可通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)長(zhǎng)期追蹤消費(fèi)者，關(guān)注各個(gè)季節(jié)、各時(shí)間段、各景區(qū)、各個(gè)餐館或民宿的游客量，獲取消費(fèi)者各方面的感性點(diǎn)和需求點(diǎn)，以此作為開(kāi)展品牌傳播和品牌運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。

3.2? ?結(jié)合洞察利益點(diǎn)強(qiáng)化創(chuàng)新表達(dá)

舊州鎮(zhèn)可找尋游客對(duì)本鎮(zhèn)旅游方面的深刻點(diǎn)和訴求點(diǎn)，結(jié)合舊州鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)文化打造一個(gè)名為“舊時(shí)姑娘”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）形象。以可愛(ài)、具有創(chuàng)意的形象帶領(lǐng)游客探索明朝以來(lái)舊州古鎮(zhèn)的發(fā)展軌跡，尋覓舊的回憶、舊的氣息、舊的景象，回味舊州鎮(zhèn)的浪漫與溫暖，拉近舊州鎮(zhèn)與消費(fèi)者之間的距離，增加消費(fèi)者的親切感。將洞察到的利益點(diǎn)融入品牌核心理念的詮釋與表達(dá)中，帶動(dòng)消費(fèi)者情感層次的觸動(dòng)和聯(lián)結(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多關(guān)于舊州鎮(zhèn)歷史文化的聯(lián)想與好奇，真正挖掘出歷史文化背后的情感與色彩［6］。

3.3? ?依托社會(huì)化媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

安順舊州鎮(zhèn)要加強(qiáng)社會(huì)化媒體的運(yùn)用，以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。舊州鎮(zhèn)可以通過(guò)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)推廣宣傳，如在微博平臺(tái)上發(fā)布話(huà)題引發(fā)討論熱點(diǎn)，還可以用微信公眾號(hào)和微信小程序進(jìn)行下沉式的宣傳，利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布舊州鎮(zhèn)宣傳短片，利用小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)分享消費(fèi)者的舊州鎮(zhèn)旅游心得和體驗(yàn)等，增加消費(fèi)者對(duì)舊州鎮(zhèn)的了解。

3.4? ?開(kāi)展以社會(huì)效益為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

舊州鎮(zhèn)可以圍繞當(dāng)?shù)刎毨Ь用竦纳钋闆r，鼓勵(lì)居民積極參與舊州鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如可以舉辦美食節(jié)、故事節(jié)、種植節(jié)、編花節(jié)等活動(dòng)，在吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的同時(shí)，也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)增收。舊州鎮(zhèn)可以關(guān)注貴州貧困兒童的成長(zhǎng)，開(kāi)展“童年之夢(mèng)”的連續(xù)性公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦兒童讀書(shū)會(huì)、書(shū)畫(huà)展、民族音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，展現(xiàn)舊州鎮(zhèn)關(guān)愛(ài)貧困兒童的社會(huì)價(jià)值觀(guān)。

3.5? ?整合有效資源形成品牌文化

舊州鎮(zhèn)要整合交流圈中的價(jià)值文化，增強(qiáng)消費(fèi)者的凝聚力，鞏固品牌文化在社群中的地位。舊州鎮(zhèn)所獲取的消費(fèi)者對(duì)于該品牌的想法和感受，可以使品牌文化煥發(fā)活力，再將舊州鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用裾嬲\(chéng)熱情、踏實(shí)樸素的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗和文化價(jià)值相結(jié)合，豐富舊州鎮(zhèn)品牌文化，塑造暖人情、愛(ài)和諧的“年輕古鎮(zhèn)”的品牌形象，增強(qiáng)舊州鎮(zhèn)品牌文化對(duì)消費(fèi)群體的滲透力，鞏固消費(fèi)者的喜愛(ài)度與忠誠(chéng)度。

3.6? ?調(diào)整效果評(píng)估后的品牌活動(dòng)

舊州鎮(zhèn)在品牌運(yùn)動(dòng)中可以通過(guò)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)評(píng)估傳播效果，以調(diào)整后續(xù)活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)、品牌活動(dòng)參與度、話(huà)題熱度、網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，使舊州鎮(zhèn)品牌傳播活動(dòng)的實(shí)際效果得到更為直觀(guān)的呈現(xiàn)和評(píng)價(jià)。品牌運(yùn)動(dòng)能為后續(xù)的品牌傳播提供更多的參考數(shù)據(jù)，保持與消費(fèi)者長(zhǎng)期的溝通，獲取真實(shí)反饋，使得上一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)所取得的成果為下一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并提供充實(shí)的策劃依據(jù)。

4? ? ?結(jié)束語(yǔ)

在“后特色小鎮(zhèn)”時(shí)代，舊州鎮(zhèn)的品牌傳播道路依舊值得深入研究和探討，以適應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)的變化。以品牌運(yùn)動(dòng)VICER模型為理論指導(dǎo)，能更好地探索安順舊州鎮(zhèn)的品牌傳播道路。舊州鎮(zhèn)要結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況，再參考特色小鎮(zhèn)品牌傳播、品牌運(yùn)動(dòng)、品牌模型等相關(guān)研究，在新時(shí)代發(fā)展中致力于解決發(fā)展難題，挖掘品牌文化價(jià)值，孵化品牌IP，提高品牌影響力和知名度，找出舊州鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中的成功轉(zhuǎn)型之路，實(shí)現(xiàn)舊州鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

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