呂卓 馬英

［摘 要］現(xiàn)代信息與通信技術(shù)的迅速發(fā)展，對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展具有推動作用。農(nóng)村電子商務(wù)對于促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的繁榮具有舉足輕重的意義，并且能夠為鞏固扶貧成果與實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供強大的助力。文章首先分析農(nóng)村電子商務(wù)對鄉(xiāng)村振興的促進作用，接下來闡述農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的困境，最后針對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展給出相應(yīng)的對策建議。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.22.026

［中圖分類號］F724.6；F323 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）22-0081-03

0? ? ?引 言

黨的二十大報告中明確指出：“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。”鄉(xiāng)村振興是一項關(guān)乎國家經(jīng)濟發(fā)展和民生福祉的重大戰(zhàn)略部署，是實現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)的必然要求，也是新時代鄉(xiāng)村發(fā)展的新動力［1］。其中，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，貫通城市和鄉(xiāng)村，能滿足居民對美好生活的需要，吸引優(yōu)秀人才，成為創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要渠道，在推動鄉(xiāng)村振興的過程中發(fā)揮著重要作用。

1? ? ?農(nóng)村電子商務(wù)對鄉(xiāng)村振興的促進作用

2021年中央一號文件提出，堅持不懈把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國。加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國是鄉(xiāng)村振興的根本目的，農(nóng)村電子商務(wù)是助力鄉(xiāng)村振興的重要手段，是促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

1.1? ?農(nóng)村生活服務(wù)電商能為加快鄉(xiāng)村振興步伐提供保障

生活性服務(wù)業(yè)是滿足人民美好生活需要、促進形成強大國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)載體，是助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、保障經(jīng)濟社會平穩(wěn)運行的重要領(lǐng)域。農(nóng)村生活服務(wù)電商是基于互聯(lián)網(wǎng)為滿足農(nóng)村村民日常生活消費需求而提供服務(wù)活動的行業(yè)。數(shù)字化浪潮下，農(nóng)村生活服務(wù)行業(yè)也面臨著數(shù)字化的變革。將生活服務(wù)電商升級為數(shù)字生活，具體包括餐飲外賣、交通出行、旅游休閑、進出口貿(mào)易等各種服務(wù)消費的數(shù)字化。

發(fā)展農(nóng)村生活服務(wù)電商是提高農(nóng)村生活便利性的必要條件，也是發(fā)掘農(nóng)村消費市場潛力的重要路徑。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售商和農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈合作伙伴的數(shù)量不斷增加，對攝影美工、平面設(shè)計、包裝和物流配送等電子商務(wù)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)的需求也越來越大。生活服務(wù)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能推動農(nóng)民生活品質(zhì)提升、農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效，為加快鄉(xiāng)村振興步伐提供保障。

1.2? ?農(nóng)村電商促進農(nóng)村人口創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

農(nóng)村電商有效吸納了剩余勞動力，推動了農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)［2］。2022年，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員累計達

1 220萬人，比2021年增長100萬人，同比增長8.2%。農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的興旺勢必會創(chuàng)造許多就業(yè)機會，吸引大批在外務(wù)工人員返鄉(xiāng)投身于電商發(fā)展。除此以外，農(nóng)村電商帶頭人發(fā)揮著電商致富的示范性、引領(lǐng)性作用，增強了村民對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的信心。

農(nóng)村電商經(jīng)營新模式以強大活力與其他產(chǎn)業(yè)融合，如鄉(xiāng)村旅游與電商融合發(fā)展新模式應(yīng)運而生，從而創(chuàng)造大量就業(yè)崗位。鄉(xiāng)村旅游依托其豐富的資源、強大的包容性，借助政策的扶持，轉(zhuǎn)型突破并打造新的發(fā)展模式，為農(nóng)村人口增加就業(yè)機會。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)通過開發(fā)農(nóng)村文旅項目，有效帶動了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，探索出一條具有特色的鄉(xiāng)村振興道路。

1.3? ?農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式帶動了產(chǎn)業(yè)融合項目發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺、眾多交易主體和服務(wù)商與廣大農(nóng)村千差萬別的具體應(yīng)用環(huán)境相結(jié)合，為孕育出農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式提供了深厚的現(xiàn)實土壤。新興的商業(yè)新業(yè)態(tài)新模式與農(nóng)村電商聯(lián)動發(fā)展，持續(xù)提升農(nóng)村電商交易的便利性，加快培育農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式，帶動農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新形態(tài)順應(yīng)時代風口。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)模日益擴大，農(nóng)產(chǎn)品乘上了新媒體直播帶貨的快車，形成了新的消費模式。這不僅拓寬了產(chǎn)品銷路，增加了農(nóng)民收入，還促進了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直播電商在我國消費領(lǐng)域爆發(fā)式增長，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

2? ? ?農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代信息通信技術(shù)的發(fā)展顛覆了以往需要物理接觸才能完成業(yè)務(wù)交易的模式。電子信息技術(shù)和物流技術(shù)的快速發(fā)展為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，巨大的市場需求為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀具體如下。

2.1? ?農(nóng)村電商規(guī)模繼續(xù)擴大

根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2022年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到2.17萬億元。雖然全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15.73%，但是相較2021年增長了3.6%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5 313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。電子商務(wù)促進農(nóng)民增收的作用進一步凸顯。

2.2? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速回落

2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額與2021年相比提高了9.2%。從促進消費的角度來看，電子商務(wù)更主要的是充分發(fā)揮其大數(shù)據(jù)的精準性優(yōu)勢，通過對消費者行為和需求的分析，挖掘出消費痛點，從而有針對性地制定一些消費政策，包括促銷手段的使用。但不可忽略的是，近兩年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長速度明顯下滑。其原因主要包括兩個方面：一方面是受到近兩年大環(huán)境的影響，物流受阻等；另一方面則是我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展產(chǎn)品“來源地單一”“品質(zhì)缺乏保障”等痛點逐漸顯現(xiàn)出來。

2.3? ?農(nóng)村電商支撐體系日益完善

伴隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)水平的提升為農(nóng)村電商發(fā)展提供了基礎(chǔ)支撐。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率小幅提升，截至2022年6月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到58.8%，與2021年相比提高1.2%。農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋更全面。2022年，郵政快遞業(yè)深入推進“快遞進村”工程，累計建成990個縣級寄遞公共配送中心、27.8萬個村級快遞服務(wù)站點，全國95%的建制村實現(xiàn)快遞服務(wù)覆蓋。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的不足得到彌補，意味著農(nóng)村電商支撐體系日益完善。這也為夯實農(nóng)村電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3? ? ?農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境

3.1? ?農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后

數(shù)字鴻溝是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的核心問題之一。農(nóng)村和偏遠地區(qū)普遍存在網(wǎng)絡(luò)無法連接和低質(zhì)量連接的情況。截至2022年12月，雖然全國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率得到提升，但是與全國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率相比，還是有很大差距。為了彌合數(shù)字鴻溝、共享數(shù)字紅利，《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動綱要》中提出了明確要求，并對提高互聯(lián)網(wǎng)普及率進行了全面的戰(zhàn)略部署。

另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效率低下。農(nóng)產(chǎn)品市場信息的不對稱導致信息壁壘產(chǎn)生，使得不易存放的時鮮蔬果無法在最短時間內(nèi)送到消費者的餐桌上。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨規(guī)格與成熟程度不一，導致配送到消費者手中的商品出現(xiàn)腐爛、磕傷的問題，會嚴重影響消費者購物體驗并增加退換貨成本。除此之外，由于電商運營能力不足，鋪貨偏差現(xiàn)象時有發(fā)生，這會增加流動性風險。

3.2? ?農(nóng)村電子商務(wù)人才短缺

隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，人力資本的短缺成為農(nóng)村電子商務(wù)進一步發(fā)展的絆腳石。根據(jù)《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》，2025年農(nóng)村電商人才缺口約為350萬人。城鎮(zhèn)地區(qū)本身對電子商務(wù)人才的需求量就很大，使得農(nóng)村地區(qū)引進相關(guān)領(lǐng)域人才變得尤為困難，還加劇了人才流失現(xiàn)象。加上農(nóng)村的就業(yè)環(huán)境，很難吸引到優(yōu)質(zhì)的外來人才，尤其是缺乏既了解當?shù)剞r(nóng)村情況，又懂得運營電商平臺的復合型人才。

農(nóng)村村民對當?shù)仉娚贪l(fā)展缺乏信心，不愿意也不想舍棄傳統(tǒng)的交易方式，這也是導致農(nóng)村電商人才匱乏的原因。受生活習慣和價值觀念的影響，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的使用頻率較低，身邊從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人又很少，致使農(nóng)村沒有形成有效的人才帶動機制，農(nóng)村實用人才示范作用無法充分發(fā)揮。為數(shù)不多的從事本地電商產(chǎn)業(yè)的村民普遍學歷不高，不擅長農(nóng)產(chǎn)品的拍照攝影、美工修圖以及電商平臺的運營。農(nóng)村勞動力技能水平不高，這給當?shù)剞r(nóng)村電商在培養(yǎng)人才方面帶來了挑戰(zhàn)。

3.3? ?農(nóng)村電子商務(wù)品牌意識欠缺

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強。在傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念與模式的影響下，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營者只注重產(chǎn)品輸出而忽視品牌建設(shè)，缺乏結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品特色來打造具有品牌優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道的能力［3］。農(nóng)民為獲取最大利益，往往只注重產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入，認為品牌建設(shè)無利可圖且資金耗費大，獲得收益的時間周期長。

二是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方案滯后。推廣品牌與推廣產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的好壞直接影響消費者的滿意度。很多農(nóng)產(chǎn)品負責人在經(jīng)銷產(chǎn)品的過程中，過于注重短期收益，而置長遠發(fā)展于不顧。一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商在產(chǎn)品發(fā)展勢頭良好時，沒有嚴格把握產(chǎn)品品控，忽略了產(chǎn)品本身需要適應(yīng)市場更新升級，未能及時為品牌注入新的內(nèi)容，對于長期品牌推廣缺乏合理有效的方案。

4? ? ?鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下推進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議

4.1? ?加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的大勢所趨。因此，在農(nóng)村信息化建設(shè)過程中，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，加快構(gòu)建以光纖、5G網(wǎng)絡(luò)為核心的新一代高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率、增強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力、擴大惠民規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)村城市同網(wǎng)同速，持續(xù)縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。支持信息公開，加大政策扶持力度，以建促用、以用帶建，確保各項工作目標順利實現(xiàn)。地方政府組織制訂實施方案，因地制宜出臺配套政策，支持農(nóng)村寬帶建設(shè)升級，解決更快、更好建寬帶的問題。進一步完善普遍服務(wù)的補償機制，開展應(yīng)用、推廣及使用的技能培訓，充分發(fā)揮地方政府和企業(yè)兩方面的積極作用。

持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效率是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。倉儲方面，應(yīng)推出專業(yè)化的冷鏈物流服務(wù)，促使農(nóng)產(chǎn)品更快、更好流通?；A(chǔ)設(shè)施的完善和供應(yīng)鏈的優(yōu)化勢必能為農(nóng)村電子商務(wù)的穩(wěn)定、有序、高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)［4］。還應(yīng)積極采用新技術(shù)、新模式完善終端銷售網(wǎng)絡(luò)，促進農(nóng)戶與企業(yè)互聯(lián)互通。

4.2? ?培養(yǎng)農(nóng)村電商運營主體

一是培養(yǎng)當?shù)剞r(nóng)村電商人才。農(nóng)村村民往往拒絕改變，他們對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)普遍不看好。這時信息通信技術(shù)便能發(fā)揮重要作用，大數(shù)據(jù)、云計算帶來的公開透明、公眾參與等重要優(yōu)勢，使村民能夠注意到有人足不出戶就能實現(xiàn)就業(yè)增收，從而增加村民想要了解電子商務(wù)的興趣。同時，當?shù)剞r(nóng)村電商領(lǐng)頭人應(yīng)積極發(fā)揮示范作用，用自己的實際行動改變村民對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)片面的看法。當村民發(fā)覺從事電子商務(wù)的村民生活質(zhì)量切實有了顯著提升時，他們也會紛紛進入農(nóng)村電商領(lǐng)域。隨著村民對農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃苡辛藣湫碌恼J識，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)氛圍會逐漸濃厚起來，當?shù)剞r(nóng)村電商人才也會越來越多。

二是創(chuàng)建當?shù)卮迕窨傻统杀緟⑴c的電商平臺。農(nóng)村村民成為電子零售商的一個關(guān)鍵難題是缺乏教育和技能，但可以利用信息通信技術(shù)提供一個允許村民低成本參與的平臺。這個平臺通過細分就業(yè)崗位，讓缺乏電商技能的村民也可以成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的一環(huán)。村民可以利用自己現(xiàn)有技能或基于電商平臺上的市場需求，專注于生產(chǎn)供應(yīng)鏈上自身擅長的業(yè)務(wù)。除此以外，還可以對村民進行免費的電子商務(wù)培訓，提高他們攝影拍照、美工修圖的能力，從而為村民向電子零售商轉(zhuǎn)型奠定堅實的基礎(chǔ)。

4.3? ?打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌

一是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌名片。堅持挖掘傳承與創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，根據(jù)當?shù)禺a(chǎn)品特色，采用差異化銷售策略，打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌［5］。通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展覽會，吸引優(yōu)秀的農(nóng)民合作和參與，并為他們提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。通過展示本土特色農(nóng)產(chǎn)品，全面立體化宣傳推廣，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，滿足城鄉(xiāng)居民消費升級需求。

二是建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系。為了讓特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上脫穎而出，除了傳統(tǒng)的展會、全國連鎖便利店和線上銷售等渠道，還需要建立一個完善的溯源體系，不僅要追蹤產(chǎn)地信息，還要對銷售情況進行統(tǒng)計，以此構(gòu)建一個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，并將其納入供應(yīng)鏈體系，從而使得生產(chǎn)企業(yè)和合作社可以節(jié)省大量資金，實現(xiàn)新的生產(chǎn)循環(huán)。加強品牌設(shè)計，打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，為推動鄉(xiāng)村振興增添力量［5］。

主要參考文獻

［1］郭占鋒，張森，喬鑫.參與式行動：中國鄉(xiāng)村振興實踐的路徑選擇［J］.南京農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2023（2）：24-32，102.

［2］陳梓楠.農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興的相互作用分析［J］.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2022（10）：40，50.

［3］龐愛玲.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與路徑

［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2019（7）：123-124.

［4］朱斌.農(nóng)村電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展路徑探索［J］.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2022（12）：8，45.

［5］路標.農(nóng)村電子商務(wù)推動鄉(xiāng)村振興的動力機制與發(fā)展路徑研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2019（12）：129-130.