宋宇，劉勤

（廣東海洋大學(xué)法政學(xué)院，廣東湛江 524088）

一、研究背景

消費(fèi)者關(guān)注在線評論的時效性，如評論更新程度、商品有效信息等已經(jīng)成為常態(tài)[1]。瀏覽在線評論時，消費(fèi)者容易受到商品描述、功能評價等內(nèi)容的心理暗示，從而對商品形成初始認(rèn)知和好奇。消費(fèi)者的后續(xù)行為會逐步演變?yōu)锳IDIS模型，即商品在引起消費(fèi)者注意（A-attention），使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣（I-interest）后，消費(fèi)者會主動搜尋信息（S-search），購買商品（A-action），再分享信息（S-share）。消費(fèi)者的信息搜索和分享從生活圈轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)媒介，形成了分享決策一體化的消費(fèi)機(jī)制。

在線評論是AIDIS模型這種消費(fèi)機(jī)制的產(chǎn)物，是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信賴和親密關(guān)系的體現(xiàn)，是在線評論者網(wǎng)絡(luò)資信度的體現(xiàn)。在線評論作為新型的媒介宣傳方式，會影響消費(fèi)者的購買等系列行為。消費(fèi)者會花時間瀏覽在線評論，并結(jié)合評論對商品作出判斷，產(chǎn)生消費(fèi)決策和分享消費(fèi)體驗。但在線評論是否真的影響了消費(fèi)者的商品認(rèn)知、體驗、引導(dǎo)及決策呢？

二、文獻(xiàn)梳理

媒介宣傳長期被視為推動市場營銷的重要因素。消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求、價值觀、理性等因素選擇自己想關(guān)注的媒介內(nèi)容。梅洛維茨強(qiáng)調(diào)消費(fèi)情境對消費(fèi)者的影響，媒介宣傳和使用會營造特定的社會情境，能決定人們的消費(fèi)及后續(xù)行為[2]。國外學(xué)者開展了圍繞媒介影響力的一系列研究，但關(guān)于線上評論對消費(fèi)者影響力的研究較少。大部分學(xué)者研究在特定的社會環(huán)境中，消費(fèi)者對消費(fèi)的認(rèn)知、大眾傳播對消費(fèi)者的影響等內(nèi)容。

關(guān)于媒介消費(fèi)的研究，有些學(xué)者從消費(fèi)時代對媒介消費(fèi)展開研究。有相似特征的群體能與同一時代的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生共同的文化關(guān)系紐帶[3]，他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念大相徑庭。[4]。

消費(fèi)是市場中的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)能推動市場的生產(chǎn)和分配[4]。國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧認(rèn)為“沒有了消費(fèi)就沒有了生產(chǎn)”。在電子產(chǎn)品流行的時代，虛擬網(wǎng)絡(luò)給媒介消費(fèi)提供了環(huán)境。消費(fèi)社會不再需要為生產(chǎn)與物質(zhì)的匱乏而擔(dān)憂，而是考慮在眾多的物質(zhì)選擇刺激下，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，滿足他們的需求。因此，有不少商家想辦法創(chuàng)新，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出適合消費(fèi)者消費(fèi)的環(huán)境，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

國內(nèi)學(xué)者趨向于研究影響媒介消費(fèi)的主客觀因素。主觀因素多為個人屬性，如自身需要、價值觀、消費(fèi)觀、情感特質(zhì)、媒介內(nèi)容選擇與認(rèn)同、文化水平、好奇心等?？陀^因素主要體現(xiàn)在社會性方面，包括生活環(huán)境、社會層級、社會關(guān)系、社會交往等，尤其是親密關(guān)系對消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為有較大的影響。此外，商品自身的屬性也在客觀上影響了媒介消費(fèi)。

提高電力系統(tǒng)穩(wěn)定器增益的相位幅值協(xié)調(diào)優(yōu)化方法//吳劍超,霍承祥,黨杰,李照庭,馬世俊//(24):203

三、研究設(shè)計

為了更好地開展此項工作，本研究主要借用實證數(shù)據(jù)分析得出相應(yīng)的結(jié)論。本研究主要使用了文獻(xiàn)研究法和問卷調(diào)查法。文獻(xiàn)研究法主要是明確相應(yīng)的概念以及一些普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，進(jìn)行大量的文獻(xiàn)閱讀，通過其他學(xué)者的認(rèn)識和分析去初步了解這類現(xiàn)象。

使用文獻(xiàn)研究法。筆者閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，商家已經(jīng)意識到了媒介宣傳的普遍性，宣傳方式和宣傳手段也變得多樣化。商家可以通過數(shù)據(jù)宣傳自己的產(chǎn)品，并運(yùn)用文字、圖片等手段來吸引消費(fèi)者。文獻(xiàn)分析還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對媒介消費(fèi)的適應(yīng)和認(rèn)可非常高，大部分消費(fèi)者認(rèn)為媒介消費(fèi)縮短了購物時間，從這一點來看，媒介宣傳可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行媒介消費(fèi)，并使媒介消費(fèi)逐漸成為人們生活的首選。

使用問卷調(diào)查法。筆者借助實證研究的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用問卷調(diào)查法分析媒介宣傳對消費(fèi)者行為的影響主要包括：問卷的編寫、設(shè)計具有一定代表性的問題、派發(fā)問卷、回收問卷、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析。問題可以體現(xiàn)人們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)行為、對品牌的意識塑造、消費(fèi)者的決策時間等。

媒介宣傳的形式多種多樣，本研究選取的研究對象為網(wǎng)絡(luò)社會興起后普遍存在的在線評論。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為常態(tài)消費(fèi)模式，在疫情的影響下，無接觸消費(fèi)也逐漸流行起來。消費(fèi)者在無法近距離觸及、識別商品時，可以借助在線評論提供的信息對商品進(jìn)行選擇。在線評論不再只是簡單的商品信息供給，而是一種集文字、圖片、視頻于一體的宣傳方式。

以淘寶APP為例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)決策通常受外界評價和自我認(rèn)知的影響。外界評價以在線評論的方式刺激消費(fèi)者的購買意愿，即將同一群體對某商品的認(rèn)知、性能等評價傳遞給新的消費(fèi)者。商品的自我認(rèn)知主要是消費(fèi)者自身對商品的印象、性能、性價等信息的感知和對自身價值觀、消費(fèi)觀的感知。本研究將對線上評價的影響分為三個方面，即線上消費(fèi)人群形成的商品認(rèn)知、購買某物時在線評論介入產(chǎn)生的影響、無明確購買意愿下在線評論的介入使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生的感知。

基于概念操作，本研究編制了主題調(diào)查問卷并檢驗了問卷質(zhì)量。本研究對問卷的21個測度項進(jìn)行因子信度分析，21個項數(shù)所得出的克隆巴赫Alpha系數(shù)均為0.953，大于0.7。問卷對量表設(shè)計的六個維度賦予了相應(yīng)的指標(biāo)數(shù)，各個維度的克隆巴赫Alpha系數(shù)值都大于0.7，可見該量表具有較高的可靠性，達(dá)到了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。量表的效度檢驗中，KMO為0.951，大于0.6，顯著性為0.000，小于0.05，量表效度可靠。

表1 變量維度及信用測量值

此后，研究者在線上給調(diào)查對象派發(fā)調(diào)查問卷，收集到有效問卷502份。性別比例分布方面，男性占266人（占比53%），女性占236人（占比47%），性別比例比較均衡；文化層次分布方面，?？萍耙韵聦蛹壵?5.3%，本科層級占60.2%，碩士及以上層級占14.5%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)購物中媒介宣傳的常態(tài)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者可以通過在線評論搜集、獲取和分析想要的商品信息。在瀏覽淘寶APP時，有88.6%的調(diào)查對象會根據(jù)自身需要去瀏覽具體商品，有55.3%的調(diào)查對象會瀏覽家人、朋友推薦的商品，有53.3%的調(diào)查對象會因折扣活動而瀏覽商品。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的消費(fèi)方式。

調(diào)查顯示：有39.04%的調(diào)查對象在一個月內(nèi)瀏覽淘寶APP在線評論的頻率有10次以上。瀏覽在線評論的頻率與性別的交叉顯示存在一定的性別差異，男性頻率低于女性。男性一個月內(nèi)有0-5次的瀏覽量，占平時瀏覽淘寶APP在線評論頻率的61.6%，女性只有38.4%。一個月內(nèi)瀏覽在線評論有10次以上的人數(shù)，男性占45.4%，女性則有54.6%，女性較男性而言更關(guān)注和偏向媒介購物。

性別的相關(guān)卡方檢驗顯示，皮爾遜系數(shù)為0.012（P=0.012＜0.05）。性別會影響平時瀏覽淘寶APP在線評論的頻率，女性比男性更喜歡瀏覽在線評論。需要注意的是，性別不會影響瀏覽在線評論的最先關(guān)注點（P=0.060＞0.05），說明男女瀏覽時均有自己的消費(fèi)傾向。

（二）文化層級對媒介宣傳的差異行為

筆者在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在線評論已經(jīng)被大眾關(guān)注和留意。在瀏覽商品網(wǎng)頁時，調(diào)查對象的關(guān)注點依次是商品的在線評論（33.7%）、商品本身的介紹（31.9%）、商品的圖片展示（23.1%）和商品的月銷量（11.4%）。不同文化水平的調(diào)查對象，其關(guān)注點也以商品本身的介紹和商品的在線評論為主。

不同文化層級的調(diào)查對象瀏覽淘寶APP在線評論的頻率略有差異。文化水平*平時瀏覽淘寶APP在線評論頻率卡方檢驗（P=0.048＜0.05）表明文化層級差異對瀏覽在線評論頻率有影響。文化水平*瀏覽關(guān)注順序的卡方檢驗（P=0.506＞0.05）表明關(guān)注順序不受文化層級的影響。

（三）在線評論對消費(fèi)者商品認(rèn)知的影響

問卷設(shè)置的相關(guān)量表題可以測量在線評論對消費(fèi)者商品認(rèn)知的影響。消費(fèi)者可以通過他人的語言、文字、圖片、語音、視頻等材料，對陌生人組成的消費(fèi)社群給予信任，從而完善、調(diào)整或改變自己對商品的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者非常重視瀏覽商品的在線評論。調(diào)查對象中，對其他用戶的商品價格、商品功能描述、商品質(zhì)量、用戶體驗、是否值得購買等在線評論持有重要態(tài)度的比重分別占到了63.54%、64.35%、67.53%、65.54%、62.75%。在線評論的狀況能對消費(fèi)者對商品的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

（四）在線評論對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者消費(fèi)行為分為有目的瀏覽消費(fèi)和無目的瀏覽消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者有目的地瀏覽商品的在線評論時，消費(fèi)社群的影響就開始發(fā)揮作用。盡管有近30%的態(tài)度持中者，但能發(fā)現(xiàn)在線評論對消費(fèi)者購買商品的態(tài)度產(chǎn)生了影響，持有完全同意和同意的比例超出了持有不同意和完全不同意的比例。

消費(fèi)者在購買某商品后，認(rèn)為在線評論與實際購買商品一致或完全一致的比例占到了50.40%，這說明在線評論給消費(fèi)者傳遞的信息較真實。但涉及商品的相關(guān)專業(yè)信息，消費(fèi)者持有正向贊同的比例有所下降（41.43%）。消費(fèi)者總體持有“在線評論對消費(fèi)者商品購買有幫助”的比例為55.17%。

無目的瀏覽消費(fèi)中，消費(fèi)者會受到刺激購買計劃之外的商品。當(dāng)消費(fèi)者無目的地瀏覽商品時，在線評論會影響消費(fèi)者對商品的購買。當(dāng)看到正面評價時，有54.19%的人會產(chǎn)生購買沖動。受到在線評論的推薦，有49.21%的人會購買商品。在線評論在一定程度上引導(dǎo)和刺激了消費(fèi)者。

此外，在線評論也會影響品牌塑造和用戶忠誠。近50%的調(diào)查對象認(rèn)為在線評論可以提高品牌的價值。外界信息會影響消費(fèi)者對商品的判斷，品牌的價值會隨著評論的增加而增值。有59.56%的人在下一次要購買某商品時，會想起此前評價較高的商品。

五、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)的普及時代，線上購物已經(jīng)成為一種常態(tài)的消費(fèi)方式。在媒介宣傳下，消費(fèi)者會在不經(jīng)意間被引導(dǎo)，會無意識地通過在線評論比較商品的質(zhì)量、銷量、包裝、外形。在線評論對消費(fèi)者的態(tài)度、行為和品牌等有著正向影響。

網(wǎng)絡(luò)電商需要重視在線評論的作用。消費(fèi)評論是主要的信息傳播途徑之一。網(wǎng)絡(luò)電商需要重視商品相應(yīng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)電商要用有趣的文字、圖片、動態(tài)視頻增加消費(fèi)者的好奇心。消費(fèi)者停留在頁面的時間越長或點擊的次數(shù)越多，商品的銷量就會越高。用戶評價也需要商家予以關(guān)注，用戶評價是提高消費(fèi)者對商家信任的重要途徑。

消費(fèi)者要拒絕從眾心理，理性消費(fèi)。消費(fèi)者在線上購物時需要保持一定的理性。在線評論有一定的參考價值和信用保障功能，但也不宜過度信任，這需要消費(fèi)者提升明辨是非的能力，結(jié)合自身的消費(fèi)能力量力而行。消費(fèi)者要理性看待媒介提供的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電商和消費(fèi)者各有不同的策略，需要共同營造和諧的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。