婁向鵬

事實(shí)上，中國地標(biāo)產(chǎn)品真正具備全球知名度和產(chǎn)業(yè)影響力的品牌還很少。如何為地標(biāo)產(chǎn)品打造品牌這個(gè)戰(zhàn)略價(jià)值支點(diǎn)，從而讓地理標(biāo)志成為大眾的心理價(jià)值標(biāo)桿呢？這就需要每個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，完成區(qū)域公用品牌打造的七項(xiàng)修煉。

做農(nóng)業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，而且一定要從尋找戰(zhàn)略之根開始。戰(zhàn)略之根是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。戰(zhàn)略之根分兩個(gè)層面，其一，明確品類邊界；其二，明確市場層級。

地理標(biāo)志產(chǎn)品基于品牌打造的市場層級選擇，應(yīng)該堅(jiān)持“三高原則”——高品質(zhì)、高價(jià)值、高價(jià)格。只有如此，地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，才能倒逼產(chǎn)業(yè)升級，才能拉動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品的市場競爭力，把品牌的所有能效都注入到高質(zhì)量發(fā)展。

打造區(qū)域公用品牌時(shí)，一定要把與地標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入到品牌價(jià)值中去，只有把產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入到品牌中，才能夠更好地吸引外部的資金、技術(shù)走進(jìn)來，區(qū)外的觀光游客玩起來，這樣才能更好促進(jìn)三產(chǎn)融合，助力農(nóng)文旅一體化。

中央農(nóng)村工作會(huì)議提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，品種第一、品質(zhì)第二、品牌第三。當(dāng)下，中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品的市場都嚴(yán)重同質(zhì)化，供大于求，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞。

地標(biāo)產(chǎn)品要做精、做優(yōu)、做細(xì)，首先要守住地理的邊界。必須要在地理標(biāo)志審批、認(rèn)定的產(chǎn)區(qū)內(nèi)種養(yǎng)殖地標(biāo)產(chǎn)品，只有這樣才能保證產(chǎn)品的地道與純正。在守住地理邊界的同時(shí)，還要守住品質(zhì)邊界，要對地標(biāo)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)等各環(huán)節(jié)全鏈條實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，為品質(zhì)保駕護(hù)航，為區(qū)域公用品牌的打造與發(fā)展提供行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略基石。

專有名稱、專有字體、專有圖形是構(gòu)建一個(gè)品牌的基本前提，這三個(gè)要素共同組成了品牌標(biāo)志。區(qū)域公用品牌創(chuàng)作并注冊品牌標(biāo)志，才真正擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)權(quán)，地標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值才有了可依附的載體。

地標(biāo)產(chǎn)品打造品牌標(biāo)志是向品牌邁出的關(guān)鍵一步，方法就是塑造“品牌圖騰”。品牌圖騰來源于地標(biāo)產(chǎn)品在品名、生態(tài)、文化、品類、物種、使用場景等方面，被人熟悉的公共資產(chǎn)是提升品牌視覺傳達(dá)力的根本保障。區(qū)域公用品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要蘊(yùn)含著產(chǎn)區(qū)的文化原力和視覺原型，一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品只有通過構(gòu)建自身的品牌專有標(biāo)志，才能承載品牌價(jià)值。

政府主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌傳播，政府應(yīng)當(dāng)以“大會(huì)營銷”為抓手，以其他媒體手段為輔助，做好區(qū)域公用品牌傳播。政府在區(qū)域公用品牌的傳播上，要緊抓政、商、研這一專業(yè)群體，這一群體“牽一發(fā)，動(dòng)全身”，能起到“領(lǐng)導(dǎo)給政策，商家聚資源，專家給技術(shù)”的帶動(dòng)效果，并且影響政、商、研專業(yè)群體，大會(huì)營銷是最精準(zhǔn)、最有效的方式。

用大會(huì)營銷推廣區(qū)域公用品牌，要開好四種會(huì)，分別是區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、專業(yè)展會(huì)和城市推介會(huì)。針對這四種會(huì)，要持續(xù)整合社會(huì)資源，強(qiáng)化產(chǎn)銷對接，提振產(chǎn)業(yè)士氣，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。

發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)，沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。所以，要以“政府主導(dǎo)，企業(yè)主營”+-“雙輪驅(qū)動(dòng)”為發(fā)展理念，共同開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有了主體企業(yè)參與，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)才有了執(zhí)行的領(lǐng)頭羊，產(chǎn)業(yè)才有樣板可循，區(qū)域公用品牌助推企業(yè)發(fā)展的能效才能最大化，區(qū)域公用品牌才會(huì)更好參與到市場中去，才能更廣泛地造福千家萬戶。

地理標(biāo)志產(chǎn)品只有強(qiáng)化管理體制，才能讓地標(biāo)產(chǎn)品成為地標(biāo)品牌。在中國特色的體制下，區(qū)域公用品牌運(yùn)營管理必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則：

原則一，列入一把手工程。組建品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，一把手主導(dǎo)并深度參與，能保證高效決策，快速推進(jìn)，動(dòng)作到位。

原則二，必須有組織保障。區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅是農(nóng)業(yè)部門的事，更是區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大事，需要各職能部門通力協(xié)作，保證高效運(yùn)轉(zhuǎn)。以農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳/局為載體，市場（工商、質(zhì)檢）、商務(wù)、文旅、扶貧、財(cái)政、發(fā)改、科技、宣傳、公安等九大部門，打破部門界限，做好協(xié)同，成立聯(lián)合工作組，加強(qiáng)執(zhí)行力度。

原則三，用好農(nóng)業(yè)英特爾模式。產(chǎn)品和包裝是區(qū)域公用品牌必須用好的“自媒體”，也是“農(nóng)業(yè)英特爾”戰(zhàn)略最適合的兩大載體。每一次產(chǎn)品露出都是一次區(qū)域公用品牌的廣告，每一個(gè)可以露出品牌的地方都是廣告位。這些不需要額外增加品牌投資，就能達(dá)到最直接的植入性廣告效果。

原則四，加大戰(zhàn)略性持續(xù)投入。區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)功在當(dāng)代利在千秋的偉大事業(yè)，需要特事特辦，高效決策，更需要持續(xù)的戰(zhàn)略性投入。站在對未來負(fù)責(zé)、對歷史負(fù)責(zé)、對區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)的高度，站在產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度上，持續(xù)加大對區(qū)域公用品牌建設(shè)戰(zhàn)略性投入力度。

發(fā)展地理標(biāo)志，既要戰(zhàn)略高度，更要市場深度。地標(biāo)產(chǎn)品的品牌市場推廣，既要做聲勢，還得做實(shí)事?！皩?shí)事”分兩個(gè)層面，其一，提高市場拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正幫助生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷高效對接。為了把地標(biāo)產(chǎn)品品牌的市場拓展做到實(shí)處，需要堅(jiān)持三個(gè)“一體化”，明確兩個(gè)“核心”。

三個(gè)“一體化”，即“線上線下一體化、宣銷一體化、農(nóng)文旅一體化”?！熬€上線下一體化”是要把線上電商渠道和線下商超、批市等實(shí)體渠道有機(jī)整合起來，保持品牌形象、產(chǎn)品形象、銷售價(jià)格一體化，讓顧客形成對品牌及產(chǎn)品的一致性認(rèn)識，高效完成渠道和終端的消費(fèi)宣導(dǎo)?！靶N一體化”是以地標(biāo)產(chǎn)品的官方微信和微商城為流量“蓄水池”，在所有的廣告物料、網(wǎng)絡(luò)推文、助銷活動(dòng)中，保證官微和微商城的信息露出，打造品牌社群，為品牌的長久發(fā)展蓄積人氣?！稗r(nóng)文旅一體化”是品牌的市場拓展要用足自身及周邊城市的文旅資源，把品牌的拓展?jié)B透到游客“吃、住、行、游、玩、樂”場景和路徑中去，把農(nóng)業(yè)牌、文化牌、旅游牌，打成一張牌。

明確“兩個(gè)核心”，核心一是市場拓展一定要明確品牌的核心平臺電商，以平臺電商為依托，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣銷的良性可持續(xù)發(fā)展；核心二是市場拓展要有核心推廣工具，把一個(gè)成本低、易復(fù)制、消費(fèi)者易感知的助銷活動(dòng)，應(yīng)用在所有的市場推廣場景中，持之以恒，水滴石穿，做透市場。

（作者系福來咨詢董事長、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長）