婁向鵬
事實(shí)上,中國地標(biāo)產(chǎn)品真正具備全球知名度和產(chǎn)業(yè)影響力的品牌還很少。如何為地標(biāo)產(chǎn)品打造品牌這個(gè)戰(zhàn)略價(jià)值支點(diǎn),從而讓地理標(biāo)志成為大眾的心理價(jià)值標(biāo)桿呢?這就需要每個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè),完成區(qū)域公用品牌打造的七項(xiàng)修煉。
做農(nóng)業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì),而且一定要從尋找戰(zhàn)略之根開始。戰(zhàn)略之根是生存和發(fā)展的根基,是安身立命的事業(yè)地盤。戰(zhàn)略之根分兩個(gè)層面,其一,明確品類邊界;其二,明確市場層級。
地理標(biāo)志產(chǎn)品基于品牌打造的市場層級選擇,應(yīng)該堅(jiān)持“三高原則”——高品質(zhì)、高價(jià)值、高價(jià)格。只有如此,地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌,才能倒逼產(chǎn)業(yè)升級,才能拉動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品的市場競爭力,把品牌的所有能效都注入到高質(zhì)量發(fā)展。
打造區(qū)域公用品牌時(shí),一定要把與地標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入到品牌價(jià)值中去,只有把產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入到品牌中,才能夠更好地吸引外部的資金、技術(shù)走進(jìn)來,區(qū)外的觀光游客玩起來,這樣才能更好促進(jìn)三產(chǎn)融合,助力農(nóng)文旅一體化。
中央農(nóng)村工作會(huì)議提出,要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),品種第一、品質(zhì)第二、品牌第三。當(dāng)下,中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品的市場都嚴(yán)重同質(zhì)化,供大于求,只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞。
地標(biāo)產(chǎn)品要做精、做優(yōu)、做細(xì),首先要守住地理的邊界。必須要在地理標(biāo)志審批、認(rèn)定的產(chǎn)區(qū)內(nèi)種養(yǎng)殖地標(biāo)產(chǎn)品,只有這樣才能保證產(chǎn)品的地道與純正。在守住地理邊界的同時(shí),還要守住品質(zhì)邊界,要對地標(biāo)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)等各環(huán)節(jié)全鏈條實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化,為品質(zhì)保駕護(hù)航,為區(qū)域公用品牌的打造與發(fā)展提供行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略基石。
專有名稱、專有字體、專有圖形是構(gòu)建一個(gè)品牌的基本前提,這三個(gè)要素共同組成了品牌標(biāo)志。區(qū)域公用品牌創(chuàng)作并注冊品牌標(biāo)志,才真正擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)權(quán),地標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值才有了可依附的載體。
地標(biāo)產(chǎn)品打造品牌標(biāo)志是向品牌邁出的關(guān)鍵一步,方法就是塑造“品牌圖騰”。品牌圖騰來源于地標(biāo)產(chǎn)品在品名、生態(tài)、文化、品類、物種、使用場景等方面,被人熟悉的公共資產(chǎn)是提升品牌視覺傳達(dá)力的根本保障。區(qū)域公用品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要蘊(yùn)含著產(chǎn)區(qū)的文化原力和視覺原型,一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品只有通過構(gòu)建自身的品牌專有標(biāo)志,才能承載品牌價(jià)值。
政府主導(dǎo)的區(qū)域公用品牌傳播,政府應(yīng)當(dāng)以“大會(huì)營銷”為抓手,以其他媒體手段為輔助,做好區(qū)域公用品牌傳播。政府在區(qū)域公用品牌的傳播上,要緊抓政、商、研這一專業(yè)群體,這一群體“牽一發(fā),動(dòng)全身”,能起到“領(lǐng)導(dǎo)給政策,商家聚資源,專家給技術(shù)”的帶動(dòng)效果,并且影響政、商、研專業(yè)群體,大會(huì)營銷是最精準(zhǔn)、最有效的方式。
用大會(huì)營銷推廣區(qū)域公用品牌,要開好四種會(huì),分別是區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、專業(yè)展會(huì)和城市推介會(huì)。針對這四種會(huì),要持續(xù)整合社會(huì)資源,強(qiáng)化產(chǎn)銷對接,提振產(chǎn)業(yè)士氣,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。
發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè),沒有政府主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)像一盤散沙;沒有企業(yè)主營,政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。所以,要以“政府主導(dǎo),企業(yè)主營”+-“雙輪驅(qū)動(dòng)”為發(fā)展理念,共同開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有了主體企業(yè)參與,品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)才有了執(zhí)行的領(lǐng)頭羊,產(chǎn)業(yè)才有樣板可循,區(qū)域公用品牌助推企業(yè)發(fā)展的能效才能最大化,區(qū)域公用品牌才會(huì)更好參與到市場中去,才能更廣泛地造福千家萬戶。
地理標(biāo)志產(chǎn)品只有強(qiáng)化管理體制,才能讓地標(biāo)產(chǎn)品成為地標(biāo)品牌。在中國特色的體制下,區(qū)域公用品牌運(yùn)營管理必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則:
原則一,列入一把手工程。組建品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組,一把手主導(dǎo)并深度參與,能保證高效決策,快速推進(jìn),動(dòng)作到位。
原則二,必須有組織保障。區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅是農(nóng)業(yè)部門的事,更是區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大事,需要各職能部門通力協(xié)作,保證高效運(yùn)轉(zhuǎn)。以農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳/局為載體,市場(工商、質(zhì)檢)、商務(wù)、文旅、扶貧、財(cái)政、發(fā)改、科技、宣傳、公安等九大部門,打破部門界限,做好協(xié)同,成立聯(lián)合工作組,加強(qiáng)執(zhí)行力度。
原則三,用好農(nóng)業(yè)英特爾模式。產(chǎn)品和包裝是區(qū)域公用品牌必須用好的“自媒體”,也是“農(nóng)業(yè)英特爾”戰(zhàn)略最適合的兩大載體。每一次產(chǎn)品露出都是一次區(qū)域公用品牌的廣告,每一個(gè)可以露出品牌的地方都是廣告位。這些不需要額外增加品牌投資,就能達(dá)到最直接的植入性廣告效果。
原則四,加大戰(zhàn)略性持續(xù)投入。區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)功在當(dāng)代利在千秋的偉大事業(yè),需要特事特辦,高效決策,更需要持續(xù)的戰(zhàn)略性投入。站在對未來負(fù)責(zé)、對歷史負(fù)責(zé)、對區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)的高度,站在產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度上,持續(xù)加大對區(qū)域公用品牌建設(shè)戰(zhàn)略性投入力度。
發(fā)展地理標(biāo)志,既要戰(zhàn)略高度,更要市場深度。地標(biāo)產(chǎn)品的品牌市場推廣,既要做聲勢,還得做實(shí)事?!皩?shí)事”分兩個(gè)層面,其一,提高市場拓展的效率,降低拓展成本;其二,真正幫助生產(chǎn)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷高效對接。為了把地標(biāo)產(chǎn)品品牌的市場拓展做到實(shí)處,需要堅(jiān)持三個(gè)“一體化”,明確兩個(gè)“核心”。
三個(gè)“一體化”,即“線上線下一體化、宣銷一體化、農(nóng)文旅一體化”?!熬€上線下一體化”是要把線上電商渠道和線下商超、批市等實(shí)體渠道有機(jī)整合起來,保持品牌形象、產(chǎn)品形象、銷售價(jià)格一體化,讓顧客形成對品牌及產(chǎn)品的一致性認(rèn)識,高效完成渠道和終端的消費(fèi)宣導(dǎo)?!靶N一體化”是以地標(biāo)產(chǎn)品的官方微信和微商城為流量“蓄水池”,在所有的廣告物料、網(wǎng)絡(luò)推文、助銷活動(dòng)中,保證官微和微商城的信息露出,打造品牌社群,為品牌的長久發(fā)展蓄積人氣?!稗r(nóng)文旅一體化”是品牌的市場拓展要用足自身及周邊城市的文旅資源,把品牌的拓展?jié)B透到游客“吃、住、行、游、玩、樂”場景和路徑中去,把農(nóng)業(yè)牌、文化牌、旅游牌,打成一張牌。
明確“兩個(gè)核心”,核心一是市場拓展一定要明確品牌的核心平臺電商,以平臺電商為依托,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣銷的良性可持續(xù)發(fā)展;核心二是市場拓展要有核心推廣工具,把一個(gè)成本低、易復(fù)制、消費(fèi)者易感知的助銷活動(dòng),應(yīng)用在所有的市場推廣場景中,持之以恒,水滴石穿,做透市場。
(作者系福來咨詢董事長、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長)