田英

要說2023年最熱門的紅毯環(huán)節(jié)是什么？無疑是網(wǎng)紅熱場。

隨著短視頻平臺(tái)TikTok近年的爆炸式增長，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)成為好萊塢影視首映式和頒獎(jiǎng)典禮上的主力軍。在主流電影和流媒體公司的活動(dòng)現(xiàn)場，以及戛納電影節(jié)、電影電視金球獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)和奧斯卡獎(jiǎng)上，都活躍著網(wǎng)紅的身影。不少首映式的紅毯環(huán)節(jié)已經(jīng)演變?yōu)殚L達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的重頭活動(dòng)，其中前一個(gè)小時(shí)就是給網(wǎng)紅提供的展示專場。該時(shí)段內(nèi)，網(wǎng)紅可以在專門設(shè)置的留影區(qū)自拍、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)直播或拍攝舞蹈視頻及其他精心策劃的短視頻內(nèi)容。第二個(gè)小時(shí)才是演員和主創(chuàng)走紅毯并接受媒體采訪的時(shí)段。

一門復(fù)雜的生意

參與的短視頻創(chuàng)作者，不一定都有報(bào)酬，有的網(wǎng)紅有數(shù)百萬粉絲，有的網(wǎng)紅雖然粉絲數(shù)量沒那么多，但其粉絲構(gòu)成恰好是電影公司或活動(dòng)主辦方正在尋找的受眾。正是這些因素的存在，使邀請(qǐng)網(wǎng)紅出席首映式等宣傳活動(dòng)，逐漸形成了一門復(fù)雜且競爭激烈的生意。

克里斯·奧爾森（Chris Olsen）在2020年開始使用TikTok，內(nèi)容主要是好萊塢名人和自己的日常生活分享。如今，他在TikTok上已有近1000萬粉絲，在圖片社交網(wǎng)站Instagram上也有近100萬粉絲，他已經(jīng)成為好萊塢宣傳活動(dòng)上最常出現(xiàn)的合作伙伴之一。去年，華納兄弟公司邀請(qǐng)他前往法國戛納電影節(jié)參加影片《貓王》的首映活動(dòng)，他從美國洛杉磯到法國海濱小城，千里迢迢為主演奧斯汀·巴特勒送咖啡的視頻，播放量達(dá)到1200萬次，也成為奧爾森自創(chuàng)咖啡品牌的靈感來源。此后，他又在加拿大多倫多參加了亞馬遜出品的影片《我的警察》（My Policeman）首映式，在紐約參加了超級(jí)英雄影片《黑亞當(dāng)》（Black Adam）的首映式，出席了格萊美頒獎(jiǎng)典禮，還與美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院多次合作，包括發(fā)布跟2023年奧斯卡提名有關(guān)的短視頻和圖片內(nèi)容。

網(wǎng)紅受邀出席宣傳活動(dòng)通常有兩種方式：一種是參加儀式但不需要發(fā)布相關(guān)內(nèi)容（這種通常是無償?shù)模?；另一種是與官方合作，受邀者需要發(fā)布跟活動(dòng)相關(guān)的贊助內(nèi)容。這兩種邀請(qǐng)，克里斯·奧爾森都接到過，他透露，如果是付費(fèi)合作，通常會(huì)先跟電影公司討論形式和內(nèi)容，說明雙方要達(dá)成的目標(biāo)，討論如何能夠兩全其美地達(dá)成雙方需求。奧爾森拒絕透露合作報(bào)酬，但他表示，電影公司給予報(bào)酬的方式，跟品牌給合作者支付報(bào)酬的方式差不多，根據(jù)創(chuàng)作者的不同，具體費(fèi)用也有所不同。

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作改變生活

阿曼達(dá)·卡斯特里約（Amanda Castrillo）也是一位短視頻博主，主要?jiǎng)?chuàng)作影視相關(guān)內(nèi)容，在TikTok上有超過30萬粉絲。她此前已受邀參加過Netflix、迪士尼、HBO、亞馬遜、NBC環(huán)球和索尼等多家公司舉辦的首映式，據(jù)她透露，每次跟電影公司合作獲得的報(bào)酬，從3000美元到10000美元不等。卡斯特里約此前從事零售工作，在新冠肺炎疫情期間失業(yè)，開始在TikTok上發(fā)帖，很快就擁有了10萬粉絲。她目前在派拉蒙公司擔(dān)任社交媒體制作人，網(wǎng)紅生涯也在繼續(xù)，卡斯特里約坦言，現(xiàn)在她的工作“從時(shí)薪15美元的兼職轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛑Ц度粘Ｙ~單和房租，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作真的可以改變生活”。

一些影響力較大的網(wǎng)紅通常都是由電影公司或者其公關(guān)機(jī)構(gòu)直接邀請(qǐng)，而卡斯特里約是利用平臺(tái)直接向媒體公司自我推銷?，F(xiàn)在，她每個(gè)月會(huì)參加兩到三次紅毯儀式。對(duì)于付費(fèi)合作，卡斯特里約透露，合作方通常要求30秒到1分鐘的時(shí)長和相應(yīng)標(biāo)簽，有時(shí)她會(huì)準(zhǔn)備多份視頻內(nèi)容讓合作方選擇?；顒?dòng)結(jié)束后，合作方也經(jīng)常要求提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告，以便追蹤分析傳播效果。

卡斯特里約補(bǔ)充，排他性是普遍現(xiàn)象，“比如，我今天參加了HBO Max的宣傳活動(dòng)，那兩周內(nèi)我就不能再為其競爭對(duì)手做宣傳了，當(dāng)然，這些損失也會(huì)納入報(bào)酬內(nèi)。如果因?yàn)槲医邮芰艘粋€(gè)邀請(qǐng)就不得不拒絕其他賺錢機(jī)會(huì)，那我肯定要就這些損失和合作方討價(jià)還價(jià)。”

電影公司的細(xì)化考量

科里奧·托馬斯（Khleo Thomas）是主演過2003年電影《別有洞天》（Holes）的童星，現(xiàn)在他是一名視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和游戲玩家，在TikTok上擁有130萬粉絲。過去幾年，他受邀參加過多次紅毯儀式，近期的付費(fèi)合作包括在HBO熱播劇《最后生還者》（The Last of Us）和迪士尼動(dòng)畫電影《光年正傳》（Lightyear）的首映式上發(fā)布內(nèi)容。托馬斯提到，以往電影公司只是簡單地邀請(qǐng)當(dāng)下最火的網(wǎng)紅參加活動(dòng)，而他最近觀察到，對(duì)于邀請(qǐng)對(duì)象，電影公司“變精了”，“對(duì)于某些活動(dòng)應(yīng)該邀請(qǐng)誰，誰能完美捕捉活動(dòng)體驗(yàn)并呈現(xiàn)給受眾，在這些方面，電影公司的考量已經(jīng)越來越細(xì)化、越來越深入了?！?/p>

也就是說，電影公司如今在邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作者參加活動(dòng)時(shí)，更傾向于考慮創(chuàng)作者的內(nèi)容受眾或粉絲年齡結(jié)構(gòu)是否為公司希望觸達(dá)的觀眾群體?？ㄆ整惤z·科爾（Caprice Cole）在Instagram上有3.3萬粉絲，主要?jiǎng)?chuàng)作的是跟美國非洲裔人群和科技從業(yè)者有關(guān)的內(nèi)容，Netflix的劇集《星期三》和迪士尼的劇集《風(fēng)云際會(huì)》都邀請(qǐng)她參加了相關(guān)活動(dòng)，因?yàn)檫@兩部作品也都契合她的內(nèi)容定位。科爾表示，“這說明還是有人關(guān)注并愿意邀請(qǐng)小眾領(lǐng)域創(chuàng)作者的?！?/p>

科爾總結(jié)，“如果電影公司找對(duì)創(chuàng)作者，就會(huì)給影片吸引來合適的觀眾，衍生商品銷量也會(huì)相應(yīng)提升。說到底，這是一門生意，營銷活動(dòng)最看重的還是受邀創(chuàng)作者擁有的粉絲群?！?/p>

迪士尼“帶頭示范”

在培養(yǎng)多樣性內(nèi)容方面，迪士尼公司做出了標(biāo)桿性示范。2021年，這家媒體巨頭啟動(dòng)了“迪士尼創(chuàng)作者實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目，這是一個(gè)致力于發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和助力20名來自不同平臺(tái)小眾內(nèi)容創(chuàng)作者的計(jì)劃，邀請(qǐng)到迪士尼、漫威等內(nèi)容部門的高管和經(jīng)理人為參加者開辦研討班。

迪士尼主題樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門公關(guān)主管邁克爾·拉米雷斯（Michael Ramirez）負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，他進(jìn)一步解釋，“我們給網(wǎng)紅提供學(xué)習(xí)、成長、獲得啟發(fā)的機(jī)會(huì)，希望這個(gè)項(xiàng)目能對(duì)新興創(chuàng)作者產(chǎn)生有意義的影響。從公司角度看，這個(gè)項(xiàng)目給了我們與孵化中創(chuàng)作者建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。本質(zhì)上，我們是在培養(yǎng)下一代創(chuàng)作者，幫助他們發(fā)展?！?/p>

每一批20名項(xiàng)目參與者，都由迪士尼親自挑選，旨在尋找迪士尼既有粉絲圈內(nèi)的潛在創(chuàng)作者，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚、美食、藝術(shù)、旅游和流行文化等多個(gè)領(lǐng)域。這些創(chuàng)作者沒有報(bào)酬，也沒有發(fā)布內(nèi)容的任務(wù)，但迪士尼會(huì)舉辦創(chuàng)作者慶典，這也是檢驗(yàn)他們學(xué)習(xí)成果的機(jī)會(huì)。

拉米雷斯透露，“進(jìn)入這個(gè)‘生態(tài)系統(tǒng)’后，參與者就能獲得參加不同公司活動(dòng)的機(jī)會(huì)。我看到第一期實(shí)驗(yàn)室出來的內(nèi)容創(chuàng)作者中，已經(jīng)有人開始出席電影公司的活動(dòng)，這太棒了！”

莎賓·法希姆·明哈茲（Sabeen Faheem Minhaz）目前正在接受培訓(xùn)（編者注：她此前是演員劉思慕的助理），作為穆斯林女性，迪士尼這樣的大公司愿意邀請(qǐng)她參與推廣主題公園、周邊商品和其他項(xiàng)目的活動(dòng)，無疑是她的巨大機(jī)遇。

網(wǎng)紅的未來

毫無疑問，TikTok的業(yè)務(wù)正是在疫情期間開始起飛的，后疫情時(shí)代，短視頻網(wǎng)紅和電影公司的合作頻次大幅增加。目前，已有不少業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)預(yù)測(cè)，在可預(yù)見的未來，這就是營銷策略的發(fā)展大方向?？死锼埂W爾森對(duì)此表示認(rèn)可，“Z世代（編者注：指1995年至2009年出生的一代人）觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的方式和我們已經(jīng)不一樣了，我感覺這里存在著巨大的贏利空間?！?/p>

康姆斯科分析公司（Comscore）近期數(shù)據(jù)顯示，TikTok現(xiàn)在擁有10億月活用戶，其中62%的美國用戶為年齡在30歲以下的人群，這一年齡段人群正是媒體公司迫切希望觸達(dá)的目標(biāo)。奧爾森認(rèn)為，“當(dāng)短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅出現(xiàn)在紅毯上時(shí)，總會(huì)引發(fā)人們的興趣，會(huì)有很多評(píng)論問‘他們是怎么參與這個(gè)活動(dòng)的？’或者‘為什么他們會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)活動(dòng)上？’我認(rèn)為這些問題的答案很明確——電影公司確實(shí)看到了網(wǎng)紅的宣傳價(jià)值。”