高瑀彤GAO Yu-tong；胡艷英HU Yan-ying

（東北林業(yè)大學，哈爾濱 150000）

0 引言

近些年來，國內電商逐漸趨于飽和化和成熟化，而跨境電商成為了我國電商行業(yè)的新興增長點。值得注意的是，在我國跨境電商出口額和國內農產品電商銷售額持續(xù)增高的情況下，我國跨境農產品出口額卻顯著走低。2022年國內農產品網絡銷售額達到2506.7 億元，同比增長11%，但《全國農產品跨境電子商務發(fā)展報告（2020-2021）》顯示，2020 年我國農產品跨境電商零售進出口總額為63.4 億美元，同比增長19.8%，但其中出口額為1.6億美元，同比減少48.4%。因此探究影響消費者購買意愿的因素、對跨境農產品進行質量控制和提高銷售水平具有重要的現實意義。

為了對農產品進行質量控制，構建溯源體系一直是主要研究方向。最早對農產品溯源的提出主要是為了應對瘋牛病的爆發(fā)，因此，農產品溯源體系是從畜牧業(yè)開始，逐漸向種植業(yè)和水產業(yè)擴張，許多發(fā)達國家如今都形成了成熟的農產品溯源體系。對于跨境農產品貿易而言，其一，農產品溯源體系的構建十分符合國外農產品溯源需求，對農產品的跨境貿易起到了根基作用；其二，跨境電商貿易的虛擬性和空間隔離性，導致消費者十分需要通過溯源體系產生的風險可控性。對于農產品生產者而言，溯源也可以反向促進個人品牌和區(qū)域品牌的建立。因此，基于消費者購買意愿的影響因素來構建溯源體系，對于提高跨境農產品銷售水平是十分必要且重要的。

與既有研究相比，本文通過問卷的形式對跨境電商的農產品銷售進行具體的定量分析、對溯源過程中的主要溯源參考因素進行體系性總結和分析。本文以消費者的購買意愿出發(fā)對跨境農產品電商進行系統(tǒng)分析，形成重點溯源因素體系，為我國農業(yè)生產規(guī)范化和跨境農產品電商出口溯源著力點的完善提供理論支撐，促進跨境農產品電商的轉型優(yōu)化。

1 文獻綜述

本文對于跨境電商農產品溯源體系的研究，主要針對能夠影響消費者購買意愿的跨境電商農產品因素進行分析和體系構建，因此，本文選擇BRA 模型進行分析。BRA模型（benefit-risk analysis model）是研究消費行為的主流框架，該模型認為消費者購買意愿的選擇是由感知價值（感知收益）和感知風險共同決定的。

其中，感知價值理論由Zeithaml[1]首先以消費者的角度提出，認為感知價值是消費者所能感知到的利得與獲得產品或服務所付出的成本兩者進行權衡而后對此做出的整體評價。Sweeney[2]通過實證將感知價值分為四個維度——情感價值、質量價值、價格價值和社會維度，這一模型收到學界廣泛認可。后續(xù)研究者也在此基礎上進行了不同角度的改進，崔登峰[3]以特色農產品為研究對象，將區(qū)域價值加入感知價值模型中。本文以跨境農產品為研究對象，因此本文主要以崔登峰的感知價值模型為參考，將感知價值模型分為五個維度：情感價值、功能價值、社會價值、區(qū)域價值和安全價值。

感知風險理論由Bauer[4]從心理學延伸而首次提出，后經Tarpey[5]擴充出第六個風險維度——時間風險，而國內針對網購感知風險的研究主要以四個維度構成，董大海[6]等進行因子分析后，將感知風險分為網購伴隨風險、假貨風險、個人隱私風險和零售商核心服務風險。本文研究對象為跨境農產品，因此在本文中將六維度中身體風險和功能風險合并為功能風險，最終使用五個維度——財務風險、功能風險、社會風險、時間風險和心理風險構成感知風險。

由于電商銷售過程的虛擬性，信任對于消費者的購買意愿也起著重要的作用。Mayer[7]認為信任對于電商交易是極端重要的，信任是電商交易運行的基礎，許夢祥[8]等認為信任可以提高客戶預期，促進網絡交易。Luhman[9]將信任分為人際信任和制度信任。在BRA 模型的基礎上，本文創(chuàng)新性的將信任加入研究維度的構建中，主要選用Luhman的信任體系作為模型結構。

2 理論假設和模型構建

2.1 感知價值與購買意愿

在以往的研究中，研究者普遍認為感知價值可以有效的激發(fā)消費者的購買意愿，消費者感知到的價值越大，購買意愿也越大，甚至可以正向影響消費者的溢價購買行為，但是對于情感價值、功能價值、社會價值、區(qū)域價值和安全價值各自對消費者的購買意愿的影響水平持有不同的意見。劉議蔚[10]認為功能價值不直接作用于購買行為，其余四個維度都直接影響消費者的購買意愿，其中，情感價值的效應最大，崔登峰[3]認為功能價值、情感價值、社會價值和區(qū)域價值對消費者的購買意愿有顯著的正向的影響，其中，社會價值的影響最大，情感價值的影響最小。盛光華[11]證明了消費者對于節(jié)能家電的安全價值（綠色感知價值）能夠促進其購買的消費意愿。因此，本文就跨境農產品電商這一角度，對感情價值五個維度對消費者購買意愿的影響進行具體分析，提出以下假設：

H1a：情感價值正向影響消費者跨境農產品購買意愿

H1b：功能價值正向影響消費者跨境農產品購買意愿

H1c：社會價值正向影響消費者跨境農產品購買意愿

H1d：區(qū)域價值正向影響消費者跨境農產品購買意愿

H1e：安全價值正向影響消費者跨境農產品購買意愿

2.2 感知風險與購買意愿

在跨境電商購買農產品的過程中，生鮮農產品的特殊性和網絡環(huán)境的虛擬性使得消費者的購買意愿變得更加復雜，增加了購買農產品預期結果的不確定性，消費者做出決策時會就風險和利益進行權衡，所以平臺消費體系、運輸水平、售后保障制度是否完善都是消費者關注的因素。耿小慶[12]認為感知風險負向影響購買意愿，Luqmani M[13]認為人們會傾向于降低功能風險和時間風險。但趙冬梅[14]認為感知價值直接影響了消費者的網絡購買意愿，而感知風險對消費者的網絡購買意愿沒有直接影響。此外。網絡評論是經驗性信息的主要來源，幫助消費者進行有效決策。此外，網絡評論能夠顯著影響消費者的購買行為和電商的銷量，網絡評論的有效性越高，消費者對生鮮農產品的了解越深，感知風險越低，消費者的購買意愿將會提高。因此，本研究提出以下假設：

H2a：財務風險負向影響消費者跨境農產品購買意愿

H2b：功能風險負向影響消費者跨境農產品購買意愿

H2c：社會風險負向影響消費者跨境農產品購買意愿

H2d：時間風險負向影響消費者跨境農產品購買意愿

H2e：心理風險負向影響消費者跨境農產品購買意愿

2.3 信任與購買意愿

在農產品購買過程中，消費者只能從色澤、過去的購買經歷等感官因素和重復購買經驗對農產品的品質進行基本的判斷，但是并不了解農產品的農藥使用情況等潛在因素，尤其通過電商平臺對農產品購買增加了這種信息的不對稱，此時信任是降低市場失靈的重要因素。古川[15]等認為生鮮產品的信息披露可以顯著影響消費者對農產品的信任程度進而影響消費者的消費意愿，Chiu C M[16]認為積極的信任偏好可以正向影響網購意愿，王建華[17]等認為人際信任、制度信任均能正向影響消費者的購買意向。因此，基于以往的文獻分析，本文提出以下假設：

H3a：人際信任正向影響消費者跨境農產品購買意愿

H3b：制度信任正向影響消費者跨境農產品購買意愿

根據以上假設，構建模型，如圖1 所示。

圖1 模型路徑

3 問卷調查與數據分析

本文將國內外學者的成熟問卷作為參考，感知價值維度的量表主要參考了Shethj[18]等的文章，感知風險維度和量表主要參考了王子賢[19]等的文章，信任方面維度的量表參考了Doney[20]等的文章，隨后根據預調研結果的具體情況進行了部分修改。問卷中將問題的順序進行隨機打亂，并在問卷最后也設置了過濾題，驗證了問卷的有效性，剔除了無效問卷。

本研究在調研地區(qū)的選擇上，問卷主要在農業(yè)大省和經濟較發(fā)達地區(qū)的20-40 歲人群中開展，本次調研共發(fā)放問卷233 份，剔除無效問卷6 份，最終回收有效問卷227份，問卷有效率為97.4%。（表1）

量表的設計決定了數據結構的有效性，本研究運用SPSS23.0 和AMOS 26.0 進行模型檢驗。由表1 可知：整體樣本的Cronbach‘s α 系數為0.956，各個潛變量的Cronbach‘s α 系數均大于0.7，組合信度（CR）的值均大于0.8，說明量表的可信度高，問卷內部一致性好，量表的因子載荷量基本大于0.5。此外，整體KMO 值為0.926，球形度的p 值為0，小于0.01。在1‰的顯著水平上通過檢驗，說明問卷結構效度高、收斂效度好。由此可知，問卷具有較高的信度和效度，適宜進行進一步分析。

表1 量表的信度

本文采用SEM 進行實證分析，因此對樣本數據和理論模型進行擬合，得到：X2/df 為2.143，RMSEA 為0.071，CFI、IFI 分別為0905、0.906，說明模型和數據具有良好的擬合程度，能有效的檢驗和解釋上述假設。

4 結構模型檢驗和假設分析

根據表2 可知，只有H2a、H2d和H3b通過了顯著性檢驗，且與預期一致。即財務風險和時間風險顯著負向影響購買者的消費意愿，制度信任顯著正向影響購買者的消費意愿。電商平臺的支付系統(tǒng)是否完善和后續(xù)賠付機制是否完善所帶來的風險負向影響購買者的消費意愿，并且由于在電商平臺購買的是生鮮農產品，購買和運輸產品所需時間也顯著的負向影響消費者的購買意愿。人際信任和制度信任都呈現顯著狀態(tài)，但只有制度信任與預期一致，對消費者購買意愿呈正向影響，可見消費者對于國家和相關部門制度信任度極高，制度的完善從一定程度上可以促進消費者的網絡購物；但感知價值的五個維度均不顯著，說明相對于良好的產品，消費者對于風險的感知更加敏銳，好的產品很可能因為某些風險控制的不得當而被消費者遺棄。

表2 結構方程模型估計結果

5 結論與建議

本文以跨境電商農產品為研究對象，分析了感知價值、感知風險和信任三個維度的層次，并且進一步研究了感知價值、感知風險和信任三個維度對消費者購買意愿的影響，形成對農產品的溯源體系。研究結論表明：感知價值并不顯著正向影響消費者購買意愿；從感知風險維度來看，財務風險、時間風險顯著負向影響消費者購買意愿；從信任維度來看，制度信任顯著正向影響消費者購買意愿；著重選取以上三個因素作為溯源鏈條構成的著力點和溯源軟件界面的重點體現點。

因此，應完善電商平臺建設，構建“售貨-配貨-售后”完整鏈條，降低購物過程中的財務風險和時間風險。保證售貨環(huán)節(jié)頁面簡單明了，針對老年人推行簡易購物模式；在此基礎上，電商平臺應對支付系統(tǒng)和物流環(huán)節(jié)加大管理力度，保證消費者的錢貨安全；在配貨環(huán)節(jié)，保證無損壞、無漏發(fā)、誤發(fā)；售后環(huán)節(jié)要遵循規(guī)章、遵循合同，反饋及時；拓展“線上下單+線下門店”的模式，形成購物線上線下一體化。利用信任維度偏好，著眼于制度信任，加強相關部門監(jiān)督，完善相關的法律法規(guī)，降低法律訴訟程序成本，讓消費者獲得被動保護和主動訴訟的雙保險。

最后，將對消費者購買意愿產生顯著影響的因素融入電商平臺的農產品溯源鏈條中，完善農產品溯源鏈條的完整性，實現農產品互聯網化。此外，要迎合消費者感知價值的時代更迭，提前對農產品的區(qū)域價值和綠色價值進行大數據聯合，對農產品的生產方式、采摘方式等進行升級，將保護環(huán)境和生鮮農產品的種植結合，達到人類所需資源和自然環(huán)境動態(tài)平衡、和諧共生。