劉光前， 伏開放

(廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院， 廣州 510521)

“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，加快內(nèi)外循環(huán)相互促進(jìn)的同時(shí)，尤其需要注重經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”的主導(dǎo)地位，就必須要加快對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)模式的建立與優(yōu)化?；诋?dāng)前海內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需將是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動(dòng)力和推動(dòng)供給側(cè)與需求側(cè)改革的關(guān)鍵因素，更是助力經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的重要思路。處于全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)之中，直播電商作為電子商務(wù)的一種重要新興數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式得到了飛速的發(fā)展，特別是在新冠肺炎疫情期間更展現(xiàn)了巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。直播電商相比于線下實(shí)體銷售模式以及傳統(tǒng)的電商模式，具有運(yùn)營(yíng)成本低、互動(dòng)性好、娛樂性強(qiáng)、信息透明度高等諸多優(yōu)勢(shì)。直播電商在補(bǔ)充國(guó)內(nèi)商務(wù)模式多樣性的同時(shí)，對(duì)刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需也發(fā)揮著重要作用，不斷優(yōu)化的直播電商模式將成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的重要推動(dòng)力。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于對(duì)直播電商這種新興的電子商務(wù)模式的研究，一方面，多數(shù)學(xué)者的研究主要集中在對(duì)行業(yè)監(jiān)管、平臺(tái)治理、法律規(guī)制等方面。宋林霖等[1]建議從行為主體、遵循的原則、行為程序、操作技術(shù)4個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)電商直播的有序發(fā)展與適度監(jiān)管。岳小玲[2]提出了應(yīng)該從電商直播內(nèi)容、“網(wǎng)紅推手”生命周期、監(jiān)管時(shí)效等方面加強(qiáng)電商直播的行業(yè)規(guī)范的研究建議。李賢和崔博俊[3]認(rèn)為直播電商是經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的有效刺激手段，可以從產(chǎn)業(yè)政策扶持、法律規(guī)范以及宏觀指導(dǎo)等方面來增強(qiáng)其對(duì) “內(nèi)循環(huán)” 的促進(jìn)作用。另一方面，部分學(xué)者結(jié)合特定行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)直播電商的應(yīng)用場(chǎng)景展開了研究。宋樂和倪向麗[4]提出直播電商和消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)是助力農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。魯釗陽(yáng)[5]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播可以通過引流、互動(dòng)、體驗(yàn)和誘導(dǎo)等4個(gè)效應(yīng)來驅(qū)動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。王翎子和王志強(qiáng)[6]研究得出，直播帶貨的銷售模式正在重塑圖書營(yíng)銷邏輯，并影響著知識(shí)生產(chǎn)與傳播的方式。劉佳等[7]基于結(jié)構(gòu)方程模型探討了電商直播中消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響路徑和作用機(jī)制。趙保國(guó)和王耕豐[8]從電商主播特征的角度運(yùn)用SOR理論和價(jià)值理論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行了研究。

然而，目前針對(duì)消費(fèi)者在直播電商中的行為研究相對(duì)較少，且很少有文獻(xiàn)從實(shí)證分析的角度去研究如何提升直播電商對(duì)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展的積極作用。因此，基于“雙循環(huán)”發(fā)展格局，結(jié)合技術(shù)接收模型(TAM)、計(jì)劃行為理論(TPB)以及信任理論，分析消費(fèi)者使用直播電商的意愿及其影響因素，并提出進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)直播電商的使用意愿的研究模型，從完善直播電商發(fā)展的角度，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展提供策略建議。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 理論模型

在技術(shù)接受模型(TAM)中，感知有用性和感知易用性共同影響著行為意向[9]。而計(jì)劃行為理論(TPB)則強(qiáng)調(diào)主觀規(guī)范也是決定行為意向的主要因素之一[10]。隨后學(xué)者運(yùn)用上述模型分別對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)[11]、社交電子商務(wù)[12]進(jìn)行深入拓展研究。目前 TAM、TPB 模型都已成熟應(yīng)用于研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。

信任理論起初用于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)， 近年來憑借它的多屬性特征，被廣泛引入經(jīng)濟(jì)學(xué)界和組織行為學(xué)界[13]。在所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的交互過程中都需要信任元素，尤其是在不確定環(huán)境中進(jìn)行的電子商務(wù)交互活動(dòng)[14]。目前已有學(xué)者開始將主播信任作為直播電商屬性進(jìn)行消費(fèi)者意愿的演化機(jī)制研究[15]。

因此，將基于TAM、TPB以及信任理論的整合模型用于研究消費(fèi)者對(duì)直播電商模式的使用意向及其影響因素具備必要性和合理性。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 感知有用性

TAM模型中，感知有用是指用戶認(rèn)為使用某系統(tǒng)可提高其工作效率的程度，反映消費(fèi)者使用直播電商對(duì)其消費(fèi)效果提升的程度。感知有用性是指客戶相信社交商務(wù)的使用將在某種程度上超越傳統(tǒng)條件并改善購(gòu)買過程[16]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為直播電商這種購(gòu)物方式能夠提升自身的購(gòu)物效用和價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生對(duì)直播電商的使用意愿。因此，結(jié)合上述分析，提出如下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者對(duì)直播電商的感知有用性正向影其使用意向。

2.2.2 感知易用性

感知易用性是指用戶認(rèn)為容易使用某系統(tǒng)或技術(shù)的程度，反映消費(fèi)者輕松學(xué)會(huì)使用電商直播的快捷程度。消費(fèi)者相信只需付出較少的體力和腦力就能在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)[17]，其中感知易用性在電子商務(wù)技術(shù)采納研究中對(duì)感知有用性存在顯著影響[18]。如果消費(fèi)者覺得直播電商的購(gòu)物方式是很容易使用的，他們就會(huì)加深對(duì)直播電商有用性的感知，從而提升對(duì)直播電商的使用意愿。因此，分別提出如下兩個(gè)研究假設(shè)。

H2：消費(fèi)者對(duì)直播電商的感知易用性正向影響其使用意向。

H3：消費(fèi)者對(duì)直播電商的感知易用性正向影響其對(duì)直播電商的感知有用性。

2.2.3 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人的某項(xiàng)行為決策受到他所在環(huán)境中來自他人施加的影響，反映消費(fèi)者決定是否使用直播電商會(huì)考慮與其相關(guān)者的意見。重要人物對(duì)社交商務(wù)的使用和說服影響越明顯，消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的感知有用性就越多[17]。如果消費(fèi)者的親朋好友、同事以及其他重要人物鼓勵(lì)和支持他使用直播電商，那么消費(fèi)者的使用意向就會(huì)得到促進(jìn)。綜上分析，提出以下研究假設(shè)。

H4：消費(fèi)者的主觀規(guī)范正向影響其行為意向。

2.2.4 信任

電子商務(wù)中的信任指的是，當(dāng)消費(fèi)者掌握和了解賣家的特點(diǎn)和屬性后自愿放棄建立防御機(jī)制[19]。信任對(duì)感知有用性存在積極影響，因?yàn)樗试S消費(fèi)者容易受到網(wǎng)絡(luò)零售商的影響，以確保他們收到預(yù)期的有用交互的[20]。結(jié)合已有文獻(xiàn)研究與對(duì)直播電商中消費(fèi)者信任的理解，提出以下兩個(gè)研究假設(shè)。

H5：消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任正向影響其對(duì)直播電商的感知有用性。

H6：消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任正向影響其使用意向。

綜上，將“主觀規(guī)范”和“信任”作為前因變量與TAM模型相結(jié)合，構(gòu)建理論概念模型，如圖1所示。

圖1 理論概念模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

為了確保變量的信度和效度，本文全部假設(shè)變量的度量指標(biāo)均參照國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)研究，并結(jié)合研究特點(diǎn)和對(duì)直播電商的行業(yè)現(xiàn)狀分析征詢了專家意見，最終設(shè)計(jì)出模型測(cè)量指標(biāo)，見表1。問卷測(cè)度項(xiàng)采用Likert 5級(jí)量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。問卷經(jīng)過初步設(shè)計(jì)、專家修改以及小范圍試測(cè)等過程，最終問卷包含了5個(gè)因子，16個(gè)測(cè)度項(xiàng)。

表1 變量測(cè)量題項(xiàng)

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷設(shè)計(jì)主要采用電子問卷方式，在小范圍內(nèi)試發(fā)放后結(jié)合專家意見完成修改后，通過社交軟件、電子郵件、問卷平臺(tái)等途徑進(jìn)行問卷發(fā)放。正式問卷于2021年12月16日發(fā)放，歷時(shí)兩個(gè)月共收回問卷356份，有效問卷329份，有效率為92.4%。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

首先，運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)各潛變量進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示潛變量PU、PEOU、T、SN、UB的Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.831、0.860、0.884、0.868、0.926，各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)值均超過了0.8，說明問卷量表的信度非常好。然后，對(duì)問卷變量進(jìn)行主成分分析，其中KMO 值為0.930，Bartlett 球形檢驗(yàn)系數(shù)為3 860.839，P值為0.000，說明問卷數(shù)據(jù)效度非常高。最后，對(duì)模型的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷全部高于0.5，C.R.值全部高于0.7，AVE值全部高于0.5，說明該模型具有良好的收斂效度，見表2。

表2 驗(yàn)證性因子分析

4.2 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)選擇的指標(biāo)主要包括χ2、χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NNFI、IFI、CFI，研究結(jié)果見表3，所有的模型適配指標(biāo)值均落在推薦值范圍內(nèi)，說明研究模型具有較高的適配度和數(shù)據(jù)擬合度。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果見表4。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

基于TAM模型、TPB理論、信任理論，從消費(fèi)者對(duì)直播電商的感知有用性、感知易用性、信任、主觀規(guī)范以及使用意向等5個(gè)維度，構(gòu)建了直播電商消費(fèi)者行為研究的理論模型和研究假設(shè)。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知有用性、信任、主觀規(guī)范等因素對(duì)其使用意向均存在顯著的正向影響。而消費(fèi)者對(duì)直播電商的感知易用性并沒有對(duì)其使用意向產(chǎn)生顯著的正向影響，但感知易用性和信任一樣，都表現(xiàn)出對(duì)感知有用性存在顯著的正向影響，從而也間接影響著消費(fèi)者對(duì)直播電商的使用意向。

基于上述實(shí)證研究分析結(jié)果，從助力“內(nèi)循環(huán)”的角度出發(fā)，在刺激消費(fèi)與完善直播電商消費(fèi)模式等方面提出以下建議：

1)感知有用性視角。從直播電商商家角度思考，在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，商家應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的功能性與多樣性，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造更多效用和價(jià)值，從而提升消費(fèi)者對(duì)有用性的感知。另外，直播電商平臺(tái)作為電子商務(wù)的第三方，應(yīng)通過建立監(jiān)管機(jī)制，加大平臺(tái)管理力度，提升綜合服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供一個(gè)可靠的交易保障。

2)消費(fèi)者信任視角。消費(fèi)者信任對(duì)其使用意向具有顯著正向影響，并提升消費(fèi)者對(duì)直播電商的有用感知。然而，消費(fèi)者資金損失、隱私泄露、虛假宣傳以及專業(yè)水平不足等因素都在負(fù)面影響著消費(fèi)者信任。政府部門應(yīng)加快完善電子商務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)，及時(shí)制止和懲戒互聯(lián)網(wǎng)犯罪和消費(fèi)者侵權(quán)行為。商家想要提升消費(fèi)者信任度，應(yīng)注重從誠(chéng)信、業(yè)務(wù)能力以及道德心等方面不斷提升自身的信譽(yù)度和影響力。此外，商家還應(yīng)積極協(xié)同、配合直播電商平臺(tái)加強(qiáng)技術(shù)安全建設(shè)，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、綠色的電商環(huán)境。

3)消費(fèi)者主觀規(guī)范視角。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)其行為意向產(chǎn)生了顯著的正向影響。因此，提升消費(fèi)者的主觀規(guī)范的正向影響對(duì)直播電商的快速發(fā)展將起到積極的推動(dòng)作用，值得引起直播電商的各個(gè)參與主體的重視。首先，直播商家應(yīng)注重主播個(gè)人的品牌形象打造和培養(yǎng)，選擇公眾認(rèn)可度高和喜愛的主播能更好的帶動(dòng)消費(fèi)者主觀規(guī)范。其次，商家和直播電商平臺(tái)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者主管規(guī)范的特性設(shè)計(jì)合理的引流機(jī)制，如運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送、加強(qiáng)消費(fèi)者好友互動(dòng)體驗(yàn)、尋找公眾人物聯(lián)名合作等推廣策略。最后，直播電商平臺(tái)和商家都應(yīng)注重消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的提升，只有這樣才能讓消費(fèi)大眾自主自愿去宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)羊群效應(yīng)。