趙婷婷 杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

引言

近年來，國貨美妝品牌投資案例層出不窮，投資機(jī)構(gòu)在投資國內(nèi)優(yōu)秀美妝品牌時(shí)往往有自己完善的一套財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)盡調(diào)流程和方法。本文通過對美妝企業(yè)的特點(diǎn)分析，以及投資機(jī)構(gòu)對美妝企業(yè)財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)盡調(diào)重點(diǎn)的分析，為美妝企業(yè)在初創(chuàng)及發(fā)展階段的關(guān)鍵點(diǎn)提供了一定的建議。

一、消費(fèi)行業(yè)股權(quán)投資現(xiàn)狀

中國股權(quán)投資市場在近十年間呈現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢，股權(quán)投資規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。而消費(fèi)行業(yè)的大熱則在2019年，一大批消費(fèi)品品牌陸續(xù)崛起，不同于以往線下為主的打法，這批興起的“網(wǎng)紅”品牌大多數(shù)依賴于電商流量的崛起，這也與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。

自2019年開始資本逐漸看到了電商流量推動的消費(fèi)品品牌快速起盤、崛起的力量，因此掀起了消費(fèi)的投資熱潮，這股熱潮直至2020年仍處于高位，并同時(shí)推高了二級市場的消費(fèi)行業(yè)估值。但自2021年起消費(fèi)品的超預(yù)期估值開始進(jìn)行回調(diào)，一級市場的股權(quán)投資機(jī)構(gòu)也對消費(fèi)行業(yè)的投資開始謹(jǐn)慎，但消費(fèi)投資仍是一個(gè)很大的市場。我們處于最大的消費(fèi)市場中，擁有最完整的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的內(nèi)需以及不斷增長和升級的消費(fèi)需求，給新消費(fèi)品牌創(chuàng)造了良好的市場條件。對投資機(jī)構(gòu)來講，在低迷的投資市場中尋找優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目進(jìn)行投資將是一種挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。而對品牌方來說，一方面要把品牌成功打造出來，另一方面從品牌運(yùn)營端要讓投資者看到品牌未來增長的潛力以及在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可。另外，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)端要有良好健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)以維持公司及品牌的發(fā)展，兼顧各方的發(fā)展才能讓公司能持續(xù)成長和盈利，同時(shí)又受到投資機(jī)構(gòu)的青睞。

二、美妝企業(yè)特點(diǎn)

（一）公司輕資產(chǎn)運(yùn)營，重品牌營銷

近幾年興起的美妝品牌，大多是靠輕資產(chǎn)運(yùn)營起家的，考慮到產(chǎn)品從0到1的起步需要消耗大量的產(chǎn)品及品牌宣傳資金，創(chuàng)始人往往不會選擇在品牌創(chuàng)立之初就構(gòu)建工廠或生產(chǎn)線，大部分會選擇將生產(chǎn)外包或進(jìn)行代加工，等品牌的銷售規(guī)模達(dá)到一定程度后再往實(shí)驗(yàn)室和工廠、生產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)張。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)品品牌的成功，大部分時(shí)候更多地取決于怎么找到品牌的定位，怎么將品牌在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知和信任感，很多時(shí)候好的產(chǎn)品并不等于好品牌，品牌的營銷好壞決定了其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知程度。因此，創(chuàng)始人為了降低新品牌運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)程度，大部分時(shí)候會選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營，前期通過營銷種草驗(yàn)證品牌的定位是否符合目前市場和消費(fèi)者心理，后期通過規(guī)模效應(yīng)再往生產(chǎn)研發(fā)端延伸。

（二）產(chǎn)品毛利率高，但營銷費(fèi)用占比高

考慮到美妝品牌的營銷費(fèi)用占比較高，目前美妝行業(yè)上市公司的銷售費(fèi)用占比平均在40%多，因此美妝產(chǎn)品的定價(jià)倍數(shù)一般在5-8倍，以確保能覆蓋所需的營銷費(fèi)用，毛利率越高，品牌營銷推廣的空間越大。因此，可以看出大部分好的品牌，其產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)是包含了部分品牌溢價(jià)的，僅做低價(jià)的產(chǎn)品難以有更多資金在品牌推廣上，因此也難以在消費(fèi)者心中樹立相應(yīng)的品牌認(rèn)知度。往往新品牌成立之初，創(chuàng)始人會確定其品牌的定位及定價(jià)區(qū)間，這決定了其營銷的消費(fèi)者群體畫像，并且可以通過產(chǎn)品差異化避免消費(fèi)者進(jìn)行競品的比價(jià)，有助于提升產(chǎn)品的客單價(jià)。

（三）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)量龐大，處理偏機(jī)械化

美妝企業(yè)面對的大部分是個(gè)人客戶，不管是線下零售店還是線上電商渠道，其面對的都是終端消費(fèi)者。這決定了美妝企業(yè)其銷售及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)量龐大的特點(diǎn)，但是考慮到其大部分是通過平臺進(jìn)行銷售，大部分情況下，公司在平臺能拉取出月度銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行對賬，消費(fèi)類企業(yè)的銷售確認(rèn)一般是通過發(fā)貨客戶確認(rèn)收貨或過了無理由退換貨的時(shí)間后確認(rèn)收入，一般電商企業(yè)的財(cái)務(wù)人員居多，因?yàn)樨?cái)務(wù)對賬的數(shù)據(jù)量會比較大，并且會根據(jù)銷售狀態(tài)的變動進(jìn)行調(diào)整，因此數(shù)據(jù)量龐大但又比較機(jī)械化。

（四）退換貨情況復(fù)雜，量大金額小

美妝企業(yè)面向個(gè)人的銷售模式不可避免的一大問題就是退換貨問題，因?yàn)橄M(fèi)者一般擁有七天無理由退貨的權(quán)利，再加上近幾年直播帶貨的興起，也存在較多消費(fèi)者沖動消費(fèi)下產(chǎn)生更多的退換貨問題。而消費(fèi)類產(chǎn)品大部分金額小、單數(shù)多，如果退換貨比例較高，就會對后端職能人員（包括客服團(tuán)隊(duì)、倉庫人員、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理人員）產(chǎn)生較大的負(fù)擔(dān)。好的品牌往往擁有好的客服團(tuán)隊(duì)，同時(shí)對產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)格把控，并且通過加快發(fā)貨的速度，以此有效降低退換貨的情況。

三、美妝企業(yè)財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)盡調(diào)重點(diǎn)

從投資端角度來看，美妝企業(yè)的財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)盡調(diào)主要從以下五個(gè)方面來展開：

（一）從銷售數(shù)據(jù)了解品牌規(guī)模及渠道能力

在盡調(diào)美妝企業(yè)時(shí)，投資機(jī)構(gòu)需要了解的是品牌的成立時(shí)間以及渠道布局的情況，各渠道近幾年的銷售增長情況以及各渠道的銷售占比渠道。一個(gè)好的品牌應(yīng)不只依賴于某個(gè)平臺，其想真正成為一個(gè)有影響力的品牌應(yīng)線上、線下多渠道布局。投資機(jī)構(gòu)將獲取企業(yè)各個(gè)渠道從平臺端拉出的銷售數(shù)據(jù)以及對應(yīng)的發(fā)貨情況，并尋找是否有異常的刷單現(xiàn)象。同時(shí)對銷售數(shù)據(jù)的月度變化情況進(jìn)行分析，是否存在淡旺季的情況，各渠道的退款率和復(fù)購率分別如何，是否優(yōu)于同行業(yè)品牌，退款率低復(fù)購率高的產(chǎn)品其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度更高，有更好的品牌投資價(jià)值。

（二）從營銷費(fèi)用率了解公司品牌運(yùn)營能力

消費(fèi)品行業(yè)中，尤其是美妝行業(yè)營銷費(fèi)用占比是大頭，我們看上市公司A、B、C的銷售費(fèi)用占比均在45%左右（見表1）。品牌的營銷費(fèi)用大頭在于新產(chǎn)品的推新種草以及品牌的全渠道廣告，以此提升品牌在消費(fèi)者心中的整體形象。此外，美妝品牌銷售中一個(gè)關(guān)鍵費(fèi)用是渠道費(fèi)用，傳統(tǒng)品牌線下為主的時(shí)期，商超、線下服務(wù)員的提點(diǎn)是主要渠道費(fèi)用的構(gòu)成，電商崛起后，互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務(wù)費(fèi)扣點(diǎn)以及達(dá)人的傭金、提成等是主要渠道費(fèi)用的構(gòu)成。

表1 同行業(yè)上市公司毛利率、銷售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率情況

在盡調(diào)一個(gè)美妝品牌時(shí)，尤其是剛興起的品牌，投資機(jī)構(gòu)更多地關(guān)注于其ROI，即投產(chǎn)比，投入是否能帶來有效的產(chǎn)出，若投產(chǎn)比持續(xù)低于1，我們認(rèn)為該產(chǎn)品可能不太能產(chǎn)生持續(xù)的營利性。同時(shí)，在關(guān)注渠道費(fèi)用時(shí)，應(yīng)對比各渠道的費(fèi)用占比，是否存在部分渠道的費(fèi)用占比較高，是否需要進(jìn)行渠道的優(yōu)化等。

（三）從產(chǎn)品利潤率了解公司的盈利能力

投資機(jī)構(gòu)在判斷是否考慮投資某個(gè)公司時(shí)，比較看重的一個(gè)指標(biāo)是企業(yè)的持續(xù)盈利能力。在判斷一個(gè)美妝品牌的盈利能力時(shí)，首先我們要看其產(chǎn)品的毛利率，對于目前新起的大部分美妝品牌來講，其毛利率在覆蓋銷售費(fèi)用后能否產(chǎn)生更高的利潤率是需要關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，除了銷售費(fèi)用外，企業(yè)的管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用等也應(yīng)考慮在其中，分別體現(xiàn)了企業(yè)的管理能力和研發(fā)能力。

銷售費(fèi)用主要指銷售人員薪酬，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣、銷售時(shí)所產(chǎn)生的營銷費(fèi)、渠道費(fèi)等，在銷售規(guī)模提升的同時(shí)，若企業(yè)能保持較穩(wěn)定的銷售費(fèi)用率45%左右，表明企業(yè)的增長比較良性；管理費(fèi)用主要指企業(yè)管理所產(chǎn)生的費(fèi)用，主要指管理人員薪酬以及辦公費(fèi)用等，一般行業(yè)水平在10%左右（見表1）；研發(fā)費(fèi)用在美妝行業(yè)中更多體現(xiàn)的是企業(yè)對新產(chǎn)品、新配方的研發(fā)，對于企業(yè)的長期發(fā)展，尤其是核心競爭力的儲備需要有一定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室來進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng)新。

（四）從存貨數(shù)據(jù)了解公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)情況

消費(fèi)品品牌的一大痛點(diǎn)是庫存問題，美妝產(chǎn)品是有保質(zhì)期的，產(chǎn)品有效期越靠后清庫存壓力越大。但品牌在打爆品的時(shí)候或者為了降低生產(chǎn)成本，往往會批量下庫存，但一旦銷售不出去就會形成庫存的積壓，這種積壓是惡性循環(huán)的，一旦產(chǎn)品沒有受到消費(fèi)者喜歡，就會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去，產(chǎn)生庫存的積壓，給公司帶來一定的資金壓力，并且積壓的庫存為了急著清貨，品牌方往往會低價(jià)出售產(chǎn)品，導(dǎo)致毛利率較低甚至在扣除相應(yīng)渠道費(fèi)用后呈虧損，這是大部分庫存積壓帶來的問題。但若存貨是為近期銷售而提前備貨所致，則該部分存貨我們認(rèn)為是正常周轉(zhuǎn)存貨，也可以根據(jù)近幾個(gè)月的銷售額去進(jìn)行匹配大致的所需存貨情況。

（五）公司品牌的成立時(shí)間及品牌價(jià)值

在盡調(diào)過程中，投資機(jī)構(gòu)會關(guān)注美妝品牌的成立時(shí)間以及品牌的起源是國貨品牌還是韓國或日本品牌、品牌的運(yùn)作時(shí)間等。一般來說，品牌的運(yùn)作時(shí)間越久，則說明在消費(fèi)者心中是有一定的品牌價(jià)值的積淀的，是品牌方歷史的營銷和宣傳工作一步步積累起來的結(jié)果，雖然以前年度該部分資金消耗在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)都是費(fèi)用化的，但是實(shí)際上它形成的是一種無形資產(chǎn)，即品牌的無形價(jià)值。

如果是一個(gè)運(yùn)作已久的老品牌，即使其目前銷售規(guī)模沒有那么大，投資者在做公司估值時(shí)，是會給品牌一定溢價(jià)的，因?yàn)槔掀放埔呀?jīng)在消費(fèi)者心中建立了一定的認(rèn)知，能適度減輕后續(xù)品牌推廣所需要的營銷費(fèi)用，且有一個(gè)更好的品牌故事可以進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者也對存續(xù)較長時(shí)間的老品牌有更深的信任感，在一定程度上能提高品牌運(yùn)作的成功率。

四、美妝企業(yè)初創(chuàng)及發(fā)展建議

（一）初創(chuàng)階段，輕資產(chǎn)運(yùn)營為主，提升產(chǎn)品認(rèn)知度為關(guān)鍵

對于初創(chuàng)類美妝企業(yè)：（1）創(chuàng)始人應(yīng)確定的是擬創(chuàng)立美妝品牌的定位，基于市場調(diào)研對美妝品牌做好明確的定位（包括品牌名稱、主要功效或者聚焦于解決何種皮膚問題、差異化、主要的客戶群體等），以便于在品牌宣傳時(shí)能更精準(zhǔn)地推廣到目標(biāo)消費(fèi)者，并且在消費(fèi)者心里建立清晰的品牌認(rèn)知度。（2）對于產(chǎn)品的開發(fā)，首先可考慮從某個(gè)爆品去切入，公司應(yīng)選擇一個(gè)或兩個(gè)爆品去做大量的營銷種草，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者更深入地了解品牌，同時(shí)可開發(fā)系列的產(chǎn)品，以便于承接爆品打爆后溢出的流量以及消費(fèi)者對應(yīng)的其他需求。（3）從生產(chǎn)端看，美妝類品牌其產(chǎn)品間的技術(shù)壁壘并不深，更多的在于如何進(jìn)行營銷推廣，因此在品牌初創(chuàng)前期不建議自建工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，基于工廠還能給予一定賬期，公司就能給品牌留有更多的營銷預(yù)算。

（二）發(fā)展階段，重研發(fā)，整合生產(chǎn)端，提升品牌的溢價(jià)能力

對于品牌銷售達(dá)到一定規(guī)模，有一定知名度后：（1）公司應(yīng)建立并擴(kuò)大自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建立也代表了公司實(shí)力的提升，公司能更有余地并更快速地進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代；（2）公司應(yīng)視情況自建工廠和生產(chǎn)線，一方面，通過自行生產(chǎn)來降低產(chǎn)品的成本，以提升總體的盈利能力，同時(shí)自建工廠能提高產(chǎn)品生產(chǎn)的靈活度；另一方面，若公司一直通過代工廠生產(chǎn)會存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，比如：配方泄露、產(chǎn)品質(zhì)量問題等，自行把控生產(chǎn)在一定程度上能減少以上風(fēng)險(xiǎn)；（3）公司應(yīng)持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品及品牌營銷力度，以此讓品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)行持續(xù)曝光，積累品牌的熟悉度，為品牌成為一個(gè)真正的“品牌”不斷蓄力，提升品牌的溢價(jià)能力。

結(jié)語

近幾年國貨美妝品牌層出不窮，這種情況下投資機(jī)構(gòu)有更多機(jī)會投資國內(nèi)優(yōu)秀的美妝品牌，但在如此多的品牌中挑選出優(yōu)質(zhì)有發(fā)展?jié)摿Φ拿缞y品牌也是對投資機(jī)構(gòu)實(shí)力的考驗(yàn)。本文通過對美妝企業(yè)的特點(diǎn)分析，結(jié)合投資機(jī)構(gòu)在盡調(diào)中財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)方向關(guān)注的重點(diǎn)，為美妝企業(yè)在品牌建立之初和發(fā)展中給予一定的建議，以助于品牌在創(chuàng)立之初即建立更多的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。但消費(fèi)者市場變化較快，營銷渠道及方法也變化迅速，隨著外界相關(guān)因素的變化，創(chuàng)始人應(yīng)結(jié)合更多方面來考慮如何讓品牌生存及發(fā)展壯大，這些值得我們進(jìn)行更深入的思考。