周 媛

（作者單位：河南廣播電視臺）

戲曲文化是我國優(yōu)秀傳統文化之一，對其進行推廣與傳承是實現文化強國的必經之路。在時代發(fā)展的浪潮中，中國戲曲文化作為優(yōu)秀的傳統文化內容，其推廣與傳播應該引起社會各界人士的重視，不少戲曲文化電視節(jié)目的誕生也充分體現了這一文化傳播的重要性。為了戲曲文化的傳承，本文以《梨園春》為例，對戲曲文化推廣和傳播方式進行深入的思考。

1 傳統戲曲文化的推廣與傳播的意義

1.1 增強國人的文化自信心

傳統戲曲文化作為我國重要的民族文化，具有較強的傳承意義。隨著科技水平的提高，在信息技術與互聯網技術的支持下，人與人之間的“距離”不斷縮短，信息的傳遞速度不斷加快、范圍不斷擴大。這對大眾來說，意味著其接收到的信息具有豐富性，除了當地的信息，還能接收到其他地區(qū)甚至其他國家的文化信息。在信息化的時代，如果大眾自身對文化的篩選能力不足，便很容易受到不良文化的影響，降低對傳統文化的了解興趣，導致傳統文化的傳承面臨著危機，國人的文化自信心降低?！独鎴@春》作為一檔戲曲類電視節(jié)目，將中國傳統文化以喜聞樂見的形式“搬上”了熒幕，更多人可以通過電視這一媒介了解到戲曲文化，拓寬了戲曲文化的推廣范圍，增強了國人的文化自信心，激發(fā)了國人的民族情懷[1]。

1.2 滿足民眾的精神需求

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，民眾的物質生活得到了充分的保障，在這一基礎上，人民群眾開始重視精神需求的滿足，通過不斷拓展知識面、了解文化內容來充實自身的精神生活。戲曲文化作為傳統文化中不可或缺的一部分，對老一輩的人來說是日常生活中的主要娛樂元素，得到了廣大老年人的喜愛?！独鎴@春》節(jié)目的播出讓老年人實現足不出戶就能觀看戲曲表演，得到精神上的滿足。我國是人口大國，近幾年有人口老齡化的發(fā)展趨勢，老年群體數量越來越多，對于老年人來說，相比于新興文化，對戲曲類傳統文化有更高的接受度。并且，社會人口老齡化現象說明了退休在家的老年人數量越來越多，其子女都忙著上班、上學，日常生活中缺少娛樂活動會導致精神空虛。《梨園春》戲曲節(jié)目的播出豐富了老年人日常娛樂生活，滿足了其精神需求。另外，對于年輕人來說，在繁忙的工作、學習空隙時間觀看戲曲藝術表演，也能夠達到放松身心、陶冶情操的效果。

1.3 保障傳統戲曲文化的傳承

在全球一體化發(fā)展的趨勢下，外來文化內容被大眾熟知，也有不少的年輕群體對外來文化有較高的興趣，這會給我國傳統文化的傳承帶來一定的沖擊。進行戲曲文化的推廣與傳播，可以讓更多的人了解戲曲文化，如《梨園春》節(jié)目利用具有娛樂性的方式進行戲曲文化傳播，能夠吸引更多不同年齡層、不同喜好的受眾，實現戲曲愛好者范圍的擴大?！独鎴@春》對傳統戲曲文化的宣傳，也能夠充分激發(fā)年輕人對戲曲文化的熱愛之情，從而引導大眾接受戲曲文化、了解戲曲文化、學習戲曲文化，使戲曲文化得到長久的傳承[2]。

2 《梨園春》在推廣傳統戲曲文化中面臨的困境

在電視媒體誕生之初，其是大眾獲取信息、滿足娛樂需求的主要渠道。但是隨著科技的發(fā)展，新媒體的誕生，電視媒體的受眾數量不斷下滑，市場的變化也對《梨園春》節(jié)目產生了一定的影響。以往只有各個電視臺、電視節(jié)目之間的競爭，在媒體市場擴張以后，新媒體極強的競爭力給電視媒體的發(fā)展帶來了較大的挑戰(zhàn)。

2.1 受眾數量銳減

從當下社會的文化流行情況來看，戲曲文化的受眾也存在著“老齡化”現象，大部分受眾都是年齡偏大的人群，年輕人對這類文化的了解積極性較弱。在市場經濟不斷發(fā)展的情況下，能夠供大眾進行娛樂的地點越來越多，如劇本殺館、電影院、網吧等場所成為大眾娛樂的主要場所，年輕人更傾向于選擇快節(jié)奏的方式來緩解生活與工作帶來的壓力，對戲曲類慢節(jié)奏的藝術形式缺乏興趣，導致《梨園春》節(jié)目受眾數量越來越少[3]。

此外，隨著科技的不斷進步，電視媒介不斷更新，以往的電視，應用便捷簡單，老年人能夠進行頻道調轉，觀看《梨園春》節(jié)目?，F如今的網絡電視和智能電視，操作略顯復雜，大部分老年人不懂得如何操作這種電視，更加分不清各個影視平臺的區(qū)別。老年受眾作為《梨園春》節(jié)目最多的受眾群體，這一部分受眾的流失會直接影響《梨園春》節(jié)目的整體傳播效果。

2.2 市場競爭激烈

電視在傳統主流媒體中具有較強的市場競爭力，這是因為電視能夠給予受眾更好的視聽體驗。但是，新媒體時代，媒體傳播形式更加豐富、傳播載體更加便捷、視聽體驗也有了全新的升級，這對于以電視媒體作為傳播載體的電視節(jié)目《梨園春》來說，面臨著極大的市場發(fā)展危機。當下，手機、平板電腦等移動設備在民眾生活中占據重要地位，各個新媒體平臺可以直接通過移動設備向受眾傳遞信息，大大提升了信息傳播的便捷性[4]。對于《梨園春》戲曲節(jié)目來說，以往只需要考慮自身與其他同類電視節(jié)目的競爭，當下還需要考慮與其他媒體渠道的競爭。由于市場的競爭越來越激烈，《梨園春》只有不斷拓展自身的傳播渠道和傳播形式，才能在新時代得到受眾的喜愛和追捧。

2.3 缺少節(jié)目創(chuàng)新成本

《梨園春》作為電視節(jié)目，最主要的收入來源就是廣告商的投資。媒體市場不斷擴張，分割流量的媒體平臺越來越多，導致電視節(jié)目的收視率不斷下滑。這也讓各個企業(yè)有了更多的贊助對象，其可以通過諸多媒體渠道實現自身品牌的宣傳，電視媒體不再是唯一選擇，電視節(jié)目能夠得到的廣告收入也變得更少。另外，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，受眾出現了分流，電視媒體存在著總體收視率下降的情況，這也直接導致《梨園春》的收視率下降，節(jié)目的流量變少。

3 傳統戲曲文化推廣與傳播的策略

3.1 拓展年輕的受眾群體

年輕受眾是傳承傳統文化的新生力量，對于戲曲文化來說亦是如此，《梨園春》節(jié)目要不斷拓展年輕的受眾群體，讓年輕人認可戲曲文化、接受戲曲文化、了解戲曲文化，讓戲曲文化走進年輕人的生活中?！独鎴@春》節(jié)目充分意識到了年輕群體拓展的重要性，在節(jié)目策劃和播出的過程中，也采取了以下措施對節(jié)目進行改善：

3.1.1 推行“少兒擂主”和“明星擂主”，培養(yǎng)中國戲曲的后備軍

節(jié)目通過推行“少兒擂主”和“明星擂主”的形式，在篩選有戲曲功底的大眾的同時，也能夠吸引不同年齡層的人群關注《梨園春》這檔戲曲文化節(jié)目。此外，有不少老年受眾群體或是青壯年受眾群體了解到節(jié)目這一模式后，感受到少兒表演戲曲的氣魄和感染力，便會督促子女觀看節(jié)目、了解戲曲文化或是學習戲曲表演，將戲曲文化推行到年輕的受眾群體。

3.1.2 利用網絡推廣、投票模式吸引年輕受眾

現如今，有不少的年輕人都將互聯網作為獲取信息的主要來源，《梨園春》節(jié)目應用網絡對節(jié)目的內容和信息進行推廣和宣傳，吸引年輕人對節(jié)目的關注。另外，《梨園春》節(jié)目推出了與節(jié)目同名的微信公眾號，粉絲可以在公眾號中對節(jié)目表演者進行評價和投票，這種形式充分體現了“年輕化”特性，對年輕群體有一定的吸引力，讓更多的人參與到節(jié)目的互動中，增強了年輕群體與節(jié)目的黏性。

3.2 堅持大眾化、本土化的傳播理念

戲曲文化屬于民間藝術，在進行傳統戲曲文化推廣和傳播的過程中應該堅持以人為本的傳播理念?！独鎴@春》節(jié)目在策劃的過程中就做到了將受眾群體定位為普通民眾。

首先，《梨園春》作為河南衛(wèi)視推出的戲曲文化類電視節(jié)目，將河南本土民眾作為最為基礎的目標受眾群體，節(jié)目中有不少戲曲都是用河南方言進行表演的，不僅能夠拉近節(jié)目與河南受眾的距離，還能對河南地區(qū)進行宣傳。其次，《梨園春》節(jié)目中的擂臺賽對所有民眾開放，且鼓勵民間戲曲人才參與，充分體現了節(jié)目的親民性。再次，《梨園春》節(jié)目組積極組織農村公益演出活動，邀請“草根戲曲明星”、專業(yè)戲曲表演藝術家以及節(jié)目中表演效果較好的戲曲選手共同組成演出小分隊，到一些農村，為村民表演戲曲藝術，讓這些村民也能了解到戲曲文化，充分做到了拓展戲曲文化的傳播范圍。

3.3 借助明星效應提升傳播影響力

《梨園春》節(jié)目為了提升知名度，常常會邀請一些明星到節(jié)目中助陣，借助“明星效應”提高節(jié)目的影響力。比如，2016年《梨園春》節(jié)目組組織的“中國豫劇百團爭霸”大賽就邀請了不少文化藝術團名家和表演藝術家，如李維康、韓紅、于魁智、潘長江、閻維文、姜昆、馬東、龔琳娜、于榮光等，這些人具有較強的社會影響力，能夠對民眾起到一定的號召作用。此外，《梨園春》節(jié)目組為了吸引更多的戲曲愛好者參與節(jié)目、關注節(jié)目，還邀請了不少在戲曲界有著較高影響力的專業(yè)戲曲名家對節(jié)目中的表演者進行點評和指導，甚至有不少都是國家一級演員、文華獎獲得者或是梅花獎獲得者，如張寶英、汪奎珍、湯玉英等，這些戲曲名家同樣具有“明星效應”，能夠讓更多的民眾認可《梨園春》節(jié)目的專業(yè)性，認可其傳播的戲曲文化內容[5]。

3.4 實行“互聯網+戲曲”的傳播模式

互聯網時代，傳統戲曲文化要想得到良好的推廣和傳播，還需要充分應用互聯網技術，實行“互聯網+ 戲曲”的傳播模式，拓展戲曲文化的傳播渠道，創(chuàng)新戲曲文化的傳播形式，讓戲曲文化的宣傳得到更好的效果。《梨園春》自創(chuàng)辦以來，經歷過多次節(jié)目創(chuàng)新與改革。進入互聯網時代，節(jié)目組敏銳地認識到了時代的變化，積極加強節(jié)目策劃、播出過程中的互聯網技術應用，對節(jié)目進行了有效的創(chuàng)新。

3.4.1 應用互聯網渠道進行節(jié)目傳播

在各個影視平臺推出以后，《梨園春》節(jié)目組便對網絡影視平臺進行了解，與很多網絡平臺進行合作，在平臺中同步播放電視節(jié)目內容，讓大眾也能夠通過互聯網平臺觀看《梨園春》節(jié)目。網絡傳播是一種更為便捷的信息傳播方式，更加適應大眾快節(jié)奏的生活狀態(tài)，《梨園春》節(jié)目的這一改變讓節(jié)目更加貼合受眾的需求。

3.4.2 應用互聯網平臺與受眾互動

交互性弱是電視媒體本就存在的短板，互聯網技術的應用可以很好地彌補這一短板?！独鎴@春》節(jié)目組在多個社交平臺中創(chuàng)建了官方賬號，在拓寬節(jié)目宣傳途徑的同時，還可以讓節(jié)目原來的受眾通過在官方賬號評論或私信的方式，與節(jié)目組進行溝通，為節(jié)目組和受眾之間搭上了溝通的“橋梁”，不僅能夠滿足受眾的交互需求，還能讓節(jié)目組及時了解受眾的想法，根據受眾的想法對節(jié)目進行創(chuàng)新，讓受眾對節(jié)目和戲曲文化更加滿意。

3.5 加入獎品、獎金的刺激

《梨園春》節(jié)目的成功很重要的原因是設計了“打擂臺”環(huán)節(jié)，打擂臺能夠帶給擂主豐厚的獎勵，也吸引了更多戲曲愛好者與戲曲院團參與《梨園春》的“打擂臺”，讓《梨園春》節(jié)目有源源不斷的參與者支撐著節(jié)目的持續(xù)錄制。并且，在“打擂臺”環(huán)節(jié)設置以后會配合送給擂主“汽車大獎”，這一獎項的設立牽動著億萬戲迷的心。在汽車大獎設立之初，《梨園春》節(jié)目擂主總決賽放在除夕當晚進行現場直播，有很多戲迷為了支持自己喜歡的選手或是為了知曉汽車大獎的得主，而放棄收看中央電視臺春節(jié)聯歡晚會，將梨園春作為除夕之夜的必看節(jié)目。在除夕之夜揭曉懸念以后，自大年初一開始，《梨園春》節(jié)目的總擂主便會成為整個年關里人民群眾口中的“頭號新聞”。

除了參與者有獲得“汽車大獎”的機會，《梨園春》節(jié)目也給決賽之夜觀看節(jié)目并參與投票的觀眾準備了同樣的“汽車大獎”，大大激發(fā)了觀眾的參與熱情，促使梨園春節(jié)目的手機短信投票超過了10萬人次。除汽車大獎之外，獲得《梨園春》節(jié)目冠軍、亞軍、季軍的選手都能夠獲得獎金的獎勵，《梨園春》會給其所在的院團給予扶植獎金，分別為10萬元、8萬元、5萬元，這也給了基層戲曲院團發(fā)展的希望，讓更多的基層院團愿意參與《梨園春》節(jié)目，獲取獎金、維持發(fā)展。獎金、獎品作為傳統戲劇文化的推動力，讓戲曲文化不僅受到戲迷的關注，還會讓普通人民群眾有強烈的觀看欲望與參與欲望，吸引普通民眾參與到傳統戲曲文化的推廣與傳播中來，有效擴大傳統戲劇文化的傳播范圍，提高傳統戲曲文化的傳播效果。

4 結語

《梨園春》是具有代表性的戲曲類電視節(jié)目，以傳播戲曲文化作為節(jié)目創(chuàng)辦的核心理念，將喜愛戲曲文化的普通百姓作為節(jié)目的目標受眾群體?！独鎴@春》自開播以來，擁有著較高的收視率，并且由于經營模式的正確，《梨園春》逐漸發(fā)展為品牌，具有較強的品牌效應，其發(fā)展歷程和創(chuàng)新方法對傳統戲曲文化的推廣和傳播具有較大的借鑒意義。