廖宇峰 齊 瑩

（作者單位：1.武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院；2.吉林師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在第24屆北京冬奧會(huì)上，吉祥物冰墩墩不僅火爆比賽現(xiàn)場(chǎng)，而且在海外社交媒體上的熱度一直居高不下。冰墩墩作為根植于中國(guó)文化的吉祥物，卻在異質(zhì)化文化傳播之間搭建了一座橋梁，連接了“自我”和“他者”，提升了中國(guó)形象的親和力。

1 冰墩墩海外爆火的動(dòng)因

1.1 情緒感染：多重語境下的符號(hào)建構(gòu)

瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分為能指和所指。其中，“能指又稱意符，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對(duì)特定對(duì)象事物的概念聯(lián)想。所指又稱意指，即意符所指代或表述的對(duì)象事物的概念（意義）”[1]。吉祥物作為歷屆奧運(yùn)會(huì)上一個(gè)極具代表性、獨(dú)特性、文化性的意符，往往蘊(yùn)含著多種維度的意指，它根植于各個(gè)國(guó)家本土文化的產(chǎn)物，所以在傳播過程中，必定會(huì)受到不同文化背景的受眾所處語境的影響，不同的文化語境所帶來的情緒感染也不同。情緒感染作為共情傳播的第一個(gè)要素，“指的是當(dāng)個(gè)體面對(duì)他人情感狀態(tài)或處境時(shí)，會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生情緒上的喚醒，并形成與他人同形的情緒體驗(yàn)”[2]。不同的吉祥物會(huì)喚起人們不同的情緒：東京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物Miraitowa的造型設(shè)計(jì)就遭受到許多國(guó)家的網(wǎng)民吐槽，而冰墩墩作為誕生于有著高語境的中華五千年文化歷史的吉祥物，不僅在國(guó)內(nèi)受人追捧，而且在海外也人氣高漲，這必定離不開冰墩墩這個(gè)符號(hào)本身的設(shè)計(jì)理念。

1.1.1 固本：熊貓為原型的規(guī)約符號(hào)

根據(jù)與對(duì)象的關(guān)系，皮爾斯將符號(hào)分為指示符號(hào)（index）、像似符號(hào)（icon）和規(guī)約符號(hào)（symbol）。其中，“規(guī)約符號(hào)代表著社會(huì)約定符號(hào)與意義的關(guān)系，也就是社會(huì)文化的約定俗成的符號(hào)”[3]。盡管2022年北京冬奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)要求是創(chuàng)作一個(gè)嶄新的符號(hào)形象，但如果符號(hào)本身缺乏意義的延續(xù)性，那對(duì)于政府和市場(chǎng)來說，往往可能會(huì)有較高的認(rèn)知成本與風(fēng)險(xiǎn)，也很難迅速獲得世界各國(guó)受眾的認(rèn)可與喜愛。吉祥物冰墩墩的設(shè)計(jì)理念是以大熊貓為原型，大熊貓作為我國(guó)國(guó)寶，早已被世界各國(guó)民眾所喜愛和追捧，一脈相承的設(shè)計(jì)無疑在相當(dāng)程度上彌合了文化語境上的差異。

1.1.2 鼎新：融入科技感的時(shí)代元素

吉祥物冰墩墩除了對(duì)大熊貓這一符號(hào)的繼承外，其設(shè)計(jì)理念也融入了極具科技感、未來感的時(shí)代元素?？萍荚刈鳛橐环N未來圖景的象征，能夠在一定程度彌合各個(gè)國(guó)家之間歷史背景和文化不同所帶來的語境差異?！霸谠緜鹘y(tǒng)的熊貓形象中增添了發(fā)光元素，其中熊貓頭部裝飾了彩色發(fā)光的冰絲帶，流動(dòng)的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G高科技?！盵4]從整體來看，嵌套在冰殼里的大熊貓酷似來自太空的冰雪運(yùn)動(dòng)專家，將現(xiàn)代科技和冰雪運(yùn)動(dòng)高度結(jié)合，完美契合北京冬奧會(huì)“一起向未來”的口號(hào)。同時(shí)，冰殼將為吉祥物冰墩墩帶來多變的延展性，后期可以根據(jù)需要，變化出運(yùn)動(dòng)時(shí)的器械，包括冰刀、頭盔、曲棍等，這也為冰墩墩帶來了更多未來感。

此外，本次吉祥物冰墩墩的形象設(shè)計(jì)也得益于現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段的技術(shù)變革?，F(xiàn)代3D渲染技術(shù)可以比較真實(shí)地還原冰和光的質(zhì)感，展現(xiàn)冰材質(zhì)以及冰層中發(fā)光的效果，比2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)所采取的平面手繪展示方式更具創(chuàng)新性和科技感。

1.1.3 融匯：“文化間性”下的稱呼

我國(guó)在對(duì)吉祥物冰墩墩命名的過程中，就充分尊重國(guó)外受眾的地位，提倡“文化間性”，避免將他者客體化。“聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中將‘文化間性’定義為指不同文化的存在與平等互動(dòng)，以及通過度化和相互尊重產(chǎn)生共同文化表現(xiàn)形式的可能性。”[5]奧運(yùn)會(huì)吉祥物在設(shè)計(jì)過程中，除了視覺形式外，名稱命名也是重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分考慮吉祥物名字的國(guó)際化的辨識(shí)性、易讀性及記憶性，包括中英文的發(fā)音與含義等。最終，2022年北京冬奧會(huì)吉祥物的中文名字為“冰墩墩”，英文名字為“Bing Dwen Dwen”。疊字的名稱一方面朗朗上口，便于傳播和擴(kuò)散；另一方面，也便于世界不同語言背景的觀眾進(jìn)行拼讀和記憶。吉祥物“冰墩墩”的命名過程就充分展現(xiàn)了主體與主體間的相互理解和溝通，也表明了我國(guó)尋求與世界各國(guó)共建人類命運(yùn)共同體的美好愿景。

1.2 觀點(diǎn)采擇：“自來水”的社交狂歡

觀點(diǎn)采擇作為共情傳播的第二個(gè)要素，“指的是自我從他人視角或他人所處的情境出發(fā)，想象、推測(cè)和理解他人態(tài)度與感受的心理過程，這屬于共情的認(rèn)知成分”[6]。吉祥物冰墩墩從一個(gè)“規(guī)約符號(hào)”衍化為海外爆火的品牌的背后，必然少不了廣大海外受眾的接受與認(rèn)可。身處第一現(xiàn)場(chǎng)的冬奧會(huì)選手、有一定號(hào)召力的意見領(lǐng)袖和“虛擬在場(chǎng)”的國(guó)內(nèi)外大眾，三者克服共時(shí)性下交往的空間性間隔，鏈化為一個(gè)良性循環(huán)的共同體，主動(dòng)助力吉祥物冰墩墩的宣傳，呈現(xiàn)了一場(chǎng)異彩紛呈的社交狂歡。

1.2.1 冬奧會(huì)選手的引領(lǐng)

美國(guó)洛杉磯加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊渥·韋奇提出了“韋奇定律”，即我們的看法、觀點(diǎn)會(huì)受到他人的影響。冬奧會(huì)選手作為第一現(xiàn)場(chǎng)的主體，能夠在第一時(shí)間接觸到吉祥物冰墩墩，因而他們的現(xiàn)場(chǎng)反饋是傳播過程中極其重要的一環(huán)。例如，美國(guó)雪橇運(yùn)動(dòng)員薩默·布里徹與他的隊(duì)友們偶遇冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩時(shí)，不僅熱情邀請(qǐng)冰墩墩一同乘電梯，還激動(dòng)表述“我們愛你”。冬奧會(huì)選手在現(xiàn)場(chǎng)直播或者社交平臺(tái)上對(duì)吉祥物冰墩墩的喜愛與肯定，讓許多虛擬在場(chǎng)的網(wǎng)友產(chǎn)生共情，促使個(gè)人情感能量轉(zhuǎn)化為集體情感，開啟了以吉祥物冰墩墩為中介的“集體歡騰”。

1.2.2 外籍意見領(lǐng)袖的呼應(yīng)

美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中將創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的受眾依據(jù)采納時(shí)間劃分為五種類別：創(chuàng)新者、早期采用者、早期跟隨者、后期跟隨者、滯后者[7]。作為冰墩墩的海外頭號(hào)粉絲——日本記者辻岡義堂，就屬于早期采用者。他在采訪時(shí)身穿吉祥物冰墩墩T恤，佩戴的證件帶子兩側(cè)掛滿“冰墩墩”徽章，手里還舉著冰墩墩玩偶的視頻就被國(guó)內(nèi)外無數(shù)網(wǎng)友所熱議。此外，摩納哥親王在奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也表示希望要兩個(gè)吉祥物冰墩墩回家，方便分享給兩個(gè)孩子。他們作為外籍的意見領(lǐng)袖所表現(xiàn)出的對(duì)吉祥物冰墩墩的熱愛與追捧，都起到了一種示范、宣傳作用，與奧運(yùn)會(huì)選手現(xiàn)場(chǎng)的反饋形成呼應(yīng)，攜手聯(lián)動(dòng)，共同起到宣傳可愛中國(guó)形象的效用。

1.2.3 國(guó)內(nèi)外大眾的二次創(chuàng)作

無論是冬奧會(huì)選手對(duì)吉祥物冰墩墩的正向反饋，還是外籍意見領(lǐng)袖對(duì)冰墩墩的喜愛，都促使其儼然已成為一種社交貨幣，成為社交平臺(tái)上的重要談資。“社交貨幣”最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出。在《瘋傳》中，社交貨幣被描述為“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象”[8]。因此，在社交媒體上，搶到冰墩墩玩偶的網(wǎng)友們分享喜悅，而沒有搶到的網(wǎng)友也開啟了二次創(chuàng)作，包括自制吉祥物冰墩墩、自創(chuàng)冰墩墩表情包，等等。

吉祥物冰墩墩作為社交貨幣的流通是通過公眾建立的行為交往實(shí)現(xiàn)的，如點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)布相關(guān)話題等方式?！耙欢针y求”的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)外許多網(wǎng)友自發(fā)二次創(chuàng)作的冰墩墩或者以冰墩墩為原型的表情包在社交媒體上掀起一場(chǎng)社交狂歡，使得社交平臺(tái)成為一個(gè)充滿多元思維和狂歡快感的陣地。許多網(wǎng)友出于自身身份認(rèn)同的需要，助推吉祥物冰墩墩這一“社交貨幣”的流通，吸引到原本不關(guān)注吉祥物冰墩墩或者北京冬奧會(huì)的群體加入這場(chǎng)盛大的社交狂歡。

1.3 共情關(guān)注：中國(guó)形象的敘事轉(zhuǎn)向

以吉祥物冰墩墩為媒介接觸點(diǎn)的“參與—互動(dòng)—傳播”機(jī)制建成，成功營(yíng)造了一種“共同在場(chǎng)”的體驗(yàn)氛圍。這背后體現(xiàn)的是中國(guó)國(guó)際傳播理念的轉(zhuǎn)變、敘事方式的轉(zhuǎn)變及對(duì)受眾群體的關(guān)注。所以，塑造可愛中國(guó)的形象必然不能忽視有趣生動(dòng)的事例，也不能脫離于共情傳播。

冬奧會(huì)期間，面對(duì)難以撫平的文化溝壑，我國(guó)主流媒體在設(shè)置議事日程時(shí)，可以鼓舞動(dòng)員多元社會(huì)主體通過新媒體發(fā)出聲音，打造多元主體復(fù)合傳播矩陣的格局。美國(guó)著名學(xué)者安德森曾提出“想象的共同體”這一概念，“民族和民族主義等共同體的概念并非自古就有的，而是文化符號(hào)建構(gòu)的一個(gè)產(chǎn)物”[9]。同樣，如今我國(guó)在進(jìn)行跨文化傳播過程中，以吉祥物冰墩墩為中介，將抵達(dá)的受眾群體組建成一個(gè)共同體，將宏大的意涵寓于微觀視角之中，在共同體中形成多種傳播效應(yīng)，并逐步擴(kuò)大其規(guī)模，更加容易讓不同文化背景的公眾接受和認(rèn)可。

2 可愛中國(guó)形象的傳播轉(zhuǎn)向

2.1 “無愛”到“可愛”：擬人化的情感傳播

人在與其他人或事物產(chǎn)生共情時(shí)，大腦會(huì)形成“共情回路”，但“共情回路”受到社會(huì)背景、歷史文化等諸多因素的影響和干擾。正如西蒙·巴倫-科恩在其著作《惡的科學(xué)：論共情與殘酷行為的起源》中指出：“人之所以做出殘酷行為，是因?yàn)楣睬榛芈烦隽斯收?。”[10]因而，要想把我們的獨(dú)自欣賞、喜愛轉(zhuǎn)化為其他國(guó)家人民的認(rèn)同與追捧，就需要進(jìn)行擬人化的情感傳播。

在吉祥物冰墩墩爆火過程中，其自身的可互動(dòng)性也在很大程度上提升了它的熱度。因?yàn)殪o態(tài)、平面化的符號(hào)很難與人產(chǎn)生高度的情感聯(lián)結(jié)。擬人化的冰墩墩生動(dòng)活潑，具有可愛、友好的“人”的特點(diǎn)。它會(huì)和觀眾擁抱玩鬧，會(huì)和殘奧會(huì)吉祥物雪容融一起被門卡住，會(huì)挑戰(zhàn)羽生結(jié)弦高難度動(dòng)作“4A”卻一轉(zhuǎn)即摔，使不少網(wǎng)友被“萌翻”。此外，它的動(dòng)態(tài)影像也被制成短視頻流傳，并且熱度居高不下。由此可見，擬人化的情感表達(dá)是卡通形象火爆流行的不二法門，正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的那樣，“要善于運(yùn)用各種生動(dòng)感人的事例，說明中國(guó)發(fā)展本身就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)、為解決人類問題貢獻(xiàn)了智慧”。

學(xué)者趙新利在2017年出版的《萌力量：可愛傳播論》一書指出，“可愛傳播就是通過可愛信息開展的傳播活動(dòng)”。可愛傳播是共情傳播的一種代表，是塑造“可愛中國(guó)”名片的重要舉措。因而，我們?cè)谶M(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，要通過打造可愛元素，開展共情傳播，建設(shè)可愛中國(guó)，讓“可愛”成為中國(guó)的新名片。

2.2 主流媒體到“草根媒體”：“草根”化的自媒體傳播

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，我們?nèi)找孀呓澜缥枧_(tái)的中心，但“西強(qiáng)東弱”的傳播格局和文化差異所帶來的高低語境依舊存在。尼古拉斯·艾普利在《心智》一書中建議：如果我們想要理解他人，最好直接和他們交談，而非想象他們的感受[11]。因而在傳播主體上，也不要忽視自媒體的傳播聲量。

新媒介技術(shù)的勃興突破了時(shí)空的桎梏，將拉斯韋爾“地球村”的論述變成現(xiàn)實(shí)，各個(gè)國(guó)家形成一個(gè)生態(tài)共同體。因而，自媒體所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸顯露。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體作為智媒時(shí)代的產(chǎn)物，具有及時(shí)性、開放性、碎片化等特性，成為國(guó)內(nèi)外輿論信息的集散地，因而成為外國(guó)受眾了解中國(guó)的重要渠道。例如，2022年2月10日“冰墩墩”吉祥物宣傳片發(fā)布后，其相關(guān)圖片和視頻內(nèi)容迅速在TikTok上引起許多國(guó)外友人的關(guān)注，并受到他們的喜愛與肯定，這對(duì)于塑造與傳播可愛中國(guó)具有不可估量的作用。

2.3 “自我陳述”到“他者敘事”：中立化的“他者”傳播

共情傳播的一個(gè)主要觀點(diǎn)就是共情會(huì)因?qū)ο?、情景而發(fā)生變化。每一個(gè)人作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，其所具備的共情力和感受力并不相同，而且共情也需要滿足一定的條件才能啟動(dòng)。因而，共情更容易產(chǎn)生在具有較高認(rèn)同度或具有相近文化背景的圈層內(nèi)部。在國(guó)際形象的對(duì)外傳播過程中存在兩個(gè)向度：一個(gè)是自塑，即主動(dòng)面向國(guó)外受眾構(gòu)建和傳播自我形象；另一個(gè)是他塑，即通過關(guān)鍵“他者”來傳播。

在現(xiàn)實(shí)語境中，“由我國(guó)媒體人‘自我講述’所呈現(xiàn)的中國(guó)有可能被外國(guó)公眾視為一個(gè)單純被展示的陌生對(duì)象，由于‘我為我說’的非中立性立場(chǎng)而降低了共情力”[12]?！把蚶碚摗闭J(rèn)為，傳播主體的傳播行為必然具備勸服意圖，而傳播過程中的受者會(huì)主動(dòng)探究其意圖，傳者的傳播目的與傳播效果呈反比關(guān)系，從而出現(xiàn)“他者認(rèn)同法”，“即用與自身利益相關(guān)性少或與之保持距離的獨(dú)立第三方或中立方傳遞信息，最能獲得受眾的認(rèn)同”[13]。

從共情傳播視角來看，可以通過打造海外意見領(lǐng)袖來進(jìn)行中國(guó)國(guó)家形象的“他者”化傳播，從過去的單一的“自我陳述”轉(zhuǎn)化為“他者敘事”，通過“他者”的中立立場(chǎng)，分享親身經(jīng)歷的中國(guó)故事，更能得到國(guó)外受眾的理解與接受，從而產(chǎn)生積極、正向的傳播效果。

3 結(jié)語

此次北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩在海外爆火是多種因素共同作用的結(jié)果。事雖小，意卻深，這一跨文化傳播的有效實(shí)踐不僅成為此次冬奧會(huì)的又一不可忽視的成效體現(xiàn)，也對(duì)塑造和傳播可愛中國(guó)形象具有示范意義。因此，我們?cè)趪?guó)家形象塑造與傳播中要不斷試調(diào)適自身，以打造可愛中國(guó)形象為落腳點(diǎn)，通過共情傳播建構(gòu)合意空間，從而提高中國(guó)對(duì)外形象親和力、影響力和認(rèn)可度。