姜紫薇

（衢州職業(yè)技術學院經濟管理學院）

鄉(xiāng)村文化內容豐富，形式多樣，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它依存于鄉(xiāng)土，具有很強的在地性。不同鄉(xiāng)村區(qū)域所擁有的獨特自然條件及歷史文化背景造就了不同區(qū)域鄉(xiāng)村迥異的自然人文風貌，也因此形成了其與眾不同的鄉(xiāng)村區(qū)域特色文化資源。這種文化資源涵蓋鄉(xiāng)村的物質與非物質文化，物質層面，包括鄉(xiāng)村的古街市集、祠堂寺廟、園林景觀、文化遺址等；非物質層面，包括民俗風情、傳統(tǒng)節(jié)慶、歌舞雜耍、手工藝術等。這些多姿多彩的鄉(xiāng)村文化是發(fā)展鄉(xiāng)村文化產業(yè)的基礎。

在城鎮(zhèn)化過程中，鄉(xiāng)村文化式微，逐漸與城市文化趨同，許多優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化有逐漸衰落消亡的趨勢，亟須采取有效措施進行保護。而發(fā)展獨具特色的鄉(xiāng)村文化產業(yè)，讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生，是保護優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的有效措施。

一、鄉(xiāng)村文化產業(yè)概述

（一）概念界定

相較于城市文化產業(yè)，鄉(xiāng)村文化產業(yè)具有鮮明的地域特色、廣闊的發(fā)展前景、較強的比較優(yōu)勢及區(qū)域競爭力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產業(yè)就是將資源向產品和產業(yè)進行轉化。皮影、編織、刺繡、農民畫等民間藝術文化在鄉(xiāng)村文化產業(yè)化過程中顯示了極高的經濟價值，嵊州竹編之鄉(xiāng)、龍泉寶劍瓷器文化基地、東陽木雕文化園等開創(chuàng)了中國鄉(xiāng)村特色文化產業(yè)化發(fā)展的先河。

（二）產業(yè)類型

一是鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)。“綠水青山就是金山銀山”，利用鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風光、獨具特色的人文建筑景觀和生活方式發(fā)展文化旅游產業(yè)是農民增收致富的重要途徑。近年來，為促進文化旅游產業(yè)的發(fā)展，各級政府投入了大量的人力物力財力，很多優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化得到了重視、保護和傳承。根據鄉(xiāng)村旅游資源的發(fā)展現狀，鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的模式可以分為民俗風情型、農場莊園型、景區(qū)依托型、度假休閑型、特色產業(yè)帶動型、現代農村展示型和旅游小城鎮(zhèn)型7種。鄉(xiāng)村文化旅游作為一個綜合性產業(yè)，在構建全產業(yè)鏈方面發(fā)揮了巨大作用。它以農業(yè)為支點，著力壯大農產品加工，拓展餐飲、住宿及商貿業(yè)等三產業(yè)態(tài)，為一、二、三產業(yè)融合增值賦能，是鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級的有力抓手。

二是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)。如果說鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)滿足了消費者“看山看水看風景”“有吃有住有得買”的基礎需求，那么鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)產業(yè)滿足的就是更高層次的精神文化需求，也就是“實踐體驗”和“感受生活”。旅游產業(yè)解決了把游客“引進來”的問題，而文創(chuàng)產業(yè)則能夠讓游客將文化“帶出去”。優(yōu)質的文創(chuàng)產品、紀念品的生產加工與銷售不僅可以為村民創(chuàng)造就業(yè)機會、增加收入，更能讓鄉(xiāng)村特色文化的深刻內涵烙印在游客心中。

二、衢州市余東村鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展現狀

浙江省衢州市柯城區(qū)余東村位于溝溪鄉(xiāng)西部，全村共2.1平方公里，現居村民800余人。

余東村農民畫的歷史可以追溯到20世紀70年代，當時衢縣文化館開設了第一期業(yè)余美術創(chuàng)作學習班，村民鄭根良等成了首批24名學員中的一分子。文化館的美術干部免費指導農民們進行繪畫創(chuàng)作，吸引了越來越多村民加入學畫的隊伍。2003年，在溝溪鄉(xiāng)文化站的牽頭下，余東農民畫協(xié)會正式成立，截至2022年，該協(xié)會會員已達326人。2005年，余東村農民文化中心大樓建成，為村民提供了書畫創(chuàng)作展示、閱覽圖書的文化場所。2013年年末，余家祠堂修建完成，成為農民文藝表演的陣地、農民畫的藝術展廳。2020年，中國（余東）鄉(xiāng)村美術館落成，成為鄉(xiāng)村文化藝術中心，帶動了當地鄉(xiāng)村休閑游與研學產業(yè)的發(fā)展。

目前，余東村以文化振興促進產業(yè)振興，不斷延伸農民畫文化產業(yè)的價值鏈，提升村莊經濟效益。在農民畫畫作交易方面，余東村開發(fā)了自己的農民畫線上交易平臺，并與其他互聯網平臺合作推出了農民畫數字藏品，實現“藝術”變現，擴大余東村農民畫的知名度與影響力。在文創(chuàng)產品方面，村集體與萬事利集團、中國美院等多方進行共創(chuàng)，設計了百余種農民畫文創(chuàng)衍生品。村里設立余東竹編館，展示竹編盒擔、竹籃、竹帽等生活用品及竹編十二生肖、竹編字畫等工藝品。竹編館、農耕館、鄉(xiāng)賢館、清廉館、匠心坊等與農民畫講堂共同構成了“一堂多館”的研學文化展示格局。

在農旅融合的第三產業(yè)上，余東村以村企合作的方式開辟研學寫生線路，打造露營旅游等項目，吸引游客前往消費，帶動了農家樂體驗和茶葉、柑橘等特色品牌農業(yè)的發(fā)展。

三、衢州市余東村鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展困境

（一）主體意識弱，內生力不足

鄉(xiāng)村振興背景下，政府政策的大力扶持、外商的投資和高層次人才的助力，為許多像余東村這樣具有特色的村鎮(zhèn)注入了活力。但由于目前留守鄉(xiāng)村的以老人、小孩及部分文化水平偏低的青年為主，受傳統(tǒng)生存性消費觀念影響，他們的文化消費意識薄弱，文化自覺與文化自信不足，對文化產業(yè)了解不多，難以將特色文化與文化產業(yè)有機結合。農民是鄉(xiāng)村振興的主體，鄉(xiāng)村原住民內生動力的匱乏、對文化產業(yè)較低的認同度，使得產業(yè)發(fā)展嚴重依賴外界支持，難以實現可持續(xù)發(fā)展。

（二）產品同質化，重游率較低

文化旅游產品的同質化是制約鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的關鍵性問題之一。這一問題的出現有以下兩個原因，一是相似的自然生態(tài)環(huán)境造就了千村一面的生態(tài)“吃飯游”；二是鄉(xiāng)村運營規(guī)劃往往參考其他地區(qū)的成功案例，旅游活動及文創(chuàng)產品要素重復。余東村特色突出，但旅游線路松散，同質化的農家樂游玩方式容易催生游客的厭倦心理，加之其靠近城市的地理位置，游客以本地城市居民為主，也導致了鄉(xiāng)村文化旅游游客停留時間短、重游率低等問題。

（三）產業(yè)化困難，品牌力較弱

文化產業(yè)化即以產業(yè)機制發(fā)展文化，促使文化建設發(fā)展走上與市場經濟協(xié)調發(fā)展的良性運行軌道，讓傳統(tǒng)文化事業(yè)轉向現代文化產業(yè)。文化產業(yè)化需要整合文化資源，利用鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢，改變原有經營觀念和產業(yè)結構。余東村的農民畫文化產業(yè)發(fā)展還處于起步階段，其品牌知名度與周邊的金山、東豐、戶縣等地相比仍然較低，商業(yè)化、規(guī)?；潭纫灿写嵘Ｓ鄸|村開發(fā)出了多樣化的農民畫衍生工藝品，卻沒有成為紅火的產業(yè)，僅被當作陳列品或收藏品，個個精美，但叫好不叫座兒，鮮有“爆品”。

（四）主題單一性，創(chuàng)作刻板化

農民畫圍繞著鄉(xiāng)村日常生活題材進行創(chuàng)作，題材上的單一性難以吸引到多元的客戶群體。部分農民畫家大量模仿抄襲現有作品，內容上表達的主旨雷同，無法打破消費者對農民畫的刻板印象。

在推進新型城鎮(zhèn)化背景下，新生代畫家鄉(xiāng)土生活經歷缺乏，創(chuàng)作脫離農村實際，他們的畫作所呈現的不再是親身體驗的農村，而是“看到的農村”和主觀上“認為應該如此的農村”。對鄉(xiāng)土文化內涵理解淺薄，加之創(chuàng)作思維受到先輩優(yōu)秀作品的局限，農民畫畫家呈現出創(chuàng)作模式僵化的問題。

（五）人才老齡化，梯隊有斷層

盡管余東農民畫協(xié)會已有300余名會員，但65%以上的會員均為中老年畫家，他們創(chuàng)作熱情高漲但創(chuàng)作精力有限，創(chuàng)作效率較低。青壯年勞動力的流失使得農民畫文創(chuàng)人才后繼力量匱乏，人才梯隊出現嚴重斷層。農民畫質樸渾厚、自然寫實、色彩濃郁的特點也與當下年輕人追求的簡約時尚相悖，青年人學習農民畫的興趣不足。當老畫家逐漸隱退，余東村農民畫產業(yè)的發(fā)展將面臨極大挑戰(zhàn)。

非遺竹編技藝方面的情況更加嚴峻。迫于生活壓力，老篾匠們紛紛轉行，余東村竹編項目的代表性傳承人余統(tǒng)善已是74歲高齡。受市場經濟與高新技術產業(yè)沖擊，自十幾年前起就鮮有人拜師學藝，篾匠技藝僅靠一批55歲以上的手藝人勉強支撐，后繼乏人。老篾匠們的視力隨著年齡的增長逐漸下降，盡快招募到真心學藝的傳承人是當務之急。

四、促進衢州市余東村鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展的對策

（一）激發(fā)內生力，強化主體意識

農民畫創(chuàng)作傳統(tǒng)代代傳承，但更多的是自娛自樂式的創(chuàng)作。為積極響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，當地政府應加強組織領導，在給農民畫創(chuàng)作提供良好基礎設施的同時為農民提供技術培訓。通過舉辦講座、展覽等多種形式，強化村民的文化認同與文化自信，提升村民認知，消除信息壁壘，幫助村民對接繪畫需求、了解大賽信息，讓村民能夠憑借稿費收入、獲獎獎勵及版權出讓等方式實現增收。只有切實提高農民畫家的收入，才能夠真正激發(fā)他們的內生動力。

（二）突出差異化，打造特色活動

余東村文化旅游產業(yè)發(fā)展采用了農民畫特色產業(yè)帶動與“未來社區(qū)”現代農村展示這兩種模式。農民畫特色是村子吸引游客的核心賣點，因此，游客對游覽的期待也多與農民畫藝術相關。但當游客進入村子后，落于俗套的農家樂休閑娛樂活動、不成體系的景點規(guī)劃以及零星開展的農民畫體驗活動易造成游玩體驗不佳等問題，據統(tǒng)計，余東村游客平均停留時長僅為2～3小時，旅游增收還有巨大增長空間。

中國（余東）鄉(xiāng)村美術館作為余東村的地標性建筑與文化藝術中心，應發(fā)揮承接藝術展、承辦培訓、組織研學等多重職能，打造特色活動，突出農民畫文化旅游產品的差異化，延長游客停留時間，創(chuàng)造不同時間的不同游覽主題和亮點，讓游客“常來常新”，提升重游率。

（三）吸納新人才，培育產業(yè)集群

一方面，余東村已投入3500余萬元實施全域土地綜合整治項目，對古民居進行統(tǒng)一收儲改造，采用“筑巢引鳳”的策略盤活老宅資源，打造新空間，為新產業(yè)的入駐創(chuàng)造條件。除卻優(yōu)良的生態(tài)人居環(huán)境，政府應進一步推出優(yōu)惠的租金與產業(yè)扶持政策，降低各類文創(chuàng)工作室和青創(chuàng)客、藝術家入駐的門檻，吸納新村民租下老民居，招攬新人才帶動新產業(yè)。另一方面，出臺各項獎勵措施與籌措獎勵基金，鼓勵受過高等教育的新一代余東人回到家鄉(xiāng)，成為農民畫產業(yè)的儲備人才。未來，越來越多余東村“新鄉(xiāng)人”和“歸鄉(xiāng)人”的到來，將為農民畫文創(chuàng)產業(yè)集群不斷輸入新鮮血液。

（四）推動數字化，創(chuàng)新藝術形式

挖掘農民畫藝術內涵，提煉傳統(tǒng)審美價值，打破思維定式和舊的創(chuàng)作框架，繪制出符合現代審美習慣的新農民畫是重中之重。數字技術的發(fā)展影響著文化受眾的消費習慣和生活方式，也讓他們對藝術作品和藝術商品的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。農民畫向數字化演進是大勢所趨。高素質人才的引進，為農民畫數字化創(chuàng)作奠定了基礎，光電技術、數字建模、數位板繪圖等技術的運用讓農民畫可以以數字化的方式被保存拓展乃至二次創(chuàng)作，更多衍生設計產品將成為農民畫文化的新型載體。

（五）培養(yǎng)接班人，傳承非遺技術

近年來，國家在大力加強非物質文化遺產的保護與傳承。余東竹編技術作為本土非遺技藝，理應得到重視。各級政府應加大財政投入力度，對非遺代表性傳承人給予補助。文化旅游部、教育部等相關部門可合作實施研修培訓計劃，舉辦研培班，幫助物色合適的非遺接班人。中小學生研學旅游活動的舉辦也有利于提升青少年對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣，讓他們成為非遺傳承的“后備軍”。