李曉明

（牡丹江市融媒體中心 黑龍江 157000）

現(xiàn)如今，在抖音、快手、微信、今日頭條等新媒體平臺(tái)上刷短視頻、獲取各種信息已經(jīng)成為眾多網(wǎng)友的習(xí)慣性選擇。

正因?yàn)檫@些平臺(tái)擁有著數(shù)以?xún)|計(jì)的注冊(cè)用戶(hù)，才能不斷誕生坐擁百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至是“破億”粉絲量的“網(wǎng)絡(luò)大V”。

這些“大V”賬號(hào)每發(fā)布一部作品，閱讀量、點(diǎn)贊量都能在第一時(shí)間輕松突破10萬(wàn)+，甚至達(dá)到100萬(wàn)、1000萬(wàn)。還有些自媒體賬號(hào)依靠一個(gè)“爆款”作品一夜之間粉絲量暴漲，從此步入“大V”行列。

手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶(hù)群體和活躍度，為無(wú)數(shù)普通的自媒體賬號(hào)變成“網(wǎng)絡(luò)大V”提供了可能。

但反觀一些地區(qū)的縣（市）或地市級(jí)的新型主流媒體，粉絲10萬(wàn)+已是難得，精心撰寫(xiě)的文案，專(zhuān)業(yè)人員制作的視頻，在平臺(tái)上發(fā)布后僅僅濺起不大不小的浪花，點(diǎn)贊量也就幾十個(gè)或者上百個(gè)，評(píng)論區(qū)發(fā)聲者更是寥寥無(wú)幾。

很明顯，這樣的傳播力和影響力效果，距離我們的期望值還有一定的差距。久而久之，一些市縣級(jí)主流融媒體創(chuàng)作人員會(huì)產(chǎn)生這樣的困惑，究竟該怎么做可以做出“爆款”？究竟怎么樣能成為“網(wǎng)絡(luò)大V”？“網(wǎng)絡(luò)大V”作品高流量的出現(xiàn)是否有什么規(guī)律可循？市縣級(jí)新型主流媒體的新媒體作品能否從中有所借鑒？

如果能夠找到這些“流量密碼”并加以吸收轉(zhuǎn)化，那么我們的市縣級(jí)新型主流媒體必將打造出特色鮮明、傳播迅速?gòu)V泛、影響力巨大并具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力和公信力的網(wǎng)絡(luò)IP賬號(hào)。

新型主流媒體的概念涵蓋廣泛，而這個(gè)概念的出現(xiàn)是相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言的。[1]新型主流媒體是融媒體階段，主流媒體憑借內(nèi)容、資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)平臺(tái)再造，新舊媒體一體化發(fā)展，在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、管理等方面互融互通，形成具有超強(qiáng)引導(dǎo)力、影響力、公信力、傳播力的全媒體矩陣。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體在與手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合后，形成了具備全媒體技術(shù)、機(jī)制和模式的新型主流媒體矩陣格局。

市縣級(jí)新型主流媒體是新型主流媒體矩陣中重要的組成部分，是最貼近地方和基層的新聞?shì)浾撔麄髦髁?。如果能夠通過(guò)深化媒體融合不斷強(qiáng)化傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，不僅可以很好地傳遞黨和政府的大政方針，還可以做出具有地方特色，更貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的宣傳產(chǎn)品。一旦市縣級(jí)新型主流媒體能夠具備可以大幅提升流量的規(guī)律性特點(diǎn)，必將提升新型主流媒體傳播矩陣的整體宣傳效果。

市縣級(jí)新型主流媒體要想學(xué)習(xí)借鑒高流量“網(wǎng)絡(luò)大V”的成功經(jīng)驗(yàn)，首先就要尋找和確定參考目標(biāo)。就目前來(lái)看，市縣級(jí)新型主流媒體的參考學(xué)習(xí)目標(biāo)大致有兩類(lèi)：一類(lèi)是國(guó)家級(jí)新型主流媒體，另一類(lèi)就是網(wǎng)絡(luò)自媒體的“大V”。

全媒體時(shí)代的國(guó)內(nèi)媒體受眾市場(chǎng)中，國(guó)家級(jí)的新型主流媒體賬號(hào)無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)“大V”。人民日?qǐng)?bào)、新華社等頭部主流媒體在自辦官方新媒體平臺(tái)上聚集的粉絲都早已破億，即使在第三方平臺(tái)上官方IP賬號(hào)也擁有上千萬(wàn)粉絲。

國(guó)家級(jí)媒體能夠擁有如此強(qiáng)大的粉絲群體，其作品流量自然不在話(huà)下，這其中有許多必然因素。一是國(guó)家級(jí)主流媒體自身具有的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。由于國(guó)家層面的官方信息發(fā)布對(duì)受眾的吸附力足夠強(qiáng)大，加之經(jīng)過(guò)歷史沿革多年形成的龐大受眾基礎(chǔ)，使得受眾轉(zhuǎn)化粉絲水到渠成。二是技術(shù)力量雄厚。國(guó)家級(jí)媒體“大V”都有自己的新媒體平臺(tái)和手機(jī)客戶(hù)端APP，這些平臺(tái)是新型主流媒體矩陣的頭部平臺(tái)，本身就占有巨大的受眾粉絲市場(chǎng)份額，粉絲即代表著流量。三是內(nèi)容生產(chǎn)的絕對(duì)實(shí)力。國(guó)家級(jí)新型主流媒體人才團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意、策劃以及拍攝制作等專(zhuān)業(yè)水平都是頂級(jí)實(shí)力，這方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯。

相比之下，市縣級(jí)新型主流媒體雖然相繼組建了融媒體中心，[2]但是缺少爆款項(xiàng)目，不僅吸引力和服務(wù)力度不強(qiáng)，并且網(wǎng)站的瀏覽量也處于不足的局面。大部分的微信公眾號(hào)粉絲量不足，還有不少官方的微博在內(nèi)容更新上出現(xiàn)了明顯的滯后性。手機(jī)客戶(hù)端在內(nèi)容上規(guī)模不足，人們對(duì)于信息的吸引力度不夠。究其原因，人才、技術(shù)、設(shè)備仍是主要的制約因素。[3]基礎(chǔ)條件落后、技術(shù)力量薄弱、傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為陣，這也是現(xiàn)實(shí)共性問(wèn)題。市縣級(jí)新型主流媒體即使有了屬于自營(yíng)的APP平臺(tái)，也無(wú)法依靠足夠的資金運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張市場(chǎng)，所以在這種情況下，更多的是借助第三方新媒體平臺(tái)發(fā)布信息和產(chǎn)品。

第三方平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)共享媒體平臺(tái)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以在第三方平臺(tái)上發(fā)布自己的觀點(diǎn)或作品。而技術(shù)的進(jìn)步使拍攝、錄制、編輯軟件的使用更簡(jiǎn)易化便捷化，只要內(nèi)容經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核符合標(biāo)準(zhǔn)，基本上就可以發(fā)布，這一點(diǎn)也是主流媒體官方平臺(tái)無(wú)法做到的，畢竟主流媒體代表的是官方媒體，必須履行更為嚴(yán)格的“三審”制度。

兩相比較，自媒體推出的“爆款”和成為“大V”的可能性自然會(huì)更高一些。

拿目前網(wǎng)絡(luò)上異?；鸨膬蓚€(gè)自媒體IP賬號(hào)來(lái)分析，一個(gè)是“某兩支吖”，另一個(gè)是“某同學(xué)”。

作為超級(jí)“網(wǎng)絡(luò)大V”，“某兩支吖”IP賬號(hào)主要發(fā)布平臺(tái)是抖音、快手和今日頭條，其中抖音平臺(tái)粉絲最多，目前已經(jīng)達(dá)到3753萬(wàn)。

3753萬(wàn)是個(gè)什么概念？以十四億人口為基數(shù)的話(huà)，每百人中就有3人是她的粉絲，這還僅僅是抖音平臺(tái)上的粉絲比例。這一賬號(hào)在快手、今日頭條等平臺(tái)上同樣有著千萬(wàn)粉絲?？梢韵胂?，“某兩支吖”IP賬號(hào)每發(fā)布一部作品，各平臺(tái)推流后的內(nèi)容到達(dá)率會(huì)有多高。

什么樣的作品能被如此眾多的人喜愛(ài)并成為其忠誠(chéng)粉絲？可能沒(méi)有看過(guò)“某兩支吖”視頻作品的人會(huì)認(rèn)為，一定是技術(shù)專(zhuān)業(yè)、文案創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)在幕后運(yùn)作，否則不可能有如此高的關(guān)注度。但事實(shí)上，你看到該賬號(hào)的作品后，一定會(huì)非常驚訝！作品沒(méi)有高大上的深意，也沒(méi)有運(yùn)用高精尖的視頻技術(shù)，有的只是普通人家最生活化的瑣碎日常，甚至拍攝手法和后期編輯都極其業(yè)余。搞笑、調(diào)皮、親情，這些都是家家都有的場(chǎng)景，但因?yàn)榻巧r明的個(gè)性化風(fēng)格和輕松自然的演繹，以及情節(jié)設(shè)計(jì)的詼諧幽默，讓作品莫名自帶吸引人的魔力。

“某兩支吖”的主角是一對(duì)東北小姐妹，尤其是4歲的小姐姐“秈秈”，她長(zhǎng)得雖然說(shuō)不上有多漂亮，卻有一雙單眼皮、圓溜溜的會(huì)說(shuō)話(huà)的大眼睛。豐富的表情、自帶幽默的小大人東北話(huà)，以及對(duì)文案腳本自然流暢、不露痕跡的演繹，看過(guò)的人無(wú)不哈哈大笑，情不自禁地想要添加關(guān)注并點(diǎn)贊，好多粉絲都還要夸上幾句。

從劇情文案設(shè)計(jì)來(lái)看，每一集的矛盾沖突都帶有濃濃的家庭喜感。一家四口人用“斗嘴、斗智”的方式從另一個(gè)角度表達(dá)著親情與愛(ài)。因?yàn)槌１桓改柑舳?，“秈秈”的搞怪本事也是相當(dāng)精彩，她不是“坑爹”就是“坑?jì)尅?，因此被粉絲們溺愛(ài)地稱(chēng)為“漏風(fēng)的小棉襖”。

網(wǎng)絡(luò)上類(lèi)似于“某兩支吖”的家庭情景短視頻自媒體賬號(hào)并不少見(jiàn)，更新頻率甚至還超過(guò)“某兩支吖”，但“某兩支吖”的流量卻是獨(dú)樹(shù)一幟，成為名副其實(shí)的“大V”賬號(hào)，她的成功并非偶然。

另一個(gè)似乎一夜之間就風(fēng)靡全網(wǎng)的短視頻“大V”賬號(hào)是“某同學(xué)”。

“某同學(xué)”的風(fēng)格獨(dú)特。在節(jié)奏感超強(qiáng)且容易將人輕松帶入的音樂(lè)中，一個(gè)以普通農(nóng)民第一人稱(chēng)視角的農(nóng)村日常生活記錄原汁原味地展示出來(lái)。

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，現(xiàn)在農(nóng)村的農(nóng)民生活早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，像“某同學(xué)”視頻中所表現(xiàn)的農(nóng)民日常生活卻充滿(mǎn)了別樣的濃濃的懷舊風(fēng)。老舊的家具、老式的家什和農(nóng)村生活的輕松愜意都讓人滿(mǎn)眼新奇。

從這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)“大V”賬號(hào)的高流量背后，我們發(fā)現(xiàn)他們存在著幾個(gè)不同于其他賬號(hào)的個(gè)性化特點(diǎn)，或許從這里面能夠找尋到背后的“流量密碼”并加以借鑒。

1.細(xì)節(jié)定位。這兩個(gè)賬號(hào)的定位都十分明確，就是從家庭生活中捕捉發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)人的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)最容易讓人產(chǎn)生共鳴。每一個(gè)喜怒哀樂(lè)，都能夠觸動(dòng)受眾?！澳硟芍н埂崩铩岸i秈”的人小鬼大，讓你想到了自己家寶貝的精靈古怪。每一個(gè)表情拿捏得到位而不夸張，每一句臺(tái)詞的語(yǔ)氣恰到好處，這些細(xì)節(jié)絕對(duì)是吸引人的閃光點(diǎn)；再比如“某同學(xué)”，一個(gè)普通的打開(kāi)舊柜門(mén)的動(dòng)作，他能從柜子內(nèi)的視角進(jìn)行拍攝，讓你的視覺(jué)一下子就感受到新奇別致的沖擊力，讓你不由得想起自己家中也曾有過(guò)這樣的物件和時(shí)光，這就是細(xì)節(jié)之處產(chǎn)生的“共情”！當(dāng)受眾一旦產(chǎn)生“共情”，就會(huì)情不自禁地想要看看還有哪些相同的新鮮題材作品，點(diǎn)擊關(guān)注成為粉絲自然水到渠成。

2.高垂直度。這里所說(shuō)的垂直度是指單篇作品內(nèi)容雖不相同，但縱觀同一賬號(hào)發(fā)布的每一篇作品，都具有風(fēng)格統(tǒng)一、表現(xiàn)手法統(tǒng)一的個(gè)性化特點(diǎn)。作品系列化的高垂直度讓賬號(hào)能夠享受到平臺(tái)大數(shù)據(jù)推流，喜愛(ài)此款作品的受眾會(huì)持續(xù)在作品第一時(shí)間發(fā)布后看到。

新媒體平臺(tái)是會(huì)對(duì)賬號(hào)發(fā)布的作品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析推流的。如果一個(gè)賬號(hào)的所有作品都能夠具有相同的定位和風(fēng)格，滿(mǎn)足相應(yīng)部分用戶(hù)的個(gè)性化喜好和需求，那這代表著一個(gè)賬號(hào)具備了較高的垂直度。平臺(tái)后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)瀏覽喜好進(jìn)行有選擇的流量推送，完成個(gè)性化的用戶(hù)群體分發(fā)。賬號(hào)垂直度越高，篩選用戶(hù)個(gè)性化喜好的大數(shù)據(jù)流量推送就越高。

3.辨識(shí)度?！澳硟芍н埂焙汀澳惩瑢W(xué)”能夠擁有高粉絲量的“秘笈”還有另一個(gè)因素，就是辨識(shí)度。這里我們所說(shuō)的辨識(shí)度是指賬號(hào)作品風(fēng)格的個(gè)性化、固定化和統(tǒng)一化。如拍攝手法、運(yùn)鏡角度、主角習(xí)慣性動(dòng)作以及所配音樂(lè)和內(nèi)容文案的表現(xiàn)等各個(gè)方面都具有相同或類(lèi)似的標(biāo)簽化特點(diǎn)，讓粉絲一看到畫(huà)面或是聽(tīng)到音樂(lè)就知道又刷到了自己關(guān)注的賬號(hào)，看看賬號(hào)又發(fā)了什么新作品。這種標(biāo)簽性的存在是與用戶(hù)喜好密切關(guān)聯(lián)的，久而久之，標(biāo)識(shí)的形成和深入人心為賬號(hào)創(chuàng)建品牌奠定了基礎(chǔ)。

4.契合度。任何一個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，即使擁有再高的流量和再多的粉絲，也不可能滿(mǎn)足所有人群的喜好，但一定會(huì)與某一群體或多個(gè)群體存在契合度。也就是作品提供方一定與市場(chǎng)需求方有著互補(bǔ)性的供求對(duì)接。個(gè)體需求的差異化是客觀存在的，與多數(shù)人群的喜好需求契合度越高，那賬號(hào)及作品擁有高流量和高粉絲的可能性就越高。

5.策劃性。不可否認(rèn)，一個(gè)賬號(hào)和作品能夠成功地步入大V行列的確有一定的偶然性，但更多的還是成功的策劃，這是存在因果邏輯關(guān)系的必然性?！澳硟芍贿埂钡纳頥LOG看似隨意拍攝和記錄生活點(diǎn)滴，但是仔細(xì)品味每篇作品，你能感覺(jué)到策劃構(gòu)思的精巧。以什么畫(huà)面開(kāi)場(chǎng)，用什么樣的情景過(guò)度，讓人猝不及防的反轉(zhuǎn)搞笑效果，每一步、每一句臺(tái)詞都是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)物。

6.原創(chuàng)度。這一點(diǎn)更好理解。無(wú)論是“某兩只吖”還是“某同學(xué)”，作品發(fā)布后，會(huì)瞬間被大量閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。有些賬號(hào)依附或模仿大V賬號(hào)建立一個(gè)接近的賬號(hào)，也能獲得不錯(cuò)的關(guān)注度。但無(wú)論怎么后期拼湊或者模仿，都存在著原創(chuàng)度不夠的問(wèn)題，不僅平臺(tái)限制推流，粉絲量注定也不會(huì)有太大的作為。所以說(shuō)，內(nèi)容的原創(chuàng)才是獲得高流量的根本。

7.平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)。我們常說(shuō)內(nèi)容為王，這一點(diǎn)毋庸置疑。然而好的作品固然有“酒好不怕巷子深”的自信，但如果沒(méi)有廣泛的呈現(xiàn)，那也只能是束之高閣、孤芳自賞。所以說(shuō)平臺(tái)的選擇以及賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)很重要?！澳硟芍贿埂焙汀赌惩瑢W(xué)》這兩個(gè)賬號(hào)真正“火”起來(lái)并獲得高粉絲量和高流量的平臺(tái)就是抖音平臺(tái)。而抖音平臺(tái)應(yīng)該是手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端用戶(hù)最多、最活躍的自媒體平臺(tái)之一，用戶(hù)日活躍度數(shù)以?xún)|計(jì)，當(dāng)足以吸引人的作品出現(xiàn)后，大的平臺(tái)則會(huì)為作品和賬號(hào)提供極其廣闊的展示空間，這就是“平臺(tái)效應(yīng)”，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)作品或賬號(hào)是相輔相成的關(guān)系，二者互相促進(jìn)。

有了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，有了優(yōu)質(zhì)的作品，并不意味著就已經(jīng)取得了成功。自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)則同樣是不可缺少的手段。運(yùn)營(yíng)的定義涵蓋面極廣，包含平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析后的決策、自我宣傳推介、與粉絲的互動(dòng)等等多個(gè)方面，這是符合市場(chǎng)化的需求?？傊?，運(yùn)營(yíng)是一種主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)，直接決定賬號(hào)及作品的內(nèi)容到達(dá)結(jié)果。即使沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，但賬號(hào)及作品的主創(chuàng)者也不能只做產(chǎn)品不做市場(chǎng)。

以上幾個(gè)方面蘊(yùn)含的應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)大V的共性特點(diǎn)，這些特點(diǎn)并不是孤立存在的，它們相互之間需要同時(shí)具備以上9種特質(zhì)，單純地強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)都不會(huì)有大的成功。那么如何歸納這些特點(diǎn)為我所用？這就是市縣級(jí)新型主流媒體需要結(jié)合自身?xiàng)l件和特點(diǎn)需要思考和借鑒的。在學(xué)習(xí)借鑒過(guò)程中，一定要注意重點(diǎn)解決三方面的問(wèn)題。

一、需要突破標(biāo)簽化的局限。市縣級(jí)新型主流媒體的的根本屬性仍然是黨媒、官媒。所發(fā)布的信息必然是緊緊圍繞黨委政府的中心工作。但是，市縣級(jí)主流新媒體不能給自己貼上一個(gè)時(shí)政新聞媒體的簡(jiǎn)單化標(biāo)簽。老百姓關(guān)心關(guān)注的是什么？并不是一組組數(shù)字和領(lǐng)導(dǎo)工作動(dòng)態(tài)，而是事關(guān)國(guó)家大事、貼近現(xiàn)實(shí)生活并能夠吸引粉絲關(guān)注的人和事。當(dāng)你的賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足大多數(shù)人的這方面需求，自然就會(huì)吸引他們的關(guān)注。

二、打造本土化特色。不能邯鄲學(xué)步、東施效顰。市縣一級(jí)新型主流媒體由于不同于自媒體，自身屬性決定了某些方面必然不能太過(guò)隨意。另外，雖然都是新型主流媒體，但市縣級(jí)新型主流媒體與國(guó)家級(jí)、省級(jí)新型主流媒體仍有巨大的差距，如政策發(fā)布的時(shí)效性、傳播范圍、社會(huì)影響以及權(quán)威公信力方面都無(wú)法與其比擬，要想在這樣的媒體受眾市場(chǎng)中闖出一片天地，必須要突出“本土化特色”。追求新鮮感是受眾共同的需求，市縣級(jí)主流媒體雖處于最基層，反倒擁有自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。放大本土化、個(gè)性化特點(diǎn)，打造屬于自己風(fēng)格的賬號(hào)，并加強(qiáng)賬號(hào)的垂直化運(yùn)營(yíng)，必將得到越來(lái)越多人的關(guān)注。

三、平臺(tái)的擇優(yōu)選擇。如果說(shuō)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體是輿論陣地，那么全媒體時(shí)代下，新媒體平臺(tái)就是新的輿論陣地，無(wú)論市縣級(jí)新型主流媒體有沒(méi)有自己運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，新媒體平臺(tái)都是不能放棄的并需要加強(qiáng)引導(dǎo)的輿論陣地。目前的微信、抖音、快手、今日頭條等社交媒體平臺(tái)的日活量已經(jīng)達(dá)到驚人的地步，我們的媒體融合，就是要利用這些自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將我們的新型主流媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)各種渠道、各個(gè)平臺(tái)發(fā)布出去，產(chǎn)生大的流量從而發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市縣級(jí)新型主流媒體選擇適合自身風(fēng)格的平臺(tái)會(huì)決定著最后能否完成“逆襲”的重要因素?！?/p>