Shoot

四面出擊，無一收獲

作為除微信外最大的社交媒體平臺，微博狠挖社交電商潛力能帶來多少變化？

與慘淡四季度財報數(shù)據(jù)同時公布的，還有微博與網(wǎng)紅營銷數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)天下秀更“緊密”合作的消息。財報公布當天，微博宣布擬以約21.6億元收購新浪間接子公司，獲得3.32億股天下秀股權(quán)。交易完成后，微博將持有天下秀26.57%股權(quán)。天下秀成立于2009年，核心業(yè)務(wù)模式是基于紅人營銷交易平臺WEIQ，一手銜接紅人，一手對接商家，在線完成撮合交易。

天下秀的業(yè)務(wù)模式其實不難理解，說白了就是一家大數(shù)據(jù)分析企業(yè)，針對想在社交媒體上投放電商廣告的企業(yè)品牌，天下秀可以為客戶呈現(xiàn)出符合產(chǎn)品宣傳基調(diào)的紅人賬號運營數(shù)據(jù)，如粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，粉絲的粉絲有怎樣的質(zhì)量、影響力與活躍度等，除了標準化數(shù)據(jù)，還包括托管式服務(wù)，即根據(jù)客戶業(yè)務(wù)、背景的不同來做不同的營銷方案。

說到這，大家也該明白為什么微博需要天下秀這樣的公司——為了變現(xiàn)，更是為了彌補曾經(jīng)因過于遲鈍而錯過的電商浪潮。

早在2011年，微博就已經(jīng)察覺到電商的潛力并開始投資，只不過剛剛從門戶網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型到移動端的微博沒想過要顛覆自身內(nèi)容平臺的定位，干的還是它最熟悉的“引流”業(yè)務(wù)。淘寶與微博的合作也因此在之后的三年里達到巔峰。

可是明知電商重要性的微博，卻在9年后才開始自建電商平臺“微博小店”。在沒有完備供應(yīng)鏈，又缺乏成熟的物流、售后系統(tǒng)的情況下，妄想趁著直播電商的熱潮，探索社交平臺閉環(huán)電商的變現(xiàn)模式?？上?，微博始終未能摸索出公域曝光到私域轉(zhuǎn)化的成熟結(jié)構(gòu)。

微博CEO王高飛在最近的電話財報會上也透露，微博社交電商目前對平臺收入和利潤貢獻較小，盡管GMV在過去一年較2021年實現(xiàn)翻倍提升，但目前仍以提高規(guī)模和商業(yè)化效率為目標。與天下秀深度合作也是為了擴大商品匹配的方式，獲取更大的市場份額。

這和微博押注短視頻的命運何其相似。早在2013年，王高飛就意識到短視頻會成為內(nèi)容領(lǐng)域革新的節(jié)點，但出人意料的是，他沒有選擇內(nèi)部孵化視頻產(chǎn)品，而是將籌碼都押在了外部“秒拍”“小咖秀”“愛動小視頻”等同質(zhì)化程度極高的視頻應(yīng)用上，面對抖快的攻城略地，不用風吹，走幾步就散了。

極速滑落的核心業(yè)務(wù)

微博對于商業(yè)變現(xiàn)遲緩的嘗試，也間接影響到了其核心收入來源。

據(jù)財報顯示，2022年全年，微博營收18.40億美元，同比下降19%；歸母凈利潤為5.40億美元，同比下降24.8%。而廣告作為微博長期以來的支柱業(yè)務(wù)，恰恰也是跌落最快的：微博全年廣告收入16.0億美元，同比下滑19%。

表面上看，是因為互聯(lián)網(wǎng)金融、教培、游戲和電商營銷，這幾個過去幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的大戶均受到強監(jiān)管和疫情影響，投放斷崖式下滑。更深層的原因則是互聯(lián)網(wǎng)廣告的分配格局被短視頻徹底重構(gòu)了。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》指出，去年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模，預(yù)計為5088億元人民幣，較2021年下降6.38%，是近七年來首次出現(xiàn)負增長。而短視頻是2022年唯一一個廣告規(guī)模增長的品類。

“客戶基本都是沖著電商轉(zhuǎn)化、直接變現(xiàn)來的，但這并不是微博的強項，微博擅長的是流量曝光?！币晃皇煜の⒉╀N售部門的人士指出，現(xiàn)在減少最猛的是來自中小企業(yè)的廣告投放，而這部分企業(yè)更在意流量轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)能力等短期指標。在這點上，微博不敵以精準投放見長的短視頻平臺，其因擁有更為垂直的用戶生態(tài)，使得廣告效果變現(xiàn)更快。

而在用戶層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主的流失也讓微博陷入“留不住人”的僵局。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年7月，在單日使用時長方面，坐擁5.86億月活躍用戶（MAU）的微博為36.43分鐘，MAU略有落后的小紅書，人均單日使用時長卻高出微博20分鐘以上?？焓帧⒍兑舴謩e為133.45分鐘、105.68分鐘，相比于微博是倍數(shù)級別的壓制。

自2014年擔任微博CEO以來，王高飛帶領(lǐng)的微博團隊一直沒閑著，扶持腰部KOL，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機制，開發(fā)鐵粉、微博故事，定向粉絲直播等等，但都未在商業(yè)變現(xiàn)上掀起太大水花。

究其根本，一是因為微博內(nèi)部戰(zhàn)略決策過于遲緩，導(dǎo)致錯失很多良機；二則是因為微博只愿意在現(xiàn)有的產(chǎn)品功能上做垂直化探索，尚未突破自身邊界，無法開發(fā)出具有顛覆性的功能或產(chǎn)品。這種謹小慎微或許決定了微博滑向平庸的命運。