張巖

（中國人民大學(xué)體育部 北京 100872）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步、規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的發(fā)展達(dá)到了一種所向披靡的速度，給人們的生產(chǎn)生活方式帶來重大改變。與此同時(shí)，隨著生活水平和質(zhì)量的提高，人們對體育健康等觀念愈加重視，對精神文化方面和體育健康方面的消費(fèi)需求也日漸上升，推動(dòng)了我國體育消費(fèi)市場的進(jìn)一步發(fā)展。在社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)抓住了時(shí)代發(fā)展的需求，并不斷推動(dòng)消費(fèi)升級創(chuàng)新，不僅為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了保障，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展。

大學(xué)生是具有高等教育背景的群體，是未來社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，他們具有一定的消費(fèi)能力，以及更多數(shù)量、更廣范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為及其影響因素是非常重要且必要的，只有制定針對性的市場營銷戰(zhàn)略，才能有效提高企業(yè)商家在市場和行業(yè)上的競爭力，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。

1、大學(xué)生體育消費(fèi)行為及影響因素分析

1.1、大學(xué)生體育消費(fèi)行為

體育消費(fèi)，主要指的是一切與體育活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)行為，主要包括購買賽事演出門票、選購體育服裝和器械、體育場館健身等等。一般來講，體育消費(fèi)可從狹義和廣義進(jìn)行理解：狹義的體育消費(fèi)，是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為；廣義的體育消費(fèi)則包括一切與體育活動(dòng)有關(guān)的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為。作為現(xiàn)代生活中非常重要的一部分，通過《馬斯洛消費(fèi)需求理論》可以發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)是在人們物質(zhì)豐富滿足之后才會(huì)引發(fā)的一種新的消費(fèi)。因此，它被認(rèn)為是一種高層次和高質(zhì)量的消費(fèi)。

目前，關(guān)于如何定義消費(fèi)者行為的概念，國內(nèi)外尚未得出一個(gè)被普遍接受的統(tǒng)一結(jié)論。而美國市場營銷協(xié)將其定義為：“消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，涉及到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！被艚鹚埂⒇愃固睾涂颇崴断M(fèi)者行為學(xué)》第八版則認(rèn)為，消費(fèi)者行為通過對個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法等方面的研究，以及由此對消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。

1.2、影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素

（1）大學(xué)生個(gè)體。

①消費(fèi)心理

隨著改革開放的不斷推進(jìn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得以飛速發(fā)展，人們逐漸進(jìn)入小康社會(huì)。雖然經(jīng)濟(jì)收入得到了提高，但是過快的生活節(jié)奏的和長期辛勞的工作，使人們很少去參加體育活動(dòng)，導(dǎo)致他們感到生活的壓抑和身心的不適。這時(shí)體育的需求就產(chǎn)生了，人們可以通過參與體育活動(dòng)來調(diào)節(jié)情緒和鍛煉身體，從而用更好的精神面貌和身體素質(zhì)來生活和工作。

對于大學(xué)生來說，他們具有較高的知識(shí)水平和文化素養(yǎng)，對體育的積極作用，如有利于人的生理、心理等，有著比較全面的認(rèn)識(shí)。他們普遍認(rèn)為，體育活動(dòng)不僅能豐富課余生活，調(diào)節(jié)情緒，緩解精神與學(xué)習(xí)的壓力，還能增強(qiáng)體質(zhì)，促進(jìn)智力的發(fā)展，推動(dòng)全面發(fā)展。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對體育消費(fèi)持消極態(tài)度的只占少部分，但受自身消費(fèi)水平的制約，“個(gè)人體育興趣消費(fèi)”的這種消費(fèi)觀念仍處于緩慢發(fā)展的過程中。

②消費(fèi)動(dòng)機(jī)

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上來看，大學(xué)生普遍青睞價(jià)廉物美的體育用品和體育服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)購物的方便快捷恰巧滿足了這一需求。受自身消費(fèi)水平等因素的影響，他們往往會(huì)選擇價(jià)格相對低廉的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，大學(xué)生也希望所購買的產(chǎn)品和服務(wù)能有較成功的體驗(yàn)感，因此他們會(huì)重視產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)。大學(xué)生參與體育活動(dòng)主要分兩種形式：個(gè)人獨(dú)自鍛煉或與同學(xué)一起參加集體活動(dòng)，少數(shù)學(xué)生則通過報(bào)名體育輔導(dǎo)班進(jìn)行鍛煉。綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生參加體育活動(dòng)的方式逐漸多元化，雖然如今大學(xué)校園內(nèi)存在可供選擇的運(yùn)動(dòng)器材和空間，但多數(shù)大學(xué)生更傾向于便捷便宜的體育鍛煉方式，喜歡在開闊的、免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場地進(jìn)行體育鍛煉。

③消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平是指在某一時(shí)期內(nèi)為滿足需要，而消費(fèi)各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量，它反映了一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人體育消費(fèi)的水平。一般來說，人們體育消費(fèi)水平的高低可以直接反映一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)生產(chǎn)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展?fàn)顩r。同時(shí)，體育消費(fèi)水平不同，其對體育消費(fèi)品的需求也是不一樣的，因此對體育消費(fèi)水平進(jìn)行研究，就可以了解到不同層次、不同階級的體育消費(fèi)需求。

由于受到體育消費(fèi)意識(shí)和觀念以及家庭經(jīng)濟(jì)收入的影響，我國大學(xué)生體育消費(fèi)水平較低，在消費(fèi)過程中，往往重實(shí)物消費(fèi)，輕服務(wù)消費(fèi)。加上大部分大學(xué)生都是依靠父母所給予的生活費(fèi)等來進(jìn)行消費(fèi)，很少具有自己固定的經(jīng)濟(jì)收入。這種情況下，家庭收入狀況就對大學(xué)生的消費(fèi)水平起到了決定性的作用，而多數(shù)大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入不高，因此在購買體育用品或服務(wù)時(shí)，其首要考慮的是價(jià)格，在一定程度上影響了體育消費(fèi)的支出。

④消費(fèi)內(nèi)容

根據(jù)《北京市體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀及問題研究》，可以將體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購分為實(shí)物型、觀賞型和參與型。其中，實(shí)物型體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，指的是人們互聯(lián)網(wǎng)上團(tuán)購體育服裝和運(yùn)動(dòng)器材等實(shí)物資料；觀賞型體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指人們在互聯(lián)網(wǎng)上團(tuán)購各種中高級別體育賽事、表演和博覽會(huì)的入場券或門票，以滿足其視覺和愉悅精神的目的；參與型體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，主要是指人們對各種涉及體育方面的服務(wù)型消費(fèi)資料進(jìn)行團(tuán)購，如預(yù)定健身健美指導(dǎo)、體質(zhì)健康咨詢等。

在生活質(zhì)量不斷提升的背景下，體育消費(fèi)的內(nèi)容與形式呈現(xiàn)日益多元的趨勢，體育的實(shí)物消費(fèi)與體育服務(wù)消費(fèi)所占的比重也出現(xiàn)變化。學(xué)校體育場地設(shè)施、體育俱樂部的增加，為學(xué)生的體育服務(wù)消費(fèi)的增長提供條件，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育服務(wù)消費(fèi)也在持續(xù)增長。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目前大學(xué)生的體育消費(fèi)大致呈以實(shí)物為主，更注重其實(shí)用性的趨勢，多購買體育服裝、體育器材和相關(guān)報(bào)刊雜志。在參加體育學(xué)習(xí)過程中，男生喜歡強(qiáng)度大、具有技術(shù)性且對抗性強(qiáng)的鍛煉形式，女生則偏重于韻律、塑造形體的鍛煉形式。

（2）體育企業(yè)。

①商品品牌

品牌是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一，引導(dǎo)著消費(fèi)者的購買決策。優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能夠有效降低產(chǎn)品的搜索成本，還可以減小網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意愿，提升消費(fèi)的成功率。大學(xué)生消費(fèi)的個(gè)性化需求，使他們在消費(fèi)過程中，更傾向于選擇其熟知、認(rèn)可度高，以及更能展現(xiàn)其個(gè)性的品牌。體育消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，無法實(shí)際觸摸到體育商品，真實(shí)地了解體育商品，無法與體育商家進(jìn)行面對面的交流，只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易活動(dòng)，也不能在費(fèi)用支付后就馬上得到所購買的商品。因此，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)品牌的購買意愿會(huì)更強(qiáng)烈，而商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否達(dá)成有著重要影響。

②服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)過程中，消費(fèi)者只能看到商家展示的圖片，看不到實(shí)際的物品，產(chǎn)品質(zhì)量無從判定，同時(shí)近年來商家會(huì)通過運(yùn)用一些手段，來使自己的商品得到好評，從而使得消費(fèi)者評價(jià)的真實(shí)性變得難以難辨。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量也逐漸成為影響互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主要因素之一。通過消費(fèi)者評價(jià)，消費(fèi)者能夠了解足夠的關(guān)于產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、性能、質(zhì)量等多方面的信息，避免這種信息的不對稱，可以更好地維護(hù)權(quán)益。基于此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)時(shí)，為避免承擔(dān)可能存在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生尤為重視產(chǎn)品和服務(wù)以往的消費(fèi)者評價(jià)，并將其作為購買與否的重要參考依據(jù)。

售后，主要是指對存在質(zhì)量問題以及不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而采取的一系列處置和善后的行為。在實(shí)際消費(fèi)過程中，商家考慮到資金或精力的成本投入，對于消費(fèi)物品的質(zhì)量售后服務(wù)，往往只有口頭承諾而沒有實(shí)際行動(dòng)。因此，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢和精力，才有可能解決這個(gè)問題。但是多數(shù)情況下大學(xué)生所購買的商品價(jià)格都不高，因此過于冗雜的售后流程以及漫長的等待，極易消磨大學(xué)生的耐心。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)購物的售后形同虛設(shè)，售后服務(wù)保障困難。

③企業(yè)規(guī)模

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，能最迅速地發(fā)布用戶感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)等信息。如果體育用品企業(yè)沒有自己的主網(wǎng)站，就缺失了讓用戶接觸和了解品牌和產(chǎn)品的最優(yōu)渠道。企業(yè)網(wǎng)站的建立，有助于消費(fèi)者和渠道商更便捷的了解品牌，提高產(chǎn)品的知名度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，不斷完善體育用品網(wǎng)站，推動(dòng)體育用品企業(yè)具有一定的規(guī)模和品牌影響力。在體育用品企業(yè)發(fā)展到一定的生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，改變傳統(tǒng)、固有的消費(fèi)模式，為消費(fèi)者帶來更方便快捷的購物體驗(yàn)。比如，建設(shè)自己的官方網(wǎng)上商城，作為線下渠道銷售的補(bǔ)充；與知名的門戶網(wǎng)站或電視媒體頻道合作；簽約明星代言，投放廣告，推廣網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的營銷活動(dòng)等。

④消費(fèi)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)，指的是在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者購買體育商品或觀看體育賽事、表演等的網(wǎng)站平臺(tái)。例如，淘寶商城、京東商城等，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為有著重要影響。網(wǎng)站平臺(tái)為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行的體育消費(fèi)交易提供了物質(zhì)保障，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索功能，迅速搜索到自己想要的體育商品和體育服務(wù)，節(jié)省大量時(shí)間成本。一般情況下，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇具有強(qiáng)大搜索功能、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品信息更新迅速的網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)商家要想擁有更多的消費(fèi)者，就必須實(shí)現(xiàn)自身軟硬件的更新?lián)Q代，為體育消費(fèi)者提供最新最優(yōu)的服務(wù)，建立健全消費(fèi)平臺(tái)體系，改善平臺(tái)的落后或缺陷，盡量避免消費(fèi)者放棄消費(fèi)。大學(xué)生往往會(huì)選擇產(chǎn)品齊全、價(jià)格優(yōu)惠、評價(jià)較高、以及產(chǎn)品質(zhì)量有較好保證的平臺(tái)。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要加強(qiáng)行業(yè)自律，推進(jìn)自身建設(shè)，滿足大學(xué)生購物體驗(yàn)，積極履行社會(huì)責(zé)任。

2、如何正確引導(dǎo)大學(xué)生合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)

2.1、保持良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，樹立正確消費(fèi)觀

大學(xué)生應(yīng)當(dāng)保持良好的體育鍛煉習(xí)慣，積極參與各種各類的體育活動(dòng)，同時(shí)培育“儉而有度，合理消費(fèi)”的消費(fèi)理念，調(diào)整并優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)良好的體育消費(fèi)觀念的養(yǎng)成。通過一些合理適當(dāng)?shù)捏w育消費(fèi)，不僅能夠幫助自己更好的參與到或觀賞到體育活動(dòng)之中，還能夠提升自己的身心健康水平。而在網(wǎng)絡(luò)購物方面，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持理性，不隨意跟風(fēng)，控制住自己在網(wǎng)絡(luò)中的花銷，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以不影響自己的日常生活為主，切忌不可產(chǎn)生攀比心理。首先，大學(xué)生可以豐富自己的大學(xué)生活，積極參與校內(nèi)校外各類活動(dòng)，培養(yǎng)有益于身心健康的興趣愛好，從而不過分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)注意力的轉(zhuǎn)移；其次，還應(yīng)積極結(jié)交良師益友，相互督促，共同進(jìn)步，使自己綜合能力可以不斷提升，抵制不良消費(fèi)觀念的侵蝕。

2.2、推動(dòng)營銷策略創(chuàng)新，建立雙向溝通渠道

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，也是其最具特色的特點(diǎn)，因此商家應(yīng)該更加注重增加互動(dòng)體育營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷注重消費(fèi)者的精神需求，給予消費(fèi)者選擇自主權(quán)。通過營銷，不僅消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求與偏好快速找到自己心儀的產(chǎn)品，商家也能在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)之初就與顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，形成良好互動(dòng)。商家企業(yè)與消費(fèi)者之間無障礙、零距離的溝通和交流，不僅使企業(yè)商家與消費(fèi)者直接面對面，能夠?yàn)槠涮峁└舆m合的產(chǎn)品和服務(wù)，還減少原先復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)，從而降低了在運(yùn)作上所花費(fèi)的成本，同時(shí)在消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，成功占據(jù)了主導(dǎo)地位，使得整個(gè)消費(fèi)過程既體現(xiàn)了人性化，又體現(xiàn)了豐富化，對商家、企業(yè)與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的建立與維護(hù)提供了便利。

2.3、注重打造產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度較快的時(shí)代，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而吸引到更多人的關(guān)注。大學(xué)生在日常生活中會(huì)瀏覽各種各樣的信息，因此體育商家可以結(jié)合校園體育以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，對體育產(chǎn)品以及進(jìn)行體育活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，讓大學(xué)生在生活中能夠更多的接觸到體育信息。

萬事萬物都有兩面性。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)方便快捷、省時(shí)省力，但它也存在著商品真?zhèn)尾灰妆鎰e、個(gè)人信息泄露等問題。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)時(shí)，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失，他們往往會(huì)選擇知名度較高的體育品牌。例如，安踏、李寧、耐克等具有較高知名度、良好信譽(yù)度的體育品牌，大學(xué)生往往對其產(chǎn)品信息有著一定的收集了解，能幫助其更迅速準(zhǔn)確地做出購買決策，避免由于信息不對稱造成的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，不僅要能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，還要給予顧客更多的消費(fèi)信任感和安全感，使其得到了更多附加價(jià)值。通過品牌形象的樹立與提升，培育和提供一個(gè)具有吸引力和認(rèn)同感的品牌，從而提升產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)體育品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

2.4、重視服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，受其所具有的虛擬特點(diǎn)，勢必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生一種消費(fèi)不安全感，此時(shí)商家信譽(yù)的高低會(huì)對其銷售量產(chǎn)生較大的影響，因此企業(yè)商家應(yīng)提升自身信譽(yù)的可靠度，致力于提升“顧客就是上帝”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，努力提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，重視消費(fèi)者對服務(wù)給出的相關(guān)評價(jià)，并及時(shí)回復(fù)顧客所詢問的問題。除此之外，還要處理好售后的相關(guān)問題，只有這樣才能有效加強(qiáng)顧客的滿意度。

良好的售后服務(wù)是提升消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵，有助于增加消費(fèi)者對體育商家的信任，維持兩者之間的良好關(guān)系，為企業(yè)商家的可持續(xù)發(fā)展提供有力保障。因此，應(yīng)推動(dòng)售后服務(wù)細(xì)則的建立健全，加強(qiáng)質(zhì)量管理，嚴(yán)格執(zhí)行，做到口頭承諾和實(shí)際行動(dòng)的統(tǒng)一。

同時(shí)，消費(fèi)者評價(jià)也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素，多數(shù)大學(xué)生在進(jìn)行購物時(shí)，都會(huì)有意識(shí)的參考?xì)v史評價(jià)，因此體育商家應(yīng)該更加重視消費(fèi)者評價(jià)，及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解決“差評”，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)，推動(dòng)商家得到良性發(fā)展。

2.5、提升教育者的綜合素養(yǎng)，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)

作為教育工作者，必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)對大學(xué)生體育消費(fèi)心理的認(rèn)識(shí)程度，改變早期傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，逐漸向新型的教學(xué)關(guān)系靠攏，將學(xué)生放在消費(fèi)者的位置上，著重思考如何為大學(xué)生提供更好的服務(wù)。同時(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)生自覺開展體育活動(dòng)，并在鍛煉的過程中為其提供專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和幫助，提高大學(xué)生參與體育競技的興趣和水平，培養(yǎng)正確、健康的體育消費(fèi)觀念，從而引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理消費(fèi)的觀念，促進(jìn)大學(xué)生身心健康全面發(fā)展。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

我國體育用品網(wǎng)絡(luò)購物市場有著巨大的潛在的經(jīng)濟(jì)效益，而傳統(tǒng)體育用品企業(yè)的營銷模式與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度已經(jīng)逐漸不相匹配。因此，我國體育用品企業(yè)必須加快技術(shù)創(chuàng)新、塑造品牌形象，鞏固品牌定位，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育用品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，在體育用品市場占有一席之地，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和蓬勃發(fā)展。當(dāng)前，生活水平的日益提高，涉及體育的相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及互聯(lián)網(wǎng)購物方式給與人們?nèi)粘Ｉ钪械谋憷荚谕苿?dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化發(fā)展，使其更加的多樣化。

與此同時(shí)，大學(xué)生積極參與體育消費(fèi)這一行為，對體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也提出了新的要求，只有不斷推動(dòng)體育消費(fèi)模式的發(fā)展，使之日益適應(yīng)大學(xué)生的體育消費(fèi)理念，才能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的更好更快發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成合理健康的體育鍛煉觀念，提高其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的水平和質(zhì)量，不僅能增強(qiáng)大學(xué)生體質(zhì)，促進(jìn)身心健康，也能滿足大學(xué)生體育興趣愛好和精神、文化生活的需要。

3.2、建議

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成正確的體育消費(fèi)理念，促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，為國家體育經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展做出貢獻(xiàn)：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的宣傳，推進(jìn)大學(xué)生正確體育消費(fèi)行為的養(yǎng)成，有效激發(fā)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的熱情和積極性；開展網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)購物環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的工作，努力消除障礙因素，推動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的有效發(fā)展；對網(wǎng)絡(luò)等方面的監(jiān)管力度和強(qiáng)度要不斷加強(qiáng)，大力提升消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)等合法利益的保障力度；推動(dòng)售后服務(wù)機(jī)制的日益完善，增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全感，從而提升認(rèn)同感。