江西服裝學(xué)院 ：牛雨

全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，主流媒體在各種各樣的新技術(shù)浪潮下，為了守住其“把關(guān)人”的位置，進(jìn)行了多種創(chuàng)新變革。我們?nèi)绾文芗皶r(shí)順應(yīng)新時(shí)代媒體的迅速發(fā)展，跟上信息變革的時(shí)代腳步，實(shí)現(xiàn)信息的深度化融合，打造最能夠符合當(dāng)今時(shí)代特征發(fā)展需要的現(xiàn)代新型主流媒體。而對(duì)于打造好的現(xiàn)代新型主流媒體，我們又要考慮怎樣能夠進(jìn)一步迅速提高其自身影響力，增強(qiáng)公信力，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，這些都是目前迫切需要解決的問題。

1.主流媒體的發(fā)展困境

1.1 認(rèn)識(shí)偏差：深度融合有待進(jìn)一步提升

1.1.1 拓展意識(shí)強(qiáng)，融合意識(shí)弱

發(fā)端于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達(dá)的社會(huì)背景，仰賴于數(shù)字技術(shù)帶來的媒介產(chǎn)業(yè)融合，媒介融合這一概念，從誕生起就打上了深深的技術(shù)烙印。長(zhǎng)期以來，基于新媒體技術(shù)的新媒體平臺(tái)融合，其實(shí)只是傳統(tǒng)媒體將平臺(tái)的原有內(nèi)容和新平臺(tái)功能的一個(gè)簡(jiǎn)單的相加，只是傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)方式在新媒體平臺(tái)上進(jìn)一步的延伸拓展，這一點(diǎn)也往往就是致使部分媒體的融合模式最終沒有實(shí)現(xiàn)效益最大化的原因。推進(jìn)數(shù)字媒體技術(shù)融合將是我國(guó)一項(xiàng)長(zhǎng)久持續(xù)深入的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程，不是幾個(gè)新部門、人員之間的一個(gè)簡(jiǎn)單的合并，而是一次組織體系重構(gòu)、流程系統(tǒng)再造、制度轉(zhuǎn)型。亨利詹金斯(Henry Jenkins)批評(píng)了以往把融合主要當(dāng)作是一個(gè)技術(shù)過程的觀點(diǎn)。長(zhǎng)期以來，在媒介研究過程中，過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，“融合”成為一種被動(dòng)的調(diào)適行為，使得傳統(tǒng)媒體亦步亦趨的緊隨新媒體而發(fā)展，體現(xiàn)出一種技術(shù)性的“反哺”，但是卻沒有使傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力與活力。

1.1.2 重技術(shù)，輕理念

雖然媒體融合是一次因技術(shù)創(chuàng)新而產(chǎn)生的變革，需要各主流媒體要積極地?fù)肀录夹g(shù)，所以說一方面媒體的融合也是要為了能抵抗這些新興媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)主流媒體造成的巨大沖擊，另一方面我們不能只是簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制與利用。如果沒有利用好新技術(shù)，就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。融媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展至今，仍然有一些傳統(tǒng)媒體保持陳舊的思想觀念，影響產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)際效果，姿態(tài)性、場(chǎng)面性的融合發(fā)展現(xiàn)象依舊會(huì)持續(xù)存在。固然有一些體制機(jī)制方面的制約因素，但這實(shí)際上深層次的一個(gè)原因是轉(zhuǎn)型思維沒能跟上大變革時(shí)代的步伐，其理念遲滯制約了融媒體的進(jìn)步。比如一味盲目的去追求新媒體矩陣而沒有切實(shí)考慮到的傳播力與品牌影響力，更遠(yuǎn)談達(dá)不到“社會(huì)服務(wù)”在新媒體中轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要義。脫離社會(huì)實(shí)際為高于人民群眾提供主流媒體“所認(rèn)為”提供的服務(wù)，其結(jié)果必然使得主流媒體輿論引導(dǎo)力，服務(wù)于群眾信息的傳遞能力要低于普通網(wǎng)絡(luò)媒體，無法再放大其主流媒體平臺(tái)的巨大影響力。

1.1.3 融合意愿強(qiáng)度不同

傳統(tǒng)媒體都把發(fā)展新媒體事業(yè)當(dāng)作了轉(zhuǎn)型的必由之路，有極高的創(chuàng)造積極性與發(fā)展主動(dòng)性。新媒體作為新技術(shù)，新思維，新媒體方式推廣的最終受益者，積極性并不高。2014年被稱為“中國(guó)媒介融合元年”，在國(guó)家政策的主導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)全面進(jìn)行媒介融合，有關(guān)媒介的研究與評(píng)論也層出不窮。朱鴻軍認(rèn)為，2014年延續(xù)至今的這場(chǎng)已成為強(qiáng)大國(guó)家意志的媒介融合，更多關(guān)注的則是傳統(tǒng)的媒體如何轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)為一家新興自媒體公司的“單向融合”問題。而在這種媒介單向交叉融合演變的演進(jìn)過程當(dāng)中存在伴隨著許多諸如傳統(tǒng)主流媒體的落后身份、陳舊落后的媒介內(nèi)外制度安排和與既有主流新興主流媒體市場(chǎng)格局上的阻隔等種種結(jié)構(gòu)性困境。新媒體人才資源匱乏，對(duì)于新技術(shù)的掌握程度影響節(jié)目產(chǎn)出效果。例如，河南廣播電視臺(tái)在“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目中進(jìn)行許多技術(shù)創(chuàng)新，通過運(yùn)用新技術(shù)，節(jié)目效果得到提升，但是需要注意的是，其技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用仍依靠商業(yè)化的科技公司，沒能自己掌握核心技術(shù)。因此，主流媒體的融合需要各類媒體的同頻共振，協(xié)同作用，這樣才能發(fā)揮真正的作用。

1.2 輿論失焦：媒體異軍突起，官方“把關(guān)人”職能弱化

新時(shí)代媒體所促成出的多元化的社會(huì)思潮消解了主流社會(huì)意識(shí)形態(tài)和聲音，人際交往隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展更加的緊密化和多樣化，在“萬物皆媒”的時(shí)代，信息的傳播路徑更加多元化，人們可以獨(dú)立的解讀、建構(gòu)、傳播自己認(rèn)同的信息，并且使得社會(huì)化媒介越來越服務(wù)于大眾，產(chǎn)生了“反向議程設(shè)置”，傳受雙方被重新定義，傳遞的內(nèi)容與關(guān)注的熱點(diǎn)也不再完全被傳統(tǒng)的主流媒體所把控。傳播權(quán)逐漸向下分散，致使主流媒體的觀點(diǎn)難以被普遍認(rèn)同。

在后現(xiàn)代語境影響下，情緒化高于理性。很多受眾都失去了理性思考和對(duì)事實(shí)求證的能力，在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，許多網(wǎng)民對(duì)于事件的看法往往朝著自己所認(rèn)為最合理的方向討論，情緒先行，容易給社會(huì)帶來負(fù)面影響，出現(xiàn)輿論失焦。當(dāng)這種個(gè)體情緒影響到群體情緒，會(huì)導(dǎo)致輿論浪潮，加深社會(huì)領(lǐng)域的信任危機(jī)，帶來消極的社會(huì)情緒，輿論環(huán)境和社會(huì)穩(wěn)定都會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 缺乏創(chuàng)新：內(nèi)容類型化，受眾同質(zhì)化

多元化傳播平臺(tái)已經(jīng)成功搭建，但是部分平臺(tái)依然存在同質(zhì)化傳播現(xiàn)象。比如在主流媒體時(shí)政新聞短視頻內(nèi)容，大多數(shù)都是來源于媒體采訪編輯的內(nèi)容，僅僅做到了“信息的搬運(yùn)工”，原創(chuàng)內(nèi)容既稍顯匱乏又缺乏二次創(chuàng)作，既缺乏時(shí)效性又缺乏態(tài)度觀點(diǎn)，不可避免的帶來內(nèi)容同質(zhì)化與淺表化，一定程度上削弱了主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，繼而產(chǎn)生的是受眾的同質(zhì)化。由此可知，面對(duì)內(nèi)容的淺表化、類型化傳播，新媒體時(shí)代下的受眾的選擇權(quán)比我們想象的更加窄化，形式多樣化而本質(zhì)相同的結(jié)果必然會(huì)弱化受眾的選擇權(quán)，導(dǎo)致被類型化的內(nèi)容分割開來的受眾同質(zhì)化嚴(yán)重。

1.4 黏性不足：機(jī)械化傳播，互動(dòng)交流少

在一個(gè)傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷整個(gè)傳播源的時(shí)代，受眾聽什么，就取決于這個(gè)媒體播什么。所以，媒體的受眾本位思想在當(dāng)時(shí)占據(jù)了主導(dǎo)。在當(dāng)前這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，受眾本位思想已經(jīng)是大勢(shì)所趨。羅蘭巴特曾經(jīng)說過：有時(shí)權(quán)威的聲音其實(shí)與頤指氣使的話語本身并無區(qū)別。為了保證正確客觀性，主流媒體在表達(dá)時(shí)，會(huì)采用爭(zhēng)議面最小的書面語，由此產(chǎn)生的問題是，受眾自身文化素養(yǎng)的局限，出現(xiàn)難以理解的困境，傳播的效率受到限制。主流媒體的語言較為單一，不貼合民眾，主流媒體如果不改變單一的傳播模式，忽視受眾的用戶體驗(yàn)以及互動(dòng)需求，就會(huì)背離建立新型媒體平臺(tái)的初衷。

2.主流媒體開辟轉(zhuǎn)型的新路徑

2.1 擁抱新技術(shù)

新聞傳播的發(fā)展與技術(shù)息息相關(guān)，每次媒介技術(shù)的變革必然帶來傳播手段的創(chuàng)新，例如：《大國(guó)外交最前線》就是采用Vlog+新聞的全新報(bào)道模式，而Vlog又稱為視頻博客，是海外流傳過來的“舶來品”，在國(guó)內(nèi)受到眾多明星和網(wǎng)絡(luò)大V的“追捧”，引發(fā)了新型自我表達(dá)和觀看熱潮。而《大國(guó)外交最前線》就是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)賦能和增強(qiáng)時(shí)政媒體在現(xiàn)場(chǎng)輿論感召度與新聞現(xiàn)場(chǎng)輿論感染力，再以獨(dú)特“我”的報(bào)道視角實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)代面的敘事創(chuàng)新。并且央視新聞還借助社交化浪潮，將視頻發(fā)布在央視新聞網(wǎng)，央視新聞客戶端，央視新聞官方微博等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，為用戶打造立體化傳播空間。

2.2 內(nèi)容為抓手

《大國(guó)外交最前線》是央視著名新聞主播以個(gè)人敘述的方式進(jìn)行媒介化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與觀眾的“零距離”。傳播學(xué)集大成者施拉姆茨基說：最好的進(jìn)行信息傳播工作的方式其實(shí)是進(jìn)行人際傳播。從日常生活切入宏大主題的方式，以主播的日常生活為切口，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅新聞的輕量化傳播。例如，康輝趕往現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，出現(xiàn)急促的腳步聲、剛強(qiáng)在首次接棒《大國(guó)外交最前線》時(shí)，康輝給出仰角45度拍攝顯臉小的建議。這些都體現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容接地氣，提升親切感。同時(shí)敘事內(nèi)容也充分滿足了“受眾的窺私欲”，抓住了觀眾的注意力。比如，公開了央視新聞后期制作的一些準(zhǔn)備工作，以及主播的行李箱、化妝包，帶你去看一看希臘總統(tǒng)衛(wèi)兵的服裝等等。包括形成Vlog+新聞的輕松敘述節(jié)奏，在受眾沉浸式體驗(yàn)的過程中，一定程度上增強(qiáng)了新聞的透明度。同樣我們也注意到它始終牢牢抓住大國(guó)外交這一重大主題，每一期都緊扣外交，明確敘述主題。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容豐富，側(cè)重分明，內(nèi)容幽默化。

2.3 風(fēng)格化傳播

在大眾媒體時(shí)代，主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播主體的差異化，要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，《在大國(guó)外交最前線》第一季首期康輝就利用他獨(dú)特的個(gè)人魅力，從主播臺(tái)上正襟危坐的播新聞轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌粘Ｉ畹闹v述新聞，這樣反差萌的表現(xiàn)著實(shí)讓網(wǎng)友們大吃一驚，也成功吸引了廣大受眾，實(shí)現(xiàn)“出圈”。不同受眾群體有不同審美，差異化運(yùn)營(yíng)，風(fēng)格化傳播，加注人文情懷，提高與受眾的互動(dòng)頻率。例如：在中美會(huì)晤的當(dāng)日，央視新聞在微博上就連續(xù)發(fā)布了五六條視頻，間隔時(shí)間僅一兩個(gè)小時(shí)。實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的時(shí)效性，考驗(yàn)了央視新聞的后期采、編、播的制作速度。Vlog+新聞模式的年輕化，契合許多青年群體的審美。因?yàn)閷?duì)于“網(wǎng)生代”來說接觸媒介是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀內(nèi)化、文化規(guī)范，以及形成信仰和政治標(biāo)準(zhǔn)的重要途徑，而對(duì)于接觸時(shí)政新聞來說，他們更愿意采用輕松，直接的方式了解。不僅Vlog+新聞模式受到廣泛關(guān)注，在風(fēng)格化傳播的作用下也形成良性循環(huán)，一定程度上有利于實(shí)現(xiàn)政治社會(huì)化。

3.主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展

3.1 理論層面

3.1.1 構(gòu)建積極的話語體系

要講得好中國(guó)故事，傳播出中國(guó)聲音，堅(jiān)定中國(guó)立場(chǎng)，需要主流媒體建立完整體系，挖掘內(nèi)在邏輯，不僅體現(xiàn)國(guó)家意志也要體現(xiàn)國(guó)民意志。話語體系是國(guó)家和民族文化基因的展現(xiàn)，內(nèi)化了本民族獨(dú)特的歷史文化，價(jià)值觀念，意識(shí)形態(tài)。而如何構(gòu)建中國(guó)特色的話語體系需要以下的三個(gè)堅(jiān)持：首先堅(jiān)持以中國(guó)特色社會(huì)主義為主要理論基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)上徹底撥亂反正，實(shí)事求是，思想解放作為初始思想的基本起點(diǎn)。其次堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^是哲學(xué)基礎(chǔ)，針對(duì)不同時(shí)期的不同要求，新聞?dòng)^點(diǎn)也在不斷變化。最后以中華傳統(tǒng)文化作為文化基礎(chǔ)，充分理解“今人先鑒古，無古不成今”。中華傳統(tǒng)文化是符合中國(guó)特色社會(huì)主義新聞文化傳播體系過程建設(shè)中所運(yùn)用到的一種傳播思想介質(zhì)載體和社會(huì)精神樞紐。

3.1.2 提升質(zhì)量,內(nèi)容為王

緊貼時(shí)代要求，在提供民眾喜聞樂見新聞的同時(shí)，要保證其長(zhǎng)足有效的發(fā)展。首先主流媒體要堅(jiān)持黨性，人民性，新聞性的統(tǒng)一，認(rèn)真傾聽人民的建議與呼聲，這樣才能采寫出有思想，有溫度，有深度的文章。其次在思想上，要回歸新聞專業(yè)的初心，不斷用主流聲音傳播主流價(jià)值，做好黨和民眾之間的橋梁紐帶作用。最后一點(diǎn)是把握正確的輿論導(dǎo)向和傳播社情民意，將為人民服務(wù)的理念貫徹到底。

3.2 實(shí)踐層面

3.2.1 平衡“新型與主流”

把握好創(chuàng)新性，任何順應(yīng)新技術(shù)發(fā)展的事物，都不能擺脫其隱憂。在融媒體背景下，我們是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”還是追求“流量至上”的問題已經(jīng)不容忽視。在這個(gè)“注意力”稀缺的時(shí)代，當(dāng)然是誰抓住了“注意力”，誰就掌握了主導(dǎo)權(quán)，所以在市場(chǎng)利益的誘惑之下，許多媒體為了迎合年輕的受眾，在平臺(tái)公司的“馴服”下逐漸喪失自主權(quán)。因此我們更要注重在建構(gòu)新型主流媒體模式的探索道路上要牢牢把握現(xiàn)代主流媒體承載的各項(xiàng)社會(huì)職能，要著力在保證新型主流媒體長(zhǎng)足有效發(fā)展背景下，打破單個(gè)理念，重視整合技術(shù)，運(yùn)營(yíng)，人才，制度創(chuàng)新等各類關(guān)鍵功能要素，平衡“新型與主流”之間的有機(jī)關(guān)系，整合社會(huì)有效資源以尋求實(shí)現(xiàn)社會(huì)最大資源公約數(shù)，建成具有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的新型主流媒體。

3.2.2 硬新聞的“軟著陸”

首先要?jiǎng)?chuàng)新新聞?wù)Z態(tài)，提升新聞?wù)Z言技巧和文字表達(dá)方式技巧上的吸引力。新聞?wù)Z態(tài)是指某一種新聞報(bào)道的話語方式，即記者應(yīng)該采用或以用什么的一種新聞?wù)Z氣、態(tài)度、形式等方式來對(duì)外發(fā)表新聞報(bào)道。例如：新華社語言從“新華體”變?yōu)椤皠倓傮w”讓群眾喜聞樂見也易于接受?！吨鞑フf聯(lián)播》中的央視主播貼合群眾，采用網(wǎng)絡(luò)熱詞和地方方言，不僅提高了收視率與吸引力，還拉近了與觀眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)硬新聞的軟著陸。還可以增加互動(dòng)性，利用線上線下的全媒體傳播方式，有效提高公眾的關(guān)注度和參與度。

3.2.3 新語態(tài)與新表達(dá)

在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上不斷通過改革及創(chuàng)新豐富傳播的渠道，化主動(dòng)為被動(dòng)，宣傳路徑創(chuàng)新，形成融媒體環(huán)境矩陣，加強(qiáng)身份認(rèn)同和群體歸屬感，最后轉(zhuǎn)換為集體意識(shí)并且表達(dá)認(rèn)同自覺實(shí)踐。例如：總書記經(jīng)常會(huì)在講話中引經(jīng)據(jù)典，引用名人詩文，這也是新表達(dá)的一種。增強(qiáng)國(guó)內(nèi)主流媒體的社會(huì)輿論話語權(quán)和引導(dǎo)傳播力，是當(dāng)前主流媒體的必然要求，所以打造新型主流媒體，對(duì)媒體從業(yè)者的理想信念，社會(huì)責(zé)任心和職業(yè)道德的要求比以往更高更嚴(yán)。

4.結(jié)語

我國(guó)要建立起屬于自己的主流意識(shí)形態(tài)的話語體系，既有歷史繼承性又著眼于現(xiàn)實(shí)存在，充滿前沿性。實(shí)現(xiàn)主流新聞?shì)浾撟陨淼暮诵膫鞑チ?、影響力、引?dǎo)輿論力、公信力，讓新聞主流輿論真正飛入廣大尋常平民百姓家，始終也是一切主流媒體努力的重要出發(fā)點(diǎn)和基本落腳點(diǎn)之一。在我們面對(duì)著新技術(shù)快速更迭以及其他媒體深度融合的同時(shí)，主流媒體要持續(xù)釋放新能量，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以新技術(shù)賦新能帶動(dòng)媒體創(chuàng)新發(fā)展，做好新理念與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，不斷開創(chuàng)我國(guó)媒體的新局面。