浙江傳媒學(xué)院 ：侯蘊(yùn)杉

近幾年，我國網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，在2022年的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中我們可以看到，截至2021年12月，10.32億，這個(gè)數(shù)字是現(xiàn)階段我國網(wǎng)民的總體數(shù)量，十分驚人，這也形成大規(guī)模的數(shù)字社會(huì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展態(tài)勢之下，以小屏播放為載體的短視頻，逐漸成為主要傳播方式之一，在眾多短視頻播放平臺中，以抖音為代表，用戶數(shù)量持續(xù)激增，在快速占據(jù)人們大量時(shí)間的同時(shí)，也引出一系列的問題。

1.小屏?xí)r代下短視頻的傳播特點(diǎn)

1.1 吸引用戶：使用便捷化

從用戶體驗(yàn)感來說，抖音的用戶看視頻的操作十分簡單，使用一段時(shí)間后，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法會(huì)直接給用戶推送符合用戶興趣的視頻，從制作短視頻的角度來說，抖音用戶制作短視頻的方式非常輕松和便捷，因?yàn)樵诙兑糗浖?nèi)有大量的音樂素材、特效等等，操作簡單便捷。

1.2 情感需求：獲得滿足感

首先，用戶可以從短視頻當(dāng)中獲得情緒轉(zhuǎn)換，例如下班回家之后可以看趣味視頻來緩解一天的工作壓力。其次，用戶可以通過短視頻獲得認(rèn)知需求，例如定向搜索某種技能類、知識類的視頻。最后，用戶的社交需求也可以通過在平臺上發(fā)布短視頻的方式來實(shí)現(xiàn)，用戶之間可以互相分享、點(diǎn)贊、評論，不僅僅局限于從短視頻中獲取，還可以積極的參與到其中。

1.3 社群搭建：分享與互動(dòng)

用戶可以將抖音中的短視頻分享到很多開放性的平臺中，例如微信、微博等社交平臺，實(shí)現(xiàn)了不同用戶之間的交流和互動(dòng)。

“互動(dòng)儀式鏈”這個(gè)概念指的是社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，通過互動(dòng)儀式可以實(shí)現(xiàn)微觀社會(huì)學(xué)與宏觀社會(huì)學(xué)的結(jié)合?；?dòng)儀式是一個(gè)過程，不同的人們在這個(gè)過程當(dāng)中，找到共同的關(guān)注焦點(diǎn)，而儀式又能夠激發(fā)大家的情感，這進(jìn)一步提高了人們對于儀式的感覺。

“互動(dòng)儀式鏈”理論的核心關(guān)鍵詞為“情感能量”，不同的參與者在互動(dòng)中有相同的關(guān)注點(diǎn)，可以分享彼此的情緒，使得短暫的情緒變成了長期的情感，參與互動(dòng)的群體情感能量不斷累積，成員會(huì)更加積極和長期的投入到互動(dòng)中，這樣就逐漸形成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)循環(huán)。抖音平臺用戶在視頻中分享自己創(chuàng)作的內(nèi)容，不同的用戶根據(jù)自己的喜好加入到不同的話題和場景中，并與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)，多平臺的搭建分享讓用戶共享情感體驗(yàn)，不斷壯大自己的“社群”，達(dá)到了互動(dòng)、分享的目的。

2.短視頻中的倫理失范表現(xiàn)

2.1 虛假信息泛濫

抖音短視頻平臺隨著用戶的激增、視頻內(nèi)容監(jiān)管不到位，也出現(xiàn)了不少虛假信息，主要有以下三類：一類是為了吸引眼球、增加點(diǎn)擊量的視頻內(nèi)容作假；食品安全類領(lǐng)域是這類虛假短視頻的重災(zāi)區(qū)，“摻膠面條”“注膠楊梅”“注膠蝦”等看似科學(xué)的短視頻，其實(shí)是用戶為了吸引要求增加點(diǎn)擊率而編造出來的，這些虛假信息給相關(guān)行業(yè)帶去影響無疑是巨大的。

第二類是以賺取金錢為目的進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品的銷售和宣傳，抖音是一款商業(yè)APP，一些“自制”“純手工”標(biāo)簽的產(chǎn)品公然在櫥窗中售賣；還有一部分用戶在僅抖音平臺上發(fā)布視頻，而不在抖音平臺上交易，通過微信、QQ等渠道交易，給消費(fèi)者造成了很大的隱患。

第三類是利用平臺進(jìn)行詐騙。詐騙分子常常利用抖音視頻“吸粉”，在留下微信或者QQ，將用戶引流到其他平臺，通過“相親交友”、“兼職刷單”的手段詐騙，甚至是直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入賭博網(wǎng)站，實(shí)施詐騙。

2.2 低俗內(nèi)容泛濫

低俗的內(nèi)容極容易迎合受眾心理，獲取流量紅利?！案窭仔垃F(xiàn)象”，也叫“劣幣驅(qū)逐良幣”，簡單解釋為在貨幣流通過程中，如果有兩種面值相同的貨幣一起流通，“做工好，分量足”的良幣會(huì)被人們收藏、囤積甚至重新熔鑄，從而逐步退出流通市場；而“做工差，分量輕”的劣幣會(huì)充斥市場，成為市場流通的主流貨幣。

“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象主宰著抖音短視頻的內(nèi)容，尤其對于未成年人，他們心智不成熟、自控力不強(qiáng)，另一方面，抖音視頻中出現(xiàn)的一些危險(xiǎn)動(dòng)作、不良劇情引導(dǎo)等也會(huì)給社會(huì)帶來不安全的因素。

舉例說明，在抖音龐大的用戶背景下，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生，原生廣告簡單理解就是內(nèi)容和風(fēng)格與APP的視頻風(fēng)格一致、使用習(xí)慣也和用戶使用該APP的習(xí)慣相同，形式設(shè)計(jì)鑲嵌在頁面之中。這類廣告最常見的就是電子小說類，內(nèi)容低俗淺薄，以“爽點(diǎn)”為中心特色，滿足了現(xiàn)代人宣泄情感和壓力的娛樂需要。

這類小說中經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞“復(fù)仇”“霸道總裁”等等也會(huì)吸引青少年群體，這些歪曲的價(jià)值觀很容易扭曲青少年對于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，潛移默化的影響著青少年的性格、處事、志向、價(jià)值觀等。

2.3 短視頻成癮

從有關(guān)短視頻的行業(yè)報(bào)告可以看到，短視頻用戶數(shù)量達(dá)到70%，成為了互聯(lián)網(wǎng)的第三大流量部分，短視頻用戶平均每天的使用時(shí)間超過1小時(shí)，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長增長量的33.1%（中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，2019）。

“刷抖音一時(shí)爽，一直刷一直爽”，這是用戶使用視頻APP時(shí)最常見的狀態(tài)，這是一種沉浸式閱讀體驗(yàn)，也被美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)家Csikszentmihalyi稱為“心流體驗(yàn)”。心流理論認(rèn)為處于心流狀態(tài)中的人們，會(huì)被所做的事情深深吸引，是一種個(gè)體完全投入到活動(dòng)中的沉浸感覺，也被稱作為“沉浸式體驗(yàn)”。“心流體驗(yàn)”在短視頻中的體驗(yàn)表現(xiàn)為平臺用沉浸于刷視頻，并且在這個(gè)過程中獲得了愉悅感，消磨時(shí)間又快，從而十分容易上癮。

2.4 信息繭房

“信息繭房”的概念指的是人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。

抖音首頁推薦的短視頻非常豐富，類型涵蓋了旅游、美食、劇情、寵物、科普等等，但是用戶在刷視頻時(shí)有自己的喜好和習(xí)慣，抖音后臺在收集了用戶的大數(shù)據(jù)之后，形成“精準(zhǔn)推送”模式，加速了信息繭房的形成。長此以往，后臺只給用戶推送他們喜歡的內(nèi)容，視野變得狹窄，束縛在信息繭房中，逐漸變成為了“單向度的人”。

3.短視頻如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、創(chuàng)新型發(fā)展

3.1 傳播新時(shí)代的中國力量，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

應(yīng)當(dāng)把傳播當(dāng)代中國價(jià)值理念，傳承并發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，講好中國故事，體現(xiàn)中國人現(xiàn)代的審美觀、展現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的精華，傳播新時(shí)代的奮進(jìn)力量等等這些積極因素作為短視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容。

“文化自覺”概念表明鄉(xiāng)土情結(jié)存在于每一個(gè)中國人的潛意識里，流淌在中國人的血液里，這樣的民族文化情結(jié)不會(huì)輕易被改變。所以，只有在情感上熱愛民族文化，才能做出有中國特色的優(yōu)秀視頻作品。

現(xiàn)如今，很多視頻博主都在嘗試將傳統(tǒng)文化融入短視頻中，很多鄉(xiāng)村類視頻博主呈現(xiàn)出非常鮮明的個(gè)人特色，這些視頻中恬靜的鄉(xiāng)村生活和詩意的棲居打動(dòng)了很多人，在國內(nèi)大火的同時(shí)，也受到了國外友人的追捧。讓很多的外國朋友喜歡上了中國文化。

“競速學(xué)”(Dromology)概念認(rèn)為速度是社會(huì)發(fā)展的最根本的驅(qū)動(dòng)力，人類從使用牛馬到發(fā)明火車汽車再到發(fā)明飛機(jī)火箭等交通工具就是一個(gè)最直接的證明，這一“速度”的進(jìn)步從交通運(yùn)輸?shù)叫畔⒌膫鞑ツ酥量萍及l(fā)展的方方面面，逐漸呈現(xiàn)出一種趨向越來越快的“加速”狀態(tài)，在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，這些鄉(xiāng)土類短視頻帶給大家的“情感按摩”顯得尤為珍貴，緩解了當(dāng)代人的生存壓力。除了視覺享受之外，視頻中展示的從原料采集、生產(chǎn)制作的全過程也滿足人們一定程度的知識獲取需求。中西方的文化雖然有差異，但在加速社會(huì)的大環(huán)境中，無論是中國觀眾還是外國友人，對淡雅悠閑的田園生活都有著同樣的向往。

3.2 加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，促進(jìn)創(chuàng)作的健康發(fā)展

2018年12月15 日，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一則短視頻《獨(dú)腳搬運(yùn)工黎明》，很多人從黎明的生活獲得啟發(fā)：即使只有一條腿，也要大步向前，迎接所有可能。這個(gè)視頻將鏡頭對準(zhǔn)了普通人，草根化、平民化的敘事方式引導(dǎo)了社會(huì)輿論，以此為例，短視頻應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，將重大社會(huì)議題、國家議題用草根化的角度傳遞給社會(huì)大眾。

學(xué)習(xí)貫徹黨的創(chuàng)新理論，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，新時(shí)代的中國要講好我們自己的中國故事，這些都需要視頻創(chuàng)作者以及官方媒體多多下功夫，提升作品的可看性、特色性，表達(dá)方式更加多樣化、更加新穎，技術(shù)運(yùn)用更加前沿等方面都需要多多努力。

3.3 納入鄉(xiāng)村振興事業(yè)，喚起文化認(rèn)同感

鄉(xiāng)村居民也是短視頻內(nèi)容的重要?jiǎng)?chuàng)作群體，他們的創(chuàng)作內(nèi)容大多基于鄉(xiāng)村景觀、技能展現(xiàn)、情感傳遞等方面，很多鄉(xiāng)村本土創(chuàng)作者也能夠制作出極具鄉(xiāng)村特色的文化作品，短視頻也成為了傳播鄉(xiāng)土文化的重要渠道之一。那么，當(dāng)下鄉(xiāng)村文化傳播建設(shè)的重點(diǎn)是什么呢，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)展勢頭迅猛的短視頻怎樣才能助力鄉(xiāng)村文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，響應(yīng)政府號召從而高效完成脫貧攻堅(jiān)的收官之戰(zhàn)，隨著短視頻制作群體人數(shù)的增多，鄉(xiāng)土文化類短視頻的問題和困境也逐漸暴露：同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容淺層化、追逐流量而忽視質(zhì)量等等。

不同的人們常以對他們來說最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來界定自己”，并以某種象征物作為標(biāo)志來表示自己的文化認(rèn)同。在當(dāng)今文化變遷中，文化認(rèn)同正成為綜合國力競爭中的“軟實(shí)力”。

對策：一方面，需要鄉(xiāng)村居民主動(dòng)了解鄉(xiāng)村生活表象后的文化基因，認(rèn)識到鄉(xiāng)土文化的價(jià)值所在，喚起文化認(rèn)同感。另一方面，也需要國家政策提供幫助和力量，加速鄉(xiāng)村人口回流，鄉(xiāng)村文化振興才會(huì)有穩(wěn)定的內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)鄉(xiāng)村短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3.4 建立新機(jī)制，營造良好的政策環(huán)境

一直以來，我國高度重視網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理工作。2021年，中央網(wǎng)信辦協(xié)同有關(guān)部門、集聚社會(huì)力量，開展了“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，對互聯(lián)網(wǎng)賬號運(yùn)營亂象的專項(xiàng)治理、對未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的專項(xiàng)治理等，共15項(xiàng)專項(xiàng)治理行動(dòng)。

我們要鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)新、支持原創(chuàng)，逐步完善相關(guān)機(jī)制，良好的政策環(huán)境是短視頻行業(yè)發(fā)展的重要因素之一，除此之外，也要立法并且嚴(yán)格執(zhí)法，肅清不良風(fēng)氣，規(guī)范平臺合法經(jīng)營，讓短視頻的發(fā)展平臺有一個(gè)良好的數(shù)字生態(tài)環(huán)境可以依托。

3.5 主流媒體深度融合，引導(dǎo)輿論走向，傳播正能量

近幾年，一些主流媒體也紛紛入駐短視頻，在新的媒介環(huán)境下，主流媒體開始轉(zhuǎn)變思維，思維和理念上開始向新媒體發(fā)展、融合；主流媒體擁有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)的視頻作品、打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；充分利用各種新型信息傳播技術(shù)，推動(dòng)媒體融合，逐漸構(gòu)建起完備的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)與短視頻的技術(shù)融合，推動(dòng)主流媒體+短視頻的深度融合發(fā)展。

例如2021年10月，網(wǎng)絡(luò)視頻《童年有這樣一位有愛的老師，孩子們一定畢生難忘》，作品呈現(xiàn)了一位鄉(xiāng)村教師通過各種暖心的方式關(guān)愛學(xué)生，獲得了87.8萬的點(diǎn)贊量，2.3萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和2萬多條評論。很多用戶也以此為契機(jī)，分享了自己童年時(shí)期那些有愛的老師，這不僅使得更多用戶參與到了主流媒體的信息生產(chǎn)過程中來，凸顯了用戶至上的理念，并且也進(jìn)一步引導(dǎo)了輿論走向，傳播了社會(huì)的正能量。

2019年以來，主流媒體也推出創(chuàng)新形式的新聞評論類節(jié)目，突破傳統(tǒng)新聞?lì)惞?jié)目，以短視頻的形式呈現(xiàn)，播放平臺除了電視之外，也在抖音、快手等多個(gè)短視頻平臺播出，不僅順應(yīng)了主流媒體與短視頻融合發(fā)展的趨勢，也是在新媒介環(huán)境下，主流媒體借助短視頻的方式爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的典范，引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要方式與體現(xiàn)。新形式的新聞評論短視頻節(jié)目既依托了新聞評論的權(quán)威性，又順應(yīng)了快餐時(shí)代受眾獲取信息的需要，是官方話語和民間話語的有機(jī)融合，充分體現(xiàn)了主流媒體主動(dòng)融合新媒體的態(tài)度，起到了很好的傳播效果。