鲅魚圈區(qū)新聞傳媒中心 ：滕昕姝

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，加快了各種技術(shù)智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的進(jìn)程，傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代中也發(fā)生了一些變化，在融媒體發(fā)展與傳播過(guò)程中會(huì)站在更多的視角，提升觀眾的參與性與互動(dòng)性，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，拉近媒體與觀眾之間的距離，改變傳統(tǒng)媒體單向傳輸信息的方式。

1.建設(shè)融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)價(jià)體系的意義

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，人們的日常生活發(fā)生了巨大的變化。人們會(huì)通過(guò)使用各種智能設(shè)備在各種信息平臺(tái)上獲取自己需要或者感興趣的信息，很少借助報(bào)紙、廣播、電視等這些傳統(tǒng)媒體。在融媒體發(fā)展中，智能手機(jī)、平板等各種智能終端的使用，改變了信息傳播的方式，也為人們提供了極大的便利。因此，為了保證融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)價(jià)的客觀性，要結(jié)合當(dāng)前融媒體傳播的現(xiàn)狀，針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道構(gòu)建全新的評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)融媒體發(fā)展與傳播的綜合評(píng)價(jià)，保證評(píng)價(jià)結(jié)果的真實(shí)性、客觀性、有效性。

融媒體在發(fā)展過(guò)程中逐漸趨于規(guī)模化、商業(yè)化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們可以通過(guò)各種平臺(tái)拓寬營(yíng)收渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；淖儸F(xiàn)。但是在融媒體發(fā)展過(guò)程中面對(duì)多元化的傳播渠道，并沒(méi)有形成與之相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，在融媒體產(chǎn)品變現(xiàn)過(guò)程中缺乏更強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，無(wú)法對(duì)融媒體發(fā)展與傳播力進(jìn)行全面、公正、客觀的評(píng)價(jià)。融媒體的傳播力需要通過(guò)多元化的傳播方式推動(dòng)媒體功能才能得到實(shí)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的構(gòu)建、維護(hù)和提升，為了使融媒體的傳播效果得到有效保證，充分發(fā)揮融媒體的職能，要加強(qiáng)對(duì)融媒體傳播力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建與完善，從融媒體的傳播技術(shù)、傳播能力、傳播基礎(chǔ)、傳播生態(tài)等多個(gè)角度入手，深入分析融媒體的發(fā)展與傳播力，結(jié)合評(píng)價(jià)結(jié)果采取相應(yīng)的措施，提升融媒體對(duì)群眾的吸引力。通過(guò)立體分析空間的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)融媒體綜合傳播力的提升，充分展現(xiàn)融媒體的傳播價(jià)值和傳播效果。

2.融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)估的思路

對(duì)融媒體的傳播力進(jìn)行評(píng)估，要將融媒體傳播效果作為評(píng)估的重點(diǎn)，對(duì)評(píng)估主體有正確的認(rèn)識(shí)，不但要對(duì)傳播主體進(jìn)行評(píng)估，還要對(duì)受眾進(jìn)行評(píng)估。融媒體的傳播力主要體現(xiàn)在傳播效果和傳播能力兩個(gè)方面。傳播能力主要是通過(guò)媒體發(fā)布平臺(tái)、賬號(hào)數(shù)量、推文數(shù)量等行為進(jìn)行衡量，傳播效果指的是對(duì)客戶端融媒體的效果進(jìn)行衡量，包括不同平臺(tái)的粉絲量、推文的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。在評(píng)估體系中必要對(duì)傳播的主渠道進(jìn)行覆蓋，包含線上線下立體矩陣傳播的布局，包括官網(wǎng)、微博、微信、抖音、今日頭條以及第三方平臺(tái)中的內(nèi)容。

同時(shí)在評(píng)價(jià)過(guò)程中要嚴(yán)格遵循公正、公平、公開(kāi)的原則，使評(píng)估體系具有一定的可行性和合理性。在構(gòu)建評(píng)價(jià)體系時(shí)要選用可量化的具體指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合融媒體傳播力評(píng)價(jià)體系整體的構(gòu)建情況，設(shè)置不同級(jí)別的指標(biāo)類型，做好指標(biāo)的分析和管理。在對(duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，要對(duì)數(shù)據(jù)的來(lái)源進(jìn)行標(biāo)注，保證所有指標(biāo)的數(shù)據(jù)都可以追溯其來(lái)源，在對(duì)評(píng)估的數(shù)值進(jìn)行計(jì)算時(shí)，要通過(guò)加權(quán)的方式對(duì)綜合評(píng)估的數(shù)值進(jìn)行計(jì)算?；谌诿襟w在不同階段發(fā)展的狀況，對(duì)權(quán)重比例和評(píng)估指標(biāo)設(shè)置可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，隨著融媒體的發(fā)展對(duì)該評(píng)價(jià)體系進(jìn)行不斷的完善。

3.融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)價(jià)體系的框架

3.1 生產(chǎn)能力指數(shù)

融媒體發(fā)展與傳播力會(huì)受到傳播效果和傳播能力的影響，因此在構(gòu)建評(píng)價(jià)體系框架時(shí)要選用多元化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從不同的角度對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。生產(chǎn)能力是評(píng)價(jià)融媒體傳播力的一種要素，主要是指融媒體生產(chǎn)信息和收集信息的能力，融媒體將各種信息制作成圖文、音視頻、節(jié)目等多種產(chǎn)品形式，最后對(duì)融媒體產(chǎn)品能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。為了擴(kuò)大融媒體產(chǎn)品的影響力，通常會(huì)在線上線下的各大平臺(tái)中推廣并發(fā)布融媒體產(chǎn)品，提升融媒體產(chǎn)品的多種傳播渠道中的活躍程度。這一評(píng)價(jià)要素在日常生活中經(jīng)常見(jiàn)到，從融媒體產(chǎn)品在不同平臺(tái)中發(fā)布的推文篇目、推文發(fā)布的頻率和次數(shù)、音視頻的發(fā)布數(shù)量等多個(gè)角度出發(fā)，對(duì)融媒體傳播力的生產(chǎn)能力指數(shù)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

3.2 覆蓋指數(shù)

在構(gòu)建融媒體傳播力評(píng)價(jià)體系框架中，還可以將融媒體平臺(tái)中的覆蓋指數(shù)作為評(píng)價(jià)要素之一。覆蓋指數(shù)指的是融媒體產(chǎn)品在不同平臺(tái)中用戶的覆蓋率，通過(guò)在微博、微信、今日頭條、抖音等平臺(tái)中公眾號(hào)的粉絲量、融媒體中心APP的用戶量和下載量、線上用戶規(guī)模、線下活動(dòng)群眾參與規(guī)模等各種平臺(tái)中用戶量的數(shù)據(jù)，可以反映出融媒體傳播力在不同客戶端獲得的認(rèn)可度。覆蓋指數(shù)也在一定程度上可以體現(xiàn)出融媒體傳播效果的廣度，媒體在不同平臺(tái)的傳播面積越廣，影響就會(huì)越大，在不同平臺(tái)中的粉絲量和不同活動(dòng)中的群眾參與程度就會(huì)越多，對(duì)融媒體傳播力也會(huì)產(chǎn)生正向反饋。

3.3 傳播效果指數(shù)

在構(gòu)建融媒體傳播力評(píng)價(jià)體系框架時(shí)，還要將媒體的傳播效果納入評(píng)價(jià)范圍，對(duì)融媒體傳播效果指數(shù)進(jìn)行科學(xué)的衡量與計(jì)算。傳播效果指數(shù)其實(shí)是指媒體在各個(gè)用戶端的傳播效果。在衡量傳播效果時(shí)要將結(jié)合不同的融媒體渠道分為線上傳播效果和線下傳播效果兩種。其中，線上傳播效果主要是指在微博、微信、今日頭條、抖音等各種融媒體平臺(tái)中點(diǎn)擊量、瀏覽量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量、打賞金額等交互數(shù)據(jù)。線下傳播效果主要是線下推廣活動(dòng)的市場(chǎng)份額和群眾的參與積極性等。這些傳播效果指數(shù)都可以直接反映融媒體傳播力，對(duì)其做出客觀的評(píng)價(jià)。

3.4 爆款力指數(shù)

為了保證對(duì)融媒體傳播力評(píng)價(jià)的真實(shí)性和客觀性，還要加強(qiáng)對(duì)積聚最多人氣的融媒體爆款產(chǎn)品的重視，將爆款力指數(shù)加入融媒體傳播力評(píng)價(jià)體系的框架中。爆款產(chǎn)品區(qū)別于一般的融媒體產(chǎn)品，具有四個(gè)鮮明的特征。第一，其標(biāo)題具有鮮明的特色，將受眾的獵奇心理激發(fā)出來(lái)，對(duì)受眾有較大的吸引力；第二，其內(nèi)容豐富且不拖泥帶水，都是實(shí)實(shí)在在的干貨；第三，具有一定的普適性，可以與眾多受眾產(chǎn)生共鳴；第四，緊追熱點(diǎn)，滿足當(dāng)下受眾的喜好和需求。爆款的融媒體產(chǎn)品往往是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升其在業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)能力，推動(dòng)其行業(yè)地位的提升。爆款力指數(shù)主要是對(duì)爆款的融媒體產(chǎn)品在不同平臺(tái)中提升的用戶黏性和積累的人氣價(jià)值，對(duì)媒體在業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)能力及其優(yōu)秀作品的數(shù)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4.融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)價(jià)體系的分析內(nèi)容

4.1 滲透力分析

融媒體滲透力是指媒體在線上線下的產(chǎn)品布局，包括在微博、微信等各種公域平臺(tái)中建立的賬號(hào)以及推送的融媒體產(chǎn)品，以及在其自有的小程序、客戶端等平臺(tái)的點(diǎn)播與直播。媒介滲透力可以對(duì)媒體矩陣傳播布局的數(shù)量和程度進(jìn)行反饋，將融媒體產(chǎn)品的發(fā)展和傳播力重點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，滲透程度越高說(shuō)明融媒體產(chǎn)品發(fā)展越成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，融媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，大多媒體已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的傳播矩陣或者中央廚房，但是往往受到人才、技術(shù)、資源、資金等各種客觀因素的限制，融媒體建設(shè)規(guī)模之間存在一定的差異性。在評(píng)估融媒體發(fā)展與傳播力時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)融媒體矩陣建立狀況進(jìn)行綜合考慮，從而對(duì)融媒體的滲透能力有所掌握。

在滲透力分析中可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一方面，可以分析融媒體與商業(yè)平臺(tái)合作的深度。結(jié)合多元化的融媒體平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)與推廣情況，對(duì)融媒體傳播渠道的分布和不同方式的傳播效果進(jìn)行綜合分析，將融媒體發(fā)展與傳播力得到更加全面的展現(xiàn)。另一方面，基于融媒體建立的中央廚房和客戶端，對(duì)中央廚房構(gòu)建體系的完善程度進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)客戶端線上渠道的承載量、市場(chǎng)中知名度和用戶量以及客戶端的內(nèi)容功能進(jìn)行總結(jié)。通過(guò)對(duì)融媒體在商業(yè)和行業(yè)的滲透性分析，保障對(duì)其傳播力評(píng)價(jià)的綜合性和全面性。

4.2 傳播力分析

傳播力主要指的是融媒體產(chǎn)品的傳播效果和傳播能力，可以將融媒體產(chǎn)品在用戶中的影響力充分體現(xiàn)出來(lái)，使產(chǎn)品的傳播效果更加明顯。由于傳播效果會(huì)同時(shí)受到融媒體分發(fā)的渠道平臺(tái)數(shù)量和融媒體產(chǎn)品產(chǎn)量的雙重影響，因此在分析其傳播力時(shí)主要對(duì)其生產(chǎn)能力指數(shù)、傳播覆蓋指數(shù)、傳播效果以及爆款指數(shù)四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。這些都在傳播力評(píng)價(jià)體系框架中有所體現(xiàn)。在傳播力分析的四個(gè)方面中，生產(chǎn)能力指數(shù)是融媒體傳播力的基礎(chǔ)，這一指數(shù)的提升可以對(duì)融媒體產(chǎn)品傳播下效果和覆蓋效果提供有力的支持。融媒體產(chǎn)品的爆款力指數(shù)、傳播效果指數(shù)和覆蓋指數(shù)數(shù)值的大小都可以使不同用戶端融媒體傳播力的認(rèn)可度得到精準(zhǔn)的反饋。

4.3 品牌力分析

品牌力是指融媒體的品牌滿意度、可信度、美譽(yù)度以及知名度等。其中滿意度指的是目標(biāo)用戶對(duì)該品牌的滿意率，可信度主要指的是廣告可信度和公信力可信度兩個(gè)方面，美譽(yù)度指用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)率和頻率定位吻合度，知名度包括用戶有提示下認(rèn)知率、無(wú)提示下認(rèn)知率和無(wú)提示下第一認(rèn)知率三個(gè)方面。這些都是衡量品牌力的因素，品牌力指數(shù)的大小可以使媒體的品牌影響力得到直接反饋，該指數(shù)的數(shù)值越大，就說(shuō)明該品牌的影響力越大，影響范圍越廣。

在融媒體語(yǔ)境下和流量熱度盛行時(shí)代背景下，大多新型的主流媒體會(huì)對(duì)品牌影響力投入更多的關(guān)注，因此，打造具有一定影響力的品牌就是一件值得引起關(guān)注的事情。融媒體發(fā)展的品牌力分析可以從不同品牌的高質(zhì)性、相關(guān)性、流行度、獨(dú)特性以及用戶對(duì)品牌的信任度和熟悉度等諸多角度開(kāi)展著手，進(jìn)行深入分析。其中在融媒體品牌力分析中要對(duì)融媒體產(chǎn)品的品牌價(jià)值和品牌影響力進(jìn)行重點(diǎn)分析。對(duì)融媒體和融媒體產(chǎn)品的認(rèn)知度、融媒體產(chǎn)品的美譽(yù)度、融媒體產(chǎn)品與用戶認(rèn)可的吻合程度、融媒體產(chǎn)品的高質(zhì)性，即用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量高低和滿意度、用戶對(duì)融媒體產(chǎn)品的可信度和融媒體權(quán)威性、融媒體及融媒體產(chǎn)品相比于其他同類產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性以及用戶對(duì)融媒體品牌的忠誠(chéng)度都要納入分析內(nèi)容中，在融媒體發(fā)展對(duì)傳播力評(píng)價(jià)體系中，不斷完善品牌力的影響因素，綜合考慮各個(gè)方面的要素，保障評(píng)價(jià)結(jié)果的公正性。

4.4 變現(xiàn)力分析

融媒體發(fā)展與傳播過(guò)程中，可以通過(guò)線上線下活動(dòng)的開(kāi)展或者廣告客戶的推廣獲取一定的收入，這就是融媒體的變現(xiàn)能力，在分析其變現(xiàn)能力時(shí)可以從融媒體的商業(yè)模式、創(chuàng)收數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率等不同角度開(kāi)展分析，使融媒體的變現(xiàn)力得到更加全面的展現(xiàn)。結(jié)合融媒體變現(xiàn)力的分析結(jié)果對(duì)媒體的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行判斷，變現(xiàn)力的大小可以使媒體的經(jīng)濟(jì)效益直接展現(xiàn)出來(lái)。相比于傳統(tǒng)的媒體傳播方式和渠道，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，廣告客戶對(duì)廣告投放的認(rèn)識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以廣播電臺(tái)為例，廣播電臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要的收益來(lái)源是廣告的收入，但是隨著融媒體技術(shù)的出現(xiàn)，原有廣告模式的經(jīng)營(yíng)收入一直處于不斷縮減的狀態(tài)中。但隨著融媒體的發(fā)展與傳播，出現(xiàn)了多元化的新傳播模式，導(dǎo)致廣告客戶轉(zhuǎn)移了經(jīng)濟(jì)注意力，將更多的推廣成本投入到新媒體廣告中，推動(dòng)新媒體廣告收入的不斷增長(zhǎng)，深入探索直播帶貨等新型融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)模式。基于融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，在對(duì)融媒體傳播力進(jìn)行評(píng)價(jià)的同時(shí)，還要重點(diǎn)考量融媒體的變現(xiàn)能力。

在對(duì)融媒體產(chǎn)品變現(xiàn)力進(jìn)行分析時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品變現(xiàn)方式和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，圍繞消費(fèi)者、融媒體產(chǎn)品、變現(xiàn)渠道三個(gè)變現(xiàn)要素進(jìn)行充分考慮，結(jié)合不同產(chǎn)品不同平臺(tái)的差異性，提出不同的營(yíng)銷理念。將消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)心理軌跡作為依據(jù)，從消費(fèi)者對(duì)比、購(gòu)買、售后跟蹤三個(gè)方面的行為出發(fā)對(duì)其進(jìn)行深入分析，最后再深入剖析媒體跨屏營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，融媒體的發(fā)展與傳播形式不再局限于傳統(tǒng)的圖片或者文字等形式，在融媒體傳播過(guò)程中可以迎合時(shí)代的發(fā)展方向，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，提升融媒體在發(fā)展與傳播過(guò)程中的變現(xiàn)力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體突破當(dāng)前的困境，運(yùn)用融媒體技術(shù)與渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與融媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)融媒體的傳播力進(jìn)行客觀、公正的評(píng)價(jià)，圍繞評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)采取一定的應(yīng)對(duì)措施，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)融媒體傳播力的進(jìn)一步提升。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著融媒體的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，其傳播力已經(jīng)得到了提升，為了推動(dòng)融媒體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同提升，在對(duì)其傳播力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要構(gòu)建全面、科學(xué)、可行的評(píng)價(jià)模型和指標(biāo)，完善融媒體大數(shù)據(jù)分析體系，結(jié)合融媒體不同的發(fā)展階段和地區(qū)特點(diǎn)，為融媒體后續(xù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。