蔣麗芬 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院

近年來，隨著數(shù)字化技術的發(fā)展和推廣，直播帶貨成為普遍現(xiàn)象。眾多明星、網(wǎng)紅為了直播帶貨，創(chuàng)造出一些新的話語體系，極大地吸引了觀眾的眼球。其中，農產品領域的一些新詞匯開始出現(xiàn)在大眾眼前，比如“新農資”“新農具”“新農活”，等等。這些高頻詞匯不僅突顯了當前直播新農活領域的話語表達形態(tài)，更體現(xiàn)出了直播新農活話語表達背后的語言藝術特色。因此，現(xiàn)結合直播新農活的當代現(xiàn)象，對直播新農活帶貨主播與電商主播的話語表達藝術進行深入分析，探尋直播新農活主播話語表達提升的策略，希望能給觀眾理性消費、正確認識直播帶貨提供一些建議參考。

當前，新媒體技術的發(fā)展和更新催生了帶貨直播這一新業(yè)態(tài)。這一新業(yè)態(tài)主要依托沉浸式“場景”的創(chuàng)建和賣貨氛圍的營造來吸引大眾的眼光，刺激大眾進行消費，其核心訴求是將帶貨產品銷售出去。2020年4月，習近平總書記在陜西考察期間前往柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村，他走進直播間，成為“最強帶貨員”。他表示，直播是助力鄉(xiāng)村振興的重要手段，大有可為。而就在習近平總書記發(fā)表講話的前一天，農業(yè)農村部市場與信息化司相關人員在新聞發(fā)布會上表示：當下，直播已成為“新農活”，在緩解農產品銷售難，助力產業(yè)發(fā)展和促進農民增收方面發(fā)揮了積極的作用。自此，直播平臺上的農民主播數(shù)量呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，涉農產品的網(wǎng)絡零售額也隨之水漲船高。手機成了“新農具”，直播成了“新農活”，這給農民主播在鏡頭前的話語表達帶來了極大的考驗。因此，如何有效剖析直播新農活中的話語藝術，規(guī)范直播話語體系，是當前直播新農活話語表達需要思考的問題。

直播新農活話語表達藝術呈現(xiàn)的意義

在短視頻迅速發(fā)展的今天，直播新農活成為促進農村經(jīng)濟發(fā)展，呈現(xiàn)農村現(xiàn)實風貌的一種實踐形式。直播新農活中輸出的形式多樣、內容豐富、風格鮮明的作品，吸引了大批受眾和粉絲。同時，在短視頻直播的話語表達和情感傳遞之下，鄉(xiāng)村面貌也煥然一新。由此可見，直播新農活話語表達有著獨特的藝術呈現(xiàn)技巧。運用不同的話語表達技巧能呈現(xiàn)出不同的表達藝術，具有實際研究意義。

有利于實現(xiàn)農民的話語表達訴求

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進過程中，我國農村地區(qū)的基礎設施逐漸得到完善，農民的生產生活用具不斷更新?lián)Q代，農民的生活方式也發(fā)生了較大變化。許多農民開始學習跳廣場舞，用短視頻記錄自己的生活，這些變化都表明農民自我娛樂的訴求越來越明顯。而傳統(tǒng)媒體背景下的娛樂方式與內容難以滿足農民的話語表達需求，只有借助新媒體中的新形式、新內容，才能吸引群眾參與，更好地滿足其精神文化需求。農民群眾在利用直播新農活等方式進行自我表達的過程中，既能獲得經(jīng)濟收入，還能記錄日常生活，從而提升幸福感和歸屬感。這是直播新農活話語表達的最深層次意義。

有利于樹立新的農民思想認知

農民直播新農活話語表達不僅包括展示農產品，更多的是講農村故事，傳播農村文化。而這一工作開展的前提必須是主播的自我意識發(fā)生轉變，只有擁有與時俱進的農民新思想和新認知，才能將產品背后的文化故事呈現(xiàn)在受眾面前。直播新農活話語表達藝術的呈現(xiàn)對激發(fā)農民的思想認知具有促進作用。具體而言，從直播新農活的話語表達技巧來看，農民與其他明星網(wǎng)紅不同，其沒有受過專業(yè)的直播訓練，在學歷上更與其他主播存在較大差異，但其可以憑借新農村建設思想、鄉(xiāng)村振興的美好期望去贊美農村，表達自我，而且還能通過與外界的交流，了解時事政治，了解城鄉(xiāng)發(fā)展差異，在思想上實現(xiàn)升華，并通過直播新農活話語表達來宣傳鄉(xiāng)村故事。綜上可知，直播新農活話語表達有利于促進農民新思想的學習。

有利于帶動農村經(jīng)濟發(fā)展

直播新農活是傳播中國農村文化的新載體，其不僅體現(xiàn)了農村的當下面貌，同時也在建構新的農村文化。從商業(yè)模式來看，這一模式能減少農產品的銷售環(huán)節(jié)，擴大銷售半徑，從而更為直觀地展現(xiàn)出農產品的特性和優(yōu)勢，刺激大眾消費，對于帶動農村經(jīng)濟發(fā)展具有現(xiàn)實意義。從直播新農活話語表達技巧來看，農民主播在介紹農產品特色時，會將農產品背后的文化內涵、農村的風俗習慣等一一滲透到產品中，在給產品賦予靈魂的同時引起受眾對農村地區(qū)的興趣，使其通過線下旅游、農家樂等形式參與到助力農村發(fā)展的過程中，推動農村經(jīng)濟發(fā)展[1]。

直播新農活話語表達的優(yōu)勢

一直以來，“三農”問題都是我國鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展進程中的重要問題。黨的十九大正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。此后，許多農村地區(qū)積極響應黨的號召，借助當前的新媒體資源優(yōu)勢，大力開展助農直播帶貨等活動，從而極大地改善了農村的基礎條件和經(jīng)濟水平，為“三農”問題的解決開辟了新思路和新渠道。綜合來看，直播新農活這一方式之所以能取得顯著成績，離不開國家支持、技術發(fā)展、農村發(fā)展、農民意識的提升等多方協(xié)同。由此可見，直播新農活的話語表達具有多重基礎優(yōu)勢。

國家政策的支持

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設、社會建設指明了發(fā)展道路。進入21世紀之后，新媒體技術的快速發(fā)展給鄉(xiāng)村振興開辟了新思路。相關部門結合當前社會發(fā)展形式，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”這一鄉(xiāng)村振興新模式。從長遠來看，推動農業(yè)產業(yè)鏈與信息鏈融合發(fā)展，符合農村當前的發(fā)展實際，解決了農民直播的話語表達難題，是其進行有效助力的支撐點。

技術發(fā)展的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體背景下，農民農活話語表達只能依靠廣播電視、報紙新聞等媒介來實現(xiàn)，方式單一，內容枯燥。受眾對農村、農民的關注度不足，阻礙了農村的發(fā)展進程。而新媒體時代下，這些政策建議都有了新的詮釋方式。直播新農活突破了傳統(tǒng)政策下的農民話語表達形式，使得受眾通過各類軟件就能看到農村新氣象和農民生活質量的變化。鄉(xiāng)村短視頻、鄉(xiāng)村電視劇、鄉(xiāng)村直播新農活等各種新的形式，極大地豐富了農村農民的話語表達，而這些變化都離不開技術發(fā)展的支撐[2]。

以農村發(fā)展為前提

得益于“提速降費”政策，互聯(lián)網(wǎng)在許多農村地區(qū)得到了有效普及。農民逐漸變成了網(wǎng)民，農村面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。一些年輕的新農人不僅擁有扎實的農業(yè)種植技術和養(yǎng)殖技術，還能借助直播話語表達打開農產品銷路，帶領村民致富，進而使農村的整體狀況得到有效改善。另外，許多農村地區(qū)積極響應建設新農村等政策的號召，努力改善農村的生態(tài)環(huán)境，細化村規(guī)民約，不僅提高了鄉(xiāng)村治理成效，也為直播新農活主體的話語表達提供了支撐。

農民意識的更新

在社會轉型期，我國農民的自身意識開始發(fā)生顯著變化。新媒體技術的出現(xiàn)和滲透，為新生代農民獲取外界信息、把握時代熱潮提供了媒介。許多農民網(wǎng)紅開始以直播新農活的方式描繪農村，表達自我，借助網(wǎng)絡這一平臺建立起了農村與外界的新社交渠道。從意識形態(tài)層面來看，農民現(xiàn)代性的社會價值觀逐漸形成，其在信息化媒介中找到了話語權的使用之處，通過直播新農活的方式實現(xiàn)了自我價值，重新找到了歸屬感。可見，農民自我意識的更新也是直播新農活話語表達的支撐。

直播新農活話語表達的藝術形態(tài)

在這個萬物可直播、人人可帶貨的時代，農民主播憑借樸素的話語表達藝術有效宣傳了鄉(xiāng)村本土文化和本土產品，體現(xiàn)出了話語表達的多重藝術特點。綜合農民直播新農活話語表達的藝術形態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，他們善于使用情感話語、引導話語和社交話語來介紹農產品，刺激受眾消費。

情感話語

情感話語，顧名思義，指的是借助受眾內心深處的情感敏感點來引起受眾共鳴，繼而在無形之中引導大眾完成消費行為。這一方式是多數(shù)帶貨主播較為常用的方式。農民主播在進行直播時也會采用這一方式與受眾互動。比如，在介紹美食類農產品時，主播會通過試吃及評價的方式表達對產品的味蕾感受，刺激受眾想象食品的美味程度，繼而引起消費欲望。這種話語表達就是通過抓住受眾情感特點來進行的[3]。

引導話語

引導話語表達與情感話語表達十分相似，但也有所不同。引導話語以產品為核心。農民主播在介紹完產品之后，會給產品貼上讓利、促銷等優(yōu)惠的標簽，給受眾以消費刺激，繼而吸引受眾購買。比如，農民主播會提及“滿減更劃算”“價格公道”等話語，不斷沖擊受眾的心理防線，給受眾設置期待值，再在關鍵時段讓觀眾領取優(yōu)惠券，從而給予受眾搶到產品的“優(yōu)越感”和“實惠感”。另外，部分農民主播還會在銷售農產品時給粉絲團受眾額外贈送福利，這給觀眾帶來了一定的“便宜”幻覺，從而引導受眾加快搶貨速度，加大購買力度。

社交話語

社交話語方式是農民主播與受眾進行實時互動的一種話語表達方式。網(wǎng)絡主播的直播風格各有差異，但在與受眾進行互動時都是使用社交話語來維系。由于農產品具有特殊性，農民主播在闡述農產品時，會從換位思考的角度去呈現(xiàn)產品，比如會強調“農產品純綠色無公害”“買一箱送一箱”“家庭都會用到”等話語，而受眾會從話語表達中感受到主播的真誠，從而選擇下單產品。這一方式會加深主播與受眾之間的情感聯(lián)系，從而更好地激發(fā)受眾的消費欲望。

對直播新農活話語表達藝術的建議

現(xiàn)階段，數(shù)字化技術的滲透和網(wǎng)絡直播現(xiàn)象極大地吸引了受眾對農產品的關注。這一現(xiàn)象標志著農民主播在直播中的主體地位越來越突顯，也說明網(wǎng)友開始關注農村發(fā)展的新氣象。但要使直播這一新農活進入良性運行軌道，還需要對農民主播的話語表達藝術進行規(guī)范和引導，讓直播新農活成為帶動農村轉型的支柱力量。

提高帶貨主播的話語規(guī)范性

在直播新農活的話語表達中，由于不同地域語言具有一定的差異性，受眾往往難以理解農民主播介紹的產品特色，繼而購買欲望容易減弱。對此，相關部門在今后需要提升農民主播的話語表達規(guī)范性。具體而言，在語言表達上，農民主播在直播時應使用普通話介紹產品，盡量避免方言表達。關于此問題，可以在線下對農民主播進行語音教學和培訓，糾正其個別錯誤發(fā)音。同時，還應針對個別農民主播語速過快的問題進行正確引導和糾正，可以在平時組織農民主播進行語速練習、語言詞匯的搭配以及字詞清晰度的練習，從而提高主播的話語規(guī)范性[4]。

創(chuàng)新差異化新農活話語內容

隨著電商直播行業(yè)的發(fā)展，大量開啟直播帶貨模式的電商主播都經(jīng)過了專業(yè)培訓。主播可以借助靈活的話術表達，以及對消費者心理價格預期的精準把握，來回變換統(tǒng)一化的帶貨話語表達方式，以此刺激受眾消費。但是這種話語表達暴露了內容同質化、單一化的問題。這樣的問題在農民主播直播當中也不少見?；诖?，農民主播需要創(chuàng)新話語表達內容。相較于鏡頭前的賣力吆喝，網(wǎng)友更愿意看到農民淳樸的氣質、真誠的表達，更愿意聽到真實的農村故事，感受原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活。差異化的表達方式才能使新農活別具一格，才能得到更多粉絲的關注。

借助主流媒體強化話語公信力

在“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的推動下，助農直播受到了社會各主流媒體的關注。許多主流媒體開始宣傳直播新農活這一新業(yè)態(tài)，開展助農活動。但主流媒體大多只會關注大網(wǎng)紅主播的助農直播，而很少關注真正有媒體需求的農民直播?；诖耍嚓P部門可以成立一個助農小團隊，定期到農村地區(qū)開展助農直播，或者與農民主播進行合作直播，以此增強農民主播的話語公信力。同時，主流新聞媒體可以派遣新媒體單位到鄉(xiāng)村地區(qū)開展優(yōu)質農產品直播宣傳活動，挖掘優(yōu)質新農人進行直播帶貨，提升農民主播的話語公信力。在湖南，由湖南省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦指導，湖南紅網(wǎng)新媒體集團建設運營的公益助農平臺“鄉(xiāng)農薈”先后在湘西保靖、懷化會同、懷化靖州等全省各縣區(qū)和中國中部農博會、農民豐收節(jié)等大型活動中開展了數(shù)十場助農直播，助力農民主播線上帶貨，反響良好。

完善直播后臺話語評價機制

話語表達作為一種互動表示、情感表現(xiàn)方式，能夠維系主播與受眾之間的情感聯(lián)系。但也有部分農民主播為了追求流量，用一些內容夸張、違背常識的表達來博取流量。分析當前直播新農活話語表達現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，后臺話語評價機制還不夠完善?；诖耍嚓P部門應統(tǒng)一制定網(wǎng)絡直播后臺的標準化主播話語評價機制，將話語表達的規(guī)范性、準確性、豐富性，以及線下后臺選品、復盤等流程都納入主播話語表達的綜合評價指標中，同時也可以開通網(wǎng)友評價專欄，對網(wǎng)友評價的內容進行審核，以此實現(xiàn)對主播話語表達的科學規(guī)范管理[5]。

綜上所述，直播新農活助農增收，是符合鄉(xiāng)村振興發(fā)展要求的一種新產業(yè)模態(tài)。在鄉(xiāng)村振興政策的支持和引導下，直播新農活的話語表達藝術特色變得更加豐富多元、鮮活生動，農民直播話語的專業(yè)性也有了顯著提升。相信今后在鄉(xiāng)村振興助力下直播帶貨發(fā)展的過程中，新農活的直播話語表達會與廣大受眾聯(lián)系得更加緊密。