于建華 劉明月

(河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

黨和政府高度重視“三農(nóng)”工作，進(jìn)入新時(shí)代后更是把“三農(nóng)”工作提升到了全新的戰(zhàn)略高度。2022年2月22日發(fā)布的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好二○二二年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中更強(qiáng)調(diào)要聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，扎實(shí)穩(wěn)妥推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)，加大政策保障和體制機(jī)制創(chuàng)新力度，加強(qiáng)鄉(xiāng)村振興人才隊(duì)伍建設(shè)等重要指示精神[1]?；鶎痈刹吭卩l(xiāng)村振興中不斷發(fā)揮著有力作用，并不斷探索推進(jìn)的新路徑，通過(guò)參與“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”實(shí)踐活動(dòng)，基層干部群體的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力不斷提升，打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道壁壘，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了可供參考的基層治理樣本。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，需要依托新媒體技術(shù)、專業(yè)人才和配套設(shè)施的支持，基層干部想要依靠直播帶貨為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展出路，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，就要進(jìn)行一系列創(chuàng)新布局。

基于此，本文以基層干部直播帶貨活動(dòng)作為研究對(duì)象，深入探索在鄉(xiāng)村振興背景下，為如何發(fā)展好基層干部直播帶貨提出參考策略，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造有利條件，同時(shí)塑造基層干部積極有為的外在現(xiàn)象，提升基層干部群體的治理能力和水平。

1 主播創(chuàng)新策略

作為網(wǎng)絡(luò)直播的參與者、使用者，主播與各用戶、觀眾觀念與行為的轉(zhuǎn)變對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播起著基礎(chǔ)性作用[2]?；鶎痈刹孔鳛橹鞑⑴c直播活動(dòng)需要提升自身的媒介素養(yǎng)，樹(shù)立正確的政治理念，創(chuàng)新治理模式，提高群眾的凝聚力，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的決心和戰(zhàn)斗力。

1.1 提升基層干部直播素養(yǎng)

當(dāng)前，傳媒技術(shù)已經(jīng)將人們推向了“全媒體時(shí)代”，基層干部作為參與公共治理的生力軍，要始終保持與人民群眾的血肉聯(lián)系，轉(zhuǎn)變自己的媒介思維，積極運(yùn)用媒介，提升自己的媒介參與能力，使用媒介加強(qiáng)聯(lián)系群眾和公共治理的能力?；鶎痈刹繀⑴c到直播帶貨之中，需要深入接觸直播媒介、熟練使用直播媒介，這就要求基層干部要有意識(shí)地提升自己的直播素養(yǎng)，確保在直播帶貨的過(guò)程中做到利用直播平臺(tái)，達(dá)到傳播當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，促進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖娫黾咏?jīng)濟(jì)收入的效果。

提升媒介素養(yǎng)主要掌握如何使用媒介資源以及如何有效利用媒介資源?；诨鶎痈刹可矸莸奶厥庑?，其直播素養(yǎng)不僅是掌握如何使用媒介資源以及如何有效利用媒介資源的能力，還需要樹(shù)立正確的政治理念，增強(qiáng)服務(wù)大眾的意識(shí)，提升正確使用媒介把握輿論導(dǎo)向的能力，創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理模式，塑造服務(wù)型政府形象?；鶎痈刹繀⑴c直播帶貨實(shí)踐過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)直播素養(yǎng)的學(xué)習(xí)，可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的帶貨主播進(jìn)行指導(dǎo)，了解直播帶貨的流程和話術(shù)，規(guī)范直播用語(yǔ)和直播流程，保障高質(zhì)量的直播效果。提升基層干部了解直播帶貨的傳播規(guī)律、掌握傳播方法的能力，促進(jìn)基層干部創(chuàng)新基層治理方式，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興開(kāi)拓更多思路。

1.2 塑造基層干部直播形象

在我國(guó)，基層干部給公眾的印象是值得信賴的，其在與公眾溝通時(shí)具有較強(qiáng)的權(quán)威性和可信性?；鶎痈刹孔哌M(jìn)直播間為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)聲這一行為本身就會(huì)因身份的特殊性吸引大批公眾，但目前越來(lái)越多的基層干部參與直播帶貨，造成基層干部直播帶貨同質(zhì)化嚴(yán)重，削弱了帶貨的質(zhì)量和效果。

想要破解這一困境就要在利用好基層干部特殊身份的同時(shí)，深入挖掘其自身特色和個(gè)人魅力，在直播帶貨中塑造基層干部立體、豐滿的形象，提升獨(dú)特性，創(chuàng)造記憶點(diǎn)。如，新疆伊犁文化和旅游局副局長(zhǎng)賀嬌龍，在拍攝宣傳片時(shí)，一襲紅衣策馬而來(lái)，贏得了眾多網(wǎng)友的追捧，使其干部形象更加立體，留下記憶點(diǎn)。之后其走進(jìn)直播間推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，銷售額突破了1.4億元，為當(dāng)?shù)孛撠毠ぷ髯鞒鼍薮筘暙I(xiàn)。基層干部在參與直播帶貨時(shí)應(yīng)考慮自身的鮮明特色，以及當(dāng)?shù)氐莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，綜合考量如何將這些優(yōu)勢(shì)集中到媒介傳播的過(guò)程中，塑造基層干部在公眾心中立體的形象，為直播帶貨取得更好的效果作下鋪墊。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

全媒體時(shí)代，雖然輿論環(huán)境、媒體布局以及傳播渠道發(fā)生了變化，但“內(nèi)容為王”始終是傳播的核心要求，映射到直播帶貨這一傳播活動(dòng)中也是如此[3]?；鶎痈刹恐辈ж浀漠a(chǎn)品主要以農(nóng)產(chǎn)品為主，農(nóng)產(chǎn)品具有使用價(jià)值和豐富的附加價(jià)值，直播時(shí)要對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行全方位、多場(chǎng)景、多角度的完整展示，同時(shí)也要提升產(chǎn)品趣味性、創(chuàng)新性的話語(yǔ)表達(dá)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)，深入了解產(chǎn)品價(jià)值。

2.1 全方位深挖產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)新產(chǎn)品敘事

產(chǎn)品價(jià)值作為滿足消費(fèi)者需要的主要內(nèi)容，不僅包括產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括產(chǎn)品相應(yīng)的品種、品質(zhì)和樣式等所產(chǎn)生的附加價(jià)值，在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素?；鶎痈刹恐辈ж浲平榈纳唐分饕赞r(nóng)產(chǎn)品為主，因此，基層干部在直播帶貨時(shí)要對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值和能夠滿足消費(fèi)者需求的附加價(jià)值有清晰的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，基層干部可以在直播過(guò)程加入產(chǎn)品種植、采摘等場(chǎng)景，用跨屏實(shí)景展示形式讓受眾直觀感受產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。在2020年5月舉辦的“縣長(zhǎng)走田間——中國(guó)農(nóng)業(yè)直播大聯(lián)盟助農(nóng)百縣行”助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，澄邁縣副縣長(zhǎng)何春龍來(lái)到大豐五村荔枝基地，走進(jìn)果園在掛滿成熟荔枝的果園中向消費(fèi)者介紹澄邁荔枝的種植歷史、種植規(guī)模、荔枝品種以及優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。這種實(shí)景直播的形式，讓受眾在這個(gè)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極高的認(rèn)可度，積極和主播進(jìn)行互動(dòng)并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

除了直播時(shí)引入實(shí)地場(chǎng)景展示，還可以采用展示產(chǎn)品在權(quán)威機(jī)構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)報(bào)告、對(duì)比與同類產(chǎn)品的外觀差異、創(chuàng)新產(chǎn)品的食用方法等。不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求是不一樣的，只有讓產(chǎn)品本身的價(jià)值得到充分展示，才能從各個(gè)角度刺激消費(fèi)者的需求，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。海南省三亞市長(zhǎng)包洪文在直播間推薦三亞的金煌芒果，在直播間對(duì)芒果進(jìn)行削皮榨汁，為消費(fèi)者展示芒果的創(chuàng)意吃法。全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)新產(chǎn)品敘事，真正做到用產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.2 趣味性產(chǎn)品表達(dá)，滿足消費(fèi)者需求

全媒體時(shí)代，媒介作為大眾生活中不可或缺的信息獲取渠道，成為大眾了解社會(huì)生活的重要工具。麥克盧漢在《理解媒介》中提出了“媒介是人的延伸”[4]，大眾通過(guò)智能手機(jī)參與直播帶貨，延伸了大眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官，其購(gòu)買(mǎi)行為受到直播間傳遞的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激的直接影響。

根據(jù)對(duì)直播帶貨案例的分析發(fā)現(xiàn)，決定直播間內(nèi)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素不僅有產(chǎn)品價(jià)值，還包括對(duì)產(chǎn)品全面、趣味的介紹。2020年4月，央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)合帶貨主播李佳琦，為湖北開(kāi)展公益帶貨直播，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億次，成交額達(dá)到4014萬(wàn)元。這場(chǎng)直播最大的亮點(diǎn)就是朱廣權(quán)介紹產(chǎn)品時(shí)頻頻爆出的“金句”，介紹隨州的香菇，其脫口而出：“隨州是楚文化發(fā)源地，炎帝故里，出產(chǎn)編鐘，編鐘是來(lái)自歷史深處的，我們的香菇是來(lái)自大山深處的”，介紹恩施的玉露茶，說(shuō)到“茶是人在草木間”，同時(shí)還指出了茶的三重意象，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入到段子中，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者在愉快的氛圍中下單。

基層官員可以根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點(diǎn)，衍生出生動(dòng)形象、充滿趣味的產(chǎn)品介紹方式，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，進(jìn)一步拉近了主播和消費(fèi)者的距離，直播間的氣氛變得輕松愉快，消費(fèi)者也會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3 技術(shù)創(chuàng)新策略

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種依托通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的銷售形式需要依托一定的技術(shù)水平。利用好技術(shù)手段可以拓寬直播渠道，提高直播質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更好的直播效果。

3.1 利用融媒體技術(shù)拓寬傳播渠道

在新媒體傳播技術(shù)的不斷提升下，為了有效整合各類新媒體優(yōu)勢(shì)，融媒體技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其創(chuàng)新了傳播形式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為傳播形式和銷售形式的結(jié)合，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)因素，需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求。

在融媒體技術(shù)加持下，基層干部直播帶貨可以同時(shí)在淘寶、拼多多、抖音等多個(gè)平臺(tái)同步進(jìn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與內(nèi)容的整合，用平臺(tái)自帶的粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大直播活動(dòng)的參與人數(shù)，使一場(chǎng)直播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果達(dá)到最大化。融媒體技術(shù)不僅能夠融合傳播渠道，還可以實(shí)現(xiàn)受眾群體的融合，整合優(yōu)質(zhì)的直播資源，充分發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，極大地提高直播帶貨的效率。

3.2 引入虛擬現(xiàn)實(shí)和全息投影技術(shù)

隨著技術(shù)的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和全息投影技術(shù)越來(lái)越多地被運(yùn)用到人們的日常生活中[5]?；鶎痈刹勘旧碛衅浔韭毠ぷ?，不能在直播帶貨上占用太多的時(shí)間，直播時(shí)可以引入虛擬現(xiàn)實(shí)和全息投影技術(shù)，不僅可以節(jié)省基層干部的時(shí)間還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全程展示，彌補(bǔ)實(shí)景直播的時(shí)空局限性。

創(chuàng)新直播技術(shù)可推動(dòng)基層干部對(duì)直播模式進(jìn)行創(chuàng)新，讓直播活動(dòng)不再僅僅局限于狹小的直播間，通過(guò)技術(shù)的運(yùn)用把產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容都集中到同一時(shí)段，使直播效果得到提升。傳統(tǒng)的直播帶貨一般是在產(chǎn)品成熟時(shí)進(jìn)行的，消費(fèi)者只能通過(guò)主播的介紹去了解產(chǎn)品的種植和生長(zhǎng)過(guò)程，而通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和全息投影技術(shù)，主播可以在直播間展示產(chǎn)品從種植到收獲甚至到消費(fèi)者手中的全過(guò)程，讓消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品。這種形式還可以為直播帶貨增添更多的新奇感和趣味性，吸引消費(fèi)者沉浸在直播的內(nèi)容之中，降低因?yàn)橹辈バ问絾我欢斐傻南M(fèi)者流失。

4 保障創(chuàng)新策略

基層干部進(jìn)行直播帶貨需要面對(duì)一個(gè)重要問(wèn)題就是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，難以保障直播帶貨的順利進(jìn)行。在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展直播帶貨需要先對(duì)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平等保障工作進(jìn)行完善和加強(qiáng)。

4.1 利用政策優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化基礎(chǔ)配置

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為服務(wù)業(yè)的一環(huán)，須能滿足消費(fèi)者多元化、多樣化的需要?；鶎痈刹恐辈ж浀纳唐范酁檗r(nóng)產(chǎn)品，具有不易保鮮和易損耗的特點(diǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地大部分在交通不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，所以當(dāng)?shù)氐奈锪鞣?wù)水平和運(yùn)輸速度也會(huì)制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?；鶎痈刹靠梢酝ㄟ^(guò)提供支持性、配套性、多樣性的配套服務(wù)來(lái)整合服務(wù)能力，提高服務(wù)水平，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展做好基礎(chǔ)設(shè)施保障。

2022年2月22日發(fā)布的中央一號(hào)文件中提到，要逐步提高中央財(cái)政銜接推進(jìn)鄉(xiāng)村振興補(bǔ)助資金用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比重，對(duì)于重點(diǎn)支持幫扶的產(chǎn)業(yè)要盡量補(bǔ)上技術(shù)、設(shè)施、營(yíng)銷等短板?；鶎痈刹吭陂_(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí)不僅要做好直播內(nèi)容，也要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷發(fā)展?fàn)幦∠鄳?yīng)的政策和資金支持，全力打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)。拓展當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)多種功能，深入挖掘鄉(xiāng)村資源的多元價(jià)值，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 完善產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)

基層干部直播帶貨不僅是簡(jiǎn)單的主播與受眾的互動(dòng)，更是現(xiàn)代技術(shù)與農(nóng)業(yè)發(fā)展的深度碰撞。在搭建線上直播帶貨平臺(tái)的同時(shí)，線下的配套設(shè)施如通訊、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等也要同步完善。農(nóng)產(chǎn)品在深加工后可以帶來(lái)更高的收益，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色，探討深加工的方式，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的綜合價(jià)值。同時(shí)也可以解決農(nóng)產(chǎn)品本身不易儲(chǔ)存、運(yùn)輸損耗高的問(wèn)題。

在農(nóng)產(chǎn)品延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，相應(yīng)地產(chǎn)生了更多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了更多的就業(yè)崗位?；鶎痈刹靠梢栽诋?dāng)?shù)貫槿罕姶罱ê弥辈ж浰璧呐涮自O(shè)施和專業(yè)化、數(shù)字化的配套團(tuán)隊(duì)，留存當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力并為其提供相應(yīng)的培訓(xùn)，讓當(dāng)?shù)厝罕娍梢栽诩亦l(xiāng)創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)就業(yè)。在官員為當(dāng)?shù)刂辈ж涀龊谩邦A(yù)熱”工作之后，讓當(dāng)困難群眾和小微企業(yè)也有能力、有條件參與到直播帶貨當(dāng)中，讓當(dāng)?shù)厝罕娍梢栽诩亦l(xiāng)創(chuàng)造價(jià)值，解決其就業(yè)問(wèn)題，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

基層干部在疫情期間參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為鄉(xiāng)村振興提供了更多可參考的創(chuàng)新路徑。本研究提出的主播、產(chǎn)品、技術(shù)以及保障4大創(chuàng)新策略，可為基層干部更深入地進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推廣工作提供策略參考，以拓寬鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)崗位，提升鄉(xiāng)村地區(qū)人民群眾收入，助力鄉(xiāng)村振興。