龐倩 鄒露 程孟雪 何治國(guó)

(安徽工程大學(xué) 安徽蕪湖 241000)

1 引言

新能源汽車是一種依靠新型能源和清潔能源運(yùn)行的汽車，可分為純電動(dòng)汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車等類型。新能源汽車具有能耗低、節(jié)能低碳環(huán)保等優(yōu)勢(shì)。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于新能源汽車的研究，主要是以問(wèn)卷調(diào)查的方式研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素及滿意度，而利用數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)方式對(duì)新能源汽車在線評(píng)論的研究較少。相較于分析在線評(píng)論的研究方式，問(wèn)卷研究方式自身帶有一定局限性，問(wèn)卷收集主要是線上問(wèn)卷，填寫問(wèn)卷人群往往局限于一定人群，消費(fèi)者主體具有局限。而本文運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘在線評(píng)論的方法，使收集到的數(shù)據(jù)更具全面性和真實(shí)性。因此，本文利用太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等網(wǎng)站的真實(shí)在線評(píng)論作為研究對(duì)象，研究在線評(píng)論中的情感效應(yīng)對(duì)潛在消費(fèi)者的影響，為企業(yè)利用在線評(píng)論作出精準(zhǔn)策略提供理論依據(jù)。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文利用編程軟件八爪魚收集器，在汽車之家及太平洋汽車網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站上爬取關(guān)于新能源汽車的在線評(píng)論數(shù)據(jù)。剔除掉人工過(guò)濾灌水廣告評(píng)論后，總共爬取到6101條評(píng)論數(shù)據(jù)。然后對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行以下處理：

首先，抓取新能源汽車網(wǎng)頁(yè)評(píng)論數(shù)據(jù)，利用Excel形成語(yǔ)句文本庫(kù)。

其次，對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理，包括剔除人工灌水廣告性評(píng)論、意見(jiàn)領(lǐng)袖型評(píng)論，對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分詞和詞性標(biāo)注，為接下來(lái)更好地進(jìn)行評(píng)論挖掘奠定基礎(chǔ)。

再次，新增詞表，抽取一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行人工定義，并進(jìn)行在線評(píng)論文本的詞性分析，再對(duì)其進(jìn)行依次處理，得出用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度分析，即滿意與不滿意的觀點(diǎn)。

最后，在評(píng)論文本進(jìn)行情感傾向分析后，對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行特征值提出，得出眾多用戶關(guān)心最多的汽車屬性，建立多因素統(tǒng)計(jì)分析的灰色關(guān)聯(lián)分析模型，得出影響銷量的重要因素，并提出相應(yīng)策略。

3 在線評(píng)論下消費(fèi)者情緒挖掘

3.1 依存句法分析

詞是組成漢語(yǔ)句子的基本語(yǔ)義單位，而句子中詞與詞之間并非是相互獨(dú)立的關(guān)系，詞與詞之間的依賴關(guān)系，反映在詞語(yǔ)的語(yǔ)法功能上，依存語(yǔ)法，通過(guò)分析語(yǔ)言單位成分之間的依存關(guān)系，揭示語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。直觀來(lái)講，依存句法分析識(shí)別句子中的主謂賓定狀補(bǔ)這些語(yǔ)法成分，并分析各成分之間關(guān)系，通過(guò)對(duì)句子中依存關(guān)系的分析，可對(duì)句子中各個(gè)成分進(jìn)行定位依存，依存句法關(guān)系為研究評(píng)論句子中的產(chǎn)品特征詞和情感詞提供了一種新思路。

一方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論文本而言，當(dāng)句子中有否定詞和程度副詞及富含多種語(yǔ)氣情感詞時(shí)，單純的語(yǔ)義分析效果不太明顯。句子存在多種依存關(guān)系，如狀中關(guān)系、主謂關(guān)系、動(dòng)賓關(guān)系、定中關(guān)系、動(dòng)補(bǔ)關(guān)系及并列關(guān)系。相比之下，后者作用更為明顯；另一方面，本文獲取的評(píng)論文本多以長(zhǎng)句為主，句子結(jié)構(gòu)復(fù)雜，分析難度較大，使用依存句法分析使其更具針對(duì)性。因此，本文將采用依存句法對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分析。

本例通過(guò)HanLP.com網(wǎng)站獲取接口并在Postman工具中運(yùn)行，得到相應(yīng)的依存關(guān)系。具體而言，以“暫時(shí)沒(méi)有數(shù)目滿意！車子和服務(wù)都很好”句子為例，“暫時(shí)”與“沒(méi)有”，“什么”與“滿意”，“不”與“滿意”，“車子”與“服務(wù)”，“都”與“好”，“非常”與“好”之間都有一條弧線作為標(biāo)記，連接的兩詞之間具有依存關(guān)系。通過(guò)對(duì)句子進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分詞和詞性分析，以此來(lái)彌補(bǔ)單純方法的局限性。如圖1所示。

圖 1 依存句法分析結(jié)構(gòu)圖

3.2 情感傾向分析

3.2.1 情感分析

人們?cè)谫?gòu)買汽車這一高卷入度行為模式時(shí)，往往傾向于在網(wǎng)上廣泛搜尋該產(chǎn)品的相關(guān)信息，但在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息耗時(shí)耗力且決策具有片面性和盲目性。企業(yè)在傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)時(shí)渠道狹窄，獲取的有效信息不足，而對(duì)文本進(jìn)行情感分析則可有效解決上述問(wèn)題，通過(guò)爬蟲獲取大量用戶對(duì)此的評(píng)論信息，從而挖掘出主要的產(chǎn)品屬性(如續(xù)航)，對(duì)句子進(jìn)行情感傾向分析，指出用戶對(duì)該產(chǎn)品各個(gè)屬性的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，為企業(yè)合理決策提供參考。

3.2.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

利用爬蟲軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行搜集時(shí)，含有大量無(wú)效信息，如廣告詞語(yǔ)、商家的刷好評(píng)數(shù)量及無(wú)觀點(diǎn)的信息，我們首先剔除該類信息，然后對(duì)收集的數(shù)據(jù)依次進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分詞及詞性標(biāo)注，緊接著對(duì)篩選后的文本進(jìn)行依存句法分析及詞性分析，從而有利于我們準(zhǔn)確獲取用戶所要表達(dá)的意見(jiàn)，確保情感分析的有效性，是保證數(shù)據(jù)挖掘的重要前提。

3.2.3 產(chǎn)品評(píng)論挖掘

在數(shù)據(jù)處理上，利用百度云自然處理平臺(tái)構(gòu)建情感傾向分析模型，運(yùn)用訓(xùn)練模型展開相應(yīng)分析；訓(xùn)練模型生效后，調(diào)用模型獲取API key和Secret key ，運(yùn)用Python代碼運(yùn)行發(fā)揮更為明顯的作用。

評(píng)論文本主要如下：

“中控屏幕易顯灰塵，這應(yīng)該是所有大屏幕車的通病吧，外觀帥氣，車身大氣。外觀沒(méi)的說(shuō)了，內(nèi)飾也還不錯(cuò)，比一般的車要高級(jí)多了。選的nAppa真皮，坐著很舒服?？臻g自然是非常寬敞，前排腿可以無(wú)限伸直。我選擇性能滿百公里加速是4.7秒，加速性能肯定沒(méi)得說(shuō)，配備的全鋁車身還有空氣懸掛，這些配置讓人駕駛起來(lái)不會(huì)那么的硬底盤。前雙叉臂后多連桿妥妥的底盤支持不錯(cuò)。過(guò)彎什么的都可以座椅很舒適，很服帖，真皮座椅也容易清洗?？照{(diào)也很好用?！?/p>

通過(guò)python運(yùn)行代碼后，從大段評(píng)論文字中獲取用戶對(duì)新能源汽車積極觀點(diǎn)與消極觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)語(yǔ)句，對(duì)新能源汽車改進(jìn)具有一定的參考意義，如表1所示，從中可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)新能源汽車外觀造型、性能、空調(diào)等維度具有積極的情感，對(duì)新能源汽車?yán)m(xù)航、性能、價(jià)格等維度具有消極情感，

表1 產(chǎn)品評(píng)論分析示意圖

表明新能源汽車企業(yè)在汽車?yán)m(xù)航及中控屏幕方面缺乏創(chuàng)新研究，使得用戶在這些方面的體驗(yàn)感較差，也就意味著要對(duì)消極情感方面進(jìn)行改進(jìn)，客觀上即是擴(kuò)大新能源汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品特征分析是對(duì)一類產(chǎn)品進(jìn)行分析的關(guān)鍵部分，通過(guò)對(duì)評(píng)論的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶所關(guān)注的產(chǎn)品屬性，分析出哪些方面是用戶滿意的，哪些是不滿意的。

通過(guò)對(duì)用戶評(píng)論的挖掘，得出用戶關(guān)注新能源汽車的一些特征值，即用戶關(guān)注的汽車屬性，如表2所示的外觀、內(nèi)飾、空間、電池、續(xù)航、配置、設(shè)計(jì)、服務(wù)、功能、售后、品牌、動(dòng)力、手感、性能，說(shuō)明這些屬性特征是用戶非常關(guān)心的方面，汽車生產(chǎn)商應(yīng)在這些方面積極進(jìn)行調(diào)整，以更好地迎合消費(fèi)者需求。

從表2中可以看出，在評(píng)論文字關(guān)鍵詞提取中除了手感、售后兩方面出現(xiàn)的頻率較少外，其中空間、內(nèi)飾、動(dòng)力、服務(wù)這些產(chǎn)品屬性特征值出現(xiàn)的次數(shù)最多，表明用戶更在意新能源汽車的這些特點(diǎn)。通常而言，這些高頻詞語(yǔ)及低頻詞語(yǔ)的出現(xiàn)意味著這是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)方面的參考，為避免企業(yè)對(duì)關(guān)鍵詞分析失誤帶來(lái)的效率損失，本文以銷量為母序列，以關(guān)鍵詞為子序列進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，亟待后文實(shí)踐檢驗(yàn)(見(jiàn)圖2)。

圖2 關(guān)鍵詞詞云圖

3.3 灰色關(guān)聯(lián)分析

各事物之間的關(guān)系非常復(fù)雜，相互影響的因素較多。因此，我們往往需要系統(tǒng)地對(duì)各要素進(jìn)行因素分析，從眾多因素中提取哪些因素是主要的，哪些因素是次要的，哪些需要發(fā)展，哪些需要抑制，哪些是潛在的，哪些是明顯的。若兩個(gè)因素變化的趨勢(shì)具有一致性，即同步變化程度較高，即可謂兩者關(guān)聯(lián)程度較高；反之，則較低。因此，灰色關(guān)聯(lián)分析方法是根據(jù)因素之間發(fā)展趨勢(shì)的相似或相異程度，亦即“灰色關(guān)聯(lián)度”，作為衡量因素間關(guān)聯(lián)程度的一種方法。新能源汽車的總銷量及其構(gòu)成因素具有明顯的信息不完全，模型的性質(zhì)屬于一個(gè)灰色系統(tǒng)。

外觀、空間、續(xù)航、設(shè)計(jì)等14個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)源于前文情感分析特征值統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)考慮到收集的數(shù)據(jù)具有片面性，首先針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，使得數(shù)據(jù)均值化和初值化，確定數(shù)據(jù)的有用性。

針對(duì)14個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)及3項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析，并以銷量作為母序列，研究14個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)，基于關(guān)聯(lián)度提供分析參考，使用灰色關(guān)聯(lián)度分析時(shí)，分辨系數(shù)取0.5，結(jié)合關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算公式計(jì)算出關(guān)聯(lián)系數(shù)值，并根據(jù)關(guān)聯(lián)系數(shù)值計(jì)算出關(guān)聯(lián)度值用于評(píng)價(jià)判斷，得到關(guān)聯(lián)度(見(jiàn)圖3)，并對(duì)灰色關(guān)聯(lián)度值進(jìn)行排序得到系數(shù)表(見(jiàn)表3)。

圖3 關(guān)聯(lián)系數(shù)圖

表3 灰色關(guān)聯(lián)度結(jié)果

結(jié)合上述關(guān)聯(lián)系數(shù)結(jié)果進(jìn)行加權(quán)處理，最終得出關(guān)聯(lián)度值，使用關(guān)聯(lián)度值針對(duì)14個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)排序；從表3可以看出：針對(duì)本次14個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)，重要的影響因素為空間、品牌、外觀和動(dòng)力。

4 新能源汽車企業(yè)對(duì)策建議

近年來(lái)，綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略被應(yīng)用到了社會(huì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，節(jié)能、環(huán)保已成為時(shí)代的主題，新能源汽車作為環(huán)境保護(hù)、綠色發(fā)展的標(biāo)志性產(chǎn)品，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)新能源汽車的推廣及銷量的增長(zhǎng)，借鑒消費(fèi)者的情感與評(píng)論，可以從空間、品牌、外觀、動(dòng)力等方面制定相應(yīng)策略。

4.1 車內(nèi)空間優(yōu)化層面

新能源汽車內(nèi)部空間的大小除了跟軸距有關(guān)外，還與新能源汽車的造型、傳動(dòng)方式及發(fā)動(dòng)機(jī)布置方式、座椅的設(shè)計(jì)有關(guān)。新能源汽車的空間塑造在車內(nèi)外觀設(shè)計(jì)上以人為本，采用人性化設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者的喜好出發(fā)，注重空間細(xì)節(jié)和視覺(jué)效果，可以利用橫向線條并對(duì)線條作拉長(zhǎng)化處理，利用色系搭配、反光條鏡面等設(shè)計(jì)，讓車內(nèi)空間在視覺(jué)上變得更大?？臻g效果上，從各個(gè)細(xì)節(jié)入手，對(duì)前排中控臺(tái)、后排地板、中央扶手、后備廂等部位進(jìn)行整體優(yōu)化設(shè)計(jì)，利用模塊靠邊放置的邊角隱藏背部結(jié)構(gòu)，使用薄型座椅，在保證舒適度的前提下獲得更精益的空間，使車內(nèi)空間實(shí)質(zhì)性變大。此外，企業(yè)應(yīng)增加中控屏幕多種顯示內(nèi)容，包括復(fù)雜路況導(dǎo)航顯示、換道輔助提醒、續(xù)航電量提醒等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化駕駛需求，提升消費(fèi)者的駕車體驗(yàn)。

4.2 品牌形象層面

新能源汽車不同于燃油汽車，要打破其在人們心目中固有的傳統(tǒng)汽車形象。新能源汽車企業(yè)應(yīng)在國(guó)家推行“雙碳”政策及節(jié)能減排的大背景下，將綠色、環(huán)保、節(jié)能的品牌形象深入人心。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展時(shí)代，新能源汽車企業(yè)應(yīng)樹立智能安全的形象，加強(qiáng)科研資金投入和安全技術(shù)保障。在產(chǎn)品銷售時(shí)，首先重點(diǎn)講解新能源汽車的性能優(yōu)勢(shì)以及節(jié)能環(huán)保、購(gòu)車政策補(bǔ)貼等“新能源”汽車的獨(dú)有特征，減少后期售后矛盾；其次應(yīng)在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后進(jìn)行定期回訪，了解顧客使用情況及后期保養(yǎng)情況，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)樹立品牌形象；最后還應(yīng)注重社會(huì)公益，積極響應(yīng)國(guó)家相關(guān)政策，推動(dòng)綠色消費(fèi)，讓企業(yè)創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。

4.3 車輛外觀層面

在新能源汽車的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要考慮車輛的主體結(jié)構(gòu)和流體力學(xué)，提高車身的設(shè)計(jì)美感，合理設(shè)計(jì)車身比例。在保證車身外部結(jié)構(gòu)安全穩(wěn)定的前提下，在配色及車身主題選擇方面與消費(fèi)群體特性緊密結(jié)合，針對(duì)年輕消費(fèi)者也可與時(shí)下熱門的IP合作推出聯(lián)名主題車型，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新外觀及內(nèi)飾。結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，對(duì)車身外部設(shè)備做智能化及隱蔽化的外飾處理，積極探索新材料的應(yīng)用，響應(yīng)國(guó)家綠色環(huán)保的政策，進(jìn)一步增強(qiáng)新能源汽車環(huán)保的內(nèi)在屬性。

4.4 車輛動(dòng)力層面

在確保駕駛安全的前提下，結(jié)合產(chǎn)品狀況及生產(chǎn)、性能、材料等要求，改變新能源汽車的輪胎形狀，提高橡膠性能及輪胎氣壓，減小新能源汽車輪胎滾動(dòng)阻力，將輪胎滾動(dòng)阻力系數(shù)降低到0.005～0.006區(qū)間內(nèi)，進(jìn)而可使?jié)L動(dòng)阻力下降40%～60%，來(lái)提升車輛的動(dòng)力性能。同時(shí)，在車身上采取流線型設(shè)計(jì)，在車身和外后視鏡的優(yōu)化上通過(guò)CFD仿真模擬和風(fēng)洞技術(shù)優(yōu)化設(shè)計(jì)，后視鏡可采用渦流發(fā)生器，降低空氣阻力系數(shù)，進(jìn)而降低空氣阻力，有效減少車輛能源消耗。也可適當(dāng)減輕新能源汽車的車輛自重，多用高強(qiáng)度鋼、高強(qiáng)度鋁、碳素玻璃纖維增強(qiáng)塑料等輕質(zhì)材料制造車輛，大幅減輕車身自重，降低能量消耗，因此可多裝電池來(lái)優(yōu)化車輛動(dòng)力條件，進(jìn)而提高續(xù)航里程。

4.5 產(chǎn)品層面

隨著我國(guó)新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)向縱深拓展，市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)差異化越來(lái)越顯著。因此，要贏得我國(guó)廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷推廣，都要契合消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)需求。企業(yè)要從市場(chǎng)調(diào)查研究入手，全面觀察和了解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)及趨勢(shì)，依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，結(jié)合時(shí)代技術(shù)更新趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品特性，優(yōu)化產(chǎn)品性能，不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值，重視消費(fèi)者消費(fèi)后的信息反饋，在產(chǎn)品升級(jí)上緊跟消費(fèi)需求變化，用過(guò)硬的質(zhì)量說(shuō)服人，用優(yōu)秀的創(chuàng)意打動(dòng)人，用網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷手段留住人。

4.6 服務(wù)質(zhì)量層面

企業(yè)應(yīng)不斷完善服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，提升顧客的滿意度。企業(yè)在招聘銷售員和試駕員時(shí)，應(yīng)注重銷售人員個(gè)人形象及溝通能力的塑造提升，講求工作實(shí)效，打造高素質(zhì)一流的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在服務(wù)顧客時(shí)，工作人員應(yīng)態(tài)度熱情，為顧客提供耐心細(xì)致的講解，積極進(jìn)行產(chǎn)品演示，激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望。同時(shí)要對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)、團(tuán)建以提高其工作積極性和凝聚力。在線下實(shí)體服務(wù)過(guò)程中，可將自身門店有機(jī)融入商場(chǎng)、辦公樓、步行街等年輕消費(fèi)群體活躍場(chǎng)所。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行透明化展示的同時(shí)，亦可方便消費(fèi)者進(jìn)入內(nèi)部進(jìn)行深度體驗(yàn)，以相對(duì)于傳統(tǒng)車企4S店布局郊區(qū)的強(qiáng)大距離優(yōu)勢(shì)來(lái)給予消費(fèi)者更為方便快捷的購(gòu)車體驗(yàn)，為消費(fèi)者留下良好的服務(wù)印象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。