文/肖有為

中國(guó)地大物博，農(nóng)產(chǎn)豐富，涉農(nóng)企業(yè)眾多。大多中小涉農(nóng)企業(yè)礙于小農(nóng)意識(shí)作祟，營(yíng)銷(xiāo)之光至今尚未普照，讓營(yíng)銷(xiāo)人不免有些許遺憾。好在2022年4月10日，國(guó)家出臺(tái)了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》，意欲打破地方保護(hù)主義，全國(guó)市場(chǎng)聯(lián)通。這一措施的出臺(tái)會(huì)倒逼缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的涉農(nóng)企業(yè)補(bǔ)齊短板，促進(jìn)商品和服務(wù)市場(chǎng)的高水平流通。

讓有情懷者受益

近來(lái)筆者和不少涉農(nóng)企業(yè)負(fù)責(zé)人交談，幾乎都談到了情懷，似乎有點(diǎn)情懷泛濫。有身居高位的人入局農(nóng)業(yè)，有功成名就的人為了發(fā)揮余熱來(lái)扶貧農(nóng)民，有放棄大好前程的人堅(jiān)持躬身農(nóng)村……說(shuō)起過(guò)去眉飛色舞，談及現(xiàn)在苦不堪言，讓人覺(jué)得做好涉農(nóng)企業(yè)很難。從有情懷的人到生產(chǎn)有情懷的產(chǎn)品，卻不受市場(chǎng)認(rèn)可，到底問(wèn)題出在何處？

情懷是建立在真誠(chéng)、真實(shí)的基礎(chǔ)之上。作為情懷產(chǎn)品，質(zhì)量過(guò)硬是基礎(chǔ)，是企業(yè)主人格的外化，代表了企業(yè)的價(jià)值與魅力。但中國(guó)農(nóng)業(yè)有其特殊性，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品取得一些成效，往往各自為政，一哄而上。據(jù)了解，貴州某市種植獼猴桃的情況，種植面積從2000年開(kāi)始擴(kuò)大，如今已增加了520 多倍，很多不具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件的也盲目上馬，質(zhì)量良莠不齊。這樣的行為不僅導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，還對(duì)區(qū)域品牌造成了嚴(yán)重破壞，無(wú)疑對(duì)有情懷的、潛心種植的涉農(nóng)人帶來(lái)了莫大的傷害。

事實(shí)上，這只是眾多涉農(nóng)行業(yè)的縮影。不難看出，在市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)范建設(shè)上，還有很長(zhǎng)的路要走?？梢?jiàn)，要構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，涉農(nóng)企業(yè)需要提高營(yíng)銷(xiāo)能力，加快接受市場(chǎng)的洗禮。

讓偽營(yíng)銷(xiāo)忽悠不再

不少涉農(nóng)企業(yè)都有一個(gè)宏大的愿望，即打造品牌。有些企業(yè)甚至花重金聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，以期快速提高品牌知名度?？纱蛟炱放撇⒉蝗菀?，尤其是面對(duì)復(fù)雜而不確定的未來(lái)，一些偽營(yíng)銷(xiāo)大師動(dòng)輒定位致力于打造“××行業(yè)第一”“行業(yè)標(biāo)桿”之類(lèi)的忽悠是該被打破了。

近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，大多涉農(nóng)企業(yè)認(rèn)為解決生意增長(zhǎng)乏力、應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的出路是打造品牌。可品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，不能簡(jiǎn)單等同于包裝升級(jí)或講好一個(gè)品牌故事。打造品牌，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，持續(xù)付出。大多涉農(nóng)企業(yè)往往面臨如何活下去的壓力，首要任務(wù)是打磨產(chǎn)品，不是對(duì)標(biāo)成熟品牌去效仿品牌建設(shè)，而是在產(chǎn)品差異化上下功夫。特別是一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，不能聽(tīng)信一些食品添加劑廠的鼓動(dòng)成為其附庸，也不能再成為一些偽營(yíng)銷(xiāo)大師忽悠割韭菜的對(duì)象。涉農(nóng)企業(yè)要從大處著眼，從小處入手，瞄準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，聚焦核心業(yè)務(wù)，奠定好基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化

營(yíng)銷(xiāo)要前置，不要等“生了崽才忙活取名”。雖然“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”，但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)介入的所謂的產(chǎn)品就沒(méi)有靈魂和方向。好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要先期介入，要從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向用戶(hù)視角，讓好產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，自帶傳播功能，讓產(chǎn)品“優(yōu)生優(yōu)育”，適應(yīng)甚至引領(lǐng)市場(chǎng)需求。

近年來(lái)，筆者接觸了大大小小20 余家涉企業(yè)主，發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即普遍對(duì)產(chǎn)品敝帚自珍，哪怕市場(chǎng)接受度不高。也就是說(shuō)，大多涉農(nóng)企業(yè)還停留在產(chǎn)品時(shí)代。市場(chǎng)上不缺乏好的產(chǎn)品，尤其是涉農(nóng)領(lǐng)域。要知道，生產(chǎn)出產(chǎn)品，僅僅是企業(yè)邁出的第一步。

如今市場(chǎng)早已從產(chǎn)品時(shí)代到了用戶(hù)主導(dǎo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)階段。產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在用戶(hù)端口，要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這樣來(lái)看，要與市場(chǎng)需求銜接，要率先預(yù)埋市場(chǎng)的觸發(fā)因子——購(gòu)買(mǎi)理由。作為一款新產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之初，就要清楚目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？他們的痛點(diǎn)是什么，究竟是真痛點(diǎn)還是偽痛點(diǎn)，核心買(mǎi)點(diǎn)如何提煉？如何觸達(dá)消費(fèi)者，等等。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)事項(xiàng)的洞悉與研判，再來(lái)重構(gòu)起初臆想的產(chǎn)品，讓其內(nèi)涵豐富、靈動(dòng)起來(lái)。

讓產(chǎn)品嫁接剛需

涉農(nóng)企業(yè)，涉及的產(chǎn)品相當(dāng)寬泛，品類(lèi)品項(xiàng)不勝枚舉，其中不少是相當(dāng)小眾的產(chǎn)品?；诖?，我們不妨跳出固有思維，嘗試將部分小眾產(chǎn)品嫁接到剛需產(chǎn)品上。曾經(jīng)有一家生產(chǎn)獼猴桃果干的企業(yè)，銷(xiāo)售一直不理想。當(dāng)時(shí)，筆者提議將獼猴桃果干嫁接到休閑餅干這個(gè)大品類(lèi)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上稍作改變，市場(chǎng)容量就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

融合成熟的大品類(lèi)，成就自有產(chǎn)品銷(xiāo)售不失為一個(gè)可行路徑。品類(lèi)嫁接剛需，品牌快消化，正成為一種趨勢(shì)，也是品牌建設(shè)的新思路。

重新定義行業(yè)

中國(guó)作為茶葉大國(guó)，種植面積和產(chǎn)量多年位居全球第一，但整個(gè)茶葉市場(chǎng)極度分散，缺乏強(qiáng)勢(shì)自主品牌，一直存在“萬(wàn)家茶企不敵一個(gè)立頓”的尷尬局面。

“有品類(lèi)，無(wú)品牌”是中國(guó)茶葉市場(chǎng)的痛點(diǎn)。由于品種眾多，加之具有農(nóng)產(chǎn)品的屬性，地域性強(qiáng)，生產(chǎn)端多以手工作坊為主，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，具有一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)寥寥無(wú)幾。面對(duì)如此局面，2012年創(chuàng)始人杜國(guó)楹帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)大膽破局，獨(dú)辟蹊徑，以“消費(fèi)品思維”科學(xué)做茶，把傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品變成工業(yè)化生產(chǎn)，開(kāi)啟小罐茶的美好時(shí)代。

中國(guó)茶行業(yè)自古以來(lái)靠天吃飯。原料產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝等每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響成品的品質(zhì)。同時(shí)，茶葉市場(chǎng)價(jià)格混亂，商家以次充好等亂象叢生。這可謂眾多農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的縮影。

茶葉產(chǎn)業(yè)不僅僅有小罐茶，還需要各種創(chuàng)新方式成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。農(nóng)產(chǎn)品也不僅僅有茶，還涉及千千萬(wàn)萬(wàn)種產(chǎn)品。小罐茶的成功給予我們啟迪：重新定義行業(yè)，涉農(nóng)企業(yè)可大有作為。