彭雨昕

［摘要］伴隨著UGC生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的全民“DIY”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體時(shí)代被忽視的微內(nèi)容、微傳播在數(shù)字媒體空間崛起。文章以知乎為例，從內(nèi)容整合視角探究UGC微內(nèi)容建設(shè)。文章采用個(gè)案研究法、內(nèi)容分析法，從UGC內(nèi)容生產(chǎn)主體、UGC文本特點(diǎn)以及UGC內(nèi)容整合方式三方面對(duì)知乎展開(kāi)分析，研究發(fā)現(xiàn)知乎以用戶和編輯為內(nèi)容生產(chǎn)雙主體，圍繞生產(chǎn)周期、原創(chuàng)品牌、用戶需求、產(chǎn)品形態(tài)四個(gè)維度展開(kāi)一系列的內(nèi)容整合，并通過(guò)延伸文本延時(shí)性價(jià)值、開(kāi)發(fā)用戶生成內(nèi)容、大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求、跨品牌合作，拓寬UGC產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，推動(dòng)知乎實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容創(chuàng)新與用戶價(jià)值變現(xiàn)。文章認(rèn)為，在微傳播環(huán)境下，內(nèi)容整合不僅可以推動(dòng)UGC內(nèi)容從個(gè)人化微內(nèi)容向結(jié)構(gòu)化的公共內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化UGC內(nèi)容建設(shè)，還有助于拓寬UGC內(nèi)容形態(tài)與業(yè)務(wù)邊界，推動(dòng)UGC產(chǎn)品品牌增值。

［關(guān)鍵詞］UGC；內(nèi)容整合方式；微傳播；知乎；微內(nèi)容

伴隨著UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，普通大眾成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要生產(chǎn)者，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的全民“DIY”時(shí)代［1］，普通大眾開(kāi)始全面融入內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，并成為數(shù)字媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的重要主體。隨著媒介生產(chǎn)泛眾化、碎微化，傳統(tǒng)媒體時(shí)代被忽略的微內(nèi)容、微傳播在數(shù)字媒體空間崛起并形成新的革命性力量。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年UGC（用戶生成內(nèi)容）流量已經(jīng)超越PGC（專業(yè)媒介生產(chǎn)內(nèi)容）流量，UGC內(nèi)容流量占比已達(dá)50.7%［2］。與此同時(shí)，UGC產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、信息密度差、垃圾信息泛濫等問(wèn)題也日益突出，尤其是在社區(qū)論壇類(lèi)UGC產(chǎn)品中，約70%的內(nèi)容都是同質(zhì)化內(nèi)容［3］，UGC微內(nèi)容繁榮的背后存在大量用戶復(fù)制粘貼所制造的內(nèi)容泡沫。以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的知乎也同樣面臨內(nèi)容“水化”的挑戰(zhàn)。為此，知乎以用戶和編輯為內(nèi)容生產(chǎn)雙主體，圍繞生產(chǎn)周期、原創(chuàng)品牌、用戶需求、產(chǎn)品形態(tài)等四個(gè)維度進(jìn)行內(nèi)容整合，助推知乎走出UGC內(nèi)容泡沫化的弊端。

一、編輯與用戶雙主體協(xié)同式整合

為了激發(fā)用戶內(nèi)容整合積極性，提高用戶內(nèi)容整合能力，知乎建立起以編輯為主導(dǎo)、以用戶為主體的協(xié)同式內(nèi)容生產(chǎn)模式。一方面，知乎通過(guò)推行用戶內(nèi)容推薦、公共編輯計(jì)劃等措施，推動(dòng)用戶成為知乎內(nèi)容整合的主體；另一方面，知乎編輯充分發(fā)揮生產(chǎn)管理者的協(xié)調(diào)管理作用，在知乎UGC內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)中發(fā)揮引導(dǎo)作用，并結(jié)合用戶個(gè)性化需求不斷開(kāi)發(fā)知乎新產(chǎn)品。

（一）編輯引導(dǎo)型整合

學(xué)者彭蘭認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，編輯的功能與職責(zé)已經(jīng)發(fā)生變化，在受眾與受眾互相連接、相互牽引的信息網(wǎng)絡(luò)中，編輯應(yīng)該從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的‘守門(mén)人向‘引導(dǎo)人過(guò)渡［4］。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容編輯在具備內(nèi)容制作能力的同時(shí)，還需要增強(qiáng)協(xié)調(diào)管理能力。

在知乎的內(nèi)容整合活動(dòng)中，編輯則扮演生產(chǎn)引導(dǎo)者的角色，尤其是在調(diào)整知乎內(nèi)容整合策略方面，編輯相繼開(kāi)發(fā)出“知乎日?qǐng)?bào)”App與“讀讀日?qǐng)?bào)”App這兩款移動(dòng)端閱讀產(chǎn)品。其中，“知乎日?qǐng)?bào)”App誕生于2013年，主要采取編輯主導(dǎo)、用戶參與的內(nèi)容整合模式。2015年，知乎編輯推出與“知乎日?qǐng)?bào)”App內(nèi)容整合思路截然不同的移動(dòng)端新產(chǎn)品“讀讀日?qǐng)?bào)”App，該App以用戶個(gè)人推薦為主要內(nèi)容融合方式，用戶成為內(nèi)容整合的核心力量，知乎編輯的作用被弱化。這兩款不同內(nèi)容整合方式的產(chǎn)品不僅顯示知乎產(chǎn)品以編輯主導(dǎo)、以用戶為主體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路，還反映知乎編輯的內(nèi)容整合理念在不斷迭代。

（二）用戶個(gè)性化整合

在信息生產(chǎn)傳播活動(dòng)中，每個(gè)信息接收者會(huì)自覺(jué)對(duì)信息進(jìn)行解碼編碼，并對(duì)經(jīng)過(guò)個(gè)性化加工的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。在文本分析研究過(guò)程中，文章發(fā)現(xiàn)，用戶在回答問(wèn)題時(shí)會(huì)自發(fā)整合已生成的回答文本，并通過(guò)知乎多次編輯功能不斷擴(kuò)充文本內(nèi)容。此外，在知乎的用戶個(gè)性化整合活動(dòng)中，文章還發(fā)現(xiàn)知乎用戶會(huì)主動(dòng)挖掘知乎中的隱藏性信息。比如，在用戶收藏答案的活動(dòng)中，用戶圍繞網(wǎng)站中被屏蔽、折疊或者較冷門(mén)的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性整合，同時(shí)用戶會(huì)在創(chuàng)作中備注“歡迎推薦有用答案，若推薦請(qǐng)發(fā)送郵件或在評(píng)論中留言”。由此可見(jiàn)，在信息整合活動(dòng)中，用戶與用戶之間還會(huì)積極主動(dòng)地尋求合作，以增強(qiáng)個(gè)體信息獲取能力。

二、知乎UGC內(nèi)容特點(diǎn)

（一）問(wèn)答式互動(dòng)文本

溝通元理論認(rèn)為，在創(chuàng)意傳播過(guò)程中需要為文本內(nèi)容注入一種凝聚人們興趣點(diǎn)與好奇心、激發(fā)人們討論參與的元素，這種元素一旦投入數(shù)字空間就會(huì)迅速引起人們關(guān)注，在人們的熱烈互動(dòng)過(guò)程中，溝通元不斷地被用戶擴(kuò)充、再造，并在用戶互動(dòng)中持續(xù)進(jìn)行再傳播。

知乎的問(wèn)答式互動(dòng)文本即是一種溝通元，知乎通過(guò)問(wèn)答體這一強(qiáng)溝通性元素來(lái)激發(fā)用戶的好奇心，讓用戶自發(fā)參與到內(nèi)容生產(chǎn)傳播中來(lái)，推動(dòng)文本內(nèi)容與內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者三者之間形成深度互動(dòng)。作為問(wèn)答型內(nèi)容產(chǎn)品，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)流程圍繞提問(wèn)與回答兩個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)，在這樣的生產(chǎn)流程下，一方面導(dǎo)致文本內(nèi)容具有問(wèn)題導(dǎo)向性，比如其內(nèi)容標(biāo)題大多是疑問(wèn)句式，內(nèi)容呈現(xiàn)形式帶有強(qiáng)烈問(wèn)題導(dǎo)向性并圍繞問(wèn)題中心展開(kāi)論述；另一方面可以推動(dòng)知乎形成以內(nèi)容為中心的用戶交互機(jī)制，使得知乎產(chǎn)品在內(nèi)容建設(shè)與用戶建設(shè)上實(shí)現(xiàn)一體化，并推動(dòng)知乎實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值與用戶增值。

在以問(wèn)答體為知乎UGC文本特點(diǎn)的同時(shí)，知乎還借助品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將問(wèn)答體變成知乎的品牌符號(hào)。譬如，在知乎的原生廣告中，其廣告文案形式也為問(wèn)答體，如知乎與媒體聯(lián)合推出“向未來(lái)的你提問(wèn)”這一品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將問(wèn)答互動(dòng)性元素與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成了很好的互動(dòng)傳播效果，借助問(wèn)答式互動(dòng)文本鼓勵(lì)用戶自發(fā)參與知乎品牌文化建設(shè)。

（二）“在場(chǎng)”的敘事主體

在話語(yǔ)圖像敘事學(xué)中，“在場(chǎng)”［5］被視為一種強(qiáng)化內(nèi)容可靠性、情感表達(dá)真切性的重要方式，有助于突出經(jīng)驗(yàn)主體真實(shí)感受、形象化和場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容，提高受眾的感知度。文章發(fā)現(xiàn)，在知乎的UGC文本中，其敘事主體大多處于“在場(chǎng)”狀態(tài)。

從知乎的內(nèi)容文本的呈現(xiàn)方式來(lái)看，知乎的內(nèi)容文本主要以“我”這個(gè)第一人稱代詞展開(kāi)內(nèi)容闡述與觀點(diǎn)分析，以此來(lái)突出文本的主體意識(shí)。在一些爭(zhēng)議性話題、敏感性問(wèn)題的討論中，敘事主體運(yùn)用第一人稱不僅有助于拉近與內(nèi)容消費(fèi)者的心理距離，提高主題情景化程度，還可以增強(qiáng)文本的感染力。尤其是在專業(yè)性問(wèn)題與稀缺性經(jīng)驗(yàn)方面，敘事主體的“在場(chǎng)”有助于增強(qiáng)內(nèi)容的權(quán)威性與說(shuō)服力。比如，在知乎第一本紙質(zhì)書(shū)《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁矗俊分?，知乎編輯特意設(shè)置《親歷者說(shuō)》板塊，以此整合李開(kāi)復(fù)、張小龍、王興等名人的創(chuàng)業(yè)感悟，通過(guò)創(chuàng)業(yè)精英的“在場(chǎng)”式敘述來(lái)提升信息的權(quán)威性與稀缺性。

三、知乎UGC內(nèi)容整合方式

知乎圍繞生產(chǎn)周期、原創(chuàng)品牌、用戶需求及產(chǎn)品形態(tài)等方面展開(kāi)一系列內(nèi)容整合，并最終形成了以問(wèn)答式互動(dòng)為文本特點(diǎn)、以在線式敘事主體為敘事風(fēng)格、以多終端渠道整合為傳播路徑、以開(kāi)發(fā)用戶原創(chuàng)品牌為品牌增值策略的知乎產(chǎn)品群。

（一）基于生產(chǎn)周期的整合：延伸文本延時(shí)性價(jià)值，推動(dòng)UGC內(nèi)容增值

隨著用戶逐漸融入內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)日漸一體化，UGC內(nèi)容生產(chǎn)不再有明確的“完成”［6］概念，UGC文本呈現(xiàn)較強(qiáng)的可塑性與延展性特征。尤其在微內(nèi)容興起的微傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容編輯在提供及時(shí)性信息快傳播活動(dòng)中，要更加注重通過(guò)信息的完整時(shí)間線索來(lái)克服信息碎片化問(wèn)題，并運(yùn)用歷史的思維來(lái)判斷內(nèi)容的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值［7］。

在知乎的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)中，知乎編輯圍繞網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)問(wèn)答內(nèi)容，從不同生產(chǎn)周期對(duì)其進(jìn)行整合。一方面知乎重視內(nèi)容開(kāi)發(fā)周期，推出了最新動(dòng)態(tài)、24小時(shí)熱門(mén)話題、知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊、知乎年度電子書(shū)等不同時(shí)間維度的內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，在知乎以問(wèn)答內(nèi)容為核心的整合活動(dòng)中，知乎編輯還會(huì)對(duì)同一素材進(jìn)行多次加工整合來(lái)延伸優(yōu)質(zhì)文本的延時(shí)性價(jià)值。

（二）基于原創(chuàng)品牌的整合：開(kāi)發(fā)用戶生成內(nèi)容，塑造個(gè)體原創(chuàng)品牌

在UGC平臺(tái)生產(chǎn)動(dòng)因的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“個(gè)體成就感、外部獎(jiǎng)勵(lì)、互惠性”［8］是調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作積極性、推動(dòng)UGC產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的有效手段。在知乎內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，為了進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新、挖掘用戶個(gè)體價(jià)值，知乎不斷開(kāi)發(fā)用戶生成內(nèi)容，塑造用戶個(gè)體原創(chuàng)品牌。

2013年7月，知乎推出《知乎》專欄，一部分小有名氣的知乎作者開(kāi)始團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化運(yùn)作知乎個(gè)人賬號(hào)。知乎涌現(xiàn)一批以作者的真實(shí)名字命名的《知乎》專欄，知乎作者通過(guò)融入個(gè)人符號(hào)信息，強(qiáng)化用戶對(duì)自己的身份識(shí)別。同時(shí)，知乎編輯還會(huì)通過(guò)推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、邀請(qǐng)熱門(mén)作者參加知乎的線上線下活動(dòng)等方式，增強(qiáng)用戶個(gè)人品牌曝光度，協(xié)助用戶獲得更多在線社會(huì)資本，進(jìn)一步給予用戶原創(chuàng)動(dòng)力。

此外，在知乎UGC內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)中，知乎編輯不斷優(yōu)化用戶內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，推出鹽選會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容、“知乎鹽”系列電子書(shū)，并在用戶個(gè)人主頁(yè)新增用戶付費(fèi)咨詢、用戶創(chuàng)作收益分析等板塊，助推用戶圍繞個(gè)人品牌開(kāi)展更深層次的商業(yè)化運(yùn)作。

（三）基于用戶需求的整合：大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，提供個(gè)性化信息服務(wù)

在用戶主導(dǎo)的微內(nèi)容時(shí)代，個(gè)體的信息需求與偏好被充分激活，人們的信息訴求從“統(tǒng)一式”向“分裂式”演化［9］。作為一個(gè)社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站，知乎引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)整合管理海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，充分挖掘用戶個(gè)性化需求。

知乎在挖掘用戶需求的過(guò)程中，結(jié)合用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)建立起答案排序展示機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析點(diǎn)贊、反對(duì)、感謝等用戶行為，利用算法排序技術(shù)來(lái)凸顯優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。另外，結(jié)合用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，知乎能更好地發(fā)掘用戶的個(gè)性化需求，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容。比如，在知乎高贊文本中，“抖機(jī)靈式”回答這一現(xiàn)象引人關(guān)注?！岸稒C(jī)靈式”回答主要表現(xiàn)為文本思維跳脫，語(yǔ)言戲謔調(diào)侃，并帶有一定的解構(gòu)意味和娛樂(lè)元素，是一種流行在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性文本中的表達(dá)方式，屬于網(wǎng)絡(luò)段子中的一種。知乎“抖機(jī)靈式”回答也引起了知乎編輯的注意，一方面“抖機(jī)靈式”文本的流行可能會(huì)消解內(nèi)容討論的邏輯性與深刻性，會(huì)在一定程度上干擾網(wǎng)站的理性交流氛圍。另一方面，知乎答案點(diǎn)贊排序機(jī)制顯示，部分“抖機(jī)靈式”文本還憑借其生動(dòng)、新穎的表達(dá)方式獲得高點(diǎn)贊數(shù)。最終，知乎編輯創(chuàng)造性地開(kāi)辟《瞎扯：如何正確地吐槽》欄目，用來(lái)專門(mén)歸置整合“抖機(jī)靈式”段子，以此更好地滿足用戶個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息訴求。

（四）基于產(chǎn)品形態(tài)的整合：跨品牌合作，拓寬UGC產(chǎn)品生產(chǎn)鏈

數(shù)字化媒介環(huán)境下的信息傳播泛眾化、信息渠道多終端，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由單一媒體貫穿始終的“全程傳播”［10］模式日漸消弭，一個(gè)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將由不同媒介、不同傳媒組織機(jī)構(gòu)共同完成。

在信息渠道多終端的數(shù)字化傳播環(huán)境下，知乎開(kāi)始與美團(tuán)、搜狗、騰訊視頻等不同品牌合作，進(jìn)一步深化知乎的內(nèi)容建設(shè)，拓寬知乎UGC產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)邊界。截至目前，知乎已推出 “知乎日?qǐng)?bào)”App、短視頻節(jié)目《職人介紹所》等產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)包括電子書(shū)、紙質(zhì)書(shū)、短視頻、移動(dòng)端數(shù)字產(chǎn)品等。

通過(guò)分析知乎UGC產(chǎn)品建設(shè)，文章發(fā)現(xiàn)知乎從橫向與縱向兩個(gè)維度開(kāi)展跨品牌合作，打造多渠道、多終端的知乎產(chǎn)品群。在橫向跨品牌合作方面，知乎和豆瓣閱讀、百度閱讀、多看閱讀等閱讀平臺(tái)合作，在不同閱讀平臺(tái)同步上線知乎電子書(shū)，打通不同移動(dòng)終端之間的渠道屏障。此外，為擴(kuò)大知乎UGC內(nèi)容的覆蓋面，知乎還與搜狗搜索合作，搜狗搜索框中單獨(dú)開(kāi)辟出《知乎搜索》板塊，幫助知乎拓寬其互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流入口，同時(shí)知乎也引入搜狗搜索技術(shù)來(lái)優(yōu)化知乎產(chǎn)品的內(nèi)容搜索服務(wù)。在縱向跨品牌合作方面，知乎與美團(tuán)網(wǎng)、中信出版社展開(kāi)合作，通過(guò)在美團(tuán)網(wǎng)發(fā)起圖書(shū)眾籌、與中信出版社合作出版知乎紙質(zhì)出版物的方式，將知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從線上擴(kuò)散至線下，打造多形態(tài)、多渠道的知乎產(chǎn)品群，推動(dòng)知乎從網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品向?qū)嶓w圖書(shū)出版行業(yè)上下游延展。

四、結(jié)語(yǔ)

相較傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在數(shù)字媒體時(shí)代，內(nèi)容整合成為用戶參與式的非線性活動(dòng)，在用戶進(jìn)行創(chuàng)造性改編創(chuàng)作的過(guò)程中，內(nèi)容整合活動(dòng)呈現(xiàn)個(gè)性化、強(qiáng)互動(dòng)等新特點(diǎn)。此外，在以知乎為例的UGC內(nèi)容整合研究中，文章發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容整合一方面可以推動(dòng)UGC內(nèi)容從個(gè)人化微內(nèi)容向社會(huì)化、結(jié)構(gòu)化的公共內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變，幫助UGC產(chǎn)品擺脫內(nèi)容泡沫化的困境。另一方面，內(nèi)容整合有助于拓寬UGC產(chǎn)品服務(wù)邊界，拓寬UGC產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，推動(dòng)UGC產(chǎn)品品牌增值。最終，內(nèi)容整合為UGC產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)渠道整合、功能整合、品牌整合、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)整合奠定基礎(chǔ)。

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