劉建敏， 湯羅紅

（1.北京師范大學(xué)，北京 100120； 2.澳大利亞國立大學(xué)清華大學(xué)校區(qū)，北京 350001）

2017 年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》提出要“大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體深度融合發(fā)展……建成一批具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”；2018 年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》要求推進(jìn)政務(wù)新媒體與政府網(wǎng)站的融合發(fā)展；2020 年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》更是提出各級(jí)政府要支持媒體的深度融合發(fā)展。近年來政府公告的發(fā)布為融媒體的發(fā)展提供了良好的政策保障[1]?，F(xiàn)如今，媒介融合已是媒體發(fā)展的趨勢(shì)。在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展傳播影響力較以往更大，并在一定程度上考驗(yàn)著政府的公信力。

網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播以媒體作為基礎(chǔ)，以公眾作為主體，在突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)形成復(fù)雜的輿論環(huán)境[2]。突發(fā)事件的不可預(yù)測(cè)性使其具有很高的新聞價(jià)值。在自媒體普及的社會(huì)，突發(fā)事件非常容易引起網(wǎng)民的關(guān)注。因此，發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論不可避免，而積極正確的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播是穩(wěn)定社會(huì)秩序的關(guān)鍵。正視突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的影響，才能有效發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的正向影響力[3]?；诖?，本文探究如何提高融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播影響力，助力媒體對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)、產(chǎn)生積極影響，從而促進(jìn)大眾形成正確的輿論判斷。

一、融媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播

（一）融媒體的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體全稱為“多元性融合媒體”，是將傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、廣播、電視）和新媒體（如短視頻、公眾號(hào)）兩者的異同點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)融合，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容兼融、資源通融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳方式[4]。可見，融媒體的“融”并非單純的“媒體+媒體”，而是“媒介融合+內(nèi)容創(chuàng)新”。在融媒體時(shí)代，媒體的生存越來越依賴于受眾市場(chǎng)的選擇，因此，我們必須把握時(shí)代需要和市場(chǎng)需要，整合已有媒介、加大內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)展融合媒體。

近年來，融媒體被國家大力倡導(dǎo)推行。2018 年全國第一批融媒體中心成立，并且屬于我國的事業(yè)單位。利用融媒體宣傳成為政府、企業(yè)對(duì)外宣傳的主流方式之一。2019 年開始，教育部試點(diǎn)建設(shè)教育融媒體，截至2022 年，全國教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)單位已有30 家?！睹襟w融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，融媒體發(fā)展良好且具有地方化、智能化和生態(tài)化等特征，“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”以及“視頻化+社交化”是當(dāng)前媒體融合的重要發(fā)展趨勢(shì)[5]。目前，融媒體已經(jīng)深入民眾生活，具有較大影響力，例如各類傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、各省市日?qǐng)?bào)在新媒體平臺(tái)上均有賬號(hào)，且會(huì)在新媒體領(lǐng)域投入資源進(jìn)行宣傳。綜上，融媒體發(fā)展趨勢(shì)良好，在當(dāng)前全媒體時(shí)代，融媒體是政府扶持的發(fā)展重點(diǎn)。

（二）融媒體時(shí)代輿論傳播特點(diǎn)

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體資源共融，具有傳播渠道多樣化、傳播時(shí)效性強(qiáng)及“去中心化”的特征。首先，在融媒體時(shí)代，傳播信息的媒介渠道多樣化，不僅有傳統(tǒng)的報(bào)紙和廣播電視，還有“三微一端”：微博、微信、微視頻和客戶端。輿論傳播在多樣化的媒介條件下，呈現(xiàn)立體化、發(fā)散性傳播[6]。因此，在融媒體時(shí)代，突發(fā)事件的傳播發(fā)散速度較為迅速，它的傳播影響力較以往也更大。其次，融媒體時(shí)代的輿論傳播時(shí)效性較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)豐富了輿情的發(fā)散方式，拓寬了獲取輿情的渠道，互聯(lián)網(wǎng)的“零距離”使得輿論傳播的時(shí)效性較強(qiáng)。因此，新聞?wù){(diào)查者得為更快地獲取信息進(jìn)行調(diào)查取證，從而以更快的方式引導(dǎo)輿論傳播。最后，在融媒體時(shí)代，人人都是信息傳播的媒介，輿論傳播逐漸“去中心化”。上文所述，“視頻化+社交化”是當(dāng)前媒體融合的重要發(fā)展趨勢(shì)，人們不僅是單純的信息受眾者，還是輿論的參與者甚至發(fā)起者。例如用戶在傳統(tǒng)媒體上或生活中獲得了某個(gè)信息，可在新媒體上進(jìn)行發(fā)布，而其他用戶也可評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，由此，人人都是輿論的傳播者或參與者。信息“去中心化”使得人人都在輿論的中心，而信息的影響力也因這類社交互動(dòng)形式逐漸增大。綜上，在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播影響力越來越大，我們需正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，防止因過度“去中心化”而缺失對(duì)信息自身的關(guān)注。

二、融媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播影響力特征

因融媒體的迅速發(fā)展，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力越來越大。這不僅對(duì)事件自身和“看”事件的受眾具有重要影響，還對(duì)政府的工作有一定的影響。融媒體中心作為事業(yè)單位，融媒體的發(fā)展大多由政府支持，融媒體下的輿論傳播更是政府了解民意、提高公信力的重要窗口。

（一）對(duì)事件自身：高影響力促進(jìn)事件的調(diào)查解決

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大眾對(duì)于社會(huì)的關(guān)注度越來越高，對(duì)突發(fā)事件的求知欲也在不斷上升。突發(fā)事件的發(fā)展影響輿論的傳播力度，輿論的高影響力也有可能會(huì)改變事件的走勢(shì)，從而形成突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論矩陣，即人人都是輿論的發(fā)起者和參與者，能夠促進(jìn)事件的調(diào)查解決。

在輿論初期，突發(fā)事件的影響剛剛發(fā)生，這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播沒有相對(duì)準(zhǔn)確的信息來源，受眾對(duì)于該突發(fā)事件的了解程度不深，多數(shù)受眾處于未知狀態(tài)。新聞工作者看到這一“爆點(diǎn)”，順應(yīng)民眾的呼聲對(duì)事情進(jìn)行深挖[7]。在突發(fā)事件的輿論高潮階段，公眾已經(jīng)對(duì)事件有一定的了解，為正確引導(dǎo)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向，政府部門會(huì)對(duì)其重視并加以引導(dǎo)。此時(shí)，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播對(duì)事件產(chǎn)生一個(gè)高度定性效果，即：在該階段突發(fā)事件處于高潮且可控制階段，政府對(duì)其關(guān)注程度加深，事件成為民眾的關(guān)注熱點(diǎn)，越來越多的民眾不再處于迷?；虿恢赖臓顟B(tài)，事件在該階段也得到了一定程度的解決。最后在輿論淡化階段，突發(fā)事件已經(jīng)得到解決，輿論的熱度慢慢下降。綜上，在融媒體時(shí)代下，因信息的時(shí)效性較快及政府的及時(shí)關(guān)注，突發(fā)事件能夠以較快的速度得到妥善處理。

（二）對(duì)民眾：廣泛影響性下產(chǎn)生群體預(yù)警作用

公眾是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播離不開公眾。融媒體的時(shí)效性和“去中心化”使突發(fā)事件的輿論傳播對(duì)個(gè)人的影響力加大。許多突發(fā)事件與人們的生活息息相關(guān)，其廣泛的影響力能夠達(dá)到群體性預(yù)警的效果。在輿論初期，真相撲朔迷離，公眾情緒激動(dòng)，輿論可能呈現(xiàn)非理性狀態(tài)。這個(gè)階段事件的爆發(fā)缺乏依據(jù)支持，在網(wǎng)絡(luò)上的輿論傳播大多數(shù)都是網(wǎng)民自己的自由言論，大家各抒己見，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。隨著媒體的介入、引導(dǎo)以及事件的解決，輿論數(shù)量減少，網(wǎng)民對(duì)事件的關(guān)注度逐漸下降，公眾的警惕心也開始消退。突發(fā)事件已然成為過去時(shí)間段的關(guān)注熱點(diǎn)，公眾開始關(guān)注其他的事件，但突發(fā)事件產(chǎn)生的群體性預(yù)警作用依然存在。例如在突發(fā)火災(zāi)類事件的新聞報(bào)道上，通過媒體記者現(xiàn)場(chǎng)直播，公眾能夠在視頻號(hào)上觀看事件的進(jìn)展，也能夠在自媒體上針對(duì)火災(zāi)的原因進(jìn)行評(píng)論、提出自己的觀點(diǎn)和看法，人們能通過關(guān)注此類事件得到預(yù)警，在生活上也能夠有所預(yù)防。由此，傳統(tǒng)媒體和新媒體通過“記者現(xiàn)場(chǎng)實(shí)播+互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)布”，做到了人力和資源、媒介的整合共融，促進(jìn)了突發(fā)事件傳播影響力的加大，增強(qiáng)了群體預(yù)警效果。

在融媒體時(shí)代，人們能夠以各種渠道表達(dá)自己對(duì)突發(fā)事件的看法，這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是具有自由性的，可能會(huì)是個(gè)人的情緒化觀點(diǎn)，或者會(huì)是受到其他先入為主的評(píng)論者影響形成的“共鳴效應(yīng)”[8]。通過情緒的共鳴，突發(fā)事件在融媒體中的傳播能夠?qū)€(gè)人產(chǎn)生情緒的引導(dǎo)。因此，針對(duì)突發(fā)事件輿論的高影響力，各類媒體正確引導(dǎo)公眾輿論至關(guān)重要。

（三）對(duì)政府：提高政府工作能力，拓寬政府了解民意渠道

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，信息傳播的時(shí)效性在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)上稍顯不足，傳統(tǒng)媒體缺少社交互動(dòng)性，無法及時(shí)接收到民眾的評(píng)論和看法；而在新媒體平臺(tái)上，部分突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論的官方關(guān)注程度不夠。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體通過媒介整合，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)效性快且能受到官方重視。融媒體作為政府扶持項(xiàng)目，融媒體中心作為一類事業(yè)單位，在一定程度上代表著政府。在融媒體時(shí)代，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播能夠?qū)φ墓ぷ髂芰Ξa(chǎn)生積極影響，拓寬政府了解民意的渠道。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論的快速發(fā)散性要求政府提高處理突發(fā)事件的能力。通過媒介融合、資源整合，傳統(tǒng)媒體的官方在新媒體平臺(tái)上持有賬號(hào)，例如《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等報(bào)紙類傳統(tǒng)媒體，在“三微一端”上均有賬號(hào)，通過對(duì)突發(fā)事件的觀測(cè)或報(bào)道，能在第一時(shí)間了解公眾的輿論走向，并對(duì)事件進(jìn)行回復(fù)、對(duì)輿論走向進(jìn)行引導(dǎo)，為政府在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的解決提供便利平臺(tái)。其次，融媒體時(shí)代，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播影響力較大，這能夠?yàn)檎凸婈P(guān)系的發(fā)展帶來新的契機(jī)[9]。政府在“三微一端”新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、報(bào)道突發(fā)事件，人們通過這類平臺(tái)發(fā)表評(píng)論和互動(dòng)。這拉近了公眾與政府的關(guān)系，也為政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、獲得民眾支持提供了契機(jī)。最后，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論中不乏專業(yè)人士給的意見，這能夠?yàn)檎贫ㄝ^為科學(xué)性的決策、解決突發(fā)事件提供借鑒，從而提高政府的工作能力和工作效率。

三、提高突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的正向影響力

在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的整個(gè)傳播過程中，不管是政府還是主流媒體還是社會(huì)大眾，只要傳播不當(dāng)，就會(huì)對(duì)事件、對(duì)人們、對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的影響。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體要利用資源融合，協(xié)力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的正向影響力，降低其負(fù)面影響。

（一）健全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的預(yù)警、監(jiān)管及問責(zé)機(jī)制

突發(fā)事件爆發(fā)后，許多不確切消息快速傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播泛濫，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管的難度大幅提升，政府建立和健全適用于當(dāng)前融媒體時(shí)代的相關(guān)監(jiān)管機(jī)制是刻不容緩的事情。

首先，健全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播預(yù)警機(jī)制，從最開始發(fā)現(xiàn)輿論時(shí)就做好輿論風(fēng)向的引導(dǎo)工作。通過預(yù)警，媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論泛濫之前，能夠有一定的心理準(zhǔn)備，從而不會(huì)因?yàn)檩浾撏蝗坏谋l(fā)而亂了陣腳[10]。建立完善的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制，是在充分了解輿論泛濫的程度下進(jìn)行的，對(duì)輿論有一定的引導(dǎo)作用。通過應(yīng)對(duì)機(jī)制的實(shí)施，主流媒體能夠在第一時(shí)間就以理性的思維去看待這些輿論，能夠妥善地處理好突發(fā)事件與網(wǎng)民、與主流媒體之間的關(guān)系，依靠政府強(qiáng)大的公信力，對(duì)網(wǎng)民輿論以及媒介輿論做出正確的引導(dǎo)和傳播。其次，健全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)部門利用融媒體的宣傳資源，對(duì)不同的突發(fā)事件降低或提高其傳播影響力。相關(guān)部門不刻意回避話題，但可通過宣傳資源的整合降低熱度。除此之外，為了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，國家可以制定與各類突發(fā)事件相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管法律，相關(guān)部門依法管控輿論，減少輿論信息二次篩選的力度，加強(qiáng)信息的準(zhǔn)確性和快速性。最后，針對(duì)突發(fā)事件負(fù)面輿情的擴(kuò)散，相關(guān)部門需要健全相關(guān)問責(zé)機(jī)制，做到復(fù)盤反思，以便應(yīng)對(duì)今后的同類型輿論。

（二）強(qiáng)化融媒體中主流媒體的話語權(quán)，發(fā)揮品牌正向效應(yīng)

基于主流媒體的重要性，相關(guān)部門要重視主流媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)力，確認(rèn)主流媒體在融媒體中的引導(dǎo)地位。在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的過程中，相關(guān)部門要強(qiáng)化主流媒體在突發(fā)事件中的話語權(quán)，通過主流媒體有針對(duì)性地發(fā)布正確信息和解釋實(shí)際情況。主流媒體必須運(yùn)用新媒體平臺(tái)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮主渠道作用[11]。主流媒體的存在就是社會(huì)大眾的精神支撐，相關(guān)部門可根據(jù)實(shí)際情況、采取合適方式強(qiáng)化主流媒體的話語權(quán)。例如相關(guān)部門在新聞評(píng)論專欄中單獨(dú)劃分出一個(gè)強(qiáng)化區(qū)域，用作主流媒體的發(fā)聲區(qū)域，這樣主流媒體的發(fā)聲就不會(huì)被其他大眾的熱點(diǎn)評(píng)論所遮蓋，也能夠在第一時(shí)間讓公眾看見主流媒體的發(fā)言，在第一時(shí)間給予公眾正確的引導(dǎo)。

強(qiáng)化主流媒體的話語權(quán)有助于樹立媒體公信力，主流媒體靠其強(qiáng)大的公信力，對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論有調(diào)節(jié)功能。當(dāng)有消極影響的輿論發(fā)生時(shí)，主流媒體就可以發(fā)布正確信息和評(píng)論，轉(zhuǎn)化并調(diào)節(jié)消極輿論給社會(huì)造成的不穩(wěn)定局面。在輿論傳播高潮階段，各大主流媒體平臺(tái)發(fā)聲，發(fā)揮主流媒體的品牌正向效應(yīng)，打造出強(qiáng)大的公信力。在主流媒體的引導(dǎo)下，網(wǎng)民言論也更加具體和集中，受眾對(duì)事件的了解程度由淺入深，受眾已經(jīng)廣泛了解突發(fā)事件的真相，關(guān)注度日漸高漲，不再把事件與本身劃分割線，而是時(shí)刻關(guān)注事件動(dòng)態(tài)，并且自發(fā)地傳播正能量，促進(jìn)輿論影響力的正向發(fā)展。

（三）針對(duì)突發(fā)事件設(shè)置應(yīng)急解決窗口，成立專兼結(jié)合的輿情小組

面對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵，一方面，媒體及政府可以通過設(shè)置應(yīng)急窗口，傾聽民眾的意見，讓民眾對(duì)事件有情緒宣泄口，并對(duì)民眾問題設(shè)置專人進(jìn)行回復(fù)。當(dāng)前，新聞專線服務(wù)模式是融媒體時(shí)代模式創(chuàng)新之一[12]。相關(guān)部門可以在“三微一端”上設(shè)置突發(fā)事件專欄，讓民眾自行發(fā)表看法或意見。對(duì)于尚在商討中或還沒給出解決方案的事件，媒體和相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行快速回應(yīng)、實(shí)時(shí)播報(bào)進(jìn)展。通過人力資源和宣傳資源的整合，相關(guān)工作者可以在現(xiàn)場(chǎng)跟蹤、線上回訪，引導(dǎo)公眾的輿論風(fēng)向，建立正向影響力。

另一方面，相關(guān)部門成立專兼結(jié)合的輿情小組，讓相關(guān)新媒體的專家對(duì)輿情進(jìn)行分析，從而有效地引導(dǎo)主流媒體機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)上的言論發(fā)布。輿論傳播過程中，不同人群對(duì)突發(fā)事件的各種觀點(diǎn)看法，可能演變成熱點(diǎn)輿論。輿情小組通過對(duì)網(wǎng)上熱點(diǎn)輿論的分析，找出民眾情緒點(diǎn)，則能夠更好地引導(dǎo)民眾輿論風(fēng)向；通過對(duì)輿論的分析，也能從民眾言論中找出解決突發(fā)事件的良好對(duì)策。

總之，融媒體時(shí)代下，輿論傳播的影響力涉及方方面面，輿論不僅影響事件本身，還會(huì)影響到民眾的情緒和政府的公信力。網(wǎng)絡(luò)輿論巨大的傳播影響力是把雙刃劍，媒體和相關(guān)部門需正確引導(dǎo)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論，擴(kuò)大正向影響，降低負(fù)面影響，構(gòu)建導(dǎo)向正確、內(nèi)容真實(shí)、協(xié)同高效的融媒體傳播體系。