肖 薇

［內(nèi)容提要］游客體驗(yàn)感是指一種心理反應(yīng)差，是游客在游玩之前的心理預(yù)期和到達(dá)旅游地之后產(chǎn)生的心理反應(yīng)對(duì)比以后得出的結(jié)果。感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都是構(gòu)成游客體驗(yàn)感的重要維度。同時(shí)這些維度體驗(yàn)也直接反映了游客在當(dāng)?shù)芈糜沃蟮淖钪庇^感受，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品是否認(rèn)同，對(duì)旅游服務(wù)是否滿意，下次是否還會(huì)再次選擇來(lái)旅游以及旅游的方式等等。本文是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論和對(duì)國(guó)內(nèi)外游客體驗(yàn)及相關(guān)理論研究進(jìn)行總結(jié)，闡述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如何影響旅游業(yè)。

一 相關(guān)概念

（一）文獻(xiàn)綜述

顧客體驗(yàn)是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)對(duì)顧客的思想和行為產(chǎn)生很大的影響。顧客作為體驗(yàn)的主體，貫穿于消費(fèi)者體驗(yàn)的全過(guò)程，產(chǎn)生的結(jié)果與他們的個(gè)人興趣、自身的知識(shí)和認(rèn)知能力有關(guān)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)同一種服務(wù)的感知會(huì)有很大的不同，對(duì)服務(wù)效果也會(huì)有很大不同。提供服務(wù)的員工是體驗(yàn)舞臺(tái)的建設(shè)者，顧客的體驗(yàn)感主要來(lái)源于他們?cè)隗w驗(yàn)舞臺(tái)中所展示的服務(wù)能力，對(duì)顧客的情感表達(dá)，在服務(wù)過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)技巧等等。服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解是他們專(zhuān)業(yè)技能中的硬性標(biāo)準(zhǔn)，也決定了他們是否能給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是否能把顧客的利益和體驗(yàn)達(dá)到最大化（gross，1997）。

除此之外，顧客的體驗(yàn)也會(huì)很大程度受到家庭、工作以及自己的經(jīng)歷、所處社會(huì)環(huán)境的影響。有學(xué)者提出顧客體驗(yàn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，它是由質(zhì)量、價(jià)值、效益等多重因素交織在一起的復(fù)雜模型。根據(jù)價(jià)格和媒體的市場(chǎng)地位，dis（2002）批判了消費(fèi)者群體的影響，最后指出了品牌的重要作用。楊利明（2005）認(rèn)為，物理環(huán)境和服務(wù)的實(shí)時(shí)系統(tǒng)將影響客戶體驗(yàn)。產(chǎn)品、情況、人員和溝通以及非因素溝通是影響客戶體驗(yàn)的線索。氣氛其實(shí)會(huì)比廣告更有說(shuō)服力，甚至超過(guò)了產(chǎn)品。Body（Baker，2012）提出，顧客體驗(yàn)感是基于顧客感知的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

學(xué)者菲利普.特勒很早之前就認(rèn)為旅游的“體驗(yàn)性”在生活中占比會(huì)越來(lái)越大，它會(huì)成為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)判斷我們的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是否真正可行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而如何來(lái)判斷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是從商家的服務(wù)質(zhì)量中來(lái)體現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)學(xué)者阿爾文.托夫勒也是這樣認(rèn)為?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中也提到：在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將越來(lái)越成為時(shí)代的新潮流。他們認(rèn)為，所謂體驗(yàn)就是顧客的經(jīng)歷，是商家給顧客的服務(wù)、提供的產(chǎn)品，給他們帶來(lái)難忘的消費(fèi)經(jīng)歷。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)展的時(shí)代，顧客的需求也在逐漸變化。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)變化：

第一，游客在原來(lái)的消費(fèi)需求上會(huì)更加關(guān)注本身對(duì)情感的需求，也就是在考察旅游產(chǎn)品的同時(shí)，更在意當(dāng)?shù)氐姆?wù)能否帶給他心理上的滿足，能不能產(chǎn)生心理共鳴，讓顧客在旅游時(shí)也能有自我價(jià)值的體現(xiàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)顧客需求分類(lèi)

第二，在旅游產(chǎn)品價(jià)值的層面，游客更在意他們自我價(jià)值的體現(xiàn)。

第三，近年來(lái)，游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求在不斷增長(zhǎng)，游客對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好也日益增長(zhǎng)，分析其原因，很大一部分是因?yàn)橛慰臀幕降奶岣?。旅游目的地的文化底蘊(yùn)和歷史遺產(chǎn)保留是影響游客選擇的主要因素之一。

第四，游客對(duì)綠色旅游、生態(tài)旅游的興趣偏好隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)而越來(lái)越濃厚。

（三）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論和旅游業(yè)的關(guān)系

1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到了前所未有的滿足，從而更加注重精神層面上的需求，游客在旅游過(guò)程中也更加注重選擇能夠引發(fā)自身情感共鳴或者能滿足自身心理需求的旅游產(chǎn)品，旅游是心靈的調(diào)劑品而非滿足物質(zhì)層面的東西。綜上所述，本文認(rèn)為個(gè)人情感因素能夠作為游客體驗(yàn)感的重要影響維度。

2 在旅游互動(dòng)上，游客會(huì)更加在意當(dāng)?shù)貛Ыo自己的旅游體驗(yàn)，是否能真正地參與其中，參與旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，參與到當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)中來(lái)，由此可以把互動(dòng)因素判定為鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)感影響的重要維度。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也意味著旅游地要有一定的歷史文化背景和人物故事來(lái)讓游客產(chǎn)生情感上的共鳴和互通，這樣一來(lái)，高文化素質(zhì)的游客對(duì)文化產(chǎn)品的需求也會(huì)越來(lái)越高，因此，文化屬性因素也成為影響游客體驗(yàn)感的重要維度。

4 游客相比過(guò)去更具環(huán)保生態(tài)意識(shí)，注重目的地的自然生態(tài)環(huán)境，也更加愿意相信綠色環(huán)保的旅游產(chǎn)品。因此，本文認(rèn)為生態(tài)環(huán)境因素同樣是鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)感的影響因素。

（四）休閑旅游業(yè)

休閑旅行指在城市內(nèi)或城市周?chē)M(jìn)行的休閑觀光活動(dòng)。以近距離和規(guī)律性（頻繁出行）旅游、休閑、生活緊密聯(lián)系。發(fā)達(dá)國(guó)家早就盛行休閑旅游，發(fā)展中國(guó)家隨著居民生活水平的提高，休閑旅游這個(gè)詞也開(kāi)始被更多人所熟悉，休閑旅游也開(kāi)始流行起來(lái)。隨著旅游意識(shí)的變化，游客們不再滿足于只是看看，他們不但是為了暫時(shí)逃離自己生活的環(huán)境來(lái)放松緩解壓力，而是更熱衷于調(diào)節(jié)生活的情趣。休閑旅行越來(lái)越受歡迎，成為旅游需求中增長(zhǎng)最快的部分，因此，人們對(duì)休閑旅行的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境越來(lái)越看重。

（五）游客體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系

顧客體驗(yàn)的主體是顧客，顧客是核心，主體性強(qiáng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。顧客與企業(yè)各方面的接觸和交流都會(huì)給顧客一種或好或壞的心理感受，這種心理感受就是體驗(yàn)感。只是有的體驗(yàn)感復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，有的持續(xù)存在，而有的持續(xù)較短時(shí)間。有效提升顧客的體驗(yàn)感對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，只有管理好顧客體驗(yàn)感，企業(yè)才能知道從哪幾方面著手提升顧客體驗(yàn)，從而吸引更多的顧客。

現(xiàn)在顧客體驗(yàn)的研究定義大概分為兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)認(rèn)為顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵是在旅游之前產(chǎn)生的，它看中的是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)人員產(chǎn)生溝通當(dāng)中的情感以及產(chǎn)品本身帶給他的體驗(yàn)。另一種是在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)感，例如在某一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品中獲得的某種體驗(yàn)感，也會(huì)很大程度影響顧客的整體體驗(yàn)感。而本研究不同于以上兩種，我們的研究對(duì)象是休閑旅游業(yè)中的體驗(yàn)感，對(duì)游客在旅游中的導(dǎo)向更加看重，分別體現(xiàn)在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五個(gè)方面。

首先，旅游者的體驗(yàn)影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)策略息息相關(guān)。在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者的需求各不相同，旅游產(chǎn)品也在不斷發(fā)展升級(jí)。旅游行業(yè)面對(duì)消費(fèi)者各不相同的需求，要學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者內(nèi)心最大的需求。從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素入手，來(lái)分析消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，因人而異地為他們制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的制定要與游客偏好緊密相連，所以旅游景點(diǎn)在確定目標(biāo)消費(fèi)人群和市場(chǎng)的時(shí)候，就要清楚地認(rèn)識(shí)到什么因素會(huì)影響游客消費(fèi)，什么因素是游客最看重的，比如品牌，比如用途，抑或是別的因素。在此基礎(chǔ)上制定的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在潛移默化之下也影響了消費(fèi)者的選擇，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。由此便達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)真正的目的，成為有效的營(yíng)銷(xiāo)。游客的體驗(yàn)感在有效營(yíng)銷(xiāo)中被慢慢培養(yǎng)，而游客的體驗(yàn)感具象到他們的旅游動(dòng)機(jī)、交通工具選擇、出游方式選擇、出游時(shí)機(jī)選擇等方面。游客體驗(yàn)感的提升，更加有利于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展。同時(shí)，有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)又能對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生很大的影響，具有一定的指導(dǎo)作用。

二 加強(qiáng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)影響的策略措施

在具體的提升游客體驗(yàn)感中，休閑旅游更應(yīng)注重當(dāng)代消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)每個(gè)人需求的個(gè)性化和多樣性來(lái)增加不同的體驗(yàn)元素，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是需要從各方面創(chuàng)新體驗(yàn)。

（一）要從內(nèi)部氣氛感知上來(lái)增強(qiáng)感官體驗(yàn)

因?yàn)槊總€(gè)人的生活都會(huì)被各種感官體驗(yàn)所包圍，所以每個(gè)人每天都在接受外界不一樣的信息。美好的回憶來(lái)源于良好的體驗(yàn)，痛苦的回憶會(huì)來(lái)源于不好的體驗(yàn)。雖然有些我們無(wú)法具體感受到，但是這種體驗(yàn)卻是真實(shí)存在不容忽視的。所以，提供高質(zhì)量的服務(wù)，給顧客良好的感官體驗(yàn)，給顧客留下美好的印象，為之后的游玩過(guò)程打下基礎(chǔ)，增強(qiáng)游客的好感度和信任度。

（二）增強(qiáng)游客情感體驗(yàn)

社會(huì)在發(fā)展，人的心理因素也是多變的。所以如何真正地把握到顧客的內(nèi)心，將顧客情感體驗(yàn)放在首位，增強(qiáng)與顧客的交流，把他培養(yǎng)成忠實(shí)顧客，是休閑旅游業(yè)獲得高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)如今，人性化的服務(wù)越來(lái)越被看重，人的創(chuàng)造力和自我實(shí)現(xiàn)受到更多的關(guān)注和追求。如果能與顧客培養(yǎng)友好的感情，與他們發(fā)展成為伙伴關(guān)系，增強(qiáng)與顧客的信任感，那么顧客就會(huì)愿意為產(chǎn)品和景點(diǎn)買(mǎi)單。要把握顧客的情感，就得充分考慮各方面，比如所提供的人文關(guān)懷是不是足夠，提供的服務(wù)是不是真正被需要等，讓游客在異地也享受到家的溫暖，是景點(diǎn)成功的關(guān)鍵。

（三）增強(qiáng)行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)芈糜闻c消費(fèi)者之間的互動(dòng)，豐富旅游活動(dòng)項(xiàng)目，例如海島休閑旅游，著重于娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與推廣，包括踏浪、水上樂(lè)園、觀海景、夜晚篝火晚會(huì)等。在旅客游玩消費(fèi)中著重加入娛樂(lè)元素，可以根據(jù)游客是否追求刺激、年紀(jì)大小、性別不同等因素有針對(duì)性地進(jìn)行推薦，這樣游客的體驗(yàn)感又會(huì)有所提升。

（四）增強(qiáng)思考體驗(yàn)

“漁家文化”“海文化”都是海島旅游文化項(xiàng)目的精華，通過(guò)吃住在海島，可以深深地體會(huì)到漁家“日出而作、日落而息”的生活習(xí)慣，例如嵊泗海島旅游，就具有其他旅游業(yè)沒(méi)有的特點(diǎn)，給人以離島微城慢生活的體驗(yàn)感。休閑旅游要把本地文化盡可能多地注入體驗(yàn)產(chǎn)品中，讓旅客真切地體會(huì)到其中滋味，通過(guò)多種文化形式帶動(dòng)游客的思考，讓游客在旅游時(shí)找到心靈和情感上的歸屬感。

（五）增強(qiáng)消費(fèi)成本關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

一方面，在休閑旅游業(yè)發(fā)展中要通過(guò)五大維度的體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客體驗(yàn)的感知效益；另一方面，當(dāng)?shù)芈糜胃鼞?yīng)該始終控制游客的消費(fèi)成本，為他們提供價(jià)格合適的服務(wù)、便捷的交通、快速的渠道、能節(jié)省的時(shí)間，以及盡量完善的旅游資源等等，讓他們能在可接受范圍里享受舒適的旅游環(huán)境、貼心的旅游服務(wù)。這樣消費(fèi)者的感知成本也能有所降低，消費(fèi)成本關(guān)聯(lián)體驗(yàn)感就會(huì)大大提升。

三 結(jié)論

通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)概念的推理，本文得出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論是旅游目的地能長(zhǎng)久并廣泛被游客接受的基礎(chǔ)理論，個(gè)人情感因素能作為游客體驗(yàn)感的重要影響維度之一，因此提升游客體驗(yàn)感應(yīng)作為旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要手段。旅游目的地應(yīng)通過(guò)提升感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、消費(fèi)成本關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，持續(xù)推進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)的積極影響，發(fā)展自己的特色旅游和休閑產(chǎn)業(yè)。