張棟 郝正旺 張家碩 王毅 張啟宇 王承國(guó)

摘 要： 為了促進(jìn)雞蛋產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，基于煙臺(tái)市消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 26.0 軟件，采用描述性統(tǒng)計(jì)、比較均值、因子分析等方法，分析煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度及影響因素。結(jié)果表明，煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度處于較高水平，滿意度均值3.57；消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度與消費(fèi)者月收入、雞蛋價(jià)位存在相關(guān)關(guān)系，隨著滿意度的增加，消費(fèi)者對(duì)雞蛋的消費(fèi)量呈逐漸增加的趨勢(shì)；家庭有18 歲以下孩子的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度更高，選擇紙漿蛋托和塑料盒包裝的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度更高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)土雞蛋、品牌雞蛋的消費(fèi)者滿意度更高；雞蛋品質(zhì)、品牌宣傳、供銷渠道和價(jià)格因素公因子是影響煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度的主要因素。建議相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，大力建設(shè)雞蛋品牌，控制雞蛋生產(chǎn)和流通成本。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；雞蛋；滿意度；購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類號(hào)：F326.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-1795（2023）11-0155-06

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.11.029

0 引言

雞蛋富含氨基酸、卵磷脂、維生素、鈣、鐵和硒等多種人體所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是一種理想的天然食品，也是我國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)的重要組成部分[1]。近年來(lái)，我國(guó)的雞蛋消費(fèi)量持續(xù)穩(wěn)定提高。雞蛋產(chǎn)業(yè)具有雞蛋產(chǎn)量大、雞蛋品類繁多、流通渠道多元化的特點(diǎn)，雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈[2-3]。同時(shí)，我國(guó)雞蛋產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求不斷變化，雞蛋品牌化進(jìn)程加快，雞蛋的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品質(zhì)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整[4-5]。山東省是我國(guó)雞蛋消費(fèi)大省，煙臺(tái)市是山東省的重要地級(jí)市，煙臺(tái)市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，煙臺(tái)市的人均食品消費(fèi)支出不斷增加，人均禽蛋產(chǎn)量逐年提高。

截至目前，研究人員對(duì)雞蛋產(chǎn)業(yè)的研究取得了豐碩成果。于林宏等[6] 研究了山東省城鄉(xiāng)居民的雞蛋及其制品的消費(fèi)行為特征，發(fā)現(xiàn)山東省消費(fèi)者主要在超市和零售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)雞蛋，購(gòu)買(mǎi)雞蛋時(shí)最重視雞蛋的質(zhì)量安全。王珊等[7] 研究發(fā)現(xiàn)，雞蛋品質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的決定性因素，品牌效應(yīng)在促進(jìn)品牌雞蛋銷售中發(fā)揮重要作用。朱寧等[8] 研究了雞蛋價(jià)格對(duì)城鄉(xiāng)居民雞蛋消費(fèi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)月收入、學(xué)歷、消費(fèi)習(xí)慣等是影響雞蛋價(jià)格承受能力的重要因素，當(dāng)雞蛋價(jià)格超過(guò)承受能力時(shí)，雞蛋消費(fèi)量減少。卞琳琳等[9] 研究了蛋品出口現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策。于琦等[10] 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)微營(yíng)銷購(gòu)買(mǎi)雞蛋的意愿受到家庭人口、月收入、雞蛋品牌等因素的影響。郭世娟等[11] 研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷和月收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯雞蛋的重要因素，并且消費(fèi)者對(duì)追溯雞蛋質(zhì)量安全的滿意度不高。現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度的研究不夠充分，本研究著重分析煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度及影響因素，為雞蛋生產(chǎn)加工與市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考依據(jù)。

1 調(diào)查和分析方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的方式，對(duì)煙臺(tái)市的雞蛋消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查于2022 年2—3 月進(jìn)行。問(wèn)卷的發(fā)放分為線上和線下兩種方式，線上依托問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，線下在煙臺(tái)市大型商場(chǎng)、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和居民住宅區(qū)等地進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷441 份，回收441 份，有效410 份，有效率93%。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考消費(fèi)者滿意度的相關(guān)研究，結(jié)合我國(guó)雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，共設(shè)計(jì)30 道題目，分為樣本基本特征、雞蛋特質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿意度評(píng)價(jià)4個(gè)部分[12-20]。其中，滿意度評(píng)價(jià)部分列有15 道題目，采用Likert 5 點(diǎn)量表測(cè)定，即非常不滿意1 分、不滿意2 分、一般滿意3 分、滿意4 分和非常滿意5 分[21-22]。

1.3 樣本基本特征

對(duì)410 份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到樣本基本特征結(jié)果如表1 所示。從性別來(lái)看，男性占46.1%，女性占53.9%，一般來(lái)說(shuō)，女性在家庭食品消費(fèi)中擁有更多話語(yǔ)權(quán)，因此在樣本設(shè)計(jì)和實(shí)際調(diào)查中，女性的比例略高于男性。從年齡來(lái)看，以中年為主，41～50 歲被調(diào)查者最多，占29.0%，該年齡段消費(fèi)者是家庭的中堅(jiān)力量，是最主要的雞蛋消費(fèi)者。從學(xué)歷來(lái)看，大?；虮究频谋徽{(diào)查者最多，占51.9%。從月收入來(lái)看，月收入3 001～6 000 元的被調(diào)查者最多，占37.1%。從家庭人口來(lái)看，家庭有1～2 人的占22.4%，家庭有3 人及以上的占77.6%，樣本家庭主要為兩代或三代同堂。

2 購(gòu)買(mǎi)行為及滿意度分析

2.1 滿意度評(píng)價(jià)

對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2 所示。由表2 可知，煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度均值3.57，高于滿意度中值3；最小值1.13、最大值5。對(duì)影響因素滿意度的均值分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，消費(fèi)者對(duì)雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、清潔程度的滿意度均值較高，分別為3.67、3.65 和3.62，消費(fèi)者對(duì)雞蛋安全性、包裝、購(gòu)買(mǎi)便捷程度、供給穩(wěn)定性、品類、廣告宣傳和品牌建設(shè)的滿意度均值3.56～3.60，消費(fèi)者對(duì)雞蛋口感味道、大小和顏色、銷售地點(diǎn)規(guī)范程度、信息化建設(shè)和促銷的滿意度均值<3.54。整體上看，煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度處于較高水平。

2.2 樣本基本特征與消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度交叉分析

對(duì)消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、月收入、家庭人口與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，消費(fèi)者月收入與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。消費(fèi)者月收入與滿意度均值的模擬曲線如圖1所示。

由圖1 可知，消費(fèi)者月收入越高，其對(duì)雞蛋的滿意度越低，這可能是因?yàn)殡S著月收入提高，消費(fèi)者對(duì)雞蛋的品質(zhì)提出了更高的要求，即消費(fèi)者對(duì)雞蛋的消費(fèi)期望提高，高收入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雞蛋獲得的感知價(jià)值無(wú)法與過(guò)高的消費(fèi)期望相匹配，因此，高收入消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度更低。

月收入≤3 000 元的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度均值最高，為3.68；月收入>12 000 元的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度均值最低，為3.24。

二者之間的回歸函數(shù)為

式中 y——滿意度均值

x——消費(fèi)者月收入

R2=0.957 1，表明擬合度較好。

對(duì)性別、家庭有無(wú)18 歲以下孩子、有無(wú)60 歲以上老人與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，家庭有無(wú)18 歲以下孩子與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。家庭有18 歲以下孩子的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度均值3.64，高于家庭沒(méi)有18 歲以下孩子的消費(fèi)者，后者對(duì)雞蛋的滿意度均值3.50。孩子處于生長(zhǎng)發(fā)育期，需要吸收大量營(yíng)養(yǎng)，雞蛋富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，深受家長(zhǎng)青睞，因此，家庭有18 歲以下孩子的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度更高。

2.3 雞蛋品質(zhì)與消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度交叉分析

對(duì)雞蛋價(jià)位與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，雞蛋價(jià)位與消費(fèi)者滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。雞蛋價(jià)位與滿意度均值的模擬曲線如圖2所示。

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)土雞蛋意愿、購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋意愿與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)土雞蛋意愿、購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋意愿與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)土雞蛋的消費(fèi)者占40.7%，其滿意度均值3.66；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)普通雞蛋的消費(fèi)者占59.3%，其滿意度均值3.51；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的消費(fèi)者占51.5%，其滿意度均值3.68；不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的消費(fèi)者占48.5%，其滿意度均值3.47。表明經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)土雞蛋、品牌雞蛋的消費(fèi)者滿意度更高。

對(duì)雞蛋包裝與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇不同雞蛋包裝的滿意度差異顯著（P<0.05）。選擇散裝的消費(fèi)者占59.5%，選擇塑料盒的消費(fèi)者占22.0%，選擇紙漿蛋托的消費(fèi)者占18.5%；選擇散裝的消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度均值為3.49，選擇塑料盒的消費(fèi)者滿意度均值為3.72，選擇紙漿蛋托的消費(fèi)者滿意度均值為3.65。散裝的成本低廉，同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)雞蛋數(shù)量上更靈活，因此，選擇散裝的消費(fèi)者最多；塑料盒和紙漿蛋托能更好地保護(hù)雞蛋，同時(shí)具有美化外觀、促進(jìn)銷售、方便儲(chǔ)存的功能，因此，選擇塑料盒和紙漿蛋托的消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度更高。

2.4 消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度交叉分析

對(duì)雞蛋消費(fèi)量與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，雞蛋消費(fèi)量與消費(fèi)者滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度水平的不同，將消費(fèi)者分組，滿意度分組與雞蛋消費(fèi)量的模擬曲線如圖3 所示。

對(duì)購(gòu)買(mǎi)雞蛋地點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，消費(fèi)者從不同地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)雞蛋的滿意度差異不顯著（P>0.05）。選擇超市的消費(fèi)者占53.4%，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者占27.3%，選擇私人養(yǎng)殖戶的消費(fèi)者占19.3%。超市的食品質(zhì)量監(jiān)管體系較完備，雞蛋的品質(zhì)能夠得到充分保障，與超市相比，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和私人養(yǎng)殖戶的雞蛋品質(zhì)參差不齊，因此，在超市購(gòu)買(mǎi)雞蛋的消費(fèi)者最多。

3 購(gòu)買(mǎi)行為及滿意度因子分析

3.1 因子分析適用性

因子分析適用于具有相關(guān)性的問(wèn)卷量表，利用SPSS 26.0 軟件，采用KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球形檢驗(yàn)分析樣本適宜性，檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示，KMO 值0.846，Bartlett 球形檢驗(yàn)的P<0.001，表明本研究適用于因子分析。

3.2 主成分提取

通過(guò)主成分分析， 得到總方差分解， 結(jié)果如表5 所示。按照特征值>1 的標(biāo)準(zhǔn)，從15 個(gè)影響因素中提取4 個(gè)公因子， 其方差貢獻(xiàn)率分別為41.780%、13.596%、8.579% 和8.343%，累計(jì)解釋比例達(dá)72.297%。

3.3 最大方差法旋轉(zhuǎn)

為簡(jiǎn)化對(duì)因子的解釋，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，使相對(duì)載荷平方和達(dá)到最大，表6 為旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，選取因子載荷量>0.5 的指標(biāo)進(jìn)行因子概括解釋。由表6 可知，煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋滿意度的影響因素由4 個(gè)公因子組成。將公因子1 命名為雞蛋品質(zhì)，由雞蛋安全性、雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、雞蛋口感味道、雞蛋大小和顏色、雞蛋清潔程度和雞蛋包裝6 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。將公因子2 命名為品牌宣傳，由雞蛋品類、雞蛋廣告宣傳、雞蛋信息化建設(shè)和雞蛋品牌建設(shè)4 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。將公因子3 命名為供銷渠道，由銷售地點(diǎn)規(guī)范程度、購(gòu)買(mǎi)雞蛋便捷程度和雞蛋供給穩(wěn)定性3 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。

將公因子4 命名為價(jià)格因素，由雞蛋促銷和雞蛋價(jià)格2 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。此外，4 個(gè)公因子與消費(fèi)者滿意度之間皆呈正相關(guān)關(guān)系。

4 建議

4.1 加強(qiáng)質(zhì)量管理，提升雞蛋品質(zhì)

雞蛋的質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、獸藥飼料的管控，保持貯藏環(huán)境清潔，縮短收購(gòu)運(yùn)輸時(shí)間，切實(shí)做好質(zhì)量檢查和質(zhì)量預(yù)報(bào)；細(xì)分雞蛋市場(chǎng)并加大研發(fā)力度，提升雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感味道、外觀；優(yōu)化雞蛋包裝，對(duì)雞蛋進(jìn)行精深加工，使雞蛋品質(zhì)滿足消費(fèi)者的需求。政府部門(mén)應(yīng)規(guī)范市場(chǎng)秩序，提升監(jiān)管的有效性，大力推進(jìn)可追溯體系建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)雞蛋的信任程度。

4.2 大力建設(shè)雞蛋品牌，提高宣傳力度

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)明確自身在雞蛋市場(chǎng)中的定位，實(shí)施差異化的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)等方式提升品牌的知名度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度；增加品牌雞蛋的銷售渠道，不斷提高市場(chǎng)占有率，并做好生產(chǎn)日期、雞蛋來(lái)源、雞蛋品類等詳細(xì)標(biāo)簽，突出產(chǎn)品特色。政府部門(mén)和生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)雞蛋質(zhì)量安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面基本知識(shí)的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)雞蛋品質(zhì)的認(rèn)知度，引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)物美價(jià)廉的雞蛋。

4.3 控制雞蛋生產(chǎn)和流通成本，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供給

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，依靠先進(jìn)技術(shù)和管理水平來(lái)控制成本，從而達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的；在條件成熟的地區(qū)，充分拓展銷售渠道，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型模式降低銷售成本；重視生產(chǎn)、價(jià)格等信息的收集和分析，準(zhǔn)確把握雞蛋市場(chǎng)供需情況，對(duì)雞蛋產(chǎn)能進(jìn)行合理布局。政府部門(mén)應(yīng)出臺(tái)價(jià)格保護(hù)政策，開(kāi)展雞蛋價(jià)格預(yù)測(cè)預(yù)警，充分發(fā)揮政府部門(mén)對(duì)雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的引導(dǎo)作用，以期實(shí)現(xiàn)雞蛋價(jià)格穩(wěn)定。

5 結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者月收入、每周雞蛋消費(fèi)量和雞蛋價(jià)位與消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度顯著相關(guān)。煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)雞蛋的滿意度處于較高水平，滿意度的高低受到雞蛋安全性、雞蛋品類、銷售地點(diǎn)規(guī)范程度和雞蛋促銷等15 個(gè)因素的影響。消費(fèi)者對(duì)雞蛋的購(gòu)買(mǎi)行為及滿意度的研究，對(duì)于提升煙臺(tái)市雞蛋的生產(chǎn)、加工與市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有重要意義。

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