胡凝

由于靚麗的三季報(bào)，拼多多吸引了更多關(guān)注，公司三季度收入同比增長(zhǎng) 65% 至 49.9億美元，調(diào)整后的每股收益為 1.21美元，比上一季度增長(zhǎng)0.49美元。分析師預(yù)計(jì)調(diào)整后每股收益為 72 美分，營(yíng)收為 46億美元。

公司營(yíng)收的增長(zhǎng)歸因于在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和交易服務(wù)。公司聲稱(chēng)將增加研發(fā)投資，以進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈效率和農(nóng)業(yè)數(shù)字包容性。

市場(chǎng)后繼關(guān)注點(diǎn)主要集中在公司于2022年推出的海外購(gòu)物平臺(tái)“Temu”。不得不說(shuō)拼多多這一步海外擴(kuò)張時(shí)機(jī)把握得十分精準(zhǔn)，服務(wù)推出時(shí)正值美國(guó)通脹高企，對(duì)廉價(jià)貨物需求大幅增加之際，同時(shí)海運(yùn)費(fèi)用也快速回冷，減少了運(yùn)輸成本。此外，另一家來(lái)自中國(guó)的廉價(jià)購(gòu)物平臺(tái)Shein自2020年在美國(guó)和墨西哥地區(qū)大幅進(jìn)行推廣，已使得相當(dāng)一部分本地年輕人適應(yīng)并接受了廉價(jià)網(wǎng)店的消費(fèi)模式。

拼多多在中國(guó)擁有近9億用戶(hù)，并用幾年時(shí)間磨合出比較完備的物流和供應(yīng)鏈體系，此時(shí)將自己駕輕就熟的營(yíng)銷(xiāo)手段嫁接到廣闊的美國(guó)零售市場(chǎng)中，無(wú)論是想像力還是可行性都相當(dāng)為人稱(chēng)道。

事實(shí)上，Temu也獲得了巨大的成功，自2022年9月在美國(guó)推出以來(lái)，手機(jī)應(yīng)用程序已累計(jì)下載超過(guò)2400萬(wàn)次，2022年四季度的手機(jī)安裝量更是超過(guò)了美國(guó)頭部電商亞馬遜、沃爾瑪和塔吉克，并積累了近1100萬(wàn)月活用戶(hù)。

快速成功背后，營(yíng)銷(xiāo)的功勞應(yīng)當(dāng)居于首位。營(yíng)銷(xiāo)是拼多多得以在中國(guó)打破阿里、京東雙巨頭壟斷的獨(dú)門(mén)秘笈，這同樣適用于美國(guó)市場(chǎng)。

自Temu在波士頓設(shè)立總部之后，便快速進(jìn)行了全方位產(chǎn)品推廣。除了平臺(tái)上惹眼的低價(jià)和隨處可見(jiàn)的大幅折扣廣告，公司同樣采用了拉人賺積分、轉(zhuǎn)盤(pán)游戲等在中國(guó)屢試不爽的方式。此外多管齊下，同時(shí)在各社交媒體和流媒體平臺(tái)雇傭網(wǎng)紅宣傳，而最惹眼的無(wú)疑是接入橄欖球決賽超級(jí)碗期間，花費(fèi)1400萬(wàn)美元接入了30秒廣告。

當(dāng)然，增長(zhǎng)也是要區(qū)別對(duì)待的，在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，不計(jì)成本的增長(zhǎng)并不會(huì)被投資者認(rèn)可。但至少?gòu)淖罱环葚?cái)報(bào)來(lái)看，拼多多的增長(zhǎng)還是有一定質(zhì)量支撐的。

財(cái)報(bào)顯示，公司季度營(yíng)收65%的增速，大幅超過(guò)了過(guò)去12個(gè)月26.48%的增速，遠(yuǎn)比阿里巴巴和京東亮眼。此外，即便是大手筆對(duì)Temu進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，整體銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也僅增長(zhǎng)了40%，管理費(fèi)用增幅接近200%，但由于基數(shù)很小，即便計(jì)入成本中，整體費(fèi)用增速也沒(méi)有超出50%。市場(chǎng)與管理費(fèi)用增速小于營(yíng)收增速，是個(gè)不錯(cuò)的現(xiàn)象。

目前Temu的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并未單列計(jì)算，所以只能按照財(cái)報(bào)中列出的現(xiàn)有信息進(jìn)行推斷。

Temu上線后的三季度拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)65%，同時(shí)阿里與京東增速基本都在高單位數(shù)，結(jié)合二季度拼多多的營(yíng)收增速36%，假設(shè)除去Temu外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三季度繼續(xù)保持30%左右的增速，那么中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部分對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)毛估大致在47%左右，Temu則貢獻(xiàn)了另外18%。無(wú)論從用戶(hù)、市場(chǎng)，還是財(cái)務(wù)來(lái)看，都無(wú)法否認(rèn)Temu的成功。

從市場(chǎng)空間的角度來(lái)看，Temu瞄準(zhǔn)的主要是美國(guó)非必需品廉價(jià)銷(xiāo)售市場(chǎng)。

過(guò)去二十年里，美國(guó)“一元店”的增長(zhǎng)非常搶眼。兩大巨頭中的Dollar General從2000年約5000家店面增長(zhǎng)到目前的18800家，而Dollar Tree自2015年后增加了2400家店面，總數(shù)達(dá)到約16000家。由于高通脹增加了廉價(jià)零售的吸引力，上述兩家公司2023年仍然在繼續(xù)擴(kuò)張，總共計(jì)劃新開(kāi)1000家以上店面。

這與用戶(hù)行為變化趨勢(shì)也有關(guān)系，數(shù)據(jù)揭示，美國(guó)千禧之后出生的一代在零售和家居用品方面傾向于更加節(jié)省，更舍得投入體驗(yàn)式消費(fèi)。這對(duì)于像Temu和Shein這類(lèi)廉價(jià)品電商來(lái)說(shuō)意味著更加廣闊的市場(chǎng)和強(qiáng)勁的順風(fēng)，無(wú)疑是極有想象力的生意。

參考Shein，我對(duì)Temu在至少短期內(nèi)的增長(zhǎng)仍然持有較樂(lè)觀的態(tài)度。Shein在2020年開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)和墨西哥市場(chǎng)后，2022年?duì)I收增速比前一年略有放緩，但仍達(dá)到91%，當(dāng)然，Temu起步稍晚，不一定能達(dá)到這樣高的速度，但是在中早期的增長(zhǎng)應(yīng)該還是有一定保障的。

但是好生意并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。首先，Temu的購(gòu)買(mǎi)者必須等待貨物從中國(guó)發(fā)運(yùn)，等待時(shí)間要遠(yuǎn)長(zhǎng)于亞馬遜與沃爾瑪，寄送與客服無(wú)疑是未來(lái)擴(kuò)張要面對(duì)的兩個(gè)痛點(diǎn)。

其次，美國(guó)用戶(hù)雖然對(duì)廉價(jià)商品的品質(zhì)期待不高，但卻也很難容忍質(zhì)量太過(guò)不堪，品控太差疊加超長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間，是否會(huì)在未來(lái)影響復(fù)購(gòu)率還有待觀察。

最后就是政策風(fēng)險(xiǎn)，這在當(dāng)前或許是最不可控的，畢竟海外直售對(duì)于本地消費(fèi)稅收多少會(huì)有影響。

還是要回到估值，作為一家快速成長(zhǎng)的公司，拼多多的營(yíng)收從2017年接近3億美元到2022年預(yù)計(jì)約170億美元，6年增長(zhǎng)6倍，輕資產(chǎn)模式也使公司保持了很高的毛利率。同時(shí)，市場(chǎng)給予的估值也比較慷慨，目前約為5倍的前瞻企業(yè)價(jià)值/營(yíng)收，和約19倍前瞻企業(yè)價(jià)值/息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)，已經(jīng)隱含了較高的增速預(yù)期。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人持有拼多多價(jià)外看跌期權(quán)空單