蘭志祺，孫鶴原，裴宇鑫，宋冠成，劉榮

（北京服裝學院 商學院，北京 100029）

隨著國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進及消費者綠色消費理念的普及，越來越多的服裝企業(yè)加入可持續(xù)發(fā)展行為，從產品設計、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)做出改善?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體對企業(yè)和消費者都產生了巨大影響，本文對有可持續(xù)行為的服裝企業(yè)在新媒體的品牌傳播行為進行分析，為服裝企業(yè)在新媒體的傳播決策提供依據(jù)。

1 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為研究現(xiàn)狀

國內對服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的研究較多，主要圍繞企業(yè)可持續(xù)行為和消費者的可持續(xù)消費，但對有可持續(xù)性行為的服裝企業(yè)在新媒體傳播的應用研究較少。

王子佳提出服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展由經濟要素、社會要素和環(huán)境要素組成，服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略包括企業(yè)通過不斷地進行產品設計、創(chuàng)造價值、擴大經濟利益從而實現(xiàn)企業(yè)擠收益增長的可持續(xù)性；企業(yè)提供迎合大眾喜好的服裝產品和可持續(xù)產品作為企業(yè)經營理念；企業(yè)通過踐行可持續(xù)發(fā)展理念，生產可持續(xù)服裝產品，盡最大努力，減少對環(huán)境所造成損害，實現(xiàn)與環(huán)境的協(xié)調發(fā)展[1]。

受可持續(xù)消費理念普及度不高的影響，大多數(shù)消費者在選擇紡織服裝品時一般只會優(yōu)先考慮價格、舒適性等因素，并不會特意的關注服裝的“綠色性”和品牌的可持續(xù)行為，會導致服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為與企業(yè)效益目標不統(tǒng)一。

2 新媒體傳播平臺的類型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和人工智能的發(fā)展，新媒體傳播呈現(xiàn)出科技化程度高、行業(yè)跨度大、影響范圍廣、更新速度快等特征。根據(jù)新媒體傳播平臺主要運營內容和方式可分為種草平臺、短視頻平臺、認證式平臺、“UP 主”（uploader，上傳者）主體平臺等幾大類型。

種草平臺類：企業(yè)選擇與該類平臺上擁有較大流量的種草博主合作，利用博主的流量為企業(yè)宣傳或者企業(yè)注冊官方賬號，利用自身團隊運營推廣。如綠洲、小紅書等。

短視頻平臺類：該類平臺受眾廣泛，年齡、職業(yè)等跨度大，內容雅俗共賞。如抖音、快手等。

認證式平臺類：該類平臺較官方，企業(yè)通常在平臺上宣傳品牌理念并推廣產品，為消費者或潛在消費者提供官方且可信度高的渠道。如微信公眾號、微博等。

“UP 主”主體平臺類：企業(yè)宣傳相關理念、推廣產品則借助具有廣大流量的UP 主，使用受歡迎度高的視頻剪輯方式，吸引用戶眼球，如b 站中長視頻平臺則以UP 主為主體運營[2]。

3 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為分析

本研究的調研分為兩個階段，第一階段為消費者對新媒體平臺偏好研究，主要調查消費者對各個新媒體平臺的偏好，篩選出影響范圍廣、消費者接受度高的新媒體平臺。

3.1 消費者對新媒體平臺偏好研究

本調查的調查對象為隨機發(fā)放，共發(fā)放問卷200 份，有效問卷188 份。

3.1.1 受訪者性別比例

本次調查中，未作任何人為篩選的情況下，接受對新媒體的使用情況調查的受訪者性別差距較大，填寫并參與調查的女性比例大于男性，33.33%的受訪者為男性，66.67%的受訪者為女性。

3.1.2 受訪者年齡比例

本次調查主要以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷為主，受訪者的年齡偏向年輕化，20～30 年齡段的消費者最多，達到了62.6%。20 歲以下受訪者占25.2%是，40～50 歲的受訪者占6.5%，30～40 歲受訪者占4.88%，50 歲以上受訪者占0.81%。

3.1.3 受訪者對新媒體使用度情況

通過本次調查數(shù)據(jù)顯示，采訪的受訪者對于抖音，微博，嗶哩嗶哩，小紅書四個新媒體平臺的使用度最高，使用者均超過了50%，分別為60.16%、55.28%、54.47%和52.03%。有32.52%的受訪者會用到微信公眾號，其他如快手、喜馬拉雅、百度貼吧的使用率均小于10%。

3.1.4 第一階段調查結果分析應用

經過第一階段調查，具有可持續(xù)行為的服裝企業(yè)可通過進駐抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺推廣傳播，以獲取年輕消費群體的關注。因此，本文將以抖音、微博、嗶哩嗶哩、小紅書為平臺，調查研究服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展行為。

3.2 服裝企業(yè)在新媒體平臺下可持續(xù)行為分析

3.2.1 服裝企業(yè)在新媒體平臺影響力

筆者對在新媒體平臺開設賬號的服裝企業(yè)進行了梳理和歸類，篩選出至少在兩個新媒體平臺上開設官方賬號并有過可持續(xù)行為的服裝企業(yè)共23 個，分別是報喜鳥、波司登、鄂爾多斯、海瀾之家、紅豆、勁霸、九牧王、拉夏貝爾、朗姿、李寧、利郎、麻依坊、七匹狼、柒牌、賽得利、森馬、杉杉、太平鳥、探路者、特步、雅戈爾、伊芙麗、之禾。

對2022 年10 月30 日這23 家企業(yè)在微博、抖音、小紅書和嗶哩嗶哩四個平臺的粉絲量進行了統(tǒng)計。23 家企業(yè)在抖音和微博上粉絲數(shù)量合計數(shù)分別為2671.84 萬和2104.2 萬個，在小紅書和嗶哩嗶哩上的粉絲數(shù)量合計數(shù)分別為38.99 萬和13.05 萬。（數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)）

3.2.2 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為與新媒體傳播

（1）粉絲數(shù)量與獲贊數(shù)量的相關關系

以粉絲合計數(shù)量最多的抖音為例，筆者對服裝品牌在新媒體傳播平臺的粉絲數(shù)量和獲贊數(shù)量進行了分析，如圖1 所示。數(shù)據(jù)采集于2022 年10 月30 日。

圖1 服裝品牌在抖音的粉絲數(shù)量與獲贊數(shù)量

從圖1 可以看出可持續(xù)服裝企業(yè)品牌在抖音上的粉絲數(shù)量與獲贊數(shù)量具有強相關關系。但也出現(xiàn)特步這樣的品牌，獲贊數(shù)量相對于粉絲數(shù)量明顯優(yōu)于其他品牌，與品牌發(fā)布的某些優(yōu)質內容相關。需要注意的是，特步在小紅書上的粉絲數(shù)量與其他品牌相比具有明顯優(yōu)勢。

（2）粉絲數(shù)量、發(fā)布頻次與銷售額

筆者對服裝品牌在新媒體傳播平臺的粉絲數(shù)量、發(fā)布作品的頻次及銷售額進行了調研及對比分析，數(shù)據(jù)采集于2022 年10月30 日。發(fā)布作品頻次為品牌在平臺建立賬號至2022 年10 月30 日，平均每月發(fā)布作品數(shù)量，代表了品牌在新媒體平臺上的活躍度。銷售額數(shù)據(jù)來自東方財富網(wǎng)，其中勁霸、麻依坊、柒牌、賽得利、伊芙麗四家企業(yè)數(shù)據(jù)未獲取到，僅對剩余17 家企業(yè)的品牌進行分析。

從圖2 可以看出，服裝品牌在抖音平臺上粉絲數(shù)量較多的企業(yè)銷售額與粉絲數(shù)成正相關關系，而粉絲數(shù)量較少的企業(yè)銷售額與粉絲數(shù)關聯(lián)性不強。說明企業(yè)在新媒體傳播平臺上的運營約專業(yè)粉絲數(shù)量越多，越能帶動品牌影響力和銷售額，而底粉絲數(shù)量的品牌在新媒體平臺上運營的專業(yè)度較低，與銷售額關聯(lián)度不大。部分銷售額未公開的品牌在圖中顯示為0。

圖2 服裝品牌在抖音的粉絲數(shù)量、發(fā)布頻次及銷售額

對微博、小紅書和嗶哩嗶哩平臺調研數(shù)據(jù)分析結果與抖音相似，可以發(fā)現(xiàn)服裝品牌的銷售額與發(fā)布頻次及粉絲數(shù)量的走勢基本一致，具有較強相關性，銷售額排名靠前的企業(yè)獲贊量以及粉絲量也靠前。

3.3 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為矩陣

通過服裝企業(yè)可持續(xù)行為矩陣概念來闡述企業(yè)粉絲量與企業(yè)可持續(xù)行為活躍度之間的內在聯(lián)系，如圖3 所示。橫軸表示服裝企業(yè)在新媒體平臺的粉絲量，該數(shù)值來源于各服裝企業(yè)在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、微博這四個平臺的粉絲量的平均值，取中間值71.1 萬作為粉絲量高與低的界限?？v軸代表服裝企業(yè)在新媒體平臺可持續(xù)行為活躍度，是服裝企業(yè)在新媒體平臺可持續(xù)行為數(shù)量，將20 家企業(yè)的可持續(xù)活躍度的平均值6.3 作為判定服裝企業(yè)可持續(xù)行為活躍度高低的界限。

圖3 服裝企業(yè)可持續(xù)行為矩陣

該矩陣分為四個象限，第一象限企業(yè)屬于高粉絲量、高可持續(xù)行為活躍度，該類企業(yè)在新媒體平臺上不僅可持續(xù)行為活躍度高且收益較好，應保持原有戰(zhàn)略，穩(wěn)定地增加可持續(xù)行為推廣頻次。第四象限企業(yè)屬于高粉絲量、低可持續(xù)性行為活躍度，該企業(yè)擁有龐大的粉絲數(shù)量以及知名度，但在可持續(xù)方面推廣做得不夠，該類企業(yè)應該利用好自身高粉絲量的優(yōu)勢，加大可持續(xù)行為的宣傳力度。第二象限如勁霸、杉杉等企業(yè)，具有活躍的可持續(xù)行為但粉絲數(shù)量薄弱，這樣容易導致消費者對企業(yè)的可持續(xù)行為認知度低，該類企業(yè)應加大對自身的宣傳力度、各個新媒體平臺的作品投放度以及發(fā)布頻次來增加自己的粉絲量。第三象限的企業(yè)屬于低粉絲量、可持續(xù)性行為活躍度低，該類企業(yè)在新媒體平臺上投入的力度小、粉絲量低且可持續(xù)行為活躍度不高，如想要取得更好的傳播效果可能需要較長的時間周期，且要付出較大成本。

4 結論

根據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析可得，粉絲數(shù)量和企業(yè)的曝光量、瀏覽量呈現(xiàn)一定的相關關系，高粉絲量能提高企業(yè)的曝光度、瀏覽量，吸引更多流量，加大新媒體的宣傳力度能為企業(yè)帶來更多的消費群體并提高企業(yè)的收入、促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當服裝品牌在新媒體平臺達到較好的傳播效果且具有一定數(shù)量的粉絲時，才會對企業(yè)的經濟效益提升產生良好作用。

新媒體平臺中內容的多樣性和豐富性，給予了服裝企業(yè)在新媒體平臺宣傳自身的可持續(xù)發(fā)展理念以行為更大的展示空間，高質量的內容與新穎的創(chuàng)意和形式增強了對受眾的吸引力和印象度，有利于服裝企業(yè)可持續(xù)行為宣傳傳播效果的獲得，從而獲取更多關注[3]。