◎ 趙新利

日常生活中，許多商品的促銷廣告，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動。然而，買買買可不只是現(xiàn)代人的專利。古代商家為吸引買家購物同樣花樣百出，幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓、叫賣等廣告形式豐富多樣。今天，一起來看古代廣告文化中的商業(yè)智慧！

古代商業(yè)廣告長啥樣

古代商業(yè)廣告的豐富形態(tài)折射出經(jīng)濟(jì)社會的繁榮景象。《清明上河圖》生動記錄了北宋開封的城市面貌和市井生活，其中涉及廣告的信息頗多，是了解我國古代廣告文化的重要文物。

從畫面可見，當(dāng)時(shí)的開封人煙稠密，糧船云集。街道兩邊商鋪鱗次櫛比，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪等。商店的廣告形態(tài)豐富多樣，包括幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓等，此類廣告形態(tài)粗算足有數(shù)十處。

如圖中臨河一酒家的酒旗上書“新酒”二字；商家林立的街頭，可辨認(rèn)的招牌、廣告牌包括：“久住王員外家”“楊家應(yīng)癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”“正店”“孫羊店”“香飲子”“天之美祿”“王家紙馬”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，還可看到酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等招幌廣告形態(tài)。

明代《南都繁會圖》描繪了明萬歷年間南京城商業(yè)繁盛的情景。畫中店鋪林立，招牌廣告密密層層，行人商客熙熙攘攘。畫中可見鞋靴、帽巾、紗羅、糕點(diǎn)等商品和商店，招牌廣告“東西兩洋貨物俱全”“兌換金珠”“川廣雜貨”“雜耍把戲”“萬源號通商銀鋪”“京式靴鞋店”“糧食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“書坊”等，清晰可辨的就有百余個(gè)商店招幌匾牌。在“萬源號通商銀鋪”的牌匾下方，還標(biāo)有“出入公平”的字樣，反映了公平交易的營商理念。

古代廣告中的哲理與謀略智慧

婦孺皆知的“懸牛首賣馬肉”“自相矛盾”等說法都與古代廣告活動密切相關(guān)?！蛾套哟呵铩酚涊d，“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也”。晏子借助市場上用牛頭做廣告而實(shí)際賣馬肉的欺客行為，闡明“只有表里如一才能讓臣民從內(nèi)心信服”的道理。此處的“懸牛首于門”，說的就是古代實(shí)物招幌廣告。商家在門口懸掛商品實(shí)物以吸引顧客，如酒家門口懸掛酒壺，藥店懸掛藥壺于門前，麻店門前懸掛一縷麻，賣牛肉的商店則“懸牛首于門”?！皯遗Ｊ踪u馬肉”指表里不一，以次充好，后逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在人們常說的“掛羊頭賣狗肉”。

上述各類商品廣告是狹義的廣告，廣義的廣告包括宣傳各類理念或觀點(diǎn)的政治廣告、軍事廣告、公益廣告等。我國古代的政治廣告也蘊(yùn)含豐富的謀略智慧。秦末農(nóng)民起義領(lǐng)袖陳勝、吳廣“魚腹丹書，篝火狐鳴”的故事廣為人知。陳勝、吳廣巧借鬼神之力提升了威望，制造了輿論，動員了民眾，體現(xiàn)了其高超的謀略智慧。這是中國古人利用政治廣告影響輿論、樹立威信的典型案例。

古代廣告中體現(xiàn)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

古代廣告文化蘊(yùn)含優(yōu)秀的經(jīng)營思想和商業(yè)道德。描繪清代蘇州風(fēng)物的《盛世滋生圖》中有“公平交易”“戒欺”等墻體廣告和匾額廣告，體現(xiàn)了誠信經(jīng)營的商業(yè)道德。至明清時(shí)，隨著資本主義萌芽和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告和品牌得到長足發(fā)展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和廣告反映了商家的經(jīng)營思想和商業(yè)道德，其中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)美德得到充分彰顯。明朝的“中和煙鋪”中的“和”體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中“以和為貴”“和而不同”等思想理念。這些品牌的命名、傳播和經(jīng)營，體現(xiàn)了精工細(xì)作、貨真價(jià)實(shí)、誠信經(jīng)營、以義取利等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精華部分，寓意深刻。

葫蘆、銅錢、魚、元寶等常見的實(shí)物招幌，體現(xiàn)了人們企盼吉祥、追求富足的樸實(shí)愿望。廣告和牌匾常用的青、白、黃等顏色，象征吉祥、高雅；常用的龍紋、錢紋和福字底紋象征著吉祥、富貴。文字中經(jīng)常出現(xiàn)的“德”“升”“吉”“和”“任”“興”“正”等文字，在體現(xiàn)商家經(jīng)營思想的同時(shí)，也反映了廣大消費(fèi)者對美好生活的向往。《清明上河圖》中出現(xiàn)了“新酒”“腳店”等各類廣告元素，大街上車水馬龍、人來人往。廣告折射了人民群眾的美好愿望，也是社會安定、經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。

（常朔摘自《人民論壇》圖/槿喑）