王生勇

（鄆城縣融媒體中心 山東 菏澤 274000）

從概念界定看，媒介融合主要是指廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介、智能終端媒介的融合，旨在通過構(gòu)建媒體共同體，推動(dòng)新聞行業(yè)的一體化發(fā)展。媒介融合先后經(jīng)歷了組織融合、資本融合、傳播手段融合三大階段，目前已經(jīng)進(jìn)入媒介形態(tài)融合的新階段。在媒介融合背景下，實(shí)施新媒體與廣播新聞的融合重點(diǎn)集中在要素融合方面，具體的要素配置中包括了技術(shù)要素、競(jìng)爭(zhēng)要素、政策要素、受眾要素等。從新媒體與廣播新聞融合路徑看，應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生產(chǎn)要素配置理論優(yōu)化要素配置后，可滿足兩者融合的先決條件、直接推力，并為其提供外在助力與內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前正值廣播新聞高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用。下面先對(duì)新媒體的特點(diǎn)做出說明。

一、新媒體的特點(diǎn)分析

（一）數(shù)字化

新媒體以數(shù)字技術(shù)作為載體，能夠進(jìn)行數(shù)字化傳播。無論是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是智能終端設(shè)備，均可以采集結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。在數(shù)字化處理過程中，主要是借助對(duì)不同類型數(shù)據(jù)的縮減處理，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槎M(jìn)制元編碼，再按照數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析與處理等標(biāo)準(zhǔn)流程完成數(shù)據(jù)編輯。在發(fā)布新媒體內(nèi)容時(shí)，只需要借助平臺(tái)上的發(fā)布功能，一鍵點(diǎn)擊即可完成。

（二）交互性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術(shù)使用者依托各大平臺(tái)，能夠?qū)l(fā)布者與接收者關(guān)聯(lián)起來，通過平臺(tái)應(yīng)用程序中設(shè)置的各項(xiàng)功能（如留言板、私信、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等），開展信息交流與溝通。同時(shí)，在雙向交互過程中，發(fā)布者與接收者既可以是獨(dú)立的個(gè)體與機(jī)構(gòu)，也可以是多種個(gè)體同時(shí)開展信息交流。尤其在新媒體內(nèi)容方面，借助交互性，內(nèi)容發(fā)布者能夠根據(jù)交互獲取的信息完成對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化，并從中篩選出可用主題、采擷素材等。

（三）個(gè)性化

新媒體技術(shù)屬于一種工具，為個(gè)體、機(jī)構(gòu)、組織等使用提供了容易操作的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)體化目標(biāo)。隨著媒介融合的縱深發(fā)展，每個(gè)人使用新媒體技術(shù)后，就可以變成內(nèi)容制作者與傳播者，一方面向廣大受眾展示個(gè)性風(fēng)格，另一方面針對(duì)不同的受眾群體，提供個(gè)性化服務(wù)等。另外，新媒體技術(shù)中使用的技術(shù)手段較多，使用者結(jié)合自身的需求，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)路徑后會(huì)跨越時(shí)間限制，向全世界呈現(xiàn)具有個(gè)性化特點(diǎn)的人、事、物。

二、新媒體在廣播新聞中的應(yīng)用問題

（一）采制理念不同，融合應(yīng)用難度大

媒介融合背景下，廣播新聞媒體雖然實(shí)施了新媒體與廣播新聞的多元融合，但是兩者的采制理念存在差異，普遍出現(xiàn)了融合應(yīng)用困難的情形。具體而言，新媒體環(huán)境下強(qiáng)調(diào)新聞?lì)愋偷亩鄻踊鬂M足微博、微信、QQ，以及其他應(yīng)用程序使用群體的需求，并在新的需求導(dǎo)向下，運(yùn)用智能終端設(shè)備快速進(jìn)行新聞素材采集、同步編輯、快速審核、多平臺(tái)發(fā)布。與這種快餐化的采制理念相比，廣播新聞媒體仍然強(qiáng)調(diào)新聞主題的優(yōu)質(zhì)性、廣播新聞的要素集成，以及標(biāo)準(zhǔn)程序下按部就班的新聞采制模式。在這種情況下，快餐化廣播新聞采制理念與優(yōu)質(zhì)化廣播新聞采制理念出現(xiàn)了分歧，形成了一種兩難困境，不利于二者的融合應(yīng)用。盡管部分單位選擇了“兩條腿走路”方案，仍沒有從根本上解決該方面的融合難題。

深入一步看，在廣播新聞中應(yīng)用新媒體，一方面需要實(shí)踐主體不改變廣播新聞采制諸環(huán)節(jié)的情況下，對(duì)采制流程進(jìn)行再造。另一方面需要按照新聞節(jié)目的產(chǎn)品屬性，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，突出策劃環(huán)節(jié)的引領(lǐng)性作用，然后借助對(duì)各項(xiàng)資源的優(yōu)化配置落實(shí)快餐化新聞采制目標(biāo)。事實(shí)上，廣播新聞節(jié)目策劃人員、采編人員、審核人員、廣播人員的分工十分明確，而且通過近幾年的新舊人才更新?lián)Q代，提高了專業(yè)分工程度。此時(shí)要對(duì)兩者進(jìn)行有效融合，實(shí)際上要求配套的縮減部分崗位、精簡(jiǎn)部分人員，并在高效的廣播新聞節(jié)目策劃方案下，科學(xué)配置人、機(jī)、技、物、錢、管理等各項(xiàng)因素。由此可見，為了擴(kuò)大新媒體在廣播新聞中的應(yīng)用效果，需要先在理念上進(jìn)行一些協(xié)調(diào)與轉(zhuǎn)變，再優(yōu)化配置各項(xiàng)資源。

（二）傳播渠道不同，傳播速度不一致

根據(jù)賽立信媒介研究結(jié)果看，近年來通過新媒體與廣播新聞媒體的融合，廣播新聞受眾正在向年輕化、高端化、規(guī)模化發(fā)展。其中，25～34歲、35～44歲、45～54歲的受眾占比分別為26%、25%、21%，已經(jīng)超過了總收聽人數(shù)的70%以上。由于年輕群體的受教育程度較高，此類群體對(duì)于廣播新聞的收聽渠道選擇有明顯不同，主要集中在智能終端自帶的廣播節(jié)目，或者通過各大自媒體平臺(tái)的應(yīng)用程序進(jìn)行收聽。比較而言，傳統(tǒng)時(shí)期的居家收聽、定時(shí)收聽的情況越來越少，大部分收聽方式轉(zhuǎn)移到了學(xué)習(xí)、工作、駕車、娛樂、就餐、跑步等過程中。而且，在收聽設(shè)備方面，傳統(tǒng)廣播設(shè)備的使用越來越少，智能手機(jī)、車載音響、MP3/MP4之類的設(shè)備應(yīng)用越來越多。在這種情況下，廣播新聞傳移動(dòng)化、碎片化收聽逐漸成為了主流，不再受到所謂的黃金時(shí)段廣播條件限定。

受到傳播渠道多元化發(fā)展的影響，新媒體與廣播新聞在傳播速度方面的不一致性越來越明顯。具體而言，新媒體平臺(tái)的廣播新聞通過采制一體化，能夠高效地結(jié)合各大平臺(tái)的頭條新聞、新聞熱點(diǎn)、受眾需求導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)廣播新聞節(jié)目的快速制作，并達(dá)到所謂的“蹭熱度”效果。但是，傳播新聞媒體固守質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)于新聞傳播速度的關(guān)注度較低，在媒介融合背景下，這種短板日益突出。加上每個(gè)時(shí)段滾動(dòng)播出時(shí)的“炒冷飯”，即使高質(zhì)量的廣播新聞，也會(huì)讓年輕受眾感到無聊與不耐煩。長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致受眾的流失。由此可見，當(dāng)傳播渠道增多、傳播速度不一致時(shí)，吸收受眾與受眾流失的矛盾也有所突顯。為了從根本上化解該矛盾，需要利用多渠道優(yōu)勢(shì)，盡量使兩種媒介融合后實(shí)施同步傳播，并縮減“炒冷飯”的比例。

（三）呈現(xiàn)形式不同，數(shù)據(jù)化管理不足

廣播新聞以音頻形式進(jìn)行傳播，媒介融合后對(duì)新媒體的使用，打破了單一的音頻形式，融合了各類數(shù)據(jù)，受眾能夠根據(jù)不同的偏好選擇自己喜歡的形式。例如，看字幕、聽音頻、賞圖片、看視頻，以及組合形式下進(jìn)行收聽等。但是，廣播新聞媒體在應(yīng)用新媒體后，普遍以擴(kuò)大傳播渠道，對(duì)接不同媒介的平臺(tái)為主，忽略了對(duì)于受眾群體喜好的分析。具體而言，當(dāng)前廣播新聞受眾獲取新聞的主要渠道包括：（1）移動(dòng)新聞應(yīng)用；（2）社交應(yīng)用；（3）PC端新聞網(wǎng)網(wǎng)站；（4）電視；（5）視頻應(yīng)用；（6）智能手表；（7）廣播等。目前，廣播新聞媒體借助對(duì)新媒體的應(yīng)用，雖然可以在各大平臺(tái)上進(jìn)行不同形式的傳播，如表1：但是，由于廣播新聞傳播過程中，對(duì)于呈現(xiàn)形式的研究不足，沒有在不同的平臺(tái)上區(qū)分不同的呈現(xiàn)形式，造成了多平臺(tái)“元形式”不變的情況。部分廣播新聞媒體實(shí)踐中，雖然增加了文字與圖片，可視化程度仍然處于較低水平。尤其是缺乏線下活動(dòng)的配套，不能使線上收聽與線下活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來，建立起“線上+線下”模式。除此之外，在多形式呈現(xiàn)過程中，牽涉到對(duì)于用戶使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)化管理，廣播新聞媒體在該方面的數(shù)據(jù)化管理明顯不足，重點(diǎn)放在收視率、點(diǎn)贊數(shù)的統(tǒng)計(jì)，與擴(kuò)展高點(diǎn)擊廣播新聞上。由于對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和評(píng)論、留言、私信、電話等參與過程中的反饋意見與建議數(shù)據(jù)缺乏管理，導(dǎo)致了受眾群體分類不細(xì)致，不能將受眾的收聽形式、反饋意見、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析。由此制約了節(jié)目研發(fā)與策劃，不利于提升節(jié)目的呈現(xiàn)效果。

表1 新媒體用戶獲取新聞的主要渠道比例

三、新媒體在廣播新聞中的應(yīng)用對(duì)策

（一）積極轉(zhuǎn)變采制理念，加強(qiáng)節(jié)目策劃

目前，廣播新聞媒體通過與新媒體的融合，有效應(yīng)對(duì)了新媒體產(chǎn)生的沖擊。為了提高新媒體的應(yīng)用效果，首先需要在采制理念上進(jìn)行一些積極轉(zhuǎn)變，建議廣播新聞媒體結(jié)合新媒體的采制一體化理念，在不改變整個(gè)采制流程的情況下，對(duì)現(xiàn)在按部就班的采制流程進(jìn)行一些改造。具體操作時(shí)應(yīng)按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的生產(chǎn)要素配置理論，以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，選擇技術(shù)要素配置主導(dǎo)方案，先擴(kuò)大技術(shù)要素的配置比例，再結(jié)合技術(shù)要素，配套選擇相關(guān)的要素。例如，在應(yīng)用新媒體技術(shù)時(shí)選擇配套的智能語音轉(zhuǎn)換設(shè)備，縮短編輯時(shí)間，同時(shí)應(yīng)借助融媒平臺(tái)，使采編人員與審核人員開展即時(shí)的信息交互，從而縮短審核、修改、復(fù)審時(shí)間。當(dāng)審核完畢后，可以借助融媒平臺(tái)的對(duì)接，進(jìn)行一鍵式發(fā)布。

其次，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到廣播新聞在媒介融合背景下的產(chǎn)品屬性，擴(kuò)大策劃環(huán)節(jié)的投資比重，建議選擇優(yōu)化融媒平臺(tái)的方式進(jìn)行操作。例如，在當(dāng)前的融媒體平臺(tái)上，設(shè)置信息共享模塊，廣播新聞節(jié)目所有的參與人員，通過該模塊開展即時(shí)的信息交流與溝通，當(dāng)確定選題后，通過各部門人員的協(xié)同合作，快速完成策劃方案的分解與優(yōu)化，生產(chǎn)新的新聞節(jié)目。需要說明的是，廣播新聞應(yīng)根據(jù)前期積累的經(jīng)驗(yàn)，在優(yōu)質(zhì)的選題下，研發(fā)策劃一些系列產(chǎn)品，這樣不僅能夠吸引受眾，還能夠讓廣播新聞追求真相的目標(biāo)獲得全面實(shí)踐。

（二）發(fā)揮多元渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)施同步傳播

新媒體與廣播新聞的融合擴(kuò)展了其傳播渠道，從目前各類型廣播頻率資源分布情況（如圖1）看，新聞、交通、音頻、文藝、生活、經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村、旅游、老年、其他等頻率資源分布存在較大差異。首先，應(yīng)發(fā)揮多元渠道優(yōu)勢(shì)，借助統(tǒng)一平臺(tái)同步傳播，打破廣播頻率資源分布不均的情況。例如，廣播新聞媒體可以利用廣播新聞在不同平臺(tái)的伴隨性、移動(dòng)性、碎片化，一方面進(jìn)行以時(shí)間軸為準(zhǔn)的傳播，另一方面則通過二次編輯的方式，對(duì)其中比較重要的信息進(jìn)行二次創(chuàng)造，如增加新聞深度分析搭建新聞因果關(guān)系鏈等。這樣做，既可以解決廣播頻率不同引起的問題，也能夠使傳播速度不一致的問題得到部分解決。例如，增加深度分析環(huán)節(jié)，使沒有接收到廣播信息的聽眾，通過深度分析相關(guān)追溯新聞事件，向后持續(xù)收聽新聞節(jié)目，實(shí)現(xiàn)“留得住”聽眾的目標(biāo)。

圖1 各類型廣播頻率資源分布

（三）開展受眾數(shù)據(jù)管理，增強(qiáng)呈現(xiàn)效果

首先，新媒體在廣播新聞中的應(yīng)用，導(dǎo)致了受眾的年輕化。從用戶角度看，年輕群體對(duì)于廣播新聞的收聽形式，因個(gè)人偏好的差異而不同。此時(shí)，廣播新聞媒體需要轉(zhuǎn)變“供給主導(dǎo)”的路徑，根據(jù)對(duì)新媒體用戶習(xí)慣的研究，開展“需求導(dǎo)向”下的多形式呈現(xiàn)。建議在當(dāng)前擴(kuò)大對(duì)文字、圖片、視頻形式的應(yīng)用，讓主播們“露臉”。然后，以此為條件，嘗試打造一些“網(wǎng)紅主播”，使其為廣播新聞帶來流量，從而形成“質(zhì)量先行，流量引流，廣告養(yǎng)活策劃”的模式。例如，部分廣播新聞媒體在媒介融后，不僅在線上加強(qiáng)了新媒體平臺(tái)上的視頻形式傳播，而且搞了線下與粉絲的見面會(huì)等活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”模式的創(chuàng)建。

其次，為了增強(qiáng)呈現(xiàn)效果，應(yīng)緊扣新媒體特點(diǎn)，對(duì)個(gè)性化較強(qiáng)的年輕受眾開展數(shù)據(jù)管理，并根據(jù)數(shù)據(jù)管理結(jié)果，持續(xù)優(yōu)化廣播新聞節(jié)目，使其成為此類受眾的“盤中餐”。例如，當(dāng)前發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播新聞媒體已經(jīng)引入了大數(shù)據(jù)技術(shù)，無論選擇從第三方機(jī)構(gòu)直接購(gòu)買大數(shù)據(jù)軟件的方式，還是在現(xiàn)用融媒平臺(tái)增加大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)建以用戶數(shù)據(jù)“采集→清洗→存儲(chǔ)→傳輸→提取→分析→生成報(bào)表→利用報(bào)表策劃、優(yōu)化廣播新聞節(jié)目等為基本內(nèi)流的數(shù)據(jù)化管理體系，均能提升節(jié)目制作水平，并增強(qiáng)呈現(xiàn)效果等。

結(jié)語

總之，媒介融合是一把雙刃劍，既給廣播新聞媒體的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，也為其進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)建了良好環(huán)境。因而，在當(dāng)前的廣播新聞媒體實(shí)踐中，應(yīng)擴(kuò)大對(duì)新媒體的要素配置比例，推動(dòng)其高質(zhì)量發(fā)展。結(jié)合上述分析可以看出，新媒體的特點(diǎn)十分鮮明，在媒介融合背景下應(yīng)用新媒體已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。廣播新聞媒體應(yīng)結(jié)合二者在采制理念、傳播渠道、呈現(xiàn)形式方面的差異，分析融合應(yīng)用難度大、傳播速度不一致、數(shù)據(jù)化管理不足等實(shí)際問題。然后，按照“具體問題，具體分析，針對(duì)性解決”的基本思路，搭建融媒平臺(tái)、實(shí)施同步傳播、增強(qiáng)呈現(xiàn)效果，提升新媒體在廣播電視新聞中的應(yīng)用效果?！?/p>