周 濤，林 筱，卜 俊

（1.廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105；2.湖州學(xué)院 設(shè)計學(xué)院，浙江 湖州 313002）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種“活態(tài)”文化[1]。在傳統(tǒng)文化的傳播過程中，因為地域、時空、語言等障礙造成文化傳播的阻滯和隔離使得非遺文化的傳播相對獨立。而隨著科技的發(fā)展，傳播的阻隔逐漸被諸如印刷、影音媒體、移動互聯(lián)等技術(shù)打破[2]。以非遺文化為對象的文創(chuàng)設(shè)計擁有了更多的表述手段和傳播條件。如何有效地選擇非遺文化的傳播內(nèi)容以及如何達到有效的文化傳播效果是本文研究的目的。

一、非遺文創(chuàng)符號的傳播和片面化屬性

（一）非遺文創(chuàng)符號的傳播模式

非遺文創(chuàng)設(shè)計是一種符號，它通過自身的某些品質(zhì)來對非遺文化內(nèi)容進行表意。在非遺文創(chuàng)符號的傳播過程中，文創(chuàng)設(shè)計師是符號的發(fā)送者，而用戶是符號的接收者。一般用戶由于自身的知識儲備、文化背景、認知經(jīng)驗等條件的限制，可能無法完全讀懂非遺文創(chuàng)中所展現(xiàn)的知識和內(nèi)容。將這一情況置入皮爾斯的符號傳播模式①下可以更加清楚地說明。非遺文創(chuàng)設(shè)計結(jié)果是“符號型體”，非遺文化內(nèi)容是符號型體所要指向的“符號對象”。設(shè)計師在完成非遺文創(chuàng)設(shè)計并呈現(xiàn)給大眾時，他扮演的是“符號的發(fā)送者”這一角色。作為“符號發(fā)送者”，設(shè)計師在一開始就了解自己的文創(chuàng)符號所包含的所有文化內(nèi)容，他的設(shè)計思維和專業(yè)知識構(gòu)成了“符號的解釋”。當(dāng)文創(chuàng)符號在市場上被推廣售賣時，一般用戶作為“符號接收者”參與到了文創(chuàng)項目的符號解釋中，但一般用戶往往又不具備設(shè)計師這樣的專業(yè)知識背景，因此就造成了用戶對于非遺文創(chuàng)符號的解釋不同于設(shè)計師當(dāng)初在設(shè)計文創(chuàng)符號時候的解釋。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是文創(chuàng)設(shè)計中包含的文化知識和內(nèi)容無法很好地向一般用戶進行傳播。

（二）非遺文創(chuàng)符號的片面化屬性

符號并不是簡單的“一物代一物”。莫里斯提到：“只要物品參與意義傳遞的行為，那這個物品就被納入到符號學(xué)的研究范疇中?！盵3]而符號學(xué)其中一個研究路徑便是探索物品在意義傳播過程中的參與程度。這個“參與程度”其實說明了符號總是在某些品質(zhì)上與所指的對象發(fā)生聯(lián)系。非遺文創(chuàng)設(shè)計作為符號中的一種，同樣不能完全等同于它所要表現(xiàn)的符號對象（文化內(nèi)容），這時符號的“片面化”屬性成為了符號能否正確表意的關(guān)鍵?！捌婊?并非是將符號簡單化處理，而是選擇性地將某些非遺文化當(dāng)中合理的要素作為符號內(nèi)容進行展現(xiàn)。合理的符號片面化處理將提高用戶的認知效率，幫助其得到正確的符號解釋。趙毅衡老師提出符號解釋的目的導(dǎo)致了片面化的感知，如在廣告中，片面化更是符號意義能進行成功傳播的秘訣（如吸引人的標(biāo)題或者是刺激的圖案）[4]。非遺文創(chuàng)設(shè)計便是通過現(xiàn)代科技和創(chuàng)意手段的運用，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生出各種有形或無形的文化產(chǎn)品或服務(wù)。而符號“片面化”屬性的合理運用將提高非遺文創(chuàng)符號的表意效果，提高文化內(nèi)容傳播的有效性。

二、符號片面化屬性下的文創(chuàng)設(shè)計策略

符號片面化有利于符號意義進行有效地傳播。針對非遺文創(chuàng)來講，選擇何種文化內(nèi)容進行片面化表達是探索具體文創(chuàng)設(shè)計方法的前提，它主要與用戶（符號接收者）和非遺文化內(nèi)容（符號對象）有關(guān)。

（一）用戶對符號片面化的要求

相關(guān)研究表明，“共享性”成為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護理念的關(guān)鍵性問題之一?！肮蚕硇浴币馕吨煞沁z文化形成的文創(chuàng)設(shè)計需要更廣泛的用戶群體作為傳播基礎(chǔ)，而廣大的傳播基礎(chǔ)又是文化傳播形成深度的前提。對于一般用戶來講，只有“知曉”了文化內(nèi)容后，才能有繼續(xù)探究的動因[5]。根據(jù)皮爾斯符號學(xué)相關(guān)理論，符號傳播過程中“共同基礎(chǔ)”是符號意義能進行有效傳播的前提。所謂共同基礎(chǔ)指的是先于符號傳播階段雙方（設(shè)計師和用戶）就充分理解或必然會充分理解的東西[3]。因此，從用戶角度來看，片面化對文創(chuàng)符號的設(shè)計提出了如下兩點要求：（1）認知性，文創(chuàng)符號設(shè)計需建立在雙方（設(shè)計師與用戶）共同基礎(chǔ)之上，降低用戶對文化對象的學(xué)習(xí)和認知成本。用戶可以通過文創(chuàng)符號明確認識到其所表達的文化內(nèi)容。（2）驅(qū)動性，文創(chuàng)符號需要激發(fā)大眾用戶的興趣，并引導(dǎo)其形成對文化內(nèi)容進行深入探究的沖動。同時，驅(qū)動性也有利于符號在用戶之間形成廣泛的傳播，從而增加文化內(nèi)容傳播的寬度。

（二）非遺文創(chuàng)屬性對符號片面化的要求

非遺文化具有多個層次的內(nèi)容，而符號的片面化要求符號不能完全等同于符號對象，這導(dǎo)致最終的符號設(shè)計結(jié)果只能選擇性地表現(xiàn)非遺文化內(nèi)容中的某些品質(zhì)。對于文化內(nèi)容中易于符號化的品質(zhì)進行選擇構(gòu)成了設(shè)計策略研究中的重要內(nèi)容。從非遺文化內(nèi)容來看，片面化對文創(chuàng)符號的設(shè)計提出以下幾點要求。首先是差異性，從符號的角度來看，要使得符號能被準(zhǔn)確地認知到是某文化內(nèi)容的呈現(xiàn)，就要求符號的品質(zhì)具備該文化的某些典型特征。如果兩個陶瓷文化都以白瓷為主，而文創(chuàng)符號僅以白瓷的品質(zhì)進行呈現(xiàn)的話，就會導(dǎo)致符號對象的混亂（用戶無法辨明該文創(chuàng)指的是何種白瓷文化）。因此“差異性”要求符號發(fā)送者在建構(gòu)文創(chuàng)符號的過程中，尋找目標(biāo)非遺文化與其他近似文化間有差異性的內(nèi)容，從而避免文創(chuàng)設(shè)計結(jié)果的同質(zhì)化。其次是代表性，選擇的非遺文化品質(zhì)需要具備一定的代表性，即代表非遺文化內(nèi)容總和。比如剪紙，代表剪紙的一般是剪紙的形式和技法等。盡管個別剪紙在紙張材質(zhì)或色彩上也具備特色，但單純的紙張材質(zhì)或者色彩并不能作為剪紙文化的代表品質(zhì)。最后是正向性，黨的十九屆四中全會在《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》中，明確指出要堅持和完善繁榮發(fā)展社會主義先進文化制度的方向。其中第七條對文化傳播中正能量的推廣提出了指導(dǎo)綱領(lǐng)。傳統(tǒng)非遺文化中迷信落后，不符合當(dāng)前社會主義核心價值觀的內(nèi)容和品質(zhì)不能被直接納入到文創(chuàng)設(shè)計中。而傳統(tǒng)文化中正向的文化內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)放在當(dāng)前社會語境下進行再解讀和再創(chuàng)作。

（三）非遺文創(chuàng)片面化要求下的設(shè)計策略

上文分別以用戶屬性和非遺文化內(nèi)容為角度，闡述文創(chuàng)符號對非遺文化進行“片面化”設(shè)計時的五個要求。這五個要求分別是認知性、驅(qū)動性、差異性、代表性和正向性。在相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計研究中，將文化內(nèi)容分解為各個文化因子成為一種常用手段，文化因子指的是復(fù)數(shù)個非遺文化品質(zhì)的集合。根據(jù)非遺文化內(nèi)容的不同，文化因子會有區(qū)別。本文將以“符號片面化”下的五個要求對各個文化因子進行評價。分數(shù)相對較高的文化因子將成為非遺文創(chuàng)符號片面化表達的對象。如圖1 所示，展現(xiàn)的是故宮文創(chuàng)系列中好評較高的“朗窯紅口紅”是如何片面化地呈現(xiàn)原符號對象的（原符號對象為道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣）。實驗要求五位從事文創(chuàng)工作五年以上的專家以五個要求為評價標(biāo)準(zhǔn)進行打分，最低為1 分，最高為5 分。從統(tǒng)計結(jié)果來看，原對象“道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣”在“色彩、圖案、意境”三個方面的評價最高。因此該三個因子屬于文創(chuàng)設(shè)計策略中優(yōu)先度最高的內(nèi)容，表明這三個因子適合構(gòu)建成為文創(chuàng)符號。其中需要說明的有幾點：首先，傳統(tǒng)服飾的工藝和技藝在文化正向性上評分較高，但是在認知性和驅(qū)動性上存在嚴重不足。原因在于服裝的工藝與技藝學(xué)習(xí)成本過高，該部分知識并未被大眾廣泛知曉，無法形成有效的傳播基礎(chǔ)。同樣因為學(xué)習(xí)成本的原因，單純的服裝工藝與技藝知識很難在傳播中給用戶帶來“興趣點”，進而無法讓用戶形成文化探究的動力。其次，情景指的是服飾原本的使用情景，盡管宮廷生活作為影視劇創(chuàng)作的熱點，在文化內(nèi)容的傳播上構(gòu)成了廣大的傳播基礎(chǔ)，表現(xiàn)在“認知性”和“驅(qū)動性”的較高評價結(jié)果。但傳統(tǒng)宮廷生活作為封建文化的產(chǎn)物在文化的正向性上要相對較低，因此文創(chuàng)產(chǎn)品不能完全仿照原有的使用情景進行再設(shè)計。最后，情景中出現(xiàn)的意境，特別是“東方審美”意境的體現(xiàn)，可以作為文化中的正向?qū)傩赃M行傳播。因此相比于服裝使用的直觀情景，意境更加適合成為文創(chuàng)設(shè)計的要素來源。

圖1 “道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣”的文創(chuàng)策略Fig.1 Cultural and creative strategy of "Daoguang magenta satin embroidered fashion sweater with various decorative patterns"

在圖1 中，由五個評價維度構(gòu)成的總分排序結(jié)果形成了文創(chuàng)設(shè)計的策略，該策略選出了文化中適合進行符號片面化表意的因子。但在設(shè)計實踐中，需要結(jié)合實際文創(chuàng)對象屬性和市場條件來決定最終在文創(chuàng)結(jié)果上所要運用的文化因子。

三、非遺符號片面化下的設(shè)計實踐

上文以故宮文創(chuàng)展現(xiàn)了符號片面化在文創(chuàng)設(shè)計中的運用維度。但“道光洋紅色緞繡百花紋夾髦衣”作為文化的物質(zhì)體現(xiàn)，在文化因子上與非遺文化會有所區(qū)別。下文將以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“泉州拍胸舞”為案例，論述符號片面化在具體非遺文創(chuàng)策略中的運用方法。

（一）泉州拍胸舞文創(chuàng)策略

泉州拍胸舞是福建最具代表性的民間舞蹈之一，以“打七響”為基本的動律。男性舞者在南音或錢鼓的伴奏下進行舞蹈表演[6]。通過文獻調(diào)研法及田野調(diào)研法總結(jié)“拍胸舞”的幾大因子特征如下：（1）節(jié)奏，指的拍胸舞拍打身體部位的基本節(jié)奏韻律。（2）基本動作，在傳統(tǒng)拍胸舞中舞者綜合頭、頸、手腳協(xié)調(diào)性去擊拍胸、肋、腿、掌的動作。（3）衍生動作，經(jīng)過眾多舞蹈表演家的發(fā)展，泉州拍胸舞在“七響”的基礎(chǔ)動作上衍生出更加多樣的舞蹈動作。（4）表情，在拍胸舞的表演過程中，表演者會將自身情感融入演出，其中表情是最為明顯的情感表征。（5）隊列，拍胸舞根據(jù)表演情景、人數(shù)、環(huán)境的不同進行各種隊列樣式的切換。（6）著裝，拍胸舞的著裝保留了閩南地域特色和民俗遺風(fēng)，其主要特點是舞者一般赤裸上身，下身著短褲，腰系彩帶，頭上戴一型制特殊的草箍，如同蛇一般翹起頂端[7]。（7）舞蹈主題，拍胸舞原是以迎神賽會為目的的民俗活動，舞蹈者通過舞姿表演來祈求美好的愿景得以實現(xiàn)。（8）衍生含義，拍胸舞經(jīng)過不斷的發(fā)展，社會對這門傳統(tǒng)民俗活動的解釋也在不斷變化。后續(xù)拍胸舞發(fā)展出諸如表達拼搏開拓，樂觀向上等積極的含義[8]。

以“認知性、驅(qū)動性、差異性、代表性、正向性”為評價標(biāo)準(zhǔn)對泉州拍胸舞非遺文化因子進行評分，得出非遺文創(chuàng)設(shè)計的策略，具體結(jié)果如圖2 所示。圖中展現(xiàn)的主要信息有以下幾個方面：（1）拍胸舞獨特的舞蹈動作在五個維度上都獲得了高分的評價，其獨特的舞姿容易被用戶認知且容易引起用戶的“興趣”，激發(fā)用戶繼續(xù)進行符號探究的動力，其舞蹈動作也是拍胸舞的表征核心，明快大方的舞蹈動作也容易帶給人正向的符號解釋。（2）地域性強烈且具備原始美感的著裝成為拍胸舞文化的重要表征因子之一，具備爭議的是在“正向性”角度方面，因裸露的上半身容易被一般用戶解釋為“低俗”等負面含義。（3）諸如節(jié)奏、表情、隊列等因子，雖然也具備一定的特色，但是因為學(xué)習(xí)成本過高或者是驅(qū)動性不足等原因，這些因子在綜合評價分上較低。（4）舞蹈的主題和衍生含義基本是正向性的，其中舞蹈的主題（以迎神為主題進行的祈?；顒樱┰凇膀?qū)動性”上評分較低。特別是在當(dāng)下用戶偏好快節(jié)奏的文化傳播模式的背景下，類似祈福祭祀這樣單一的傳統(tǒng)文化內(nèi)容很難得到廣泛地傳播。同時，地域性的祈禱活動也很難引發(fā)一般用戶對文化內(nèi)容的“興趣”。衍生含義指的那些通過舞蹈表演傳達出的樂觀向上，奮力拼搏的精神，在“驅(qū)動性”上要高于原拍胸舞蹈的主題（祭祀祈福）。但該內(nèi)容在其余種類的舞蹈中也有出現(xiàn)，“差異性”不大且不能作為拍胸舞文化的典型因子。因此在對這兩個文化因子進行再設(shè)計時，需要有選擇性地進行。

圖2 “泉州拍胸舞”的文創(chuàng)策略Fig.2 Cultural and creative strategy of "Quanzhou chest-patting dance"

（二）泉州拍胸舞文創(chuàng)策略運用實例

前文提到，根據(jù)“認知性、驅(qū)動性、差異性、代表性、正向性”所得到的評分屬于參考性評價，具體方法的運用需要結(jié)合實際的文創(chuàng)載體類別和市場條件進行。下面將以微信“表情包”為文創(chuàng)符號載體，以泉州拍胸舞為文化符號對象進行設(shè)計實例的論證。

由圖2 可知，泉州拍胸舞的“基本動作”“衍生動作”以及“著裝”元素是最適合進行符號化的因子。通過觀察實際表演和錄像的方式記錄拍胸舞蹈的基本動作和衍生動作，并以線稿進行歸納。因文創(chuàng)載體是“表情包”，而“表情包”多以卡通化和萌化為特點。因此以線稿表現(xiàn)出的基本動態(tài)為參考對人物形象進行卡通化，并搭配上泉州拍胸舞的典型著裝特點。最后，融入拍胸舞中人們盼望美好生活的主題和積極向上、樂觀等衍生含義，對人物的表情和表情包中的文字進行設(shè)計。具體的設(shè)計過程和部分結(jié)果如圖3 所示，該類型表情包作為系列表情包中的主打方案，較為完整地傳達了拍胸舞的文化內(nèi)容。

圖3 “泉州拍胸舞”系列表情包主要方案Fig.3 Main scheme for emoticons of "Quanzhou chest -patting dance" series

“表情”“舞蹈主題”和“衍生含義”在圖2 所體現(xiàn)的設(shè)計策略中，并非是主要的文化因子。在表情包的設(shè)計中，情感和含義的表達是多個層次的。因此在保留拍胸舞的動作和著裝因子的前提下，從激發(fā)用戶使用興趣和提高表情包傳播廣度的目的出發(fā)，對原舞蹈的表情和含義進行改變。具體如圖4 所示，表情含義變得更加的多元化，而圖案所搭配的文字也隨著人物表情的改變而變化。原來樂觀、開懷的表情變成諸如憤怒、驚訝、傷心、木訥等表情。這一類表情包作為次要補充方案，主要以增加用戶使用頻率，提高文創(chuàng)符號的使用次數(shù)和傳播范圍為目的，但拍胸舞的動作和著裝作為主要文化因子則得到保留。

圖4 “泉州拍胸舞”系列表情包補充方案Fig.4 Supplementary scheme for emoticons of "Quanzhou chest -patting dance" series

本文從符號傳播的角度出發(fā)，分析了非遺文創(chuàng)設(shè)計作為符號對文化內(nèi)容進行再現(xiàn)的原理。明確符號“片面化” 屬性在提升符號傳播效果和傳播內(nèi)容中的作用，并從符號“片面化”角度提出非遺文化關(guān)于認知性、驅(qū)動性、差異性、代表性、正向性的評價內(nèi)容。后將文化內(nèi)容拆分為各個因子，結(jié)合上述五個維度的評價內(nèi)容形成非遺文創(chuàng)設(shè)計策略。該策略除了能有效保證文創(chuàng)傳播內(nèi)容的正向性外，更注重對文化傳播有效性的提升。最后，以“泉州拍胸舞”這一國家級非遺文化為對象，以微信表情包為文創(chuàng)載體，通過上述策略來提出設(shè)計方案。該實踐驗證了符號“片面性”在提升文創(chuàng)符號傳播有效性以及傳播內(nèi)容正向性上的作用。

注釋：

①皮爾斯符號傳播模式建立在符號三價理論下，加入了符號發(fā)送者以及符號接受者角色，使得符號傳播變成了一種動態(tài)變化的過程。