劉海英,李佳澤

(哈爾濱理工大學 a.榮成學院,山東 威海 264300;b.建筑工程學院,哈爾濱 150040)

潮流玩具,簡稱潮玩。與傳統(tǒng)玩具相比,它是以潮流文化為思想內(nèi)核、以玩偶為表現(xiàn)形式的新型文化產(chǎn)品。潮玩創(chuàng)作的關鍵環(huán)節(jié)在于藝術設計,具有思想開放性和藝術多元性等特點,集設計、繪畫、制作、雕塑、裝飾等創(chuàng)作手法于一身,通過外型、動作、表情、服飾、包裝等方面的藝術創(chuàng)作,創(chuàng)造視覺美感,刻畫人物形象,渲染性格特征,傳遞設計理念,表達思想感情,在與受眾建立聯(lián)系與互動過程中實現(xiàn)其價值。潮玩的突出特點是追求自由與時尚,承載文化與價值,這正是其魅力所在。伴隨社會文明發(fā)展進步以及社會核心價值體系構建,潮玩的文化載體功能和社會價值屬性需要通過設計創(chuàng)新得以呈現(xiàn)。

一、潮流玩具:藝術設計的新領地

潮流玩具在業(yè)內(nèi)被劃分為四種類型:一是藝術玩具,為知名藝術家的原創(chuàng)形象;二是BJD娃娃,也稱球形關節(jié)人偶;三是手辦模型,為動漫IP衍生品;四是盲盒,即利用藝術師原創(chuàng)IP打造的小物件。不論哪種類型,從設計本質(zhì)來說,都是經(jīng)濟社會與時代發(fā)展的產(chǎn)物,“強調(diào)以人為本的原則,注重設計的人性化、自由化、突出設計的人文內(nèi)涵”[1]19,具體體現(xiàn)為藝術與文化的跟進融合,也釋放出社會群體在時代背景下消費理念的變化趨向。這兩個方面的動態(tài)變化,都為藝術設計提出了新課題,指出了新方向,拓展了藝術設計的空間。

(一)潮流玩具的發(fā)展演進

潮玩的演進與社會發(fā)展同步,記錄了不同時期的社會生活。潮玩起源于20世紀90年代的香港,三十多年間大體經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。在第一階段中,潮玩伴隨香港街頭文化而生。香港藝術家劉建文(英文名Michael Lau)從自己創(chuàng)作的漫畫《Gardener》中獲得靈感,設計創(chuàng)作了12寸可動人偶形象系列潮玩并舉辦藝術展覽,受到追捧,成為“潮流玩具教父”。在第二階段中,在香港、美、日、韓等地,潮玩被融入更多文化元素。在潮玩設計中,香港設計師Eric So成功打造了香港精神的代表人物李小龍形象,鐵人兄弟打造了身材威猛、舍身救險的系列工人形象,美國HOT TOYS打造了兵人王國系列,這些都成為潮玩領域的主角。在第三階段中,潮玩被融入日常生活。代表作品是日本產(chǎn)出的極具時尚裝扮特點的SOFUBI玩具系列。在第四階段中,以泡泡瑪特為代表的潮玩流行于中國,表現(xiàn)出設計理念更加多元、產(chǎn)品款式不斷翻新、受眾群體不斷擴大等特征。伴隨產(chǎn)品的演進,潮玩的工藝和材質(zhì)也由起初的搪膠、塑膠技術升級為SOFUBI(軟乙烯基材質(zhì))、陶瓷雕塑、樹脂、平臺繪畫、3D打印等。

(二)潮流玩具的屬性

潮玩有別于社會主流消費品,表現(xiàn)為藝術、時尚與社會文化的凝結,具有藝術屬性、價值屬性、商品屬性和社會屬性。對于潮玩的藝術屬性而言,潮玩的每一款產(chǎn)品,包括包裝在內(nèi),無疑都是設計者基于生活感知和藝術想象所形成的意象投射的結果,是藝術、材料、科學、市場、心理等多重要素的綜合凝練,賦予作品藝術美并最終轉(zhuǎn)化為受眾對美的享受。“生活需要煙火,也需要藝術”,正因為潮玩具有很高的藝術欣賞價值,才成為許多受眾桌案上的擺件。對于潮玩的價值屬性而言,勞動體現(xiàn)價值,小小的潮玩不僅凝結著制作者的體力勞動,還凝結著設計者的腦力勞動,而且一些小眾的潮玩,如限量款、藝術家現(xiàn)場繪制款等,具有較高的收藏價值,這些藝術品還有可能在社會交流與交換過程中實現(xiàn)價值遞增。許多知名潮玩IP與眾多品牌聯(lián)名,如Hello Kitty與AC米蘭合作、泡泡瑪特與優(yōu)衣庫合作等,充分彰顯了其商業(yè)價值。對于潮玩的商品屬性而言,“市場是設計賴以生存的前提,因此,它對設計風格的形成有著不可回避的作用”[1]42,潮玩的生命力同樣來自于市場,而市場由消費主導,這是潮玩與繪畫作品的本質(zhì)區(qū)別。雖然兩者都是藝術創(chuàng)作的結果,也都具備商品屬性,但繪畫作品由創(chuàng)作者主導,消費者只能被動理解、賞析其藝術之美和思想蘊意,而潮玩則不同,創(chuàng)作者自設計開始就要認真考慮市場上消費主體的心理與需求。就潮玩的社會屬性而言,浸潤于潮玩之中的文化內(nèi)涵,無時無刻不在影響受眾的情緒、心理甚至思想。對青少年更是如此,他們從潮玩中獲得潛移默化的影響,對構建健康心理、完美人格、核心價值都起到了一定的作用,體現(xiàn)了潮玩作為藝術品源自社會又反作用于社會的特點。

(三)我國潮流玩具的現(xiàn)狀與未來

2010年北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意公司成立,主打“創(chuàng)造潮流 傳遞美好”理念,構建起潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈,成為我國大陸潮玩的新起點。2021年末,泡泡瑪特在中國大陸的線下直營店達295家,機器人商店1611處,覆蓋103個城市。2018年泡泡瑪特開始全球化布局,不斷向港澳臺及海外延伸。除了泡泡瑪特,北京樂自天成、蘇州若態(tài)、深圳尋麟、北京幸會悅美等多家潮玩企業(yè)相繼興起。截至2020年末,我國潮玩注冊企業(yè)已達250家,打造了泡泡瑪特、52TOYS、若來若態(tài)、尋找獨角獸、幸會潮玩等諸多時尚品牌,設計出MOLLY、DIMOO、Lulu、CBB、NANCI囡茜等許多IP形象,受到我國年輕消費群體喜愛。在受眾方面,潮玩與文化和消費水平相關,學生、白領是其消費主體,例如,泡泡瑪特的客戶群中白領和學生占58.4%,其中10-18歲人群占群體總?cè)藬?shù)的22%,18-24歲人群占群體總?cè)藬?shù)的32%,白領消費群體中63%的人持有學士及以上學位。中國社會科學院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示,截至2020年,我國潮流玩具市場規(guī)模已經(jīng)達到295億元人民幣,6年間復合年增長率高達36%,預計2023年將達到575億元,呈兩位數(shù)高增長態(tài)勢。隨著個性化、時尚化消費的崛起,中國的潮玩產(chǎn)業(yè)前景光明。在產(chǎn)業(yè)鏈方面,中國有完整的IP設計、玩具制作、終端營銷三級網(wǎng)絡,其中IP創(chuàng)作與運營的利潤率最高,達50%以上,成為藝術設計的新領地。

二、潮流玩具的設計:與受眾形成心理契合

符號論美學代表人物蘇珊·朗格認為,一切藝術都是創(chuàng)造出來的表現(xiàn)人類情感的知覺形式。雖然藝術情感能夠激發(fā)設計者的創(chuàng)作沖動,但在真正形成設計意象過程中,設計者必須敏銳地感知市場中受眾群體的性格、審美、情感、心理等現(xiàn)實因素并與之形成契合,只有這樣才能最大程度地接近設計的終極目標。這種創(chuàng)作過程中的變形作用是必要且積極的,是潮玩設計必不可少的重要因素。

(一)潮流玩具受眾的心理特征

如前所述,青少年學生、白領是潮玩的主要受眾,這一群體具有明顯的共性心理特征。一是追求自由自立而又向往情感寄托,獨立性與依賴性并存。成長期的青少年一旦具有“成人感”,自我意識便迅速增強,追求自由的情感沖動與日俱增,表現(xiàn)為個人主義、英雄主義傾向。同時,他們對事物的識別能力和心理承受能力有限,遇到挫折常會導致情緒失落,從而尋求心理慰藉與情感寄托。二是情感豐富易波動,情緒兩極化傾向明顯。青少年時期是“多情的季節(jié)”,面對學業(yè)、事業(yè)壓力以及異性交往中的波折,這一群體常常表現(xiàn)出情感豐富、愛憎分明、情緒起伏不定,而且特別容易產(chǎn)生悲傷、郁悶、寂寞、孤獨等不良情緒,需要借助外在的人或物加以紓解和排遣。三是觀察能力和抽象思維能力增強,對外在事物敏感且具有超越現(xiàn)實的浪漫情懷。這一群體觀察事物敏感、細致,能夠從細小的、感官美好的事物中獲得強烈的情感體驗;想象力豐富,思維天馬行空,天真爛漫,有利于調(diào)動情緒,收獲幸福?？傊?尤其對這一群體中的青少年來說,“青春期是一個狂風暴雨的危險時期”,不論是因為需求未遂,還是心智欠熟,都需要借助一根外在的“平衡木”來調(diào)節(jié)情緒并尋求心理平衡[2]。

(二)潮流玩具設計需要與受眾形成心理契合

美國心理學家唐納德·諾曼認為,產(chǎn)品可以從三個層面影響受眾的情感體驗,這三個層面分別是本能層面、行為層面、反思層面,亦即通過直觀感受、互動體驗、賞析理解建立產(chǎn)品與受眾的互動關系。潮玩設計者同樣需要遵循心理學家的邏輯,通過藝術創(chuàng)作,滿足受眾的感官及心理體驗,以求建立某種心理契合。一是形成心理共鳴。用設計中的型、色等元素致力于打造鮮明的玩偶形象與性格,展現(xiàn)自由、獨立、陽剛、善良、健康、溫柔、浪漫、時尚、自然等特征,與受眾形成共鳴或者互補,生發(fā)榜樣的力量或者目標追求的動力,打造受眾自我放飛的引擎,或者彌補情感缺憾,建立渴望滿足的形象與意境。二是實現(xiàn)情感互動。抓住受眾情感豐富的特點,運用夸張、簡約、矛盾、超現(xiàn)實等設計手法,打造幻彩、夢境、精靈、超人等玩偶形象,給人以溫暖和力量,承接情感寄托。完美的玩偶形象、潮流的色彩搭配、時尚的服飾裝扮、精美的人物刻畫,傳遞了潮玩的強烈美感,吸引受眾玩中取樂。三是滿足心理預期。一般來說,受眾會把潮玩作為自我表達的媒介,獲得心理滿足。但這種預期不是一成不變的,受眾可能會產(chǎn)生審美疲勞。所以,IP設計在成就美的同時,還需要不斷推陳出新,滿足受眾好奇、獵奇的心理預期[2],例如,Hello Kitty每個月都有500個新品上市,同時淘汰500個舊品。不同地域、民族、信仰的受眾,對潮玩的感官體驗和賞析理解存在差異,需要全球化的IP設計隊伍才能滿足不同受眾群體。

(三)潮流玩具的設計要點

與所有藝術創(chuàng)作一樣,潮玩設計者要經(jīng)歷感知、意象、創(chuàng)作等體力和腦力活動過程,但潮玩設計者更應注意到設計對年輕受眾的深刻影響。感知是設計的原動力,“生活是最好的老師”,潮玩的最初設計者從香港街頭文化中獲得靈感,加之自身的藝術才能和對玩偶的不倦愛好,才有了初代潮玩的完美呈現(xiàn)。在形成創(chuàng)作意象過程中,設計者需要考慮意境、潮流、文化等與受眾特點和需求密切關聯(lián)的外在因素,并將其融入創(chuàng)作之中,還要采取適當?shù)乃囆g手段進行表達,在此基礎上,運用藝術設計技巧,塑造玩偶的形、神、色、飾,展現(xiàn)潮玩的魅力。玩偶是無生命的,但形與神能夠賦予其生命活力。造型的根本在于把握作品的系統(tǒng)性和完整性,既理清作品的縱向?qū)哟侮P系,又通過擺布體塊及體面的位置關系,追求自然、科學、合理、舒適。神態(tài)的表達主要靠作品局部尤其是五官的寫實來刻畫,主要通過面容、眼神來準確表達玩偶的喜怒哀樂等情緒。潮玩的超現(xiàn)實性要求設計者在形與神的基本塑造之上,巧妙地運用擬人、形似、夸張、精簡、抽象、矛盾等藝術手法,運用不同的線、面、體,遵循對稱均衡、調(diào)和對比、節(jié)奏韻律、多樣統(tǒng)一等規(guī)律法則,塑造玩偶獨特而突出的形象特征,產(chǎn)生視覺美感[3]。例如,三角形及明顯的線條表達出人物沉穩(wěn)厚重、強健有力、剛直不阿的性格特征;圓球形表達出溫和、可愛、柔美的性格特征;粗糙的肌理凝重、滄桑,較為男性化;光滑的肌理清潔、時尚,較為女性化。色彩是設計元素中具有本質(zhì)影響力的因素[1]101,也是最具關聯(lián)性的元素。設計者運用色彩搭配、明度和純度調(diào)節(jié)來表達意境,創(chuàng)設情感,跟隨時尚,出彩吸睛。例如,冷色系沉著、穩(wěn)重、科幻、神秘,而過冷則憂郁;暖色系溫柔、可愛、明快、振作,而過暖則煩躁;設計者可用主色調(diào)突出主題,再用色彩搭配和對比來增強美感。高明度的白、紅、黃傳達輕柔、明快,具有纖柔之感,通常用于塑造女性美;高明度的藍、紫、黑傳達穩(wěn)健、神秘,一般用于塑造男性美;綠、黃、橙傳達自然、健康、安定,適合塑造小動物、昆蟲,等等[4]107。為了表達玩偶的時尚特征,設計者還要追求色彩調(diào)配及對比規(guī)律,由此與時尚的認同感相統(tǒng)一,大膽使用流行色,從而設計出符合時代潮流的時尚產(chǎn)品[4]118。服飾及其他小物件的設計與搭配,能夠強化玩偶的形象特點與功能定位,既體現(xiàn)出作品的潮流與時尚,又突出其可玩性,是設計上不可或缺的內(nèi)容,一般要從玩偶的屬性、功能、色彩搭配、尺度大小等方面著眼進行量身定做。思想和文化是潮玩的靈魂,許多潮玩IP原型來自電影、電視、動漫、網(wǎng)游,生動的故事情節(jié)和完美的人物形象成為玩偶的文化基因,即使設計師憑主觀意識創(chuàng)作的抽象作品,也需要運用事理學理論,通過講故事的方式,搭建人與物之間的聯(lián)系,實現(xiàn)受眾與作品之間的情感鏈接。潮玩所傳遞的感官體驗和所承載的思想意境一旦與受眾形成共鳴,就很容易被消費者接受,同時建立忠實而穩(wěn)固的情感聯(lián)系與供需關系[5]14。

三、潮流玩具的未來:社會環(huán)境下的設計創(chuàng)新

“藝術是社會生活的反映”,“設計是最能凸顯人類的文化特征的行為之一”[6]。潮玩與經(jīng)濟社會緊密聯(lián)系,必將隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。潮玩的作用是對受眾施以審美教育、情感寄托、壓力釋放、心態(tài)調(diào)整、尋求歸屬等方面的積極影響。雖然在社會平穩(wěn)時期,這種作用具有隱蔽性和長期性特點,并不顯而易見,但這種影響不可被忽視。這就要求潮玩設計者具備社會責任感,提升服務社會的思想境界,從意象開始就要尋求真、善、美的高度和諧統(tǒng)一。

當前,我國市場上的潮玩,其設計的局限性是存在的。一是思想局限,許多設計者對潮玩理解簡單化,對待潮玩受眾的內(nèi)心世界感知有限,在意象、夸張、超現(xiàn)實等手法運用以及色彩搭配等方面還比較保守。二是在潮玩的設計中,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融入有限,市場上可見范圍內(nèi)的潮玩,從名稱到形態(tài),從外貌特征到思想蘊意,很多以西方審美和文化為主, 傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作品有限?！耙酝乃囆g設計學科,往往以西方現(xiàn)代設計文化為基礎,缺乏中國傳統(tǒng)的民族文化的特征?！盵7]三是相關文化產(chǎn)業(yè)助力有限,原創(chuàng)且包含多元文化的影視、動漫作品不多,無法為潮玩提供更多、更高質(zhì)量的IP形象。四是以經(jīng)濟屬性為主導,社會屬性不顯著。在潮玩的設計上,設計者往往更加看重市場、偏重經(jīng)濟利益,注重感觀體驗而忽視藝術價值,更多地注重外在美而忽視文化底蘊,更注重成本而忽視材質(zhì)和工藝,讓潮玩的質(zhì)量和品位打了折扣。五是互動性有待提高。除了展銷會和線上交流,潮玩愛好者之間,愛好者與設計者、生產(chǎn)者之間缺少有意義的互動[8]。要想突破這些局限性,需要設計者在設計創(chuàng)新過程中不斷地加以調(diào)整改進。

首先,要追求設計思路的無限延展。在設計理念上,設計者需要更加注重自由和諧奔放、追求美麗善良勇敢、融入科技信息智能、打破“玩具是青少年專屬”的限制;在設計領域上,從無名昆蟲到宇宙空間,從影視明星到動漫IP,從具象物體到抽象概念,都要大膽涉獵;在關注焦點上,對于社會高情感化、市場化、自然環(huán)境惡化帶給人們的壓力與焦慮,都可以通過潮玩建立釋放通道。設計者在創(chuàng)作過程中需要大膽運用夸張、夢幻、仿生、復合、矛盾、超現(xiàn)實等造型藝術手法,凸顯潮玩的性格特征,增加潮玩的娛樂性與夢幻色彩;也需要設計合適的裝扮、飾品、用具,引導受眾手辦組裝、自由變形,提升作品的可玩性;用活色相、明度、純度等色彩手段,強烈凸顯潮玩的美感和時尚感;把控色彩的生理效應和心理效應,遵循冷暖色系的表達意境,做好主色和輔色的搭配;重點考慮潮玩的時尚特點,打破有序經(jīng)驗和記憶,大膽運用流行色,“總會有一種色彩體系成為時代的主流”[4]114。上述設計手段都能高效地彰顯潮玩的主要特征,有利于潮玩作品與受眾之間建立更為緊密的情感聯(lián)系。

其次,要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新時代文化價值元素,推動文化與潮玩藝術完美結合、深度融合。設計者要深刻理解“文化是藝術的靈魂”的含義,敢于打破時尚與傳統(tǒng)的界限,挖掘傳統(tǒng)文化,活化傳統(tǒng)故事,讓中國潮玩變得更加“中國”。傳統(tǒng)神話寓言故事,如女媧補天、后羿射日、大禹治水、愚公移山,古代文人墨客、名人軼事,如詩仙詩圣、“四大美人”、民族英雄,以及文學作品中的人物,如“四大名著”中的主人公,等等,都可以成為潮玩的創(chuàng)作原型。設計者也可以運用傳統(tǒng)繪畫藝術中的散點透視法,弘揚“飽游沃看”的創(chuàng)作風格,設計多人物、有場景的潮玩系列產(chǎn)品,如大鬧天宮、桃園結義、三英戰(zhàn)呂布、貴妃醉酒等,顯示傳統(tǒng)文化魅力,強化潮玩的動感體驗和敘事效果;將民族文化、服裝、飾品等元素融入潮玩,展現(xiàn)獨特的文化藝術魅力。面向時代,把握道德標桿與核心價值,設計者應刻畫符合時代要求的玩偶形象,例如選取誠信友善、人與自然和諧相處、探索科技宇宙等題材,由此為受眾提供積極向上的正能量。設計者也要調(diào)動社會各方面資源打造以IP形象為主要內(nèi)容的中國式“迪士尼”等文化游樂場所,實現(xiàn)潮玩與文旅深度融合。

再次,要挖掘藝術家資源,用好影視、動漫、網(wǎng)游、網(wǎng)紅等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的IP資源?？梢越㈤L期合作與利益共享機制,挖掘調(diào)動全球潮玩藝術家資源,在道德框架下鼓勵藝術家無限制創(chuàng)作,形成豐富、多元的潮玩產(chǎn)品。泡泡瑪特每年與超過350位全球知名藝術家保持密切聯(lián)系合作,并與其他國家動漫、影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進行系列聯(lián)名,從而不斷擴大產(chǎn)品種類,提升產(chǎn)品知名度。這種做法是在全球范圍內(nèi)獲取IP資源的有效途徑,具有重要的啟發(fā)意義。設計者需要抓住影視動漫等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的潛在價值,將其成功打造的人物形象植入潮玩產(chǎn)業(yè),形成潮玩的IP資源。對于已經(jīng)具備一定名氣的潮玩IP形象,應該不斷擴大跨領域聯(lián)名合作,通過強強聯(lián)合,打造視覺第一印象,擴大溢出效應,實現(xiàn)商業(yè)價值增值。同時,也可以在藝術高校中開展設計比賽、藝術論壇等活動,發(fā)現(xiàn)并儲備IP設計人才資源;培養(yǎng)新生代藝術家,幫助優(yōu)秀設計者開發(fā)新品并助推產(chǎn)品商業(yè)化。

最后,要建立潮玩與受眾的立體互動格局。在潮玩的拆卸與組裝中,裝扮與飾品的更換、盲盒扭蛋的拆解與重組,都能強化產(chǎn)品與受眾的互動[5]33。這些方面的設計看似可有可無,但卻能給受眾帶來更多驚喜。所以,在市場競爭環(huán)境下,IP形象設計需要抓住細微的別樣之處,在互動環(huán)節(jié)上創(chuàng)造更多的與眾不同。設計者有必要進行跨行業(yè)學習、交流、融合,把知識轉(zhuǎn)化為設計創(chuàng)新能力。設計者還要經(jīng)常走出辦公室,遠離電腦和書桌,到消費者中間,通過專題展會、新品發(fā)布會、現(xiàn)場繪制簽售、時尚論壇、校園講座、現(xiàn)場交流、設計比賽等多種形式,宣傳產(chǎn)品,推介理念,闡釋思想,引導潮流,展示時尚,引導受眾追求美、體驗美,讓消費者在潮流時尚與現(xiàn)實生活之間收獲更多的情感體驗和美好享受。上述活動看似與設計無直接關聯(lián),實際上卻能夠讓設計者從受眾中獲取創(chuàng)新設計的靈感與激情。

結 語

潮流玩具既是陶冶心情的生活用品,也是具有社會屬性的時尚商品,更是作用于受眾心理的精神產(chǎn)品,其價值重點表現(xiàn)在幫助受眾獲得美好體驗、養(yǎng)成健康心理、培養(yǎng)健全人格,助力打造時尚化、現(xiàn)代化的幸福生活,推動構建社會核心價值體系乃至和諧社會。這就要求潮玩設計者在自然環(huán)境和社會生活中捕捉靈感,探究受眾群體性格特征和心理需求規(guī)律,大膽運用潮流時尚的創(chuàng)新設計手段,突出型的塑造、色的搭配、意的表達,同時兼顧社會責任,傳遞文化意蘊,創(chuàng)造具有中國特色、彰顯文化藝術價值、為世人所共享的中國潮玩產(chǎn)品。