張志剛

（四川電影電視學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部 四川 成都 610037）

近年來，隨著生活理念的轉(zhuǎn)變以及消費結(jié)構(gòu)的升級，人們對美好生活向往關(guān)注度不斷提升。同時，受新冠肺炎疫情影響，人們更加注重環(huán)境安全與身體健康，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求也更加強烈。樂山市馬邊彝族自治縣，有優(yōu)越的自然資源，豐富的旅游資源，濃厚的民族風(fēng)情，還有別具一格的民族體育賽事活動等等，有效挖掘當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕瘍?nèi)涵，提高文體旅資源融合質(zhì)量，對馬邊未來的發(fā)展具有重要的意義；另一方面，隨著成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)的深入推進，在西部形成高質(zhì)量發(fā)展的重要增長極，這也為樂山市馬邊彝族自治縣文體旅的發(fā)展帶來了新機遇。目前，樂山市馬邊彝族自治縣旅游業(yè)經(jīng)過多年的積累發(fā)展已經(jīng)步入快速成長階段，民族運動休閑項目開展也初具規(guī)模，整合自然資源優(yōu)勢，融合發(fā)展馬邊民族特色“體育+文化+旅游”業(yè)態(tài)將是今后馬邊快速發(fā)展新的機遇。鑒于此，研究樂山馬邊民族特色“體育+文化+旅游”融合發(fā)展，既存在可行性，也有其必要性。因而，探究樂山馬邊民族特色“體育+文化+旅游”融合發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題分析，針對這些問題提出解決路徑和發(fā)展策略，具有現(xiàn)實意義。

1、“體育+文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合概述

1.1、“體育+文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵

體育、文化、旅游三者在一定程度上均屬于“大文化”的范疇，體育、文化、旅游產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)核心上有共通的產(chǎn)品形態(tài)和相似的價值取向。隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步，文體旅三者融合發(fā)展應(yīng)運而生，這對推動產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型和升級，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展具有十分重要的作用。文體旅融合發(fā)展只有充分發(fā)揮各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，揚長避短，才能通過產(chǎn)業(yè)資源的滲透、融合、重組、重構(gòu)等方式，實現(xiàn)資源利用的優(yōu)化，提升資源的利用效果，進一步帶動體育和旅游、文化和旅游、文化和體育產(chǎn)業(yè)間的融合，同時體育、文化、旅游三者產(chǎn)業(yè)的融合也會形成新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)1+1+1＞3 產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)和放大效應(yīng)?；隗w育、文化、旅游本身的特點和屬性，在空間上緊密相連、時間上相伴而生、在速度上相互牽引聯(lián)動特征，從而形成有機耦合關(guān)系。這種關(guān)系可以運用耦合協(xié)調(diào)度來測度和評價，三者耦合度越高，則表明相互間的促進與聯(lián)動越強，資源的利用率也越高，產(chǎn)生的溢出效果也會更加明顯，相較于單一產(chǎn)業(yè)會更具競爭優(yōu)勢；反之，三者間的耦合度越低，呈現(xiàn)明顯離散特點，則說明三者之間壁壘多，產(chǎn)業(yè)要素和結(jié)構(gòu)缺乏密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動效果弱。

1.2、“體育+文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合作用機制

體育、文化、旅游三者的融合發(fā)展是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，通過融合可以緩解三者在傳統(tǒng)發(fā)展模式下的不足與缺陷。三者融合的發(fā)生也需要具備三個前提條件：（1）文體旅資源相互之間的耦合性；（2）文體旅融合后能夠滿足人們的消費需求以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要；（3）文體旅產(chǎn)業(yè)能夠產(chǎn)生利益的共同性和形成市場的契合點。只要能夠滿足上述條件，文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展才能順利的進行，并取得超越和突破，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文體旅融合發(fā)展具體可以通過五大機制來實現(xiàn)：（1）資源共享機制。文體旅融合其實質(zhì)就是資源間的共享，重組和再配置，進而促進資源利用率的提升，實現(xiàn)資源效用的最大化。主要包括公共資源：基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源等有形資源和文化品牌等無形資源；（2）要素滲透機制。文體旅產(chǎn)業(yè)中技術(shù)、資本、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)要素為滿足協(xié)同發(fā)展需求，跨界流動和再配置，為融合起到基礎(chǔ)性作用；（3）業(yè)態(tài)耦合機制。文體旅產(chǎn)業(yè)基于市場的需要，通過融合業(yè)態(tài)新生和多元業(yè)態(tài)聚集，重構(gòu)價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工；（4）市場疊加機制。主要依托文體旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，整合產(chǎn)業(yè)消費市場，尋求共同的利益契合點，以收獲更多的銷售收入和更大的市場份額；（5）規(guī)則創(chuàng)新機制。政府或者其他機構(gòu)組織通過對市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟實體采取具有約束力的措施，以實現(xiàn)共同的社會經(jīng)濟目標(biāo)。具體體現(xiàn)在管理方式的有機協(xié)同，建立合理的制度安排，消除原有產(chǎn)業(yè)相互間的邊界隔閡。文體旅產(chǎn)業(yè)的融合凝聚了多種產(chǎn)業(yè)要素，不斷延伸和拓展產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，重組形成新的業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的資源和功用優(yōu)勢互補，使得新的文體旅產(chǎn)業(yè)更易獲得消費者和市場的認(rèn)可，更具競爭力。

2、樂山馬邊彝族自治縣“體育+文化+旅游”融合發(fā)展現(xiàn)狀

馬邊彝族自治縣位于四川盆地西南邊緣小涼山區(qū)，地處樂山市南面，東北鄰沐川，西北交峨邊彝族自治縣，東部與宜賓市屏山縣接攘，南部和西部分別與涼山彝族自治州的雷波和美姑毗連，全縣有漢、彝、苗等20 多個民族，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄達(dá)24 項，例如畢摩經(jīng)誦、阿依美格、彝族年、阿惹妞、“打鼓草”山歌等；也有豐富的自然生態(tài)風(fēng)光和人文旅游景觀，比如，萬擔(dān)坪峽谷風(fēng)景區(qū)、大風(fēng)頂高山草甸景區(qū)、珍稀動植物觀賞、明王寺彝族懸托石佛、蕎壩古鎮(zhèn)吊腳樓、三國古戰(zhàn)場遺跡等；還有獨特的體育旅游資源，彝族式摔跤比賽、大風(fēng)頂徒步穿越、雪口山漂流、穿牛鼻生態(tài)農(nóng)旅融合項目垂釣板塊等，這些豐富的旅游資源，深厚的民族文化底蘊和獨特的自然景觀與人文景觀，使得這里的旅游業(yè)在近些年得到了快速的發(fā)展。

在發(fā)展的過程中，也并不是一帆風(fēng)順，從旅客人數(shù)可見端倪。據(jù)統(tǒng)計，仁沐新高速馬邊段通車后，2021 年國慶期間，經(jīng)高速路進出口車輛統(tǒng)計，國慶節(jié)10 月1 日至7 日期間：高速入口車輛（除貨車）17211 輛，出口17788 輛，僅高速路進入馬邊彝族自治縣旅游人數(shù)達(dá)8.61 萬人次，其他入城通道進入馬邊彝族自治縣旅游人數(shù)約1 萬余人次，國慶期間預(yù)計接待旅游人數(shù)約10 萬人次，旅游綜合收入近4000 萬元。而2022 年國慶期間，經(jīng)高速路進出口車輛統(tǒng)計：高速入口車輛12140 輛，出口12450 輛，僅高速路進入馬邊彝族自治縣旅游人數(shù)約為6 萬人次，其他入城通道進入我縣旅游人數(shù)約為3萬余人次。國慶期間接待旅游總?cè)藬?shù)約為8.87萬人次，旅游綜合收入近2276 萬元。通過以上數(shù)據(jù)比較可以發(fā)現(xiàn)，從高速入口進入馬邊旅游的人數(shù)占比較大；雖然2022 年從高速進入人數(shù)減少，但是從其他通道進入馬邊人數(shù)增多；從旅游綜合收益來看，確實產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益，但是并不穩(wěn)定，還需要積極挖掘旅游景點特色文化內(nèi)涵及加強各景點相互之間聯(lián)系，打造一系列民族文化與文體資源相融合的活動，提高旅游體驗，吸引游客到來，實現(xiàn)文體旅高質(zhì)量發(fā)展。

3、樂山馬邊彝族自治縣體育、文化、旅游資源融合發(fā)展存在的問題

3.1、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

交通便利程度是游客旅游選擇的重要依據(jù)之一，基礎(chǔ)交通設(shè)施是否完善直接影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021 年仁沐新高速馬邊段通車后，可以直接感受到來馬邊旅游的人數(shù)較往年有明顯的增多，可見交通出行方式對當(dāng)?shù)芈糜斡绊憽３俗择{游，以公交和客車方式去馬邊，從樂山客運站出發(fā)至馬邊需要2.5h，這種方式耗時長，缺少便捷性，體驗感差，不利于樂山市區(qū)景點和馬邊景點之間的相互聯(lián)動，會出現(xiàn)樂山市內(nèi)景區(qū)熱度高漲，但是這個熱度卻沒有傳遞至馬邊的現(xiàn)象。除了交通，還要完善景區(qū)內(nèi)設(shè)施、設(shè)備，這是直接影響游客的體驗因素之一。比如，為了方便游客通往各個景點，應(yīng)該在各個路口設(shè)置醒目的有地方特色的指示牌；又如，去仰天窩等景點有些路況不理想，影響通車便捷和效率，需要維修、保養(yǎng)；再如，有些自然景點的通訊信號不太穩(wěn)定，導(dǎo)致游客旅游體驗感降低；還如，民間體育場所數(shù)量較少，特別是高檔的體育場所少。除此之外，還有信息咨詢、旅游購物、旅途休息、應(yīng)急管理等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)代城市旅游快速發(fā)展相適應(yīng)。

3.2、文體旅融合需要拓展寬度和深度

目前，馬邊文體旅的融合無論從寬度還是深度上來講都不利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。首先，馬邊文體旅的品牌知名度不是很高，在周邊地區(qū)的影響力輻射有限，制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展；其次，在融合發(fā)展過程中體育產(chǎn)業(yè)、民族特色文化以及其他資源的融合理念、創(chuàng)新意識、產(chǎn)品定位等沒有系統(tǒng)有效地朝著更廣、更深的方向發(fā)展。還有，市場上的特色民族藝術(shù)表演、特色文體旅游產(chǎn)品等等沒有得到及時有效地宣傳，且在宣傳過程中方式單一，難以起到很好的成效；最后，馬邊基本沒有舉辦過具有國家級或者國際級影響力的大規(guī)模體育比賽，也沒有體育頭部公司或者企業(yè)參與市場化運營，且現(xiàn)有的體育項目也是不溫不火的境地，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前市場需求，雖然馬邊近些年大大小小體育活動頗多，但是整個體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于落后階段。

3.3、特色民俗文體旅資源產(chǎn)品開發(fā)力度不足

現(xiàn)如今，赴鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了一股熱潮，是一種很受歡迎的旅行選擇，然而單純的游山玩水已經(jīng)完全不能滿足人們的內(nèi)心需求，也很難留住游客或者相互推薦他人來游玩。現(xiàn)在更多的人更傾向于獵奇和獨特的旅游體驗，而景區(qū)獨特的民俗文化和風(fēng)土人情可以讓游客融入其中，感受不一樣的文化熏陶，增加游客的旅游體驗內(nèi)涵。目前，馬邊文體旅資源開發(fā)的過程中，基本都是結(jié)合自身獨特的自然環(huán)境資源開發(fā)體育項目，比如雪口山漂流、大風(fēng)頂徒步穿越等等，但卻忽視了內(nèi)涵豐富的馬邊民俗體育文化旅游資源，比如賽馬、射箭、拔河、摔跤等民俗體育項目，而且少數(shù)已經(jīng)在開發(fā)的民俗體育文化項目還存在著定位不清晰、簡單照搬、缺乏互動等狀況，導(dǎo)致民俗體育不能很好地融合，缺乏新意和趣味，無法吸引更多游客前來“打卡”，這也是限制馬邊文體旅發(fā)展的重要原因，導(dǎo)致不能發(fā)揮馬邊少數(shù)民族特色優(yōu)勢，繼而影響綜合效益。

3.4、傳播路徑單一

僅僅依靠官方主流媒體進行文體旅項目宣傳的形式過于單調(diào)，并且難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。官方主流媒體的宣傳可以引導(dǎo)大眾認(rèn)識景區(qū)、了解景區(qū)，但是真正能夠了解景區(qū)細(xì)節(jié)的宣傳方式還得增加更多的旅游體驗、滿足游客的需求，以游客的角度進行分享傳播、激起共鳴，實現(xiàn)以點帶面的傳播。目前，通過互聯(lián)網(wǎng)主動搜索馬邊旅游，可以從小紅書、抖音、視頻號等社交媒介找到馬邊文體旅的相關(guān)介紹，但是內(nèi)容相對較少，很零散，且缺少游客的旅游分享體會，缺乏游客視角的傳播，不易激發(fā)人們赴馬邊旅游的熱情，宣傳效果極其有限，不利于擴大馬邊旅游品牌的影響；另一方面，通過人們?nèi)粘Ｉ缃卉浖粍荧@得馬邊文體旅信息也比較少，比如，瀏覽朋友圈出現(xiàn)更多的是峨眉山金頂大佛、樂山大佛、四姑娘山、畢棚溝等景點的推薦和分享，缺乏馬邊文體旅相關(guān)的旅游視圖傳播，還有在刷抖音短視頻時幾乎不會有相關(guān)內(nèi)容推薦出來。因此，僅僅依靠單一的傳播途徑，無法讓游客對馬邊形成更加全面的了解，傳播效果大打折扣，不利于擴大馬邊文體旅的知名度。

4、樂山馬邊彝族自治縣體育、文化、旅游融合發(fā)展的相應(yīng)策略

4.1、多方動員，完善基礎(chǔ)設(shè)施

首先，地方政府可以結(jié)合相關(guān)內(nèi)容制定相應(yīng)的政策的支持，這將對馬邊文體旅資源的開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供根本的保證；其次，充分利用成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)的優(yōu)勢，通過市場競爭的方式，鼓勵國企、私企、公司、機構(gòu)等入駐建立合作，共同策劃合作項目，共同制定馬邊文體旅發(fā)展整體規(guī)劃，利用其資金和人才優(yōu)勢，加強文體旅基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃，完善配套相關(guān)的住宿、餐飲、娛樂、救援等服務(wù)設(shè)施，增加節(jié)慶體育舉辦地停車位、公共廁所、旅途休息點以及實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋；亦可拓寬融資途徑，采取國家、集體和個人的方式，運用多種經(jīng)營方式，讓村民積極自主參與到開發(fā)中，實現(xiàn)全員辦文體旅的新模式；還可與其他景區(qū)合作，共同打造新的旅游路線，實現(xiàn)多方共贏；最后，景區(qū)還可建設(shè)換乘系統(tǒng)，可免費提供旅游巴士往返各景點，保證游客通行便捷，進一步提高景區(qū)滿意度。

4.2、發(fā)掘民族特色體育文化內(nèi)涵，打造特色文體旅品牌

馬邊具有底蘊深厚的少數(shù)民族文化，項目豐富的特色體育活動，節(jié)慶資源頗多，可以借助各種各樣的節(jié)慶活動，在保護民族特色文化的前提下，將民族特色體育項目穿插其中，對其規(guī)則、技術(shù)、道具、文化等進行深入的研究和合理的開發(fā)，增強趣味性和體驗感，加強互動性，讓游客參與其中，這不僅可以讓游客感到身心放松，心情愉悅，也可以促進特色體育文化的傳播。此外，還可以開發(fā)少數(shù)民族文化陳列館、民族傳統(tǒng)體育項目體驗區(qū)、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化中心、地方特色的民族傳統(tǒng)運動項目展演場地等，將馬邊民族傳統(tǒng)體育項目的活動融入到文化旅游產(chǎn)業(yè)中，使游客可以充分感受到馬邊民族傳統(tǒng)體育文化的特殊魅力。這樣可以進一步提高游客的參與程度，加強與景區(qū)的互動，提高旅游體驗感，也有利于提高消費水平，帶動地方經(jīng)濟，繼而推動馬邊特色文體旅融合發(fā)展。

4.3、提升文體旅服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者需要

游客的旅游體驗會直接形成景區(qū)印象，并影響消費意愿。加強景區(qū)工作人員服務(wù)意識的培養(yǎng)，可以開展服務(wù)培訓(xùn)，邀請優(yōu)秀的服務(wù)人員和禮儀老師進行服務(wù)知識講解，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)意識和服務(wù)能力，為游客提供一個良好的旅游環(huán)境。同時，也可以低價提供民族服裝租賃服務(wù)或者免費提供馬邊特色小吃，讓游客能夠更好地融入馬邊少數(shù)民族環(huán)境，體驗馬邊少數(shù)民族文化，給游客留下高質(zhì)量、高性價比旅游體驗。不僅如此，還可以在舉辦民族節(jié)慶的時候，加強與游客互動，比如在舉辦火把節(jié)篝火晚會的時候，可以制作精美的邀請卡，邀請游客參與，這樣既能讓游客感受到景區(qū)的熱情，也可作為景區(qū)的紀(jì)念品保存；或者在舉辦孟獲達(dá)斯彝族式摔跤的時候，免費為游客提供門票和座次，讓游客能夠近距離體驗馬邊民族文化；還可以舉辦多人射箭比賽，獲勝者可以獲得美食和住宿折扣券的獎勵，讓游客在這個參與過程中得到滿足感和獲得感。通過這些舉措，不僅能夠讓游客獲得更好的旅游體驗感，還能實現(xiàn)馬邊少數(shù)民族體育文化的傳播，可以進一步提高文體旅發(fā)展水平。

4.4、利用多種媒介，加強宣傳力度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，單一的宣傳手段難以擴大其影響范圍，不容易被人所了解，而通過多種媒介共同作用，將能夠起到傳播的疊加和擴大效應(yīng)。通過官方主流媒體和大眾社交媒體相互配合營造馬邊少數(shù)民族文化體育旅游融合發(fā)展的外部環(huán)境，強調(diào)將民族特色文化與體育旅游相結(jié)合的宣傳，才能吸引更多的人了解馬邊，了解馬邊文體旅資源，體會馬邊特色少數(shù)民族體育文化。首先，利用官方主流媒體的影響力和公信力進行持續(xù)推廣，在大眾心目中建立真實有效的印象，同時還要避免主流媒體讓人們產(chǎn)生審美疲勞留下刻板印象，那就需要運用大眾社交媒介的優(yōu)勢，以游客的角度進行分享，從而達(dá)到一傳十，十傳百的目的，比如游客將雪口山漂流文字和照片分享至微信朋友圈后，獲得30 個好友點贊即可獲得景區(qū)特色紀(jì)念品一套；也可在參加火把節(jié)后，在小紅書、微博、抖音分享自身體驗和感想獲得30 個好友點贊即可在游客中心領(lǐng)景區(qū)住宿折扣券等獎勵；還可以邀請專業(yè)設(shè)計師和攝影師以及網(wǎng)絡(luò)紅人共同打造網(wǎng)紅拍照景點，再通過大量社交媒體的傳播，吸引大眾來此“打卡”。在進行上述傳播的同時，我們也必須意識到，這個過程肯定是長期的、持續(xù)的、需要各方共同努力進行創(chuàng)造，以滿足市場需要和游客不同需求，只有這樣才能發(fā)揮最大的傳播效益，進而實現(xiàn)馬邊文體旅傳播，擴大其影響，同時帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

5、結(jié)語

樂山馬邊彝族自治區(qū)在“體育+文化+旅游”融合發(fā)展的過程中，不僅要充分利用成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)賦能，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供交通便利，提高文體旅質(zhì)量，提升旅游體驗，還要重視文體旅項目的宣傳，提升馬邊特色文體旅的美譽度和知名度。同時，也要注重馬邊當(dāng)?shù)匚幕?、體育和旅游的緊密結(jié)合，緊抓生態(tài)、民俗、康養(yǎng)、娛樂、休閑等元素，深入挖掘文體旅內(nèi)涵，打造一批高品質(zhì)“文化+體育+旅游”旅游項目，為馬邊旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供堅實的保障，進一步促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。