墨迎 阿里家清

電商直播是一個(gè)新興賽道，如何通過直播來打造趨勢品類并使此品類實(shí)現(xiàn)彎道超車，對于大部分品牌商來說是很困難的。如何通過電商直播或者達(dá)人直播來提升銷售額，是很多商家關(guān)心的問題。其中有很多痛點(diǎn)，例如缺少流量等。

一 阿里具備的核心能力

在中國的手機(jī)用戶中，超過50%甚至達(dá)到2/3的消費(fèi)者，都會(huì)下載天貓和淘寶app，作為網(wǎng)上購物的首選工具，這就會(huì)產(chǎn)生很多流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在原始直播間累積流量是非常困難的。

1 解決流量痛點(diǎn)

針對于流量端口的痛點(diǎn)，即如何吸引觀眾來觀看直播。阿里在手淘頁面布局了許多直播鏈接，讓商家能夠拿到這些流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括以下六種方式，如圖1所示。

圖1 手淘直播流量陣地全景

● 在手淘首頁“淘寶直播”頁面，點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)看到直播的流量端口，以此進(jìn)入到任意一個(gè)平臺(tái)或達(dá)人直播間。

● 返回到首頁向下拉，在“首猜”中可以看到“猜你喜歡”頁面，包含貨品加直播間等形式的展開。因此，只要商家在直播，一定會(huì)有直播窗口讓消費(fèi)者看到，供其選擇。

● 在“逛逛”頁面，將直播鏈接放在上層顯示，因此這也是流量灌入的一個(gè)途徑。

● 在“搜索端”，當(dāng)消費(fèi)者搜索“紙品”或“紙巾”后，當(dāng)前直播的商家會(huì)被明顯標(biāo)記—在品牌名稱旁邊會(huì)顯示“直播中”，消費(fèi)者點(diǎn)擊便可直接進(jìn)入店鋪直播。

● 在“我的淘寶”訂單頁面，設(shè)置了非常醒目的直播端口，展示之前購買過產(chǎn)品的直播頁面，點(diǎn)擊便可直接進(jìn)入直播間。

● 在“淘寶直播二樓”頻道，“我的頻道”中可以看到“淘寶直播”的進(jìn)入頁面，可直接進(jìn)入到淘寶直播。

因此，在手淘如此大規(guī)模用戶的基礎(chǔ)上，幾乎做到了全鏈路的直播覆蓋，給直播商家很大的流量端口灌入，避免出現(xiàn)無流量可播或無人觀看的情況。在非直播時(shí)間段，為了實(shí)現(xiàn)直播展示以及全域流量分發(fā)，品牌商可以通過截取直播中精彩的銷售片段，投放到公域，即可實(shí)現(xiàn)在非直播期間，向消費(fèi)者展示直播切片。最終，真正做到直播與非直播雙重播放，實(shí)現(xiàn)全鏈路流量灌入。

2 打造良好生態(tài)

關(guān)于如何做直播，阿里建立了非常好的生態(tài)。一方面，建立了龐大的KOL和KOC生態(tài)，即擁有明星主播、網(wǎng)紅主播、達(dá)人主播等，布局非常豐富。另一方面，重點(diǎn)打造商家品牌自播間也是很重要的一部分，天貓承接了商家的品牌調(diào)性以及品牌核心主陣地，因此品牌自播間也將會(huì)成為品牌核心主陣地。

目前針對現(xiàn)有的這兩大板塊，首先KOL的直播已經(jīng)具有完整的生態(tài)鏈路，即具有MCN機(jī)構(gòu)來完成主播供應(yīng)鏈的選品，主播孵化，以及內(nèi)容營銷和策劃，來幫助主播打造人設(shè)和直播間的定位，使得產(chǎn)品銷量能夠在主播的直播間實(shí)現(xiàn)增量暴發(fā)。其次，在自播間也會(huì)有代播服務(wù)商，為商家提供個(gè)性化的代播，全案營銷以及內(nèi)容數(shù)據(jù)端的服務(wù)。

事實(shí)上，阿里現(xiàn)有的生態(tài)體系已經(jīng)非常完善。無論商家是想通過達(dá)人直播還是自播，在此平臺(tái)都會(huì)有服務(wù)商幫助商家實(shí)現(xiàn)。

3 幫助品牌建立自播間

對于阿里來說，品牌自播間的經(jīng)營是第二大增長驅(qū)動(dòng)力。通過此次“618”能明顯感覺出，家清的品牌自播間增長基本維持在三位數(shù)及以上，甚至達(dá)到四位數(shù)或五位數(shù)。阿里想要做的是幫助品牌在自播領(lǐng)域擴(kuò)大生意規(guī)模。旗艦店作為基本盤，通過自播渠道擴(kuò)大規(guī)模，創(chuàng)造新的增量方式。

第一，提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者向客服咨詢出現(xiàn)長時(shí)間不回消息或機(jī)器人回復(fù)等現(xiàn)象時(shí)，他們急于尋求人工來解決問題或給予相應(yīng)服務(wù)，這便是消費(fèi)者重視的體驗(yàn)，相當(dāng)于一個(gè)品牌的云上專柜。消費(fèi)者去線下專柜購物時(shí)，會(huì)享受到售貨員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)如個(gè)性化地針對于某一消費(fèi)者的服務(wù)。在線上，品牌可以通過自播間為進(jìn)入直播間的消費(fèi)者提供專屬服務(wù)。

第二，趨勢品類的專場。通過達(dá)人直播時(shí)，品牌會(huì)受限于達(dá)人的選品，因此不能控制達(dá)人直播間播哪一款產(chǎn)品。而在品牌的自播間，品牌會(huì)具有較強(qiáng)的主導(dǎo)力，可以選擇想要播的貨品。除傳統(tǒng)爆款貨品外，也會(huì)有利潤更高的趨勢品類，并以趨勢品類作為主導(dǎo)，不用受限于達(dá)人的選品。

第三，高質(zhì)量對話實(shí)現(xiàn)溝通升級。消費(fèi)者進(jìn)入直播間可以直接與主播進(jìn)行互動(dòng)。例如消費(fèi)者想知道心相印濕廁紙的價(jià)格是否便宜或者與其他品牌相比的優(yōu)勢，在直播間里主播看到提問就會(huì)快速解答問題，縮短消費(fèi)者的決策鏈路，從而提升消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率。另外，此時(shí)主播也可對消費(fèi)者做出適當(dāng)引導(dǎo)，比如可以引導(dǎo)消費(fèi)者通過使用優(yōu)惠券同時(shí)購買幾個(gè)套餐，從而提升客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)溝通升級。

阿里具有非常強(qiáng)大的生態(tài)體系，而以上三方面又起到了生態(tài)放大器以及服務(wù)加速器的作用。

4 品牌直播人、貨、場的充分表達(dá)

品牌直播的高效離不開人、貨、場三方面。對于任何一個(gè)商家來說，若能夠把這三點(diǎn)做透，那么直播從此不再困難。

關(guān)于“人”這方面，品牌需要研究消費(fèi)者，也就是要吸引人來直播間觀看產(chǎn)品。將消費(fèi)者引入到直播間，提升人群量級，從而把盤子做大。

第一，通過淘寶首頁資源位的公域流量。

第二，通過品牌旗艦店，引導(dǎo)進(jìn)入旗艦店頁面的消費(fèi)者進(jìn)入自播間，把“人”這一方面先做大。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)進(jìn)入自播間的消費(fèi)者畫像，即其喜好來做推薦。如寶媽人群需要購買全家人的生活用品，包括擦手濕巾，寶寶濕巾，以及其他產(chǎn)品。此時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好忠誠度，做心智品類的推薦，從而提升留存轉(zhuǎn)化。

第三，消費(fèi)者進(jìn)入直播間，商家不滿足于賺取微小的利潤，想要賺更多。那么就需要提升客單價(jià)，也就是將趨勢品類或者利潤更高的品類推薦給消費(fèi)者，引導(dǎo)他們做關(guān)聯(lián)購買。

關(guān)于“貨”這一方面的表達(dá)，需要包含以下五個(gè)部分，即直播間貨品金三角形。

第一，是鉤子貨。對于新客戶，他們是利益導(dǎo)向型，需要使用鉤子玩法。如使用“某某東西今天很便宜”，“九塊九即可帶回家”之類話術(shù)吸引新客戶嘗試此類產(chǎn)品。這就叫作鉤子玩法，針對于新客戶人群使用。

第二，是硬通貨。對于普通消費(fèi)者，他們的需求是購買擦手紙，抽紙等基礎(chǔ)產(chǎn)品，也就是硬通貨，這是大部分消費(fèi)者都會(huì)購買的品類。

第三，是核心的趨勢品類。商家推薦給消費(fèi)者一些新型品類，如保濕紙巾，廚房濕巾，廚房紙巾等，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生多購買一件的行為。布局趨勢品類，才能使品牌商多賺到一份利潤。

第四，打造爆品或者潛在爆品。

第五，處理尾貨或者清倉。

“人”找到，“貨”備齊，最后是“場”的布置。通過阿里的品牌營銷矩陣，包括“超級直播日”，“大牌限時(shí)秒殺”，“品牌會(huì)員日”等營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)放量和擴(kuò)大，使得消費(fèi)者在以上營銷活動(dòng)中集中式、刺激式地消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

5 提供深度數(shù)據(jù)分析

眾所周知，阿里是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，為商家分析數(shù)據(jù)，目的是讓品牌清楚該品牌用戶的畫像，更好地定義其品牌及貨品。并針對這些消費(fèi)人群尋找更恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類型或投放時(shí)間，甚至通過消費(fèi)者需求來制造一些新的品類，從而引導(dǎo)其消費(fèi)，這是非常重要的。因此在數(shù)據(jù)回流端，阿里為商家提供了全量的數(shù)據(jù)回流，展示直播過程中數(shù)據(jù)，用戶的畫像，以及貨品的畫像。針對會(huì)員和粉絲的行為特征，如何做價(jià)值的放量，為品牌商做出了大量的數(shù)據(jù)分析。圖2所示的就是阿里數(shù)據(jù)分析實(shí)例，包括直播、用戶、貨品的全方位數(shù)據(jù)分析，以及粉絲全生命周期價(jià)值運(yùn)營。

圖2 數(shù)據(jù)分析展示

從流量方面，到KOL、KOC，再到品牌的自播間、自播間的人員矩陣、貨品矩陣，到最后的數(shù)據(jù)回流，以及針對數(shù)據(jù)如何做更好的轉(zhuǎn)化，以上這幾方面，都是阿里在淘寶直播為品牌商提供的能力和機(jī)會(huì)。

二 趨勢策略

1 趨勢品類直播玩法1.0模式

具備以上能力和機(jī)會(huì)后，如何打造趨勢品類？一般來說，促銷導(dǎo)購型直播間的做法稱為紙品、家清類直播玩法1.0模式，也就是類似于地推的口播式銷售，是通過品牌商較少使用的低價(jià)方式來做一些銷售和拉新。此模式是一種初級直播方案。其中有部分商家會(huì)使用一些機(jī)智策略。例如“工廠來了”，在直播間中展示品牌的工廠，消費(fèi)者可能會(huì)愿意停留沉浸式觀看品牌工廠；以及“店長來了”或老板直播等方式，以此來讓利消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者進(jìn)入。這些自播模式仍然停留在1.0 時(shí)代，即簡單的口播。

2 趨勢品類直播玩法2.0模式

天貓和淘寶直播希望幫助商家打造直播2.0時(shí)代，也就是打造趨勢品類。趨勢品類玩法結(jié)合了一定的場景，激發(fā)消費(fèi)者的新消費(fèi)需求點(diǎn)。首先，明確趨勢品類的定義：趨勢品類是一個(gè)新的增量，增速極快，且非傳統(tǒng)紙類產(chǎn)品，而是如濕廁紙、洗臉巾、保濕巾等新品類。如何打造2.0模式，可以采用以下策略：

（1）場景切入

以保濕紙為例，保濕紙可能會(huì)銷售給寶媽和鼻敏感人群。針對寶媽有一套策略，針對鼻敏感人群也有相應(yīng)策略。在此基礎(chǔ)上，深入研究鼻敏感人群，出現(xiàn)鼻敏感的原因有以下幾點(diǎn)：第一是工作壓力、生活環(huán)境、亞健康的狀態(tài)，第二養(yǎng)寵人群的激增，數(shù)據(jù)顯示中國現(xiàn)有養(yǎng)寵人群1億人，寵物脫毛會(huì)引起大部分人鼻敏感或打噴嚏的問題。針對這些養(yǎng)寵人群則可以創(chuàng)造出一些趣味性的營銷主題，例如“如何在換毛期與汪星人和平相處” 或“如何在換毛期愉快地?cái)]貓”，這些關(guān)鍵字眼非常切合目前養(yǎng)寵人群的需求。

在此基礎(chǔ)上，請專家或科普醫(yī)生講解如何解決鼻敏感問題以及推薦什么類型的紙品，為消費(fèi)者提供一個(gè)非常相似的場景帶入。通過放量的形式，打造趨勢品類的場景切入，深挖年輕人、養(yǎng)寵人群或?qū)殝尩热巳旱馁徺I力，快速達(dá)到保濕紙的擴(kuò)量。

（2）全域整合營銷

做一個(gè)品類營銷活動(dòng)，或者把某一趨勢品類打造成為品牌核心賽道，成為新的利潤增長點(diǎn)，需要完整的營銷鏈路，包含以下七部分：

第一，要找到此品類的趨勢賽道，做好消費(fèi)者洞察。淘寶和天貓后臺(tái)為商家提供了很多數(shù)據(jù)洞察。

第二，通過這些數(shù)據(jù)洞察，找尋直播間刺激購買的方式，如通過“專家來了”、場景演繹、實(shí)驗(yàn)等方式產(chǎn)生銷售賣點(diǎn)刺激消費(fèi)。

第三，在此之前，要提前做好預(yù)告。為了吸引消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間來看直播，需提前一周或一個(gè)月向觀眾做出預(yù)告，比如某某時(shí)間，請某個(gè)專家，針對某個(gè)問題來做直播，所有的產(chǎn)品也會(huì)在標(biāo)簽或詳情頁中不斷地提醒消費(fèi)者何時(shí)有活動(dòng)或者放量，也就是做好原始人群的種草。

第四，針對于種草成功的人群，根據(jù)人群特征描繪出用戶畫像以及核心買點(diǎn)。針對不同人群的需求，再深挖核心品牌用戶人群的需求。

第五，根據(jù)不同的人群畫像，通過直播間的趣味性互動(dòng)或趣味性場景，吸引其在線停留。

第六，聯(lián)動(dòng)KOC全量直播渠道，達(dá)成幾十個(gè)直播間同時(shí)直播某一品牌商的產(chǎn)品。最后通過數(shù)據(jù)回流了解是否適合打造某一品類，某一品類的消費(fèi)者是哪些人群，購買此品類產(chǎn)品的原因，以及購買金額是否有提升，以此對整個(gè)營銷進(jìn)行全盤預(yù)判，將其牢牢掌握在品牌商自己手中。整體來說，天貓已經(jīng)具有非常完善的全鏈路體系，是多次使用并成功的一條捷徑。

（3）打造優(yōu)秀直播團(tuán)隊(duì)

目前很多品牌考慮到達(dá)人的坑位費(fèi)很貴支付不起，或抽傭太多毛利太少，又或者品牌想要自播但缺少人員。通常情況下，阿里更愿意讓各位商家自己來直播，因?yàn)槠放浦辈ナ且粋€(gè)對外的宣傳窗口。銷售爆款產(chǎn)品則是核心競爭力，因此品牌自播應(yīng)是品牌自己來搭建。如果品牌暫時(shí)沒有能力搭建自播，也可找服務(wù)商代播，但品牌自播仍是較佳選擇。

在圖3中所示為品牌自播的基礎(chǔ)工具，除此之外，圖中未顯示的一個(gè)核心要素是直播間主播的能力。主播相當(dāng)于線下實(shí)體店中的銷售店長，作為王牌銷售進(jìn)行這場直播，因此王牌銷售的選擇非常重要，主播的語言、行為、以及表現(xiàn)能力將會(huì)影響線上幾百萬人員的觀看，甚至引起幾十萬、幾百萬的成交額。另外，品牌商需要設(shè)置激勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)主播自發(fā)地提升銷售技能以及提升銷售額。因此，品牌在選擇主播時(shí)不應(yīng)只考慮外貌，而應(yīng)考慮其是否具備豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，以及洞察消費(fèi)者心理的能力；其次品牌要用好的激勵(lì)機(jī)制以及競爭上崗的機(jī)制來刺激主播提升銷售能力。所以自創(chuàng)直播團(tuán)隊(duì)除此硬件之外，更需要重視的還有主播能力的建設(shè)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一定要具有孵化自己主播的能力。

圖3 自播團(tuán)隊(duì)的硬件條件

（4）了解直播生命周期，長效可持續(xù)經(jīng)營

圖4所示的是生命周期和階段，任何一個(gè)直播間，包括達(dá)人以及超級達(dá)人，都會(huì)經(jīng)歷以下三個(gè)階段并成長。第一個(gè)階段是成長初期，摸清整個(gè)鏈路，包括什么樣的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入此直播間，如何積累粉絲，以做好原始資產(chǎn)的積累。第二階段，在洞察消費(fèi)人群后，會(huì)迎來一個(gè)暴發(fā)期，會(huì)有大量流量的灌入，比如“618”期間家清很多直播間的銷售額增長率是非常高的。暴發(fā)期之后會(huì)遇到一個(gè)瓶頸，才能進(jìn)入成熟期。第三階段，成熟期需要引入流量機(jī)制，在流量機(jī)制當(dāng)中，主播和貨品已經(jīng)在前期打磨好，此時(shí)再用流量的擴(kuò)充，商業(yè)化的方式做放量，使直播間進(jìn)入到暴發(fā)期或者成熟期。

圖4 直播生命周期的3個(gè)階段