王 格

（揚州職業(yè)大學(xué) 旅游學(xué)院，江蘇 揚州225009）

一、導(dǎo)言

在融媒體傳播新格局下， 伴隨著傳播平臺日益多元和傳播主體的豐富化，傳播形式和內(nèi)容也日新月異、花樣百出。在新媒體強大傳播力的帶動下，不少旅游地紛紛搭載融媒體的快船，迅速開展了各自旅游形象展示和宣傳，也為各地旅游營銷注入了強大動力。

與此同時，一種過度依賴宣傳內(nèi)容，甚至出現(xiàn)虛假宣傳方式的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，不少旅游地照片正在淪為“照騙”①。 部分旅游地主動尋求媒體平臺、自媒體主體進(jìn)行合作， 加大宣傳投入和制作的力度，在流量制勝的思維指引下，不少宣傳內(nèi)容開始走樣變形，甚至越演越烈。 如某知名網(wǎng)絡(luò)平臺“濾鏡景點”事件就是如此：嚴(yán)重失真的網(wǎng)紅景點和門店引發(fā)不少網(wǎng)友吐槽； 經(jīng)過藝術(shù)加工后的粉紅沙灘，實則是雜草叢生的河堤； 充滿復(fù)古風(fēng)情的海邊名宿，實則是一片荒涼中的破敗小屋；日系風(fēng)格的文藝甜品書店，實際上是街道旁的舊書店②。 實際上，變成“照騙”的照片，不僅僅是指靜態(tài)的照片和圖像，表現(xiàn)形式也非常豐富，包括假照片、假視頻、假場景、假商品、假服務(wù)等多種方式，對旅游地的形象構(gòu)建和品牌信任造成了極壞的影響。

二、照片成為照騙的底層緣由

（一）“流量至上”思維下無序傳播的野蠻生長

在大眾媒體日益發(fā)達(dá)的今天，各旅游地、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛借助各類傳播平臺，依托現(xiàn)代傳播手段，意圖快速地展示旅游產(chǎn)品形象。 在這個過程中， 部分主體熟練掌握了現(xiàn)代傳播的必殺技能，深諳傳播流量的提升之道，開始過度依賴宣傳技巧。 如某景區(qū)推出的“天空之境”，自稱斥巨資打造，在網(wǎng)上展示了精美絕倫的照片，吸引了大量游客的關(guān)注，然而游客到現(xiàn)場后紛紛大呼上當(dāng)，稱所謂的“天空之境”不過是在水上鋪了幾塊玻璃而已。景區(qū)不僅背上了欺詐的罵名，也被有關(guān)部門進(jìn)行了處罰③。 同時，部分媒體平臺和主體，為了瘋狂制造流量，不惜采用夸張甚至虛假的方式進(jìn)行宣傳。 實際上，搭載自媒體宣傳的渠道，不代表可以隨心所欲，更不是旅游宣傳展示純粹自由發(fā)揮的空間。 過度關(guān)注流量而忽視長遠(yuǎn)傳播生態(tài)，導(dǎo)致不少地區(qū)的旅游傳播形態(tài)呈現(xiàn)無序和野蠻生長，成為制約旅游行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

（二）缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃的短期利益驅(qū)使

在旅游業(yè)高度競爭的背景下，部分旅游地不是去考慮如何創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提升旅游體驗，看到別處一些“網(wǎng)紅”旅游項目后，開始變得急功近利，意圖通過宣傳的方式來迅速提升知名度，把現(xiàn)代傳播當(dāng)做“出圈”的良藥。 部分旅游地為了迎合“打卡式”的旅游需求，忽視旅游基礎(chǔ)和內(nèi)涵的建設(shè)，注重表面文章， 甚至走上趁機炒作的道路④。 當(dāng)整條旅游“種草”產(chǎn)業(yè)鏈開始運作，亂象便由此而生。 通過宣傳來促進(jìn)營銷，本身并無不妥之處，但刻意通過夸張、虛假的內(nèi)容來吸引關(guān)注，就是鼠目寸光的表現(xiàn)?，F(xiàn)代融媒體是一把雙刃劍， 能幫助旅游地展示美好，也能放大丑惡。 同時，游客也是現(xiàn)代傳播的參與者和信息的發(fā)布者，忽視游客的真正體驗，本質(zhì)上是對大眾市場缺乏敬畏之心。

（三）管控滯后層違規(guī)成本較低

在融媒體背景下， 許多旅游地紛紛采用照片、視頻、文字等方式組合宣傳，通過視覺沖擊、文字解讀，旨在給大眾留下深刻印象。 不少旅游者通過宣傳照與實際現(xiàn)場的對比后發(fā)現(xiàn)非常失落，而旅游地往往也有自己的一套說辭，如“圖片適當(dāng)美化是必要的，最終以實物為準(zhǔn)”“風(fēng)景是不斷變化的，需要一定攝影技巧”等。 這些旅游地過分在意照片效果、混淆攝影與照片之間的界限，通過錯位攝影和刁鉆視角等制造偶然畫面，通過游客難以真正感知的場景來激起大眾的期待。 之所以出現(xiàn)這種情況，一個重要的原因就是在傳播渠道和內(nèi)容上進(jìn)入 “自由化”時代，對相關(guān)內(nèi)容的審核、風(fēng)險的控制和主體的約束等政策尚不到位，大多是事后管理，系統(tǒng)性、長期性的管控制度還比較缺乏⑤。 作為旅游企業(yè)來說，由于違規(guī)成本太低導(dǎo)致的部分傳播游走在法律邊緣，把虛假宣傳當(dāng)做一場賭注，如果能通過虛假宣傳一炮走紅更好，如果沒能成功也無需付出多大代價，這種放任照片變“照騙”的管控缺失導(dǎo)致更大程度的信任流失。

二、“照片變照騙”式旅游傳播的危害

（一）虛假體驗使游客心理受騙

虛假的宣傳， 直接的影響是導(dǎo)致游客上當(dāng)受騙。 旅游消費需要花費相應(yīng)的時間、精力和金錢，游客渴望獲得更好的旅游體驗和滿足，基于“照片”的宣傳，對旅游地充滿期待。 當(dāng)游客看到實際的景觀和接受的服務(wù)與宣傳大相徑庭時，內(nèi)心自然會涌起不滿，深感這趟旅行不值，由此帶來對該景區(qū)或旅游地的極大不滿，甚至引發(fā)更激烈的沖突。 如某地“海洋王國” 開館， 游客到了后卻發(fā)現(xiàn)全是虛假場景，現(xiàn)場只有幾只小魚缸，場地也是用海報圍出來的，與照片完全不符，導(dǎo)致大量游客與工作人員發(fā)生沖突。 除了刻意的虛假宣傳外，還有很多景點在展示中運用各種技巧，打造虛幻的游客根本無法體驗和感知的景觀，同樣給了游客虛假的體驗，游客內(nèi)心的不滿和憤怒直接影響對當(dāng)?shù)芈糜慰尚哦鹊脑u價。

（二）誠信下降使地方形象受損

旅游地形象包括形象客體、形象主體、形象本體，涵蓋旅游地外部形態(tài)狀貌、結(jié)構(gòu)內(nèi)涵、人、感知關(guān)系等內(nèi)容，也就是說形象是主體對客體的感知印象。 各旅游地的自然風(fēng)光、人文景點、旅游項目自然千差萬別和各有特色，這些僅是旅游地形象的一部分。 在與大眾溝通傳播過程中樹立的形象與實際形象的差異， 影響了大眾對旅游地是否誠信的評價。這種不誠信的印象一旦形成，就會以負(fù)面的感知存在于大眾的印象中，這無疑是對旅游地形象的巨大傷害。 明顯、刻意的虛假宣傳帶來的或許是短期的熱鬧和喧囂， 而付出的卻是長期的負(fù)面口碑代價。在全域旅游發(fā)展的背景下，一個局部的旅游場景都代表著整體旅游形象， 若是不誠信的印象一旦生成，就會遷移和拓展到其他更廣領(lǐng)域，對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、旅游服務(wù)、旅游品質(zhì)形成大范圍的負(fù)面?zhèn)鞑?，對整個地區(qū)的旅游形象構(gòu)成較大的傷害。

（三）信任流失使企業(yè)品牌受傷

虛假宣傳的背后，是相關(guān)旅游企業(yè)和主體的不良動機，這種只重視眼前利益缺乏長遠(yuǎn)眼光的行為無異于殺雞取卵。 旅游企業(yè)的信用積累是一個漫長的過程，但毀掉品牌形象卻在頃刻之間。 導(dǎo)致品牌受傷的，不僅僅是旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)，還包括與此關(guān)聯(lián)的媒介平臺、相關(guān)輔助服務(wù)企業(yè)等。 在媒體高度發(fā)達(dá)的時代，一個小小的過錯也會被進(jìn)行無限放大和傳播，最終會讓企業(yè)付出更大的代價。 對自身品牌的缺乏珍惜， 對現(xiàn)代媒介傳播缺乏全面認(rèn)識，對信息受眾缺乏足夠的尊重，最終受傷的是企業(yè)自身的利益。 在大眾日益注重服務(wù)品質(zhì)的時代下，旅游企業(yè)作為旅游行業(yè)的主體，要高度重視信任流失對企業(yè)和地區(qū)帶來的信用風(fēng)險⑥。

（四）增加懷疑導(dǎo)致旅游行業(yè)受害

旅游行業(yè)具有高度的融合性，各要素之間關(guān)聯(lián)度極高， 當(dāng)行業(yè)內(nèi)某一個領(lǐng)域出現(xiàn)信任危機時，這對整個旅游行業(yè)的影響是非常直接的。 旅游地照片變“照騙”，導(dǎo)致大眾對正常的旅游宣傳也逐漸產(chǎn)生更多的懷疑。 這讓旅游行業(yè)中很多本分經(jīng)營的主體無辜躺槍，往往會被游客和大眾以更加復(fù)雜的眼神對待，以懷疑的視角來審核旅游行業(yè)。 當(dāng)大眾的信任不斷被消費、耐心被消磨，要重構(gòu)大眾對旅游地、旅游行業(yè)的良好感知， 需要花費更長的時間和成本。 當(dāng)一種虛假宣傳成為一個網(wǎng)絡(luò)傳播事件后，這一事件將永遠(yuǎn)記憶在互聯(lián)網(wǎng)中，這對旅游行業(yè)的傷害更是刻骨銘心， 修復(fù)行業(yè)傷害的道路漫長又艱巨。 行業(yè)的信任度降低，發(fā)展壁壘加重，無疑為整個旅游行業(yè)的發(fā)展增加了重重障礙。 同時，旅游行業(yè)的聯(lián)動性， 導(dǎo)致對其他相關(guān)行業(yè)和旅游創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者也構(gòu)成了發(fā)展威脅。 旅游地人氣的提升靠的是實實在在的旅游體驗，旅游照片變“照騙”，導(dǎo)致的是旅游災(zāi)難。

三、新傳播格局下的旅游形象傳播優(yōu)化策略

（一）強化內(nèi)涵建設(shè)，提升旅游口碑形象

在現(xiàn)代傳播環(huán)境和新格局下，很多旅游產(chǎn)品通過現(xiàn)代傳播手段，迅速獲得了知名度的提升，有的還成了“網(wǎng)紅”旅游項目，這給很多同類旅游產(chǎn)品一些路徑參考的同時，也讓部分旅游企業(yè)狹隘地理解了傳播的涵義。 傳播是對既有事件的信息傳遞，不是憑空捏造和無中生有的表達(dá)。 從實踐來看，不少所謂的旅游網(wǎng)紅項目也是紅極一時，很快就陷入寂寥、無人問津。 部分具有持續(xù)較強生命力的旅游網(wǎng)紅，背后都有深厚的文化內(nèi)涵和發(fā)展基礎(chǔ)，成為網(wǎng)紅是在旅游體驗和服務(wù)方面深耕多年后的自然表達(dá)。 在新傳播格局下，首先要對傳播規(guī)律進(jìn)行清醒、理性的認(rèn)識，內(nèi)容是傳播的前提和基礎(chǔ)，忽視內(nèi)涵建設(shè)，傳播本身就是空中樓閣。 旅游形象的傳播是一個長期的過程，旅游品牌的構(gòu)建更是長年累月的積淀。 只有一個旅游項目自身的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗各方面做到產(chǎn)品有特色、品質(zhì)有保障、市場有需求，然后借助現(xiàn)代傳播進(jìn)行形象展示，這種展示無需太多的技巧和修飾，就能自然而然地表達(dá)出旅游地的良好形象。 傳播媒介只是一種手段，無法改變旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。 只有深刻理解融媒體對旅游地、游客、旅游市場等多主體、多維度的影響，樹立可持續(xù)發(fā)展意識，著力長遠(yuǎn)發(fā)展，敬畏旅游市場，做好自身內(nèi)涵建設(shè)，在發(fā)展過程中不斷積累口碑，才能逐步打造出旅游品牌。

（二）聚焦大眾視角，優(yōu)化旅游傳播內(nèi)容

旅游活動是一種綜合性體驗，旅游形象也呈現(xiàn)出多維度的特點。 在旅游形象展示和宣傳中，要從系統(tǒng)論的角度認(rèn)識傳播主體、客體和內(nèi)容三者之間的關(guān)系，從信息接收方的視角出發(fā)，遵循傳播規(guī)律，對傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化處理， 既要保證內(nèi)容的誠信度，又要提升內(nèi)容的吸引力。 對潛在目標(biāo)市場進(jìn)行深度分析和研究， 了解潛在旅游市場的需求特點、消費習(xí)慣和旅游心理等，充分認(rèn)識信息接收對象的認(rèn)知規(guī)律和行為，避免“大而全”式的宣傳。 要結(jié)合目標(biāo)游客群體的特點， 對傳播內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計，優(yōu)化傳播信息結(jié)構(gòu)， 從大眾游客認(rèn)知角度出發(fā)，對旅游形象進(jìn)行多維度的展示⑦。 以視頻展示為例，許多景區(qū)喜歡用航拍來展示景區(qū)形象，而這種視角是大眾游客無法感知的，反而會給游客一些錯誤的引導(dǎo)。 傳播內(nèi)容的優(yōu)化，需要對傳播內(nèi)容進(jìn)行組合加工，但不能改變信息的本質(zhì)，無論采取何種手段和方式，務(wù)必堅持誠信原則，切不可讓游客從“充滿希望到極度失望”， 這樣游客也會成為景區(qū)惡劣形象的積極宣傳者。

（三）重視游客體驗，整合大眾傳播渠道

在融媒體時代，人人都是傳播者，游客傳播行為對一個旅游地形象影響非常重要。作為旅游地，要通過良好的旅游體驗和旅游品質(zhì)， 讓游客自發(fā)成為旅游地的宣傳人，不斷塑造旅游網(wǎng)絡(luò)口碑。如今旅游已經(jīng)進(jìn)入智慧旅游時代， 人們會通過各種信息化手段和平臺對旅游地進(jìn)行初步的認(rèn)知， 然后進(jìn)行旅游目的地選擇和旅游消費方式的抉擇， 這一切都是基于一定的形象認(rèn)知和品牌認(rèn)可。旅游地要樹立“服務(wù)即形象、互動即傳播”的理念，不斷加強旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，為游客提供更好的旅游體驗， 滿足游客對于旅游服務(wù)的期待和想象。旅游形象傳播的創(chuàng)新，是依賴服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，如某旅游地新設(shè)計的旅游項目、更新了旅游設(shè)施、提升了旅游服務(wù)等，讓現(xiàn)實游客真真切切地感受到，讓游客的滿意成為自發(fā)宣傳的動力。旅游市場的拓展是基于每一次高質(zhì)量的旅游服務(wù)，重視每一個游客的現(xiàn)實體驗， 游客的滿意就是最好的宣傳渠道和方式。旅游地通過各類信息平臺，與大眾進(jìn)行互動交流，通過內(nèi)容多樣、形式生動的動態(tài)發(fā)布和展示，激發(fā)游客的興趣，也樹立起旅游地良好的線上服務(wù)形象。要注重與游客傳播過程中的溝通，及時關(guān)注傳播動態(tài)，進(jìn)行合理引導(dǎo)，讓游客的評價作為親歷者的現(xiàn)身說法進(jìn)行有說服力的信息表達(dá)。 對于一些負(fù)面的評論和傳播，要及時地了解狀況，第一時間進(jìn)行處理， 這也反映出旅游地高度重視游客體驗的態(tài)度和效率。對于一些游客夸張或不實的傳播，旅游地也要進(jìn)行及時回應(yīng)和巧妙處理，挽回不良影響，塑造出旅游地開放、包容的形象和氣度?？焖俚鼗貞?yīng)和對問題的重視， 是新傳播的責(zé)任也是獲得游客信任度的重要手段。

（四）加強引導(dǎo)和監(jiān)管，凈化旅游傳播生態(tài)

對于旅游管理部門來說， 要保持對旅游宣傳管控常態(tài)化，從全域旅游發(fā)展導(dǎo)向出發(fā)，注重宏觀整體的引導(dǎo)，也要重視細(xì)節(jié)的管控。 相關(guān)部門要保持對旅游傳播內(nèi)容的警惕，及時關(guān)注宣傳輿情。 對于涉及的旅游宣傳內(nèi)容要進(jìn)行審核，嚴(yán)禁虛假宣傳導(dǎo)致全域形象受損。 對于已經(jīng)進(jìn)行虛假宣傳并造成惡劣影響的，要依法對相關(guān)主體進(jìn)行處罰， 并向 公眾致歉和理賠。 地方旅游主管部門要建立系統(tǒng)全面的旅游形象推廣制度，打造地方旅游品牌體系，做好整體旅游主題形象與局部旅游特色的融合，這其中包括常態(tài)化的宣傳內(nèi)容、平臺、方式、反饋等方面的機制。 一方面，要發(fā)揮主流媒體的主導(dǎo)作用，全面客觀地傳播地方旅游形象，如文旅政務(wù)微信、微博、主流報刊、視頻賬號等，及時發(fā)布有關(guān)旅游地的資訊，做到客觀與多維、理性與個性相結(jié)合⑧。 另一方面，對相關(guān)自媒體賬號和主體，在發(fā)揮各自宣傳展示方面積極作用的同時， 也要加強引導(dǎo)和監(jiān)管，提升自媒體的自律性。 出臺相關(guān)政策，對自媒體旅游傳播開展激勵與懲戒相結(jié)合的方式，形成良好的旅游傳播生態(tài)環(huán)境。 利用“紅名單”“黑名單”等制度，對各旅游傳播主體進(jìn)行誠信教育。 以相關(guān)法律制度為基礎(chǔ)，以法治思想為統(tǒng)領(lǐng)，依靠法治手段來對違規(guī)行為進(jìn)行治理。只有塑造出良好的宣傳生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代傳播格局，旅游地的形象才能進(jìn)行健康持續(xù)的傳播，從而實現(xiàn)旅游地的知名度和名譽度的雙重提升。

注釋：

①苑廣闊.靠虛假宣傳打造“網(wǎng)紅景點”走不長[N].中國審計報,2020-11-09(006).

②李昆昆.小紅書“濾鏡”翻車背后:商業(yè)化與內(nèi)容的艱難平衡[N].中國經(jīng)營報,2021-10-25(C02).

③王麗美.莫讓虛假“天空之鏡”誤導(dǎo)游客[N].中國旅游報,2020-10-27(003).

④付彪.網(wǎng)紅旅游項目要守住安全底線[N].?？谌請?2021-10-18(006).

⑤胡立彪.旅游市場需建立監(jiān)管長效機制[N].中國質(zhì)量報,2021-10-12(002).

⑥戈雙劍.文化和旅游市場信用體系建設(shè)的現(xiàn)狀、制約因素及主要路徑[N].中國旅游報,2021-09-03(003).

⑦陳摯,幸念.抖音“網(wǎng)紅城市”傳播策略及傳播特征研究——以重慶、西安城市形象傳播與旅游推廣為例[J].江蘇商論,2021(03):54-58.

⑧陶然.城市旅游地入境旅游負(fù)面感知評價研究——以蘇州為例[J].江蘇商論,2021(02):72-74.