李曉紅，張冬英

（貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

一、問(wèn)題的提出

UP主即上傳者（Uploader），是視頻的投稿發(fā)布者（User Generated Content，UGC）[1]。UP主的共性表現(xiàn)為借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或技術(shù)制作并發(fā)布視頻，與觀眾實(shí)時(shí)或延時(shí)互動(dòng)。在直播帶貨大潮中，鄉(xiāng)村UP 主群體的興起正在催生鄉(xiāng)村數(shù)字電商的現(xiàn)象級(jí)新業(yè)態(tài)。根據(jù)《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021 快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》，2021年快手三農(nóng)興趣用戶超過(guò)2.4億戶，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破2億條，三農(nóng)短視頻日均播放量超過(guò)10 億次。抖音發(fā)布的2022年《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加超3 438 萬(wàn)條，獲贊超35 億次，抖音上的萬(wàn)粉鄉(xiāng)村創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)10%。嗶哩嗶哩平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“B 站”）也不例外，自2018年8月23日“華農(nóng)兄弟”入駐以來(lái)，三農(nóng)創(chuàng)作者紛紛入駐該平臺(tái)。

通常而言，鄉(xiāng)村人口進(jìn)行的商品交易更依賴社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，鄉(xiāng)村UP 主群體的壯大為鄉(xiāng)村人口拓展關(guān)系網(wǎng)、鏈接城市市場(chǎng)提供了潛在機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村UP 主群體不斷發(fā)展擴(kuò)大的過(guò)程，是鄉(xiāng)村人口參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、分享數(shù)字紅利的過(guò)程。在市場(chǎng)中，與其他主播一樣，鄉(xiāng)村UP 主主要通過(guò)變現(xiàn)粉絲流量獲得收益。該群體流量的成功變現(xiàn)對(duì)提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)城鄉(xiāng)融合與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧，進(jìn)而全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。那么，鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的方式主要有哪些，這些變現(xiàn)交易遵循怎樣的邏輯？對(duì)此，本文通過(guò)對(duì)B 站4 位鄉(xiāng)村UP主的案例考察，總結(jié)其流量變現(xiàn)方式；在社會(huì)資本視域下，總結(jié)鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會(huì)資本特征，討論其流量變現(xiàn)的社會(huì)資本邏輯；提出數(shù)字社會(huì)資本概念，分析該概念蘊(yùn)含的治理含義。

二、文獻(xiàn)綜述

學(xué)界對(duì)UP 主現(xiàn)象的關(guān)注，多基于傳媒視角。如吳煒華等[2]將銀發(fā)網(wǎng)紅看作網(wǎng)絡(luò)文化景觀，嘗試解釋其生成機(jī)制與社會(huì)建構(gòu)，以探析老年UP 主族群、媒介技術(shù)與社會(huì)文化三者之間的互動(dòng)關(guān)系。田元[3]認(rèn)為，UP 主的視頻生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)際上是將個(gè)人智識(shí)轉(zhuǎn)化為通識(shí)智識(shí)的過(guò)程，具有自我控制、自我價(jià)值化和自我理性化的特征。丁漢青等[4]以國(guó)漫粉絲網(wǎng)絡(luò)社群為例，討論了UP主與粉絲間的禮物交換特征，認(rèn)為UP 主在該過(guò)程中追求的是自我認(rèn)同與社會(huì)資本積累。黃楚新等[5]分析了粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的交互機(jī)制。沈?qū)氫揫6]探討了直播帶貨蓬勃發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素、存在的問(wèn)題及對(duì)策。

對(duì)數(shù)字背景下社會(huì)資本的研究主要基于三大視角：技術(shù)、概念和現(xiàn)象。

技術(shù)視角的研究關(guān)注數(shù)字技術(shù)對(duì)社會(huì)資本的影響。例如威廉姆斯（Williams）[7]提出了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)資本量表，嘗試衡量線上和線下社會(huì)資本的作用。艾利森（Ellison）等[8]的研究表明，使用臉書（Facebook）可能為低自尊和低生活滿意度的用戶帶來(lái)更大的好處。陳福平等[9]嘗試探索兼具媒體、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和政務(wù)平臺(tái)等技術(shù)特征的社區(qū)新媒體與社區(qū)治理之間的互構(gòu)關(guān)系。

概念視角的研究多在虛擬社會(huì)資本、線上社會(huì)資本、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本等范疇下展開。如亞歷山德里尼（Alessandrini）[10]討論了關(guān)于社會(huì)資本定義的爭(zhēng)論和虛擬社會(huì)資本現(xiàn)象。馬斯維基（Math?wick）等[11]討論了基于虛擬社區(qū)的社會(huì)資本關(guān)系規(guī)范問(wèn)題。宋（Song）等[12]討論了不同水平的線下和線上社會(huì)資本對(duì)健康的影響，得出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本與抑郁負(fù)相關(guān)的結(jié)論，認(rèn)為在線下社會(huì)資本不足時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)更多的線上接觸。付曉燕[13]認(rèn)為，我國(guó)網(wǎng)民的虛擬社會(huì)資本累積受社交工具素養(yǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等因素影響。楊爽等[14]關(guān)注了虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)、認(rèn)知和關(guān)系維度及其在口碑營(yíng)銷中的作用。

現(xiàn)象視角的研究通常聚焦某個(gè)突出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并對(duì)其展開經(jīng)驗(yàn)研究。如琚春華等[15]以在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系數(shù)據(jù)度量個(gè)人信用水平，構(gòu)建了轉(zhuǎn)換在線社會(huì)關(guān)系的k－核信用價(jià)值度量模型，并以螞蟻集團(tuán)的個(gè)人芝麻分進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。張樹沁等[16]認(rèn)為，鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)過(guò)程編碼化為鄉(xiāng)村商戶積累了互聯(lián)網(wǎng)資本。袁宇陽(yáng)等[17]認(rèn)為，信任、互惠規(guī)范和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是直播帶貨的基礎(chǔ)，提出了培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土直播人才等措施。邱澤奇等[18]對(duì)“熟人社會(huì)—線上市場(chǎng)—能人觸發(fā)”模式進(jìn)行了模擬檢驗(yàn)，指出熟人社會(huì)為模仿與創(chuàng)新提供了社會(huì)正當(dāng)性。廖理等[19]基于某現(xiàn)金貸公司的數(shù)據(jù)，利用借款人與聯(lián)系人通話數(shù)量識(shí)別社會(huì)資本，并通過(guò)系列檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)社會(huì)資本可降低貸款違約率。

綜上，相關(guān)領(lǐng)域的研究主要呈現(xiàn)三大特征：一是關(guān)注特定UP 主群體，如銀發(fā)UP 主，但尚未檢索到聚焦鄉(xiāng)村UP 主這一特定群體的相關(guān)研究；二是對(duì)直播帶貨、流量變現(xiàn)等問(wèn)題的關(guān)注多在社會(huì)資本視域下展開，這為后續(xù)研究提供了重要的參考和借鑒；三是對(duì)數(shù)字時(shí)代社會(huì)資本的關(guān)注多以某一個(gè)具體現(xiàn)象作為切入點(diǎn)，展開機(jī)制或經(jīng)驗(yàn)研究，鮮有文獻(xiàn)運(yùn)用多案例方法進(jìn)行多視角分析。因此，與現(xiàn)有研究相比，本文可能的邊際貢獻(xiàn)在于：第一，聚焦鄉(xiāng)村UP 主這一特定群體，關(guān)注數(shù)字化背景下的鄉(xiāng)村人才振興議題；第二，嘗試區(qū)分UP主流量變現(xiàn)的常規(guī)方式與新方式，為及時(shí)觀察和總結(jié)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)提供新視角；第三，緊扣數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，提出數(shù)字社會(huì)資本概念，并討論該概念蘊(yùn)含的治理含義。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文以B 站4 位鄉(xiāng)村UP 主為案例研究樣本，基于以下理由：

1.B站是我國(guó)典型的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。B站是嗶哩嗶哩平臺(tái)的簡(jiǎn)稱，英文名為Bilibili，創(chuàng)建于2009年6月26日，是我國(guó)Z 世代高度聚集的數(shù)字平臺(tái)。

2.B站擁有良好的用戶基礎(chǔ)。B站以年輕用戶為主，截至2020年第三季度，B站月均活躍用戶為1.97 億戶，并在2020年8月首次突破2 億戶，其中大部分用戶在25 歲以下[20]；用戶活躍度高，在視頻賽道上，B站的月均使用人數(shù)以及月均使用時(shí)長(zhǎng)均位居第一；平臺(tái)用戶喜愛以彈幕、評(píng)論等方式表達(dá)看法、觀點(diǎn)與情感，文本數(shù)據(jù)易于爬取與分析。

3.4 位鄉(xiāng)村UP 主粉絲量不同、變現(xiàn)方式多樣，同時(shí)具備其他鄉(xiāng)村UP 主的共性特點(diǎn)，因此具有典型代表意義。筆者通過(guò)跟蹤多位鄉(xiāng)村UP 主短視頻，最終篩選出“星河塢”“華農(nóng)兄弟”“陜北霞姐美食”以及“建康啊”為研究對(duì)象。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用數(shù)據(jù)包括三類：一是平臺(tái)提供的作品標(biāo)簽、標(biāo)題和簡(jiǎn)介；二是UP主提供的視頻；三是粉絲與網(wǎng)友提供的彈幕和評(píng)論。數(shù)據(jù)時(shí)間跨度為2018年8月至2022年4月；數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2022年4月15日至18日；收集方法是使用Python（3.8.0版）中的Request 網(wǎng)絡(luò)爬蟲庫(kù)和Selenium 自動(dòng)化工具，通過(guò)2臺(tái)服務(wù)器對(duì)B站用戶頁(yè)面進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

表1 列出了4 位鄉(xiāng)村UP 主的基本數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，4位鄉(xiāng)村UP主入駐平臺(tái)的時(shí)間不同，數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍差異較大；每位UP 主更新視頻的頻率不同，彈幕和評(píng)論的數(shù)量差異也比較明顯。此外，表1中的粉絲量是指截至收集數(shù)據(jù)日的粉絲量。

表1 四位鄉(xiāng)村UP主的相關(guān)數(shù)據(jù)

（三）研究方法

1.多案例分析方法。以4位鄉(xiāng)村UP主為典型案例，討論鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的常規(guī)方式與新方式。

2.線上田野調(diào)查方法。因受新冠肺炎疫情影響，本文通過(guò)跟蹤4位鄉(xiāng)村UP主的短視頻，開展線上田野調(diào)查。

3.基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)的文本分析方法。通過(guò)爬取4 位鄉(xiāng)村UP 主在B 站的短視頻、彈幕和評(píng)論數(shù)據(jù)，運(yùn)用文本分析法，分析鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的主要形式及特點(diǎn)。

四、鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的主要方式

（一）鄉(xiāng)村UP主、流量與流量變現(xiàn)

1. 鄉(xiāng)村UP 主。本文將鄉(xiāng)村UP 主定義為：借助數(shù)字平臺(tái)，創(chuàng)作與分享以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為主要內(nèi)容的視頻，以此獲得粉絲流量與播放量的數(shù)字農(nóng)人。

2.流量。流量是鄉(xiāng)村UP 主變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前，對(duì)流量的界定大致可分為兩類：一是認(rèn)為用戶注意力、關(guān)注度、數(shù)量等同流量[21-22]；二是認(rèn)為除前述內(nèi)容外流量還包括商品銷量、用戶停留時(shí)間、商品鏈接點(diǎn)擊率和流量轉(zhuǎn)化率等內(nèi)容[23]。結(jié)合調(diào)研情況，本文將鄉(xiāng)村UP 主流量界定為：被鄉(xiāng)村UP 主視頻吸引的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量，包括粉絲和非粉絲視頻觀看者數(shù)量。

3.流量變現(xiàn)。流量積累到一定程度后，變現(xiàn)就成為UP 主獲取收益最關(guān)鍵的方式。常見的變現(xiàn)方式包括接廣告、帶貨、打賞和建立社群等。此外，平臺(tái)根據(jù)播放量向UP 主支付相應(yīng)費(fèi)用，也是流量變現(xiàn)的方式之一。

鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)是指鄉(xiāng)村UP 主將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收益或其他收益。本文采用多案例分析方法，以B 站4 位鄉(xiāng)村UP 主為樣本，跟蹤其短視頻，爬取彈幕和評(píng)論等數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)除帶貨、接廣告等流量變現(xiàn)的常規(guī)方式外，還出現(xiàn)了孵化新UP主和自我孵化等新的變現(xiàn)方式。

（二）鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的常規(guī)方式：帶貨與接廣告

1.星河塢：帶貨助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。星河塢主要以帶貨的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)①。這是視頻銷售的常規(guī)做法，即鄉(xiāng)村UP 主依托相對(duì)穩(wěn)定的主—粉關(guān)系，將粉絲引流到自己的網(wǎng)店或粉絲直接通過(guò)私域流量渠道購(gòu)買UP主推銷的商品。該UP主憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，以帶貨的方式幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)打開市場(chǎng)，助推當(dāng)?shù)厮a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（1）案例簡(jiǎn)介。觀看星河塢的歷史視頻發(fā)現(xiàn)，星河塢是一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的UP 主，真名為林淺喜，在淘寶開設(shè)網(wǎng)店售賣自己和村里農(nóng)戶種植的水果。返鄉(xiāng)前，星河塢在成都從事汽車銷售工作，自2019年5月25日在B 站發(fā)布第一條視頻《花一個(gè)月改造一套農(nóng)村房子》開始，正式成為B站的“搞笑UP主”。星河塢返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的地方是四川省蒲江縣，主要從事獼猴桃、耙耙柑的種植。截至2022年7月，星河塢在B站有32萬(wàn)粉絲。

（2）短視頻內(nèi)容及風(fēng)格。從星河塢作品標(biāo)題、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽的高頻詞可以看出，其視頻的內(nèi)容主要包括果園日常、奧特曼（UP主養(yǎng)的寵物狗）日常、生活日常三個(gè)版塊，以幽默、自我調(diào)侃的搞笑敘事風(fēng)格為主。如表2 所示，從其作品標(biāo)題來(lái)看，有奧特曼、手工、農(nóng)村、改造等高頻詞；根據(jù)火燒云②數(shù)據(jù)，星河塢作品簡(jiǎn)介的高頻詞包括喜歡、農(nóng)活、果園、改造、成都、房子等，作品標(biāo)簽則聚焦于手工、生活、制作、自制以及美食等內(nèi)容。根據(jù)平臺(tái)算法，星河塢是典型的鄉(xiāng)村UP 主，平臺(tái)會(huì)向相關(guān)用戶推送其視頻，幫助UP主聚流和引流。

（3）主—粉互動(dòng)情況。星河塢的短視頻彈幕與評(píng)論的高頻詞如表2 所示。彈幕中，奧特曼、笑死、喜歡等是高頻詞。奧特曼是UP 主養(yǎng)的寵物狗，其高頻出現(xiàn)反映了粉絲對(duì)奧特曼的喜愛。由于UP 主的短視頻幽默風(fēng)趣，粉絲觀看視頻時(shí)，常常會(huì)將“笑死了”打上彈幕，所以“笑死”成為高頻詞。評(píng)論中，除奧特曼、淺喜外，視頻、耙耙柑、喜歡、妙等是高頻詞。其中，喜歡和妙都是情緒表達(dá)詞，是粉絲對(duì)視頻內(nèi)容的肯定回應(yīng)；耙耙柑是該UP主主要種植與售賣的水果；視頻是粉絲經(jīng)常在評(píng)論區(qū)催UP主更新視頻。

表2 星河塢作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。通過(guò)對(duì)星河塢在B站短視頻、彈幕和評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)該UP 主的粉絲黏性較強(qiáng)。一是該UP 主雖從事水果種植，但在B 站注冊(cè)的卻是“搞笑UP 主”，除在水果上市季節(jié)上傳1 期賣貨視頻外，其他視頻均為日常分享，但粉絲對(duì)UP 主推銷水果的響應(yīng)度很高；二是該UP 主開始種植水果時(shí)，因?yàn)榧夹g(shù)和經(jīng)驗(yàn)不足，種出了自稱是全縣倒數(shù)第二大的獼猴桃，遭到村里果農(nóng)的嘲笑。但粉絲在購(gòu)買獼猴桃時(shí)，指明要買“淺喜種的獼猴桃”，因?yàn)橄肟纯础暗降子卸嘈　?。這主要是因?yàn)樾呛訅]的淘寶店不僅賣自己種植的水果，還同時(shí)售賣村里其他農(nóng)戶種植的水果，如果粉絲不注明，店鋪會(huì)根據(jù)各戶水果成熟的時(shí)間依次發(fā)貨。粉絲購(gòu)買星河塢種植的“次品水果”這一行為，不僅表明粉絲對(duì)星河塢搞笑風(fēng)格的認(rèn)同，也表明粉絲對(duì)星河塢水果種植技能不成熟的包容。而UP 主通過(guò)B 站引流粉絲，售賣的不僅僅是自己種植的水果，還有村里其他農(nóng)戶的水果，客觀上起到了幫助果農(nóng)拓展市場(chǎng)的作用；在視頻內(nèi)容中，星河塢多次提到蒲江縣水果產(chǎn)業(yè)，逐漸強(qiáng)化了粉絲對(duì)蒲江縣作為水果大縣的認(rèn)知。因此，作為鄉(xiāng)村UP 主，星河塢的流量變現(xiàn)方式主要是以帶貨幫助當(dāng)?shù)厮蜷_市場(chǎng)，提高其知曉度，助推當(dāng)?shù)厮a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.華農(nóng)兄弟：接廣告。華農(nóng)兄弟主要以接廣告的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。該方式主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村UP主憑借其巨大的粉絲流量和潛在的巨大市場(chǎng)價(jià)值，引起品牌方注意，獲得廣告合約。

（1）案例簡(jiǎn)介。觀看華農(nóng)兄弟的歷史視頻發(fā)現(xiàn)，華農(nóng)兄弟在2020年以前主要從事竹鼠養(yǎng)殖，為宣傳產(chǎn)品，華農(nóng)兄弟以各種理由吃竹鼠，并在2018年爆火出圈。華農(nóng)兄弟視頻的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、重復(fù)抓竹鼠、吃竹鼠，以及到“兄弟”家吃各種農(nóng)產(chǎn)品。在華農(nóng)兄弟的視頻中，竹鼠的病、胖、瘦甚至漂亮都會(huì)成為被吃的理由，因此，粉絲自制短視頻《吃竹鼠的100種理由》，結(jié)果意外在B站、微博等平臺(tái)爆火。隨后，粉絲自發(fā)造梗，提出所謂“華農(nóng)一笑，生死難料”“王剛看了搖了搖頭”等笑梗，直接推動(dòng)華農(nóng)兄弟快速出圈，迅速漲粉。截至2022年7月，華農(nóng)兄弟在西瓜視頻和B 站分別擁有384 萬(wàn)、643萬(wàn)粉絲。

（2）短視頻內(nèi)容。從華農(nóng)兄弟作品標(biāo)題、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽的高頻詞可以看出，其視頻內(nèi)容的主線是抓取食材—制作美食—吃美食，可以分為竹鼠合集、香豬合集、抓取合集、野果合集、新華農(nóng)兄弟以及聯(lián)合投稿六個(gè)版塊。如表3所示，從作品標(biāo)題來(lái)看，華農(nóng)、兄弟、可以吃的食材以及各種抓取、制作美食的動(dòng)詞是高頻詞，表明其內(nèi)容主要聚焦于吃；同樣，根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，其作品簡(jiǎn)介和作品標(biāo)簽均呈現(xiàn)出類似的特征。具體來(lái)看，如2021年12月8日短視頻《華農(nóng)兄弟：突然想吃竹筍，挖個(gè)來(lái)燉雞，味道還可以哦》、2022年6月6日短視頻《華農(nóng)兄弟：買了點(diǎn)鴨子，給稻田除蟲除草，再摘點(diǎn)李子來(lái)吃》等作品，均反映出華農(nóng)兄弟的視頻基本以吃為主題。

（3）主—粉互動(dòng)情況。華農(nóng)兄弟的短視頻彈幕和評(píng)論的高頻詞如表3 所示。從彈幕來(lái)看，吃、兄弟、村霸、竹鼠、笑、死因等是高頻詞。吃成為高頻詞主要是因?yàn)榉劢z一刷視頻，就會(huì)發(fā)“……又要被吃了”等彈幕；兄弟成為高頻詞則是因?yàn)槿A農(nóng)兄弟總是變著花樣吃各種東西，但自己家種養(yǎng)的畢竟有限，于是就到村里的“兄弟”家吃各種農(nóng)產(chǎn)品，因此，粉絲會(huì)發(fā)諸如“兄弟家的……要被吃了”等彈幕；村霸成為高頻詞是粉絲對(duì)華農(nóng)兄弟到村里“兄弟”家烤豬、摘李子等各種吃的行為的總結(jié)，認(rèn)為其行為無(wú)異于村霸，之后村霸成為該UP 主的人設(shè)；竹鼠成為高頻詞是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楸┌l(fā)前，華農(nóng)兄弟的視頻內(nèi)容主要以竹鼠為主；笑成為高頻詞則是因?yàn)閁P 主在制作美食的過(guò)程中設(shè)計(jì)了大量粉絲喜愛的有趣橋段，因此在彈幕中高頻出現(xiàn)“笑”；死因成為高頻詞與在售賣竹鼠的過(guò)程中延伸出來(lái)的一個(gè)梗有關(guān)。從評(píng)論看，除華農(nóng)、兄弟、竹鼠、村霸等高頻詞外，系列、妙、豬等詞出現(xiàn)頻次也較高，進(jìn)一步驗(yàn)證了華農(nóng)兄弟視頻內(nèi)容主要聚焦于吃，風(fēng)格以搞笑為主。

表3 華農(nóng)兄弟作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。由于粉絲多，視頻播放量大，與其他鄉(xiāng)村UP 主不同，華農(nóng)兄弟獲得了較多的廣告合約。從2018年12月的“竹鼠：活下去”游戲廣告開始，華農(nóng)兄弟陸續(xù)接到2019年1月的手游COS服廣告、2021年萌牙家的牙刷廣告、2022年3月的京東廚房大家電廣告，以及百事可樂(lè)、唯品會(huì)、中興等知名品牌的廣告，展現(xiàn)了華農(nóng)兄弟強(qiáng)大的廣告變現(xiàn)能力。

（三）鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的新方式：孵化新UP主與自我孵化

1.陜北霞姐美食：孵化新UP主。與其他UP主相比，陜北霞姐美食賬號(hào)的UP 主霞姐貢獻(xiàn)了一種特殊的流量變現(xiàn)方式：孵化新的鄉(xiāng)村UP 主，將在自己視頻中出鏡的人物孵化為新的UP主。

（1）案例簡(jiǎn)介。觀看霞姐的視頻發(fā)現(xiàn)，該UP主以烹飪陜北家常菜為短視頻題材，同時(shí)在淘寶開店售賣自己加工的辣醬等食品。與其他UP 主不同，在霞姐的視頻中星星、二姐等親屬出現(xiàn)的頻次很高，主要內(nèi)容是美食制作和一大家子人的“吃播”。在星星、二姐等成為UP主后，他們的視頻會(huì)就同一事件或題材（如霞姐家殺豬）從不同視角呈現(xiàn)自己的風(fēng)格，霞姐的視頻主題由此變得更豐富，包括做公益（為鄰居家患白血病的小孩募捐）、訪問(wèn)中小學(xué)、介紹陜北民俗、宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、到其他村考察鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展等內(nèi)容。

（2）短視頻內(nèi)容及風(fēng)格。從霞姐作品標(biāo)題、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽的高頻詞可以看到，陜北美食、農(nóng)村家常菜制作是主要內(nèi)容，視頻風(fēng)格樸實(shí)，令人感到親切和放松。從表4可以看到，霞姐作品標(biāo)題的高頻詞包括霞姐、做法、好吃、陜北、特色、過(guò)癮等；根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，該UP 主作品簡(jiǎn)介的高頻詞與作品標(biāo)題一致性較高，而作品標(biāo)簽的高頻詞主要有美食、農(nóng)村、陜北、生活、家常菜等。綜上，霞姐作品的標(biāo)簽、標(biāo)題、簡(jiǎn)介的高頻詞集中在美食這一主題，這也符合霞姐美食UP主的標(biāo)簽。

（3）主—粉互動(dòng)情況。霞姐短視頻彈幕與評(píng)論的高頻詞如表4所示。從彈幕看，除霞姐等高頻詞外，星星的出現(xiàn)頻次最高。星星是霞姐的堂弟，深受霞姐粉絲的喜愛，這也是霞姐將星星孵化為新UP 主的基礎(chǔ)。此外，還有李寧——霞姐的表弟，每次霞姐做的菜要起鍋時(shí)，就會(huì)喊“李寧，拿盤子”，所以粉絲在彈幕區(qū)也會(huì)頻繁發(fā)出同樣的句子。從評(píng)論看，除霞姐、星星、好吃等高頻詞外，支持、喜歡等表達(dá)情緒的詞也高頻出現(xiàn)，說(shuō)明粉絲對(duì)UP 主視頻有強(qiáng)烈而清晰的情緒回應(yīng)，是粉絲認(rèn)同視頻內(nèi)容的語(yǔ)言表達(dá)。

表4 霞姐作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。截至2022年8月，霞姐陸續(xù)孵化了堂弟星星團(tuán)隊(duì)（賬號(hào)為“黃土兄弟”）、二姐（賬號(hào)為“陜北一家人”）、弟媳（賬號(hào)為“胖手手丹丹”）3 個(gè)新UP 主。以星星團(tuán)隊(duì)為例，在成為B站UP 主之前，星星是霞姐視頻里出鏡頻率最高的人物，因其憨厚樸實(shí)的形象獲得粉絲喜愛，在霞姐視頻的彈幕和評(píng)論區(qū)里，“星星”都是高頻詞。2021年9月，星星與好友小波“單飛”，在B 站開設(shè)“黃土兄弟”賬號(hào)。不久，霞姐在微博上給“黃土兄弟”點(diǎn)贊，引起部分粉絲的注意。隨后，有粉絲在霞姐短視頻評(píng)論中發(fā)布星星開設(shè)新賬號(hào)的信息，大量粉絲紛紛關(guān)注“黃土兄弟”。至此，霞姐為“黃土兄弟”引流成功。

（5）孵化新UP 主的重要意義。與其他UP 主相比，霞姐孵化新UP 主是流量變現(xiàn)的一種新方式，對(duì)理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)有著重要的價(jià)值。一是從鄉(xiāng)村數(shù)字農(nóng)人的培育看，這種方式充分體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，亦體現(xiàn)了數(shù)字資本的價(jià)值增值功能。霞姐通過(guò)分享流量，發(fā)揮了引流孵化新鄉(xiāng)村UP 主的作用。如果將流量看作類似資金、土地的生產(chǎn)要素，霞姐分流的做法實(shí)際上遵循的是資本邏輯：以粉絲數(shù)量作為要素投入，獲取未來(lái)更多的變現(xiàn)收益。二是體現(xiàn)了私域流量的開放性。霞姐的粉絲群體是其私域流量，霞姐為“黃土兄弟”引流成功，表明私域流量的開放性。三是私域流量的多元交叉蘊(yùn)含著數(shù)據(jù)多次開發(fā)的可能性。在關(guān)注霞姐的同時(shí)，部分粉絲也附帶關(guān)注了“黃土兄弟”“陜北一家人”“胖手手丹丹”等，表明不同主體的私域流量存在多個(gè)交叉區(qū)域，這些不同的共有區(qū)域從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明同一數(shù)據(jù)模塊具備多次開發(fā)的可能性，再次驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性。

2.建康?。鹤晕曳趸??！敖蛋　辟~號(hào)的UP主建康流量變現(xiàn)的方式也較為新穎：通過(guò)自我孵化進(jìn)行流量變現(xiàn)。該方式主要表現(xiàn)為UP 主憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引眾多網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注，并基于其強(qiáng)大的粉絲影響力，在線上線下實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（1）案例簡(jiǎn)介。建康是四川省儀隴縣的一位普通大學(xué)畢業(yè)生，2019年6月發(fā)布第一個(gè)短視頻，早期視頻內(nèi)容并未聚焦某一特定主題，而是追隨社會(huì)熱點(diǎn)或者根據(jù)粉絲關(guān)注度確定選題。2020年春節(jié)回鄉(xiāng)，因新冠肺炎疫情防控而留在農(nóng)村，初期視頻聚焦本村的人和事，更新頻率較高，風(fēng)格逐漸清晰：以溫暖平淡的鄉(xiāng)村日常、充滿美感的畫面為主要特點(diǎn)。在建康的視頻中，出鏡率最高的有家人、寵物狗大白、寵物貓大熊、村里的老人和小朋友。截至2022年4月，建康的B 站粉絲已達(dá)13.45萬(wàn)人，目前仍在漲粉過(guò)程中。

（2）短視頻內(nèi)容。從建康的作品標(biāo)題、簡(jiǎn)介、標(biāo)簽看，與其他UP 主相對(duì)聚焦不同，僅從高頻詞很難判斷其視頻內(nèi)容。如表5所示，建康作品標(biāo)題中農(nóng)村、視頻、小伙、夏天、生存等高頻詞的出現(xiàn)，表明該UP 主的視頻內(nèi)容相對(duì)分散。根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，其作品標(biāo)簽中記錄、高能、生活、搞笑等成為高頻詞似乎是所有UP 主而非鄉(xiāng)村UP 主的共同特征；作品簡(jiǎn)介的高頻詞聚焦于視頻、城市、挑戰(zhàn)、兼職等詞，則表明建康一開始并沒(méi)有將自己定位為鄉(xiāng)村UP 主。翻看其視頻發(fā)現(xiàn)，從2020年1月6日更新視頻《這個(gè)“錢”90 后沒(méi)有用過(guò)，00 后沒(méi)有見過(guò)，10 后都沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)》后，逐漸聚焦村里的人和事，從內(nèi)容上轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村UP 主的定位。從表5 來(lái)看，作品標(biāo)題中農(nóng)村一詞的高頻出現(xiàn)，也反映了建康從一個(gè)定位不清的UP主向鄉(xiāng)村UP主的逐漸轉(zhuǎn)變。

（3）主—粉互動(dòng)情況。建康的短視頻彈幕和評(píng)論的高頻詞如表5所示。從彈幕看，大白、可愛、哥哥、建康、加油等詞出現(xiàn)頻次較高。其中，建康是UP主“建康啊”的真名，哥哥是部分粉絲對(duì)該UP主的昵稱，大白是UP 主的寵物狗；可愛是粉絲對(duì)建康本人、村里小朋友、大白等出鏡“人物”的評(píng)價(jià)；而加油則是粉絲對(duì)建康遇到困難時(shí)的精神支持。從評(píng)論看，除大白、建康、哥哥等詞高頻出現(xiàn)外，視頻、喜歡等詞出現(xiàn)頻次也較高。由于建康的視頻構(gòu)圖精美，粉絲喜愛觀看其視頻，所以視頻、喜歡等詞高頻出現(xiàn)。

表5 建康作品高頻詞及其頻次

（4）流量變現(xiàn)情況。與其他UP 主相比，建康也提供了一種新的流量變現(xiàn)方式：對(duì)自己在線上線下的孵化。從圖1 可以看到，建康自我孵化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為：嘗試做UP主、因新冠肺炎疫情防控被迫拍攝以農(nóng)村題材為主的視頻、嘗試鄉(xiāng)村帶貨、受邀參加儀隴縣電商企業(yè)沙龍、成為儀隴縣電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)等。此過(guò)程是建康漲粉的過(guò)程，也是建康將粉絲流量不斷變現(xiàn)的過(guò)程。建康自我孵化主要表現(xiàn)為兩方面：一是在線上，建康從一開始定位不清晰的UP 主，在新冠肺炎疫情、粉絲激勵(lì)等因素的共同作用下，變成一名典型的鄉(xiāng)村UP 主；二是在線下，建康將自己從城市打工人變成鄉(xiāng)村電商帶頭人。

圖1 建康自我孵化的發(fā)展歷程

（5）自我孵化的重要意義。從建康自我孵化的流量變現(xiàn)方式，同樣可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性。一是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素與UP 主的人力資本結(jié)合，產(chǎn)生了自我孵化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素在與其他生產(chǎn)要素結(jié)合時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值增值領(lǐng)域這種特性。二是粉絲流量的線上線下轉(zhuǎn)化，提供了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。追求漲粉、流量變現(xiàn)是典型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)屬性；因?yàn)榉劢z量和播放量上漲，成為當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，是線上流量變現(xiàn)為線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)的具體方式，是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的一種表現(xiàn)形式。

五、鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的社會(huì)資本邏輯

（一）鄉(xiāng)村UP主與粉絲之間的社會(huì)資本特征

社會(huì)資本基于社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生，不僅包含社會(huì)關(guān)系的特征，也蘊(yùn)含著嵌入社會(huì)關(guān)系中資源與規(guī)范的差異[24-26]。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)資本的劃分也不同。本文沿用李曉紅等[27]的分類，將社會(huì)資本區(qū)分為關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本。關(guān)系型社會(huì)資本主要描述人與人之間的關(guān)系特征，如親緣、地緣、同學(xué)、組織關(guān)系等；認(rèn)知型社會(huì)資本主要概括思維模式層面的特征，如認(rèn)知模式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、行為規(guī)范、價(jià)值取向等。鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會(huì)資本特征表現(xiàn)為：

1.關(guān)系型社會(huì)資本的市場(chǎng)建構(gòu)與虛擬空間特征。現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系，或者由出身獲得，如血緣、親緣、地緣關(guān)系等；或者由社會(huì)身份獲得，如同學(xué)、同事、合作關(guān)系等；或者由“出身+社會(huì)身份”綜合因素形成，如××二代等。因此，現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系兼具先賦性和建構(gòu)性特征。比較而言，鄉(xiāng)村UP主與粉絲的關(guān)系建構(gòu)特征明顯：如果UP 主不生產(chǎn)視頻內(nèi)容，就不可能有粉絲；而且絕大多數(shù)UP 主創(chuàng)造視頻都瞄準(zhǔn)吸粉、固粉和漲粉，目的是穩(wěn)定并吸引更多的粉絲。同時(shí)，這種建構(gòu)關(guān)系遵循市場(chǎng)邏輯。鄉(xiāng)村UP 主與觀眾能否建立起主—粉關(guān)系以及關(guān)系能否持續(xù)穩(wěn)定，主要依賴鄉(xiāng)村UP 主的視頻內(nèi)容能不能持續(xù)地吸引粉絲。如果很有吸引力，觀眾隨時(shí)有可能“路人轉(zhuǎn)粉”，立即關(guān)注UP主；如果視頻沒(méi)有吸引力，粉絲隨時(shí)可能放棄觀看，主—粉關(guān)系不能產(chǎn)生；同時(shí)，即使建立了主—粉關(guān)系，粉絲也有可能因?yàn)閷?duì)UP 主的視頻內(nèi)容不再感興趣而隨時(shí)“取關(guān)”或“粉轉(zhuǎn)路人”，完全脫離關(guān)系，絲毫不存在現(xiàn)實(shí)中“割不斷的血緣關(guān)系”等約束?？梢?，UP 主與粉絲的關(guān)系從產(chǎn)生到退出完全遵循市場(chǎng)邏輯。盡管如此，鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的關(guān)系依然具有傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系的一些特征。如UP 主稱粉絲為家人、粉絲朋友等，顯然，雙方將UP主的直播間、彈幕區(qū)或評(píng)論區(qū)當(dāng)成了日?；?dòng)的“家”或交友場(chǎng)所，雙方關(guān)系在一定程度上具有虛擬空間家人關(guān)系的性質(zhì)。UP主和粉絲在虛擬空間有穩(wěn)定的互動(dòng)，是互相牽掛、隱含“不斷更”承諾以及其他義務(wù)與權(quán)利③的穩(wěn)定而親密的關(guān)系。這種關(guān)系不同于傳統(tǒng)的親緣、血緣、鄉(xiāng)鄰、同學(xué)、組織關(guān)系，是一種新型的基于市場(chǎng)邏輯建構(gòu)的虛擬空間社會(huì)關(guān)系。

2.認(rèn)知型社會(huì)資本的無(wú)關(guān)系認(rèn)同和無(wú)物理空間約束特征?，F(xiàn)實(shí)中，認(rèn)知型社會(huì)資本以關(guān)系型社會(huì)資本為載體，相關(guān)成員認(rèn)可相同的規(guī)范和價(jià)值觀，關(guān)系越緊密，認(rèn)知型社會(huì)資本的趨同性越強(qiáng)。但在鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的主—粉關(guān)系中，粉絲對(duì)UP 主的認(rèn)同并不受任何已有關(guān)系的約束。相反，大多數(shù)觀眾在成為粉絲前，與UP主并不認(rèn)識(shí)④，而是在認(rèn)可UP 主上傳的視頻內(nèi)容以及嵌入視頻中的認(rèn)知型社會(huì)資本后，才會(huì)選擇關(guān)注UP 主成為粉絲?？梢?，認(rèn)同先于主—粉關(guān)系的建立，不受已有社會(huì)關(guān)系的約束，是UP 主與粉絲之間認(rèn)知型社會(huì)資本的特征之一。此外，不受物理空間的約束也是認(rèn)知型社會(huì)資本的特征。現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)椤疤ь^不見低頭見”的空間約束，人們會(huì)選擇向某些自己本來(lái)不愿意認(rèn)可的規(guī)范和價(jià)值觀妥協(xié)，以獲得組織或者關(guān)系認(rèn)同。但在UP 主與粉絲的關(guān)系中，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)空間還是網(wǎng)絡(luò)空間，都不構(gòu)成對(duì)其選擇認(rèn)同的約束。一方面，粉絲可以隨時(shí)“取關(guān)”，終止主—粉關(guān)系；另一方面，UP主往往會(huì)因?yàn)槟承┨厥馐录罅康舴刍驖q粉。這都表明UP主與粉絲的相互認(rèn)可不受現(xiàn)實(shí)關(guān)系和空間約束的特征。

3.社會(huì)資本的非結(jié)構(gòu)化特征。與現(xiàn)實(shí)不同，鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的主—粉關(guān)系以及嵌入在這種關(guān)系中的認(rèn)知型社會(huì)資本，基本不具有結(jié)構(gòu)化特征。從關(guān)系型社會(huì)資本看，不具有現(xiàn)實(shí)中法律和社會(huì)規(guī)范認(rèn)可的各種結(jié)構(gòu)化的關(guān)系，如現(xiàn)實(shí)中的家庭、同學(xué)關(guān)系。從認(rèn)知型社會(huì)資本看，也與現(xiàn)實(shí)中各種權(quán)利、義務(wù)和行為規(guī)范相關(guān)性不大。如家庭關(guān)系中父母與子女相互的權(quán)利、義務(wù)與行為規(guī)范，以及嵌入同學(xué)關(guān)系中的權(quán)利、義務(wù)以及行為規(guī)范等，都基于結(jié)構(gòu)化的家庭關(guān)系和同學(xué)關(guān)系產(chǎn)生，具備比較明顯的結(jié)構(gòu)化特征。但鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的關(guān)系本身不具有結(jié)構(gòu)化特征，因此，嵌入關(guān)系中的認(rèn)知型社會(huì)資本、資源等都不具備結(jié)構(gòu)化特征⑤。

（二）鄉(xiāng)村UP主流量變現(xiàn)的社會(huì)資本邏輯

社會(huì)資本視域下鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的邏輯，在關(guān)系維度下表現(xiàn)為基于主—粉關(guān)系的重復(fù)交易邏輯，在認(rèn)知維度下表現(xiàn)為基于價(jià)值認(rèn)同的信任交易邏輯，在認(rèn)知—關(guān)系交互維度下表現(xiàn)為符號(hào)化的客戶管理邏輯。

1.關(guān)系維度下基于主—粉關(guān)系的重復(fù)交易邏輯。鄉(xiāng)村UP 主依托粉絲流量售賣產(chǎn)品、承接廣告，從而獲得相應(yīng)的收入，這實(shí)際上是基于熟人關(guān)系的重復(fù)交易邏輯。雖然在現(xiàn)實(shí)中UP 主與粉絲可能沒(méi)有見過(guò)面，但在網(wǎng)絡(luò)空間中，保持日更的UP主與粉絲是天天見面的關(guān)系。正是這種虛擬空間的熟人關(guān)系，讓粉絲形成了對(duì)UP 主的穩(wěn)定預(yù)期：相信UP 主不會(huì)今天賣了產(chǎn)品，明天就不見蹤影。因此，粉絲才敢于放心購(gòu)買UP 主推薦的產(chǎn)品。這種基于關(guān)系約束的重復(fù)交易邏輯，通過(guò)熟人社會(huì)中的聲譽(yù)機(jī)制、“以牙還牙”（Tit for Tat）的相互制約機(jī)制發(fā)揮作用，從而保障了交易的重復(fù)進(jìn)行。

2.認(rèn)知維度下基于價(jià)值認(rèn)同的信任交易邏輯。信任是交易的前提，可以有效降低交易成本。鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的關(guān)系是基于虛擬空間市場(chǎng)而建構(gòu)產(chǎn)生的，如何將網(wǎng)民變?yōu)樽约旱姆劢z是每個(gè)UP主必須面對(duì)的課題，UP主所依靠的只能是自己的價(jià)值輸出。因此，粉絲對(duì)UP 主的價(jià)值認(rèn)同是形成主—粉關(guān)系的前提，也是UP 主與粉絲之間的信任基礎(chǔ)。這種基于價(jià)值認(rèn)同的信任的重要內(nèi)容是趨同的偏好，可使粉絲更易認(rèn)可UP 主推薦的產(chǎn)品；而其中的產(chǎn)品篩選等信息節(jié)約機(jī)制，可為粉絲降低交易的搜尋與締約成本，節(jié)省交易時(shí)間和交易費(fèi)用。

3.認(rèn)知—關(guān)系交互維度下符號(hào)化的客戶管理邏輯。社會(huì)資本的關(guān)系與認(rèn)知維度具有相互強(qiáng)化的交互機(jī)制。一方面，緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提高認(rèn)知型社會(huì)資本的同質(zhì)性，甚至產(chǎn)生排斥性；另一方面，共同的認(rèn)知型社會(huì)資本使成員之間的關(guān)系更緊密。在鄉(xiāng)村UP 主與粉絲的關(guān)系中，這種自我強(qiáng)化的交互邏輯主要表現(xiàn)為UP 主上傳符號(hào)化的視頻內(nèi)容，引起粉絲共情，增強(qiáng)粉絲黏性，客觀上起到客戶管理的作用。如星河塢視頻中的奧特曼，建康視頻中的大白，霞姐視頻中的星星，華農(nóng)兄弟視頻中的兄弟、村霸等，都具有符號(hào)化的特征，也是在彈幕和評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的高頻詞，表明粉絲對(duì)這些符號(hào)化內(nèi)容的關(guān)注度和喜愛度。

綜上，鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的社會(huì)資本邏輯包括三方面的內(nèi)容：第一，主—粉關(guān)系是鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的前提，穩(wěn)定的粉絲群體蘊(yùn)含著關(guān)系維度下的重復(fù)交易邏輯；第二，UP主的內(nèi)容輸出是吸粉、固粉的載體，蘊(yùn)含著認(rèn)知型社會(huì)資本的信任交易邏輯；第三，UP主與粉絲的互動(dòng)，推動(dòng)UP主產(chǎn)出粉絲認(rèn)可和喜愛的符號(hào)化內(nèi)容，UP 主不斷強(qiáng)化這些符號(hào)化內(nèi)容的過(guò)程既是特色化過(guò)程，也是增強(qiáng)粉絲黏性的過(guò)程，具有同時(shí)強(qiáng)化關(guān)系型、認(rèn)知型社會(huì)資本的作用，遵循的是客戶管理邏輯。

六、數(shù)字社會(huì)資本：一個(gè)嘗試性定義

（一）數(shù)字社會(huì)資本是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的表現(xiàn)形態(tài)

隨著數(shù)據(jù)成為新的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念被提出[28]。數(shù)字社會(huì)資本概念的提出，正是數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素在社會(huì)資本領(lǐng)域的運(yùn)用與具體表現(xiàn)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，必然要表現(xiàn)出孳息需求。在虛擬空間中，不同類型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、不同群體的認(rèn)知型社會(huì)資本已經(jīng)客觀存在；基于粉絲數(shù)據(jù)的流量變現(xiàn)形式越來(lái)越豐富，主—粉關(guān)系客觀上產(chǎn)生了收益。因此，從內(nèi)在屬性看，建立在數(shù)據(jù)這種生產(chǎn)要素基礎(chǔ)之上的數(shù)字社會(huì)資本具有增值要求，同時(shí)又因其離不開虛擬空間中的互動(dòng)而具有社會(huì)屬性。研究數(shù)字社會(huì)資本，有利于更準(zhǔn)確地刻畫虛擬空間的社會(huì)關(guān)系，深入揭示其形成與發(fā)揮作用的機(jī)理，有效構(gòu)建相關(guān)治理機(jī)制。

（二）數(shù)字社會(huì)資本的提出與界定

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)日益繁榮，虛擬空間中的社會(huì)關(guān)系引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，隨之而來(lái)的是各種相關(guān)概念。如虛擬社會(huì)資本，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)關(guān)系創(chuàng)造出來(lái)的社會(huì)資本[29]；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本，指借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、維持的社會(huì)資本[7-8]；線上社會(huì)資本，指在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的社會(huì)資本[15，26]。

這些概念雖然表述和側(cè)重點(diǎn)各有不同，但其共同點(diǎn)也非常明顯。一是人們?cè)谔摂M空間中的互動(dòng)越來(lái)越頻繁，已經(jīng)成為一種“日?！?；二是這些互動(dòng)具備了傳統(tǒng)社會(huì)資本的內(nèi)在屬性；三是這些互動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，因此具有新的表達(dá)形式和特征。

現(xiàn)有對(duì)虛擬空間中的社會(huì)關(guān)系的研究為本文提出數(shù)字社會(huì)資本概念奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)鄉(xiāng)村UP主與粉絲之間的社會(huì)資本特征，結(jié)合UP 主流量變現(xiàn)的社會(huì)資本邏輯，可以為數(shù)字社會(huì)資本確定如下定義：行為主體運(yùn)用信息通信技術(shù)等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和工具，在虛擬空間和互動(dòng)過(guò)程中形成的嵌入虛擬空間社會(huì)關(guān)系中的可用資源。

除具有傳統(tǒng)社會(huì)資本的關(guān)系維度與認(rèn)知維度特征外，數(shù)字社會(huì)資本的開放性特征非常明顯。一是幾乎不受物理空間限制的地域開放性；二是可以即時(shí)和延時(shí)交流的時(shí)間開放性；三是虛擬空間成員準(zhǔn)入與準(zhǔn)出的開放性；四是線上線下相互轉(zhuǎn)化的開放性；五是虛擬空間各類平臺(tái)相互連接的開放性。

（三）數(shù)字社會(huì)資本概念的治理含義

概念是構(gòu)建理論大廈的基石，具有理論張力的概念蘊(yùn)含著相應(yīng)的治理邏輯與路徑。數(shù)字社會(huì)資本概念的治理含義至少可以從關(guān)系維度、認(rèn)知維度和開放性特征三個(gè)維度展開討論。

1.從關(guān)系維度看，主—粉之間的關(guān)系特征蘊(yùn)含著促進(jìn)交易與防止詐騙的雙向治理含義。一方面，粉絲與UP 主的熟人關(guān)系為其節(jié)省了交易成本；另一方面，Z世代網(wǎng)民可能會(huì)過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)，成為現(xiàn)實(shí)中的“社恐”，但同時(shí)也可能經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上得到“治愈”。而中老年網(wǎng)民可能會(huì)因分不清網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)而上當(dāng)受騙。因此，關(guān)系維度蘊(yùn)含著促進(jìn)交易、心理治愈與依賴、防止被騙等不同的治理邏輯與路徑。

2.從認(rèn)知維度看，追求粉絲黏性的內(nèi)容異質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)含著支持多元化與破除信息繭房等治理含義。一方面，應(yīng)該支持UP 主的個(gè)性化表達(dá)，推動(dòng)其內(nèi)容生產(chǎn)的多元化；另一方面，對(duì)于各種為突出異質(zhì)性而存在的噪聲甚至誤導(dǎo)青少年的創(chuàng)作內(nèi)容需要嚴(yán)格監(jiān)管。此外，為保持成員黏性，因平臺(tái)基于算法的內(nèi)容推送而造成的信息繭房現(xiàn)象也需要治理。因此，認(rèn)知維度帶來(lái)的治理挑戰(zhàn)非常突出：支持多元化表達(dá)、消除噪音、懲處錯(cuò)誤表達(dá)、減少信息繭房帶來(lái)的精神與行為控制等。

3.從數(shù)字社會(huì)資本的開放性特征看，數(shù)字產(chǎn)權(quán)議題將得到全面推進(jìn)。從理論層面看，個(gè)人、組織和平臺(tái)的數(shù)字社會(huì)資本既相互獨(dú)立，又互有交集，如何界定數(shù)字社會(huì)資本的私域與公共領(lǐng)域是非常重要的理論議題。從應(yīng)用層面看，當(dāng)前平臺(tái)引流、主播坑位費(fèi)、保底銷售、主播孵化等做法在一定程度上與開放性的價(jià)值觀背道而馳，鄉(xiāng)村草根UP主、小企業(yè)等依然是弱勢(shì)群體。從治理層面看，保持?jǐn)?shù)字社區(qū)的開放性，抑制無(wú)序性，避免贏家通吃的壟斷性，推動(dòng)形成良好的數(shù)字產(chǎn)權(quán)生態(tài)，將是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心議題。

七、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文采用多案例分析方法、線上田野調(diào)查方法和網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)的文本分析方法對(duì)B 站4 位鄉(xiāng)村UP 主的流量變現(xiàn)情況進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)除帶貨、接廣告等流量變現(xiàn)的常規(guī)方式外，還出現(xiàn)了孵化新UP 主和自我孵化等新的變現(xiàn)方式。此外，本文還探討了鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會(huì)資本特征及其流量變現(xiàn)遵循的社會(huì)資本邏輯。本文提出數(shù)字社會(huì)資本概念，既凸顯了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，又有利于更準(zhǔn)確地刻畫虛擬空間的社會(huì)關(guān)系及其規(guī)律。

1.鄉(xiāng)村UP 主與粉絲之間的社會(huì)資本，在關(guān)系維度下表現(xiàn)出市場(chǎng)建構(gòu)與虛擬空間特征，在認(rèn)知維度下表現(xiàn)出無(wú)關(guān)系認(rèn)同和無(wú)物理空間約束的特征，且具有非結(jié)構(gòu)化特征。

2.鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)的社會(huì)資本邏輯，在關(guān)系維度下表現(xiàn)為基于主—粉關(guān)系的重復(fù)交易邏輯，在認(rèn)知維度下表現(xiàn)為基于價(jià)值認(rèn)同的信任交易邏輯，在認(rèn)知—關(guān)系交互維度下表現(xiàn)為符號(hào)化的客戶管理邏輯。

3.數(shù)字社會(huì)資本是行為主體運(yùn)用信息通信技術(shù)等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和工具，在虛擬空間和互動(dòng)過(guò)程中形成的嵌入虛擬空間社會(huì)關(guān)系中的可用資源，包括關(guān)系與認(rèn)知兩個(gè)維度。

4.數(shù)字社會(huì)資本是數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素屬性的表現(xiàn)形態(tài)，對(duì)其深入研究有利于更準(zhǔn)確揭示虛擬空間中的互動(dòng)規(guī)律，蘊(yùn)含著豐富的治理含義與多向的治理路徑，且至少可以從關(guān)系維度、認(rèn)知維度和開放性特征三個(gè)維度來(lái)對(duì)其治理含義與治理路徑展開討論。

（二）啟示

1.鄉(xiāng)村振興不僅是振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，還包括人才、文化、生態(tài)、組織等全方位的振興。其中，人才作為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，對(duì)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果具有重大作用。鄉(xiāng)村UP 主是正在崛起的數(shù)字農(nóng)人新群體，他們?yōu)猷l(xiāng)村交易賦能，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的重要作用，當(dāng)其與其他生產(chǎn)要素結(jié)合時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值增值。因此，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，更規(guī)范、科學(xué)地引導(dǎo)鄉(xiāng)村UP 主為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能。

2.加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，提高全要素生產(chǎn)率，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)程。數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展為鄉(xiāng)村UP 主流量變現(xiàn)方式的多樣化提供了機(jī)會(huì)，而新的變現(xiàn)方式形成鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，凸顯了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素屬性，對(duì)優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系有一定的啟發(fā)意義。

3.數(shù)字社會(huì)資本賦予鄉(xiāng)村UP主鏈接城市需求與農(nóng)村供給的特殊身份。一方面，鄉(xiāng)村UP 主的城市思維以及與粉絲的熟人關(guān)系有利于提高交易發(fā)生的概率；另一方面，鄉(xiāng)村UP 主作為農(nóng)村地區(qū)的一員，其與地緣關(guān)系下的其他農(nóng)村居民的關(guān)系更緊密，也更了解當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，這為其鏈接城市需求提供了便利。但從數(shù)字社會(huì)資本的開放性特征看，當(dāng)前平臺(tái)引流、主播坑位費(fèi)、保底銷售、主播孵化等做法在一定程度上與開放性的價(jià)值觀背道而馳，鄉(xiāng)村草根UP 主、小企業(yè)等依然是弱勢(shì)群體。因此，制定相關(guān)保護(hù)政策、引導(dǎo)鄉(xiāng)村草根UP主優(yōu)質(zhì)發(fā)展對(duì)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性具有重要意義。

注釋：

①4位UP主流量變現(xiàn)方式不限于其中的一種，除廣告外，每個(gè)UP主都有平臺(tái)激勵(lì)、粉絲打賞、帶貨等常見變現(xiàn)方式。

②火燒云是短視頻和種草帶貨數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，包括B站、小紅書兩個(gè)版塊。

③如粉絲對(duì)UP主進(jìn)行投幣、打賞或下單，UP主則負(fù)責(zé)提供符合粉絲偏好的視頻與其他產(chǎn)品等。

④雖然也存在熟人關(guān)注熟人的現(xiàn)象，但相對(duì)于UP主以萬(wàn)為單位的粉絲量而言，熟人轉(zhuǎn)為粉絲的數(shù)量非常小，不會(huì)影響主—粉之間的關(guān)系特征。

⑤但在文化產(chǎn)業(yè)界，一些頂流明星與粉絲之間的社會(huì)資本從一開始就表現(xiàn)出某些結(jié)構(gòu)化特征。從關(guān)系型社會(huì)資本看，建立了管理粉絲或者粉絲自我管理的組織，如，××后援會(huì)、××粉絲群、××東南亞粉絲群等；從認(rèn)知型社會(huì)資本看，會(huì)提出明確的口號(hào)應(yīng)援自己的偶像、幫自己的偶像做數(shù)據(jù)、反黑、以××粉絲的名義做社會(huì)公益等。