李詠紋

（蘇州城市學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

0 引 言

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)也持續(xù)更新，廣告形式由傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等廣告，擴(kuò)大到戶外廣告、手機(jī)廣告、移動(dòng)媒體廣告及公交媒體廣告等多種形式。其中，影視廣告憑借媒介優(yōu)勢(shì)，逐步成為市場(chǎng)中的主要媒體廣告。影視廣告多利用畫面中的時(shí)間和空間轉(zhuǎn)換進(jìn)行傳達(dá)。而計(jì)算機(jī)三維技術(shù)憑借其在創(chuàng)造、表現(xiàn)、質(zhì)感等方面的優(yōu)勢(shì)，為影視廣告的制作提供技術(shù)支持，助力影視廣告的發(fā)展。

1 三維動(dòng)畫技術(shù)與影視廣告概述

1.1 三維動(dòng)畫技術(shù)概述

三維動(dòng)畫技術(shù)的概念與三維軟件的發(fā)展密切相關(guān)。三維動(dòng)畫技術(shù)是基于二維動(dòng)畫基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展而來，需要依靠于軟件支持，通過應(yīng)用程序控制效果，提升藝術(shù)感染力。其工作原理是，首先通過計(jì)算機(jī)將光學(xué)圖像轉(zhuǎn)換為電子圖像，然后利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)電子圖像進(jìn)行操作。特別是針對(duì)拍攝難度大以及動(dòng)作效果要求高的場(chǎng)景，三維動(dòng)畫技術(shù)都可以進(jìn)行完美的制作模擬[1]。三維動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用，能充分挖掘傳統(tǒng)美學(xué)，并將傳統(tǒng)美學(xué)中的多種元素融入動(dòng)畫中，與虛擬元素進(jìn)行融合，既能滿足觀眾的審美與感官需求，又能滿足影視廣告的商業(yè)化與藝術(shù)化的緊密銜接。總之，三維動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用，能有效突破時(shí)間和空間的限制，為影視廣告發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

1.2 影視廣告概述

我國(guó)影視廣告起源于1979年，在2000年前后開始興起[2]。影視廣告作為廣告?zhèn)鞑シ绞街?，多采用影視藝術(shù)形象思維的方法，對(duì)商品進(jìn)行宣傳，傳播覆蓋面相對(duì)較廣，傳播效果顯著。影視廣告?zhèn)鞑ミ^程不僅能幫助消費(fèi)者理解商品，還能加深消費(fèi)者印象。隨著近年來的發(fā)展，我國(guó)影視廣告發(fā)展日漸興盛，取得一定成果，受到越來越多人的歡迎。但在影視廣告制作中，仍存在主題創(chuàng)意不足、內(nèi)容缺乏內(nèi)涵等問題。對(duì)此，為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的審美需求，影視廣告在制作方面的難度大大提升。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影視廣告制作人也應(yīng)立足于現(xiàn)實(shí)需求，深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，從影視廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式切入，重視廣告創(chuàng)意，提高影視廣告的觀賞性，給觀者留下深刻印象。

2 影視廣告設(shè)計(jì)存在的問題

2.1 主題缺乏創(chuàng)新

在廣告設(shè)計(jì)制作過程中，廣告主題是廣告的精華，為廣告的制作內(nèi)容提供了制作方向。然而，當(dāng)前的大部分影視廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新性嚴(yán)重不足，廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重，不僅難以吸引人們的興趣，反而還會(huì)引起消費(fèi)者的反感，引發(fā)人們的抵觸心理。

2.2 對(duì)產(chǎn)品形象與內(nèi)涵把握不足

部分廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)影視廣告時(shí)，為了盈利，仍以產(chǎn)品外觀展示為重點(diǎn)，過度追求外觀美，忽視對(duì)廣告內(nèi)涵的把握，導(dǎo)致廣告質(zhì)量參差不齊[3]。甚至一些廣告內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，使廣告內(nèi)容變得更加虛無，大大降低了人們了解產(chǎn)品的欲望。

3 三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

3.1 表現(xiàn)手法更多樣

三維動(dòng)畫技術(shù)憑借其多樣、新穎的設(shè)計(jì)技術(shù)，將設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在影視廣告中大量運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)，能夠增加廣告創(chuàng)意，使消費(fèi)者眼前一亮，從而快速推銷出產(chǎn)品。究其根本，這與影視廣告制作手法的創(chuàng)新密不可分。設(shè)計(jì)師通過多樣化的表現(xiàn)手法，解決了廣告設(shè)計(jì)面臨的單一、枯燥的問題。同時(shí)，三維動(dòng)畫技術(shù)含有大量科技元素和潮流元素，將其應(yīng)用于影視廣告設(shè)計(jì)中，有效增強(qiáng)了廣告的時(shí)尚感。例如，市場(chǎng)中具有電影質(zhì)感的手機(jī)廣告中，設(shè)計(jì)師為了突出表現(xiàn)手機(jī)變焦鏡頭優(yōu)勢(shì)，充分利用三維動(dòng)畫技術(shù)，將生活場(chǎng)景與科技場(chǎng)景綜合，呈現(xiàn)出超越現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的變化效果，給觀眾帶來一種視覺上的沖擊，使影視廣告的表現(xiàn)手法更多樣化[4]。

3.2 強(qiáng)化影視廣告視覺效果

影視廣告的目標(biāo)群體主要是消費(fèi)者。為了達(dá)到廣告的營(yíng)銷作用，須重視廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力。與二維技術(shù)相比，三維動(dòng)畫技術(shù)可以通過軟件建模，調(diào)整顏色、燈光、材質(zhì)等參數(shù)，可以更真實(shí)地將產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的價(jià)值[5]。同時(shí)，在影視廣告中采用三維動(dòng)畫技術(shù)，能以虛擬的動(dòng)畫代替真實(shí)的拍攝場(chǎng)景，進(jìn)一步降低制作成本，為影視廣告帶來更多的可能。這樣，影視廣告不光降低了制作成本，更增強(qiáng)了畫面的視覺效果，擴(kuò)大了影視廣告的受眾范圍，也符合廣告產(chǎn)品的需要及量身定做的技術(shù)形式。

3.3 優(yōu)化影視廣告創(chuàng)意

廣告的發(fā)展離不開新穎別致的創(chuàng)意。創(chuàng)意程度越高，廣告越能吸引到觀眾的注意，從而與市場(chǎng)中的其他同類產(chǎn)品區(qū)別開。對(duì)此，優(yōu)化影視廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)者重點(diǎn)探索的問題。三維動(dòng)畫技術(shù)是影視廣告制作中的一項(xiàng)技術(shù)，針對(duì)拍攝期間難以實(shí)現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，都可以通過三維動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)。伴隨著三維動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用，廣告設(shè)計(jì)者打破了傳統(tǒng)影視廣告制作的局限性，設(shè)計(jì)出更多別具創(chuàng)意的廣告，能夠吸引更多消費(fèi)者。

4 影視廣告中三維動(dòng)畫的設(shè)計(jì)及應(yīng)用

4.1 影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)制作流程

影視廣告的設(shè)計(jì)制作總流程包括前期準(zhǔn)備、片段制作以及后期合成三個(gè)階段，如圖1所示。前期準(zhǔn)備主要是腳本的制作和場(chǎng)景的規(guī)劃，這是整個(gè)影視廣告設(shè)計(jì)的核心工作，通過腳本將想要的畫面內(nèi)容以文字的形式呈現(xiàn)，確定美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格、畫面中的人及物的造型等。中期的片段制作部分中，須注意選擇相匹配的場(chǎng)景模型及對(duì)應(yīng)的相關(guān)參數(shù)，以此確保三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)質(zhì)量。當(dāng)前，常用的三維動(dòng)畫制作軟件中，MAYA以及3D Studio Max軟件相對(duì)更受歡迎。依托三維動(dòng)畫制作軟件進(jìn)行動(dòng)畫模型設(shè)計(jì)時(shí)，要重點(diǎn)對(duì)燈光色彩及材質(zhì)色彩進(jìn)行搭配，以此增加畫面的表現(xiàn)力[6]。后期合成中要充分發(fā)揮特效作用，讓動(dòng)畫畫面及情節(jié)更具連貫性。

圖1 影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)流程

4.2 影視廣告的三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)系統(tǒng)框架

基于影視廣告設(shè)計(jì)制作流程，在影視廣告三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)主體涉及范圍較廣，包括對(duì)三維動(dòng)畫人物、動(dòng)畫場(chǎng)景、背景、邊緣清晰度等諸多信息的把控[7]?；诖?，三維廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)系統(tǒng)框架如圖2所示，首先是構(gòu)建三維動(dòng)畫空間模型，包括燈光設(shè)計(jì)、授予功能、場(chǎng)景管理等，其次完成不同場(chǎng)景下三維動(dòng)畫的制作、角色互換，保障三維動(dòng)畫場(chǎng)景的搭建及圖像的呈現(xiàn)，最終為影視廣告設(shè)計(jì)提供豐富的動(dòng)畫設(shè)計(jì)素材[8]。

圖2 三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)系統(tǒng)框架

4.3 三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用

4.3.1 三維虛擬場(chǎng)景和實(shí)景的相結(jié)合

在影視廣告設(shè)計(jì)中，一些創(chuàng)意由于拍攝難度較大，并不能通過現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景落實(shí)拍攝。對(duì)此，可以將三維動(dòng)畫技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，利用三維動(dòng)畫技術(shù)搭建虛擬場(chǎng)景，在影視廣告中制作出虛幻的場(chǎng)景，如太空、宇宙一類無法實(shí)現(xiàn)實(shí)拍的場(chǎng)景。而在拍攝中運(yùn)用實(shí)際制作流程，多以綠幕為背景，方便后期將虛擬與現(xiàn)實(shí)更好地融合，也極大地降低影視廣告的制作成本。此外，還可以利用三維動(dòng)畫技術(shù)在廣告中對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行分解，以動(dòng)畫的形式展示產(chǎn)品原理。例如洗潔精廣告中，可以利用三維動(dòng)畫技術(shù)，將洗潔精去除油污的過程進(jìn)行立體化演示，從而讓人們了解清潔原理。

4.3.2 通過三維技術(shù)完成影視廣告物品的擬人化

與二維技術(shù)相比，三維動(dòng)畫技術(shù)更具立體感?；谟耙晱V告的主題需求，三維動(dòng)畫技術(shù)可以有效完成影視廣告物品的擬人化[9]。根據(jù)影視廣告中的目標(biāo)性群體，針對(duì)一些目標(biāo)群體是小朋友的物品，影視廣告設(shè)計(jì)可以通過三維動(dòng)畫技術(shù)賦予產(chǎn)品生命，讓影視廣告物品動(dòng)起來，吸引小朋友的注意，從而增加產(chǎn)品銷量。

4.3.3 廣告品牌三維動(dòng)畫形象的建立

三維動(dòng)畫技術(shù)具有指定性特征，能針對(duì)特定的場(chǎng)景或物品，通過三視圖、結(jié)構(gòu)圖等，針對(duì)所有物體模型的屬性，對(duì)三維坐標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，并添加上陰影，構(gòu)建立體的動(dòng)畫形象[10]?；诖?，將其應(yīng)用于影視廣告中，可以對(duì)廣告品牌進(jìn)行動(dòng)畫處理，構(gòu)建三維動(dòng)畫形象，創(chuàng)新品牌廣告創(chuàng)意，提高廣告成效。

5 結(jié) 語

三維動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展，擴(kuò)大了影視廣告設(shè)計(jì)范圍，降低了廣告成本，提升了廣告創(chuàng)意，在影視廣告中的應(yīng)用愈加頻繁。本文探索將三維動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用于影視廣告之中，為影視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路。