郁俏琰 中海石油氣電集團信息技術(shù)中心華東分部

近年來，數(shù)字經(jīng)濟已逐漸成為我國經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力，尤其在國內(nèi)新冠肺炎疫情常態(tài)化防控的大環(huán)境下，數(shù)字經(jīng)濟給人們的日常生活帶來了深度變革，無論在商場、醫(yī)院等公共場所，還是各區(qū)域的辦事大廳，人們早已習(xí)慣用智能化手機完成掃碼、登記注冊、支付等事務(wù)處理。紙幣、錢包、信用卡已不再是人們隨身攜帶的必需品。全社會的消費結(jié)構(gòu)隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展進行優(yōu)化與升級。本文將通過對數(shù)字化營銷的發(fā)展背景、數(shù)字化營銷對消費結(jié)構(gòu)帶來的變化、數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析，以及對企業(yè)數(shù)字化營銷的未來發(fā)展與展望四個方面闡述數(shù)字化營銷較傳統(tǒng)營銷所具有的優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、數(shù)字化營銷的發(fā)展背景

數(shù)字化首先是個技術(shù)概念，同時又是個代際概念。從技術(shù)概念角度理解，數(shù)字化是指把模擬數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成由0和1表示的二進制代碼。而此處所探討的代際概念特指工業(yè)時代到數(shù)字時代的轉(zhuǎn)換，數(shù)字化技術(shù)作為一個分水嶺，把人類從工業(yè)革命帶入信息革命。所以，從代際概念角度理解，數(shù)字化是指現(xiàn)實世界與虛擬世界并存且融合的新世界[1]。

數(shù)字化營銷是近年來數(shù)字化、信息化迅速發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)物，是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電商平臺，以及電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字化營銷的目的是通過互聯(lián)網(wǎng)線上交互方式與消費者進行即時溝通，把潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶，從而拓展用戶群體，提高產(chǎn)品的銷售量。

數(shù)字化營銷被大多消費者熟知應(yīng)該是在阿里巴巴集團2003年上線運行的淘寶網(wǎng)，它面向國內(nèi)消費群體推出快捷、便利的線上購物通道，并在2004年開發(fā)即時聊天工具“淘寶旺旺”，將客服溝通和網(wǎng)絡(luò)購物相互聯(lián)系，為消費者提供從售前交易、物流安排到售后客服的一站式服務(wù)。與此同時，淘寶網(wǎng)將支付寶與線上交易場景相結(jié)合，作為消費者與供應(yīng)商的中間橋梁與紐帶，通過第三方支付平臺保障消費者與供應(yīng)商的權(quán)益，讓賣家賣得安心、買家買得放心。物流供應(yīng)鏈也在線上購物逐步盛行的過程中發(fā)展壯大起來，網(wǎng)購商品通過快遞服務(wù)送貨到家。網(wǎng)購已將消費者從傳統(tǒng)的線下實體店購物轉(zhuǎn)換為上網(wǎng)“逛街”。人們可以足不出戶，通過登錄淘寶網(wǎng)完成商品搜索、商品選定、在線付款、物流選擇等幾個步驟就能在幾分鐘之內(nèi)完成購物，既減少了線下采購時間，又節(jié)省了購物成本。

網(wǎng)購用戶量、零售額、快遞服務(wù)業(yè)在近10年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計，自2013年起我國連續(xù)9年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2021年全國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)到8.12億人，網(wǎng)上零售額13.1萬億元（較2012年增長9倍），快遞服務(wù)量超過了1000億件（較2012年增長近20倍）。

二、數(shù)字化營銷對消費結(jié)構(gòu)帶來的變化

（一）消費群體的變化

最初淘寶網(wǎng)主要吸引的群體大多是“70后”和“80后”等對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用較為熟知的消費群體。隨著電商平臺逐漸多樣化、數(shù)字化營銷手段日趨多元化，我國消費的主體力量不斷進行更替，出現(xiàn)了一些消費的新生力量，并逐漸成為提振消費的重要力量。首先是1995年至2009年出生的人群。隨著“95后”踏入職場、眾多“00后”成年，這一人群已成為我國消費市場的新主力，他們帶來了消費新需求和新機遇，蘊藏著巨大的消費潛力，對消費的要求更高，他們的群體特征與消費偏好，將會成為未來消費升級與消費變革的全新驅(qū)動力。其次，隨著我國居民生活水平的不斷提高，部分老年人已不再只是單純滿足于老有所養(yǎng)，而是有了許多新的愛好，加之?dāng)?shù)字經(jīng)濟的全面滲透，中老年人不斷觸網(wǎng)進而接觸到更多新的東西，消費升級趨勢愈加明顯。最后是下沉市場的消費人群。這部分消費群體的收入和消費總量雖相較于一、二線城市較低，但消費的增速有巨大優(yōu)勢[2]。

（二）消費行為的變化

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動，消費者不止?jié)M足于簡單地在上網(wǎng)采購了商品，而是提出了新的購物需求。例如，消費者希望能夠在購物前先與客服（AI智能客服與人工客服結(jié)合）進行商品咨詢與溝通，以便對其商品需求有更清晰的定位與劃分；有些消費者提出了個性化、定制化的商品采購需求；消費者希望采購商品較線下有所優(yōu)惠、物流快遞配送的時間更加精準(zhǔn)與高效；消費者希望支付手段可開通多個渠道，如銀行卡、支付寶、微信支付等。支付渠道的拓寬，也會帶動消費者的線上購物頻率與數(shù)量，促進線上購物的發(fā)展。

（三）消費需求的變化

由于消費群體與消費行為的快速變化，以及數(shù)字化技術(shù)的升級迭代，如今消費者購物選擇更加理性，消費者在購物前會更多地關(guān)注于商品品質(zhì)、使用體驗、售后評價與服務(wù)等方面，在消費時更加“精打細(xì)算”，以舊換新、保值換新等服務(wù)逐漸受到消費者的青睞。除此之外，部分消費者看重于商品的配送速度，往往通過“貨比三家”來選擇品質(zhì)好、到貨快的商品，這對供應(yīng)商與電商平臺運營方提出更高要求。供應(yīng)商與電商平臺需要一整套完備的自動化、智能化供應(yīng)鏈體系運營，才能在不斷提高消費者體驗的同時降低供應(yīng)商的商品庫存，加強生產(chǎn)者、供應(yīng)商、物流商的聯(lián)動與合作，真正做到按需生產(chǎn)、按需供貨，從而實現(xiàn)多方共贏。

三、企業(yè)數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)銷售的對比分析

經(jīng)過近10年的網(wǎng)上購物發(fā)展與升級，數(shù)字化營銷改變了人們的消費方式與習(xí)慣，以線下實體店以主的銷售方式逐步被數(shù)字化營銷這一全新的銷售模式所替代。與此同時，線上與線下銷售的深度融合，也帶來了“新零售”的全新銷售模式。

數(shù)字經(jīng)濟在全面滲透消費者零售商基礎(chǔ)上，越來越多的企業(yè)正通過銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型（B端）變革傳統(tǒng)的銷售模式，旨在創(chuàng)新應(yīng)用數(shù)字化營銷模式替代傳統(tǒng)銷售，以提高企業(yè)的市場占有率與核心競爭力。相較于傳統(tǒng)銷售，企業(yè)數(shù)字化營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）全方位拓展用戶群，全面提高銷售效率與服務(wù)品質(zhì)

數(shù)字化營銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的單向傳播，其具有強大的交互性和及時性。企業(yè)可成立專業(yè)的呼叫中心，配備專門的呼叫系統(tǒng)、交互設(shè)備及客服團隊，開通7＊24小時客戶服務(wù)熱線，將客戶與企業(yè)緊密相連。企業(yè)最新的銷售政策、價格公告、營銷活動等資訊均可通過電商平臺、郵件等多媒體交互方式進行即時對外傳遞，縮短用戶與供應(yīng)商之間的信息差，中間商的作用被逐漸削弱。在電商平臺上，每個客戶可實時獲取賣家資訊，買賣雙方的溝通更加及時和便捷。

借助電商平臺信息公開透明化、系統(tǒng)易操作的特點，客戶只要點擊平臺網(wǎng)頁或登錄手機APP即可快速完成資質(zhì)認(rèn)證成為合格買家后，通過線上簽約、支付貨款，物流方式選擇等線上操作迅速完成交易。從采購到收貨的時間周期通常在2-3天左右。在對比傳統(tǒng)銷售中，買賣雙方需要經(jīng)過前期市場調(diào)研、合同談判及簽署，交易階段的提交商品訂單、支付貨款，以及物流階段的物流需求確認(rèn)與發(fā)貨，一般需要2-3周左右。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化營銷的創(chuàng)新銷售模式徹底改變了之前時間周期較長、買賣雙方信息不對稱等問題，賣家可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速拓展用戶群，借助高效、便捷的線上購物流程增加已有買家的復(fù)購率及對新用戶的銷售量。對于一些引入呼叫中心項目的企業(yè)而言，它們將產(chǎn)品與服務(wù)進行融合，可全面提升銷售效率及服務(wù)品質(zhì)，發(fā)展和培養(yǎng)一批高忠誠度的客戶。

（二）運用數(shù)字化、信息化開展多元化的組合營銷，助力銷量的增長

區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式，在營銷渠道與營銷手段方面利用電商平臺的數(shù)字化營銷模式較傳統(tǒng)銷售更為靈活、多樣。企業(yè)可以結(jié)合文字、圖片和視頻等工具向客戶生動、直觀地展示產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢及特點，同時還能通過視頻展示企業(yè)文化信息，幫助企業(yè)提升品牌形象，增加品牌競爭力。

在營銷手段方面可以依托電商平臺運用活動拉新、優(yōu)惠券發(fā)放、團購、秒殺等組合營銷方式幫助企業(yè)在特定時間內(nèi)快速提高銷量及增加新客戶。例如，活動拉新主要有兩種方式：一是新用戶轉(zhuǎn)化，二是老用戶推新。在激活型活動中又可分為兩種，一種是激活老用戶數(shù)據(jù)（未消費客戶），另一種是激活老客戶數(shù)據(jù)（已消費客戶）。根據(jù)二八理論，針對老客戶（已消費客戶）的激活型活動比其他活動效果要好很多，購買產(chǎn)品就已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)可，這要比一直沒有認(rèn)可的看客更容易被活動刺激[3]。

數(shù)字化營銷可以通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)的購買頻率、訪問產(chǎn)品量等大數(shù)據(jù)分析方式進行精準(zhǔn)營銷，針對不同的用戶群體，業(yè)務(wù)需求進行差異化的產(chǎn)品推薦與營銷活動推送，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，既能大幅度降低營銷成本，也能提高復(fù)購率。客戶保留就是客戶維護能力，以品牌營銷和客戶關(guān)系管理留住顧客，使顧客成為忠誠客戶并且最大限度地開發(fā)顧客生命周期的價值。在油品日益同質(zhì)的競爭形勢下，品牌和服務(wù)就成為成品油零售企業(yè)吸引顧客的重要競爭手段。制定營銷部署策劃與宣傳，開展所屬便利店的銷售活動，根據(jù)油品客戶精準(zhǔn)畫像定位和特點，主動收集客戶表面需求，深入挖掘客戶附加需求，關(guān)懷客戶、維系客戶、保留客戶，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展積累扎實、忠誠且具備傳播價值和影響力的客戶群[4]。

（三）建立企業(yè)在線客戶信息與管理信息庫，提升用戶的消費體驗，增加用戶黏性

在數(shù)字經(jīng)濟時代，掌握全面而大量的客戶信息變得尤為關(guān)鍵。傳統(tǒng)銷售對客戶的信息獲取渠道較為單一而局限，且客戶的資料大多散落在某個銷售人員或團隊中，資料容易丟失且片面，不利于企業(yè)所有客戶資訊的獲取，無法及時了解客戶的需求與購物體驗，導(dǎo)致客戶流失的現(xiàn)象。

數(shù)字化營銷的全新銷售模式有效規(guī)避了傳統(tǒng)銷售對于客戶管理與客戶服務(wù)的短板。企業(yè)通過建立客戶管理系統(tǒng)將已有客戶、潛在客戶信息進行歸集，并形成客戶信息資料庫，將客戶的基本信息（公司屬性、注冊資本金、經(jīng)營范圍、組織架構(gòu)等）通過信息化系統(tǒng)進行保存，并通過客戶的不同類型建立客戶標(biāo)簽，結(jié)合客戶在企業(yè)的采購規(guī)模、履約情況、財務(wù)狀況等構(gòu)建客戶畫像，將客戶進行分級管理，針對不同類型的客戶實行差異化的客戶管理。這種方式一方面可全面提升客戶的購物體驗，增強客戶黏性，另一方面可提高企業(yè)的客戶管理水平及服務(wù)水平，將客戶牢牢地留在企業(yè)自身的平臺里，培養(yǎng)一批忠誠而優(yōu)質(zhì)的VIP客戶。

數(shù)字化營銷促進線上全業(yè)務(wù)流程閉環(huán)交易，讓每一筆交易留痕，可記錄、可追溯，有助于企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的管控企業(yè)利用電商平臺進行數(shù)字化銷售。不同于C端零售，企業(yè)從客戶準(zhǔn)入、交易支付、物流配送、對賬結(jié)算、發(fā)票開具是完整的一個銷售業(yè)務(wù)流程，環(huán)環(huán)相扣、互為關(guān)聯(lián)，數(shù)字化營銷可讓所有銷售環(huán)節(jié)都采用閉環(huán)交易的方式。對于客戶準(zhǔn)入環(huán)節(jié)而言，客戶通過在電商平臺上傳其資質(zhì)文件方可注冊成為會員，并具備線上交易采購的資格，以規(guī)避客戶因資質(zhì)問題導(dǎo)致的交易風(fēng)險。交易環(huán)節(jié)只有客戶支付貨款才能進行物流配送環(huán)節(jié)，以確保在發(fā)貨前能提前收到足額的貨款保障，避免出現(xiàn)資金風(fēng)險。對賬結(jié)算將傳統(tǒng)銷售中繁瑣的對賬工作通過系統(tǒng)自動生成對賬單，既能提高結(jié)算效率，又能通過系統(tǒng)自動化配置減少人為出錯的風(fēng)險。電商平臺將企業(yè)的每筆交易公開化、透明化，所有交易數(shù)據(jù)可追溯、可查詢，可有效防范企業(yè)銷售風(fēng)險，助力企業(yè)在銷售各環(huán)節(jié)的風(fēng)險管控與合規(guī)經(jīng)營。此外，大量交易數(shù)據(jù)在電商平臺留存后可通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶的采購習(xí)慣與特點，可幫助企業(yè)根據(jù)客戶的不同類型與特點有針對性地策劃數(shù)字化營銷活動，在最大限度滿足客戶個性化購物需求的同時達(dá)到擴大企業(yè)銷售量的目的。

四、對企業(yè)數(shù)字化營銷未來發(fā)展前景的展望

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入與優(yōu)化，數(shù)字經(jīng)濟的縱深發(fā)展，各企業(yè)運用的數(shù)字化營銷更加多元化，逐漸形成了多種數(shù)字化營銷產(chǎn)品以及營銷組合方式，包括搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)營銷、論壇營銷、直播帶貨營銷等，有些企業(yè)還會與其產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)共同合作開展跨界營銷，利用電商平臺形成“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈，推動企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，并在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。

對于那些在銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)用較好的企業(yè)，他們除了打好數(shù)字化營銷的組合拳，企業(yè)已將未來變革發(fā)展的目標(biāo)向大數(shù)據(jù)分析與AI智能方向邁進。企業(yè)將越來越重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，關(guān)注數(shù)據(jù)治理，將之前只停留在數(shù)據(jù)展示與呈現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)“復(fù)活”，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價值與作用，持續(xù)為企業(yè)的銷售與經(jīng)營賦能。企業(yè)數(shù)字化營銷還將聚焦于“以客戶為中心”的全產(chǎn)業(yè)鏈條互動戰(zhàn)略，從單純的產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化綜合解決方案的服務(wù)商。

結(jié)語

綜上所述，數(shù)字化營銷正在翻天覆地改變著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策。不接受改變只能讓企業(yè)被動應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中不斷求新求變，才能讓企業(yè)始終保持在同行業(yè)的領(lǐng)軍地位，并不斷將企業(yè)做優(yōu)、做大、做強。