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引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越浩大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速度發(fā)展，人們生活水平和素質(zhì)文化水平得到提高。國(guó)家人民對(duì)于生活品質(zhì)的重視度和追求度日益增高。人們的生活品質(zhì)得到大幅度的提升和改善。緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，追求時(shí)尚風(fēng)格，展現(xiàn)個(gè)性特征正日益發(fā)展成為新時(shí)代消費(fèi)者的嶄新需求。而在當(dāng)下，高端消費(fèi)品正在中國(guó)市場(chǎng)快速滲透并崛起，成為部分消費(fèi)者爭(zhēng)搶追捧的主要對(duì)象。

一、高端消費(fèi)品的概念簡(jiǎn)述

高端消費(fèi)品主要是超出指人們基本生存和發(fā)展需要的、高質(zhì)量、高價(jià)格、獨(dú)特稀缺的非生活必需品，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是價(jià)值質(zhì)量和無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比例最高的商品。因此，在某種程度上而言，高端消費(fèi)品就是奢侈品。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上，如果某種商品呈現(xiàn)稀缺的狀態(tài)，那么，這種商品很可能是奢侈品，但是，不是所有的稀缺商品都能以高端消費(fèi)品的名義自居。成為高端消費(fèi)品的關(guān)鍵是商品自身必須含有昂貴的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和深刻的文化價(jià)值。高端消費(fèi)品只有有了引人注目的文化價(jià)值，才能被消費(fèi)者樂(lè)意接受和推崇，才能體現(xiàn)其產(chǎn)品良好的品位和氣質(zhì)。昂貴的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是高端消費(fèi)品的不可忽視的重要特征。昂貴的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)將絕大多數(shù)的消費(fèi)群體拒之門(mén)外，限制了大多數(shù)買(mǎi)家，迎合了部分消費(fèi)者的虛榮心和滿意度。只有高端消費(fèi)品成為少數(shù)人的專利，才能凸顯其社會(huì)地位。目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)高端消費(fèi)品存在的現(xiàn)象十分廣泛，并且中國(guó)高端消費(fèi)品的消費(fèi)主要聚集在五個(gè)方面：珠寶首飾、箱包、鐘表、服裝、化妝品。

二、高端消費(fèi)品的基本特征

（一）數(shù)量少，呈現(xiàn)稀缺性

稀有性是高端消費(fèi)品的顯著特征之一。具有稀缺特性是商品成為高端消費(fèi)品的基礎(chǔ)，只有具備了稀缺性才會(huì)有成為高端消費(fèi)品的可能。同時(shí)，只有稀缺的產(chǎn)品才能在未來(lái)體現(xiàn)出更大、更理想的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。此外，只有極少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品，所以高端消費(fèi)品的生產(chǎn)不會(huì)呈現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，只是用以滿足極少數(shù)人的心理需求。同時(shí)，只有更稀缺的商品才會(huì)被那些尋求與他人不同并借以炫耀證明自己的人所接受。

（二）內(nèi)含文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求

高端消費(fèi)品必須蘊(yùn)含一定的文化價(jià)值。首先，在材料選擇上，高端消費(fèi)品具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，只有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品還不足以被稱為高端消費(fèi)品，需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深刻而強(qiáng)烈的文化價(jià)值進(jìn)行深度寄托。只有這樣，產(chǎn)品才能被部分有追求的消費(fèi)者所追捧。從目前的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，文化價(jià)值也是當(dāng)今中國(guó)高端消費(fèi)品的主要特征之一。當(dāng)下而言，具有深刻文化價(jià)值的產(chǎn)品才有在未來(lái)提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資本，才能在被購(gòu)買(mǎi)后體現(xiàn)出消費(fèi)者自身的喜好和追求，讓高端消費(fèi)品展現(xiàn)出消費(fèi)者自身的形象。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值昂貴，凸顯與眾不同

昂貴的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是高端消費(fèi)品最重要的先決條件。只有高端消費(fèi)品內(nèi)含很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它們才能屬于極少數(shù)的人群。高昂的價(jià)格在很大程度上給購(gòu)買(mǎi)者的能力帶來(lái)限制，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的行為形成阻礙，讓擁有高端消費(fèi)品的小部分人得到滿足。此外，高經(jīng)濟(jì)價(jià)值使高端消費(fèi)品能反映消費(fèi)者本身的生活質(zhì)素和生活方式，從而使高質(zhì)素的消費(fèi)品能滿足他們的心理需要，同時(shí)亦能反映部分人們當(dāng)前的生活質(zhì)量水平。

（四）質(zhì)量上乘，制作工藝精巧

高端消費(fèi)品極高的經(jīng)濟(jì)成本，為高端消費(fèi)品質(zhì)量水平地保證提供了很大的幫助。高端消費(fèi)品的品質(zhì)都異常卓越，讓人放心，值得購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，高端消費(fèi)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是以經(jīng)典著稱，在材料選擇方面都會(huì)進(jìn)行仔細(xì)斟酌，通過(guò)精心的創(chuàng)作加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に嚧蛟炝似渥吭絻?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，時(shí)刻遵循著產(chǎn)品在精不在多的生產(chǎn)原則。

（五）獨(dú)具個(gè)性，展現(xiàn)極致追求

高端消費(fèi)品具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，并將其認(rèn)為這是最高的榮譽(yù)，并繼續(xù)發(fā)展他們的個(gè)性特征，試圖達(dá)到一個(gè)更高水平的品牌能力。例如，法拉利汽車以速度和美感作為自己的極致追求；奔馳將質(zhì)量作為自己的最高要求；凱迪拉則將奢華和舒適作為自己的最終追求。而這些例子都深刻的展現(xiàn)了高端消費(fèi)品自身獨(dú)特的個(gè)性，使他們區(qū)別于社會(huì)上批量生產(chǎn)的其他商品，深刻地彰顯了高端消費(fèi)品的價(jià)值。

三、購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的影響因素分析

高端消費(fèi)品面臨的消費(fèi)群體主要是部分具有較高生活水平的人群。高端消費(fèi)品在售賣(mài)過(guò)程中，與人具有密切的關(guān)系，因此，其深受人類心理因素的影響。

（一）個(gè)人激勵(lì)因素

個(gè)人激勵(lì)因素在很大程度上取決于消費(fèi)者自身的感受，比如自己對(duì)質(zhì)量的要求，對(duì)高端消費(fèi)品的樂(lè)趣追求，或者模仿一些偶像明星，以及完成了一些階段性的目標(biāo)，從而對(duì)自己進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏的速度得到大幅提升。在某些特定時(shí)間段很多人對(duì)工作會(huì)感到厭倦，特別希望在這段時(shí)間后能夠獎(jiǎng)勵(lì)自己，或在實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)后給自己一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。這時(shí)，許多人可能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式使自己保持對(duì)生活和工作的熱情。

（二）從社會(huì)動(dòng)機(jī)因素來(lái)看

社會(huì)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的場(chǎng)所，充滿了形形色色的人，會(huì)進(jìn)行各種各樣的比較。人們重點(diǎn)關(guān)注的是自己在他人心中具體呈現(xiàn)出什么樣子。從社交禮儀出發(fā)，我國(guó)很多消費(fèi)者在高端消費(fèi)品方面進(jìn)行花銷，并不是將所買(mǎi)東西自己拿來(lái)使用，而是將其當(dāng)作一種與人交往的社交手段，當(dāng)做禮物贈(zèng)與別人。在這個(gè)過(guò)程中，高端消費(fèi)品被作為一種建立人情橋梁的載體，這種方式既充分的表達(dá)出自己對(duì)他人的尊重，又維持和保證了社會(huì)關(guān)系的穩(wěn)定和諧發(fā)展。從社會(huì)認(rèn)可方面來(lái)說(shuō)，有些消費(fèi)者過(guò)度重視高端消費(fèi)品所表現(xiàn)出的一些影響作用，常常將購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品作為對(duì)其自己財(cái)富、地位、權(quán)利等方面的肯定，借此來(lái)滿足自己微不足道的虛榮心，我國(guó)的“面子文化”就是由此衍生而出。

四、高端消費(fèi)品品牌H的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）營(yíng)銷目標(biāo)存在盲目性

總體來(lái)看，高端消費(fèi)品品牌H在營(yíng)銷過(guò)程中存在諸多方面的不足，最重要的是沒(méi)有確定適宜的營(yíng)銷目標(biāo)，也沒(méi)有處理好高額度消費(fèi)人群的取舍問(wèn)題，使得宣傳廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，單純地借助盲目不合理的廣告詞增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力。這種方法在某些方面或程度上雖然會(huì)起到一些作用，但是這種方式所帶來(lái)的影響力和效果并不能滿足高端消費(fèi)品的需求。此外，廣告宣傳消耗了公司的大量的資金成本，從而使得高端消費(fèi)品品牌H在市場(chǎng)中并不能夠占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不能通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告從而達(dá)到有效宣傳的目的。

（二）營(yíng)銷過(guò)程中的體制缺乏完善性

從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)高端消費(fèi)品品牌H在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有形成科學(xué)完整的營(yíng)銷體系。這樣的營(yíng)銷現(xiàn)狀迫使從而我國(guó)高端消費(fèi)品品牌H很難在市場(chǎng)中展開(kāi)深入的影響和推進(jìn)。另外，品牌H因沒(méi)有科學(xué)完整的營(yíng)銷體系，在面對(duì)同行的打壓和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)毫無(wú)還手之力，或經(jīng)濟(jì)蕭條和經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)時(shí)不能夠迅速快捷地做出應(yīng)對(duì)策略，從而與當(dāng)前市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間失之交臂。最重要的是，品牌H營(yíng)銷體系不健全，各個(gè)營(yíng)銷部門(mén)之間不能夠真正做到和諧統(tǒng)一，協(xié)調(diào)發(fā)展，共同進(jìn)步，從而在造成資源浪費(fèi)等負(fù)面現(xiàn)象的大量涌現(xiàn)。

（三）營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

高端消費(fèi)品品牌H在設(shè)計(jì)中存在嚴(yán)重的創(chuàng)新不足的情況，品牌內(nèi)很多東西都是對(duì)西方國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制借鑒，或者是在現(xiàn)有的發(fā)展水平上將高端消費(fèi)品做成具有紀(jì)念性質(zhì)的東西來(lái)儲(chǔ)存。這種產(chǎn)品消費(fèi)者在某種程度上可以接受，但是也會(huì)暴露出極大的弊端，使得高端消費(fèi)品品牌H在營(yíng)銷過(guò)程中失去眾多的潛在客戶。由于高端消費(fèi)品品牌H產(chǎn)品設(shè)計(jì)新意創(chuàng)新性不足，不能夠使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)感受到產(chǎn)品獨(dú)特的魅力，導(dǎo)致絕大多數(shù)的客戶在消費(fèi)時(shí)，將眼光投射于國(guó)外，降低了我國(guó)高端消費(fèi)品產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展水平。

（四）營(yíng)銷產(chǎn)品品牌響亮度不夠

我國(guó)的高端消費(fèi)品品牌H的品牌效應(yīng)能力與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在巨大的差距，導(dǎo)致我國(guó)眾多消費(fèi)者常常關(guān)注于國(guó)外高端消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。很多時(shí)候，由于國(guó)外的高端消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量卓越、價(jià)格相對(duì)公平，品牌聲譽(yù)良好，成為中國(guó)眾多消費(fèi)者的首要選擇對(duì)象。人們?cè)谶M(jìn)行高端消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)，總是會(huì)將物品的品牌作為首要考慮的因素之一，只有知名度達(dá)到一定程度的品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能坦然接受其高昂的價(jià)格。不同的是，我國(guó)并沒(méi)有將打造品牌放在重要的位置，從而使得部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，甚至是從抵制高端消費(fèi)品品牌H的產(chǎn)品。

五、高端消費(fèi)品品牌H營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議

（一）追求品牌個(gè)性，凸顯時(shí)尚氣息

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系與消費(fèi)者的體驗(yàn)相關(guān)。創(chuàng)造發(fā)展品牌個(gè)性代表一種象征力量，能夠反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的想法、追求和精神，能夠得到消費(fèi)者的共鳴，形成認(rèn)同感。因此，新的高端消費(fèi)品在品牌形成過(guò)程中，需要突出品牌的獨(dú)特性，提高品牌識(shí)別度，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的高端消費(fèi)品市場(chǎng)中形成獨(dú)特亮麗的風(fēng)景線，多方面迎合消費(fèi)者的情感需求。品牌應(yīng)更接近消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和威望，大幅度增強(qiáng)其知名度。此外，品牌還需要體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚感覺(jué)，為消費(fèi)者尤其是新興高端消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)提供強(qiáng)烈的情感激勵(lì)。

（二）多種傳播渠道并行，進(jìn)行差異化品牌傳播

品牌應(yīng)通過(guò)選擇協(xié)調(diào)整合各種傳播媒介傳播優(yōu)質(zhì)高端消費(fèi)品，形成消費(fèi)者與高端消費(fèi)品品牌H的親密聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)消費(fèi)者的需求和特性傳播每個(gè)信息點(diǎn)。廣告是傳遞高端消費(fèi)品信息最常見(jiàn)的方式。大型高端消費(fèi)品已經(jīng)瞄準(zhǔn)了二線城市，旨在開(kāi)設(shè)高端消費(fèi)品的實(shí)體店鋪。雜志是與二線城市高端消費(fèi)品消費(fèi)者溝通的主要渠道，盡管雜志廣告仍然是向消費(fèi)者傳播優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品信息最重要、最有價(jià)值的手段，但其他媒介，如題詞對(duì)于新的高端消費(fèi)品的成敗至關(guān)重要。因此，高端消費(fèi)品品牌H的營(yíng)銷者可以通過(guò)提高品牌附加值等增強(qiáng)口碑影響。

（三）開(kāi)展情感體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互聯(lián)互通

體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過(guò)程形成自己的獨(dú)特體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，是將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上的方法。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等部分。思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。行為體驗(yàn)指增加消費(fèi)者的而身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而是消費(fèi)者被激發(fā)自主的改變生活型態(tài)。情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情、愛(ài)情等。新的高端消費(fèi)品品牌是從消費(fèi)者的角度定義的，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的稀缺性，這使得產(chǎn)品的價(jià)格非常高。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)于新興的高端消費(fèi)品品牌H尤為重要，這更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。品牌方可以通過(guò)各種主題活動(dòng)創(chuàng)造情感體驗(yàn)式營(yíng)銷。情感作為品牌關(guān)系中的重要因素之一，可以從一開(kāi)始就將目標(biāo)客戶與品牌聯(lián)系起來(lái)。新的精英消費(fèi)者往往在情感力量的驅(qū)動(dòng)影響下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感因素影響作用越突出，保持忠誠(chéng)消費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)久。

（四）品牌傳播策略應(yīng)該棄繁就簡(jiǎn)，守正創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要放下以往的成功束縛，以歸零的決心進(jìn)行變革和轉(zhuǎn)型，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先行者。無(wú)論任何時(shí)代，品牌都是存在于消費(fèi)者心中的，而非企業(yè)所有。企業(yè)要緊跟消費(fèi)者，了解他們的所思、所想、所為，全心全意地為顧客需求服務(wù)。為消費(fèi)者解決問(wèn)題才是品牌長(zhǎng)久之道。品牌傳播的媒體日益豐富，企業(yè)必須有所取舍，選擇合適的媒體，一味地跟風(fēng)，最后只會(huì)越無(wú)路可選。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體早已你中有我，我中有你，無(wú)須顧慮媒體選擇是否夠新。媒體選擇的原則應(yīng)該是消費(fèi)者在哪里，傳播就去哪里。眾多新型媒介將融合成為大平臺(tái)，給企業(yè)提供無(wú)限寬廣的舞臺(tái)。品牌和消費(fèi)者將成為親密互動(dòng)的共同體。創(chuàng)新方面，新的時(shí)代、新的技術(shù)，新的供需關(guān)系都對(duì)品牌傳播提出了更高的要求。企業(yè)有必要從全新的思維理念、戰(zhàn)略視角、品牌傳播手段及途徑等方面，進(jìn)行重新審視，進(jìn)而探索出數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌傳播的合理路徑。

（五）注重品牌形象的提升

從別人的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌的形象風(fēng)格只有保持長(zhǎng)久的穩(wěn)定才能成功謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。但是，長(zhǎng)期墨守成規(guī)也會(huì)為品牌的發(fā)展創(chuàng)新帶來(lái)眾多阻力，造成品牌停滯不前。久而久之，品牌終究會(huì)徹底的失去生命力。品牌總是隨著時(shí)間的推移而面臨諸多新的環(huán)境變化。隨著時(shí)間的縱向延展，品牌也會(huì)與它的初始形象產(chǎn)生差異。因此，高端消費(fèi)品品牌H的主題應(yīng)該在滿足產(chǎn)品需求和服務(wù)的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代特色而進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變，更好地滿足時(shí)代需求。

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)高端消費(fèi)品概念、特點(diǎn)以及影響因素的分析介紹，探索了高端消費(fèi)品品牌H在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中所面臨的問(wèn)題，并在此情況下，對(duì)高端消費(fèi)品品牌H的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)，從而為我國(guó)高端消費(fèi)品的穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。