李 綱，郭鳳潔

（華北水利水電大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

1 ?引言與文獻(xiàn)綜述

農(nóng)資營銷中，農(nóng)藥、化肥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品具有“高后效性”，即此類農(nóng)資產(chǎn)品的使用效果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后期才得到顯現(xiàn)，一旦購買到假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品并投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所造成的經(jīng)濟(jì)損失和社會不良影響將難以補(bǔ)救和挽回。農(nóng)資產(chǎn)品的“高后效性”使得農(nóng)戶往往傾向于光顧有購買歷史的農(nóng)資零售店，與農(nóng)戶之間的關(guān)系維成了農(nóng)資零售商獲取競爭優(yōu)勢的經(jīng)營關(guān)鍵。且中國農(nóng)村社會的血緣和地緣關(guān)系使其保持著相對封閉和獨(dú)立的社會圈子，使得社會關(guān)系對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)行為（如農(nóng)資產(chǎn)品的重復(fù)購買）有著更為顯著和直接的影響成了學(xué)者們關(guān)注的重要話題。因此，從社會關(guān)系視角出發(fā)，探討農(nóng)資零售商與農(nóng)戶如何建立關(guān)系紐帶，以提升農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購買意向，是值得深入研究的問題。

基于此，本研究致力于探討農(nóng)資營銷情境下網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入、關(guān)系治理與農(nóng)資重復(fù)購買意向的關(guān)系，聚焦于兩個研究問題：（1）農(nóng)資營銷情景中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對關(guān)系治理的影響是怎樣的？（2）關(guān)系治理對重復(fù)購買意向存在怎樣的影響？以期為農(nóng)資零售商提升農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購買意向，制定有競爭力的營銷策略提供理論指導(dǎo)。

2 ?研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入與關(guān)系治理

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度與關(guān)系治理

本研究對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的界定是農(nóng)資零售商和農(nóng)戶相互之間交往的量和頻繁程度[1]。共同規(guī)劃是指農(nóng)資零售商與農(nóng)戶未來的或有事項以及重要的職責(zé)和責(zé)任在事前已明確確定的程度[2]。共同解決問題是農(nóng)戶和農(nóng)資零售商之間的矛盾和分歧得到有效解決的程度[2]。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)強(qiáng)度能夠?qū)﹃P(guān)系治理產(chǎn)生的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度能幫助企業(yè)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，促進(jìn)共同規(guī)劃[3]。農(nóng)資零售商和農(nóng)戶之間網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度越大，雙方信息交流加強(qiáng)，使得農(nóng)戶農(nóng)資需求信息更易被農(nóng)資零售商獲知，利于雙方共同規(guī)劃。另一方面，獲取有價值的信息可以緩解機(jī)會主義風(fēng)險，使企業(yè)傾向于持續(xù)當(dāng)前業(yè)務(wù)關(guān)系[4]。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度會為雙方帶來信息和資源優(yōu)勢，能夠減少農(nóng)資零售商的責(zé)任逃避和農(nóng)戶的責(zé)任嫁禍等機(jī)會主義風(fēng)險，促進(jìn)共同解決問題。因此，提出如下假設(shè)。

H1a：農(nóng)資零售商與農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度越強(qiáng)，雙方越傾向于共同規(guī)劃。

H1b：農(nóng)資零售商與農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度越強(qiáng)，雙方越傾向于共同解決問題。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)互惠性與關(guān)系治理

網(wǎng)絡(luò)互惠性考察的是網(wǎng)絡(luò)成員相互依賴程度的對等性[5]。網(wǎng)絡(luò)互惠性能夠?qū)﹃P(guān)系治理產(chǎn)生一定的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)互惠性具有合作成員利益協(xié)調(diào)的特點(diǎn)，一方在照顧自身利益同時會兼顧另一方利益，從而實現(xiàn)利益的共同改進(jìn)[6]。農(nóng)資零售商和農(nóng)戶互惠網(wǎng)絡(luò)建立，雙方相互依賴程度的對等越高，越為對方利益考慮，則越傾向于共同規(guī)劃。另一方面，在互惠性關(guān)系中，雙方相為對方利益考慮，能增強(qiáng)誠信意識、協(xié)調(diào)與合作意愿[7]。農(nóng)資零售商和農(nóng)戶會更傾向于相互支持和共同承擔(dān)責(zé)任，共同解決問題。因此，提出如下假設(shè)。

H2a：農(nóng)資零售商與農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)互惠性越強(qiáng)，雙方越傾向于共同規(guī)劃。

H2b：農(nóng)資零售商與農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)互惠性越強(qiáng)，雙方越傾向于共同解決問題。

2.2 關(guān)系治理與重復(fù)購買意向

根據(jù)投資模型理論，轉(zhuǎn)換成本是合作雙方在關(guān)系退出時的重要障礙。關(guān)系投資付出的時間、金錢和精力，以及當(dāng)前交易者形成的交易關(guān)系會給客戶帶來持續(xù)優(yōu)惠、額外利益和持續(xù)的服務(wù)保障，這些因素在關(guān)系退出時產(chǎn)出轉(zhuǎn)換成本，對顧客重復(fù)購買意向產(chǎn)生正向作用[8]。農(nóng)戶與農(nóng)資零售商共同規(guī)劃和共同解決問題，為農(nóng)戶帶來了一定的額外利益和服務(wù)保障，轉(zhuǎn)換下一家零售商面臨一定的轉(zhuǎn)換成本，可能存在售后服務(wù)難以保障和責(zé)任無人承擔(dān)等風(fēng)險。因此，提出如下假設(shè)。

H3a：農(nóng)資零售商和農(nóng)戶共同規(guī)劃的程度越強(qiáng)，農(nóng)戶的重復(fù)購買意愿越強(qiáng)。

H3b：農(nóng)資零售商和農(nóng)戶共同解決問題的程度越強(qiáng)，農(nóng)戶的重復(fù)購買意愿越強(qiáng)。

2.3 ?關(guān)系治理的交互作用

共同規(guī)劃體現(xiàn)在預(yù)先確定相互的期望，相對于共同規(guī)劃，共同解決問題更側(cè)重于問題出現(xiàn)后合作伙伴之間矛盾和分歧的解決[2]。兩者側(cè)重點(diǎn)不同，分別是事前和事后的聯(lián)合行動。農(nóng)資零售商與農(nóng)戶事前共同規(guī)劃下一季農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的農(nóng)資品種和數(shù)量，能夠彌補(bǔ)共同解決問題事后問題解決的不足，從關(guān)系治理的前后過程強(qiáng)化合作。當(dāng)共同規(guī)劃和共同解決問題都很高時，兩者會共存，并對農(nóng)戶的農(nóng)資重復(fù)購買意向產(chǎn)生正向作用。因此，提出如下假設(shè)。

H4：共同規(guī)劃和共同解決問題具有交互作用，并對農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購買意向具有顯著正向作用。

圖1 概念模型

3 研究設(shè)計

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象是主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植且有購買農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)歷的農(nóng)戶，受訪類型歸類為一般農(nóng)戶、種地能手、村干部、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、農(nóng)資零售店五類。本研究按照省、市、縣、村的層級分層隨機(jī)抽樣。問卷共回收有效問卷578份，有效回收率達(dá)到了95.5%。為了使數(shù)據(jù)更加有代表性，本研究選取了受訪者類型中的一般農(nóng)戶和種地能手，最終用于數(shù)據(jù)分析的問卷共552份。

3.2 變量測量

本研究變量測量均借鑒現(xiàn)有研究，并結(jié)合研究情境進(jìn)行修改。（1）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入主要參考李志剛等的研究，從網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)互惠性兩個維度來測量[1]；（2）關(guān)系治理參考Claro等的研究，用共同規(guī)劃和共同解決問題來度量[3]；（3）重復(fù)購買意向的測量量表參考Guenzi和Georges的研究[9]。變量測量相關(guān)指標(biāo)見表1。

表1 變量測量相關(guān)指標(biāo)（N=552）

4 ?數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗

由表1可知，信度方面，探測性因子分析（EFA）結(jié)果顯示，所有變量的α值均接近或高于0.700；驗證性因子分析方面，各變量組合信度（CR）均大于0.800，說明各變量具有較高的信度。效度方面，除了題項JS2的因子載荷為0.665，其他皆大于0.700，說明量表的聚斂效度較高。由表2可知，變量AVE的平方根均大于各變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的最大絕對值，說明各個變量之間有較好的判別效度。

表2 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計及變量之間的相關(guān)系數(shù)（N=552）

4.2 假設(shè)檢驗

本研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表3。模型1和模型2中NI的系數(shù)分別為0.306（P<0.01）和0.146（P<0.01），與假設(shè)1a和假設(shè)1b一致；NR的系數(shù)分別為0.100（P<0.05）和0.285（P<0.01），與假設(shè)2a和假設(shè)2b一致。如模型3所示，JP和JS的系數(shù)分別為0.058（p>0.1）和0.309（P<0.01），假設(shè)3a未得到支持，假設(shè)3b得到支持。其中共同規(guī)劃對農(nóng)資重復(fù)購買意向的影響不顯著，可能原因是農(nóng)資零售商和農(nóng)戶之間的共同規(guī)劃難以帶給農(nóng)戶持續(xù)的額外收益，在共同規(guī)劃關(guān)系退出時不足以產(chǎn)生太大的轉(zhuǎn)換成本。模型4中JP和JS的交互項系數(shù)為0.071（p<0.05），與假設(shè)4一致。

表3 多元層次回歸分析結(jié)果（N=552）

5 ?結(jié)語與啟示

本研究探討農(nóng)資營銷情境下網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入、關(guān)系治理與農(nóng)資重復(fù)購買意向的關(guān)系。得出結(jié)論：農(nóng)資零售商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)互惠性能夠促進(jìn)農(nóng)民關(guān)系治理，與農(nóng)資零售商共同規(guī)劃和共同解決問題，而共同解決問題有利于提升農(nóng)戶的農(nóng)資重復(fù)購買意向；共同規(guī)劃和共同解決問題對農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購買意向具有顯著正向交互作用。

基于以上結(jié)論，得到如下啟示：第一，農(nóng)資零售商應(yīng)與農(nóng)戶建立強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)互惠性。一方面，農(nóng)資零售商要增強(qiáng)與農(nóng)戶互動的量和頻率，加強(qiáng)與農(nóng)戶信息溝通和交流，通過信息交流為農(nóng)戶提供農(nóng)資產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的知識和信息，提高農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的合作意愿。另一方面，農(nóng)資零售商應(yīng)該與農(nóng)戶建立互惠網(wǎng)絡(luò)，多為農(nóng)戶利益考慮，增強(qiáng)雙方關(guān)系對等程度。第二，農(nóng)資零售店應(yīng)加強(qiáng)與農(nóng)戶共同解決問題。農(nóng)資零售商應(yīng)與農(nóng)戶共同承擔(dān)責(zé)任，有效解決矛盾和分歧。最后，農(nóng)資零售商應(yīng)積極同時開展共同規(guī)則和共同解決問題。在保持與農(nóng)戶共同解決問題的同時，加強(qiáng)與農(nóng)戶共同規(guī)劃下一季農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需農(nóng)資產(chǎn)品的品種和需求量，共享銷售預(yù)測和農(nóng)資產(chǎn)品需求的長期計劃，從關(guān)系治理的前后過程強(qiáng)化雙方合作，提升農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購買意向。