田英

流媒體巨頭Netflix近期再次成為華爾街資本的焦點(diǎn)。因?yàn)楦鶕?jù)Netflix在1月下旬公布的2022年第四季度財(cái)報(bào)，雖然業(yè)績(jī)低于預(yù)期，但新增用戶數(shù)達(dá)到766萬，遠(yuǎn)超預(yù)期的450萬。

在結(jié)合分析了Netflix含廣告訂閱服務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭、大范圍打擊會(huì)員密碼共享及首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯改任執(zhí)行董事長(zhǎng)等眾多因素后，華爾街的投行紛紛提高了Netflix的目標(biāo)股價(jià)。財(cái)報(bào)公布后數(shù)日，在較為一致的看漲驅(qū)動(dòng)下，Netflix股價(jià)連續(xù)幾個(gè)交易日大漲。

截至2022年年底，Netflix全球付費(fèi)用戶總數(shù)為2.3075億。在公布四季度財(cái)報(bào)時(shí)，Netflix也坦承，“2022年是艱難的一年，不過雖然開年坎坷，好在結(jié)局光明。如何讓收入增長(zhǎng)重新加速、如何繼續(xù)提升Netflix的整體實(shí)力、付費(fèi)分享，以及如何構(gòu)建含廣告訂閱服務(wù)，在這些方面我們已找到了清晰思路?！?/p>

不少華爾街分析師認(rèn)為，在挖掘熱門內(nèi)容上，Netflix正在漸入佳境，比如不久前上線的《亞當(dāng)斯一家》衍生劇集《星期三》（Wednesday），收視表現(xiàn)和業(yè)界評(píng)論都堪稱優(yōu)秀。因此，分析師普遍預(yù)測(cè)，Netflix股價(jià)在2022年經(jīng)歷大幅下跌后，2023年會(huì)有較大上漲空間。

含廣告訂閱服務(wù)前景可期

美國(guó)銀行資深媒體和娛樂分析師杰茜卡·里夫·埃利希予以Netflix股票“買入”評(píng)級(jí)，并把目標(biāo)價(jià)從370美元提高到410美元。關(guān)于看漲理由，里夫·埃利希認(rèn)為，“打擊密碼共享和廣告型視頻點(diǎn)播服務(wù)（AVOD）的推出，將推動(dòng)Netflix在2023年全年及以后營(yíng)收/用戶數(shù)量的加速增長(zhǎng)。此外，Netflix高層預(yù)估廣告收入最終可能達(dá)到總收入的10%左右，我們相信這一目標(biāo)并看好廣告業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期潛力?！?/p>

古根海姆證券公司分析師邁克爾·莫里斯也給予Netflix“買入”評(píng)級(jí)。在題為《讓我們賺大錢！會(huì)員趨勢(shì)、現(xiàn)金流前景令投資者欣喜》的報(bào)告中，莫里斯將Netflix的目標(biāo)價(jià)從305美元上調(diào)至375美元，“含廣告訂閱服務(wù)的初期發(fā)展，增強(qiáng)了Netflix會(huì)員發(fā)展趨勢(shì)，但這并非唯一驅(qū)動(dòng)力。后續(xù)隨著2023年第一季度限制密碼共享舉措的廣泛推出，Netflix的營(yíng)收將加速增長(zhǎng)。Netflix含廣告的訂閱模式與不含廣告的訂閱模式一樣優(yōu)秀，或者更好?！?/p>

埃弗科國(guó)際戰(zhàn)略和投資集團(tuán)（Evercore ISI）分析師馬克·馬哈尼題為《成為Netflix年》的報(bào)告中，也將目標(biāo)股價(jià)從340美元提升至400美元，并維持 “跑贏大盤”的評(píng)級(jí)。去年9月中旬，他對(duì)此前一次提高Netflix股票評(píng)級(jí)做出的解釋是“Netflix的廣告支持型產(chǎn)品和限制密碼共享舉措構(gòu)成了主要增長(zhǎng)曲線動(dòng)力，二者未來將是Netflix營(yíng)收增長(zhǎng)的催化劑”。雖然四季度財(cái)報(bào)對(duì)上述論點(diǎn)提供的論證較為有限，但馬哈尼預(yù)測(cè)“Netflix的最佳表現(xiàn)尚未到來”。

馬哈尼強(qiáng)調(diào)，在驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素上，Netflix近期確實(shí)表現(xiàn)出色。他認(rèn)為，“Netflix的內(nèi)容板塊日益強(qiáng)大，推出了《星期三》和《利刃出鞘2：玻璃洋蔥》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；2022年年初提價(jià)至今，用戶流失速度已恢復(fù)至正常水平；在拉丁美洲等多個(gè)區(qū)域推出的限制密碼共享和含廣告訂閱服務(wù)等措施開始做出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。后兩個(gè)因素對(duì)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響開始貫穿Netflix的基本業(yè)務(wù)，整個(gè)2023年，這些因素都將推動(dòng)營(yíng)收加速增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的提升?！?/p>

馬哈尼在總結(jié)管理層的評(píng)論時(shí)寫道：“我們認(rèn)為含廣告訂閱服務(wù)的廣告營(yíng)收全球加權(quán)平均數(shù)能達(dá)到9美元以上，這或許使得含廣告訂閱服務(wù)具有強(qiáng)烈的每用戶平均收入增值性。市場(chǎng)似乎忘記了，Netflix在營(yíng)收、用戶數(shù)量、觀看時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、凈利潤(rùn)等方面仍然是全球流媒體的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

機(jī)構(gòu)要點(diǎn)研究集團(tuán)（Pivotal Research Group）分析師杰弗里·沃達(dá)爾恰克繼續(xù)維持其對(duì)Netflix股票的“買入”評(píng)級(jí)，并且將目標(biāo)價(jià)從375美元提高到400美元，給出的理由是預(yù)期用戶數(shù)量和自由現(xiàn)金流的增加，“Netflix顯然是一個(gè)獨(dú)特的科技公司增長(zhǎng)案例，除了付費(fèi)用戶，Netflix還有大約一億的密碼共享家庭用戶，如果將這部分用戶貨幣化，即使考慮到全球經(jīng)濟(jì)有著很高且合理的概率出現(xiàn)衰退，該公司在吸引忠實(shí)用戶、創(chuàng)造營(yíng)收/自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)上，仍處于極為有利的地位。”

韋德布什證券公司（Wedbush）分析師邁克爾·帕赫特同樣將Netflix的目標(biāo)價(jià)從400美元上調(diào)至410美元，他在報(bào)告《如果能留住客戶 增長(zhǎng)將輕而易舉》中重申了他對(duì)Netflix “跑贏大盤”的評(píng)級(jí)，“我們認(rèn)為，在流媒體公司正在尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的低迷之際，Netflix處于有利位置，應(yīng)該將其看作一家利潤(rùn)巨大、增長(zhǎng)緩慢的公司進(jìn)行估值。Netflix推出含廣告訂閱服務(wù)是正確的決定，因?yàn)楸泵烙脩粼鲩L(zhǎng)已經(jīng)停滯，歐洲、中東和非洲的市場(chǎng)也正在走向完全飽和。最重要的是，含廣告訂閱服務(wù)應(yīng)該能持續(xù)減少流失率，并吸引新用戶，四季度的Netflix用戶數(shù)已經(jīng)有所提升，我們相信，未來Netflix的用戶增長(zhǎng)還會(huì)再次加速?！?/p>

富國(guó)證券公司分析師（Wells Fargo）史蒂文·卡霍爾（Steven Cahall）給出了“增持”的評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為400美元，他還預(yù)計(jì)，Netflix在2023年的廣告收入為13億美元，2024年為42億美元，而2025年將達(dá)到81億美元。但他也提醒投資者，Netflix的股票在近期的上漲之后可能會(huì)“盤整一段時(shí)間，大約到今年夏天”。

不同意見來自于基準(zhǔn)公司（Benchmark）分析師馬修·哈里根，他看跌Netflix，給予“賣出”評(píng)級(jí)，盡管他把目標(biāo)股價(jià)從225美元略微上調(diào)至250美元。他秉持的觀點(diǎn)是，Netflix含廣告訂閱服務(wù)和限制密碼共享舉措顯示，SVOD市場(chǎng)已經(jīng)逐步飽和，“由于四季度新增用戶數(shù)量超過預(yù)期，以及公司給出的盈利目標(biāo)，加上較早前關(guān)于廣告會(huì)員計(jì)劃和限制密碼共享打擊措施的提前‘劇透’，確實(shí)會(huì)促進(jìn)股價(jià)增長(zhǎng)，這已經(jīng)反映在Netflix當(dāng)前的股價(jià)中，我不看好其對(duì)股價(jià)的長(zhǎng)期影響?！?/p>

高管變動(dòng)是“契機(jī)”

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，里德·黑斯廷斯宣布卸任Netflix首席執(zhí)行官，未來將專注于執(zhí)行董事長(zhǎng)一職，此前的首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯（Greg Peters）被擢升為聯(lián)合首席執(zhí)行官，與自2020年7月以來一直擔(dān)任該職務(wù)的泰德·薩蘭多斯比肩。黑斯廷斯透露，公司高層變動(dòng)已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間，此前，薩蘭多斯曾擔(dān)任Netflix的首席內(nèi)容官，而彼得斯曾擔(dān)任首席產(chǎn)品官。

關(guān)于Netflix管理層的調(diào)整，一些華爾街觀察人士也意見不一。

分析師馬克·馬哈尼認(rèn)為，“里德·黑斯廷斯是這一代最成功、最有遠(yuǎn)見的企業(yè)家之一，雖然他宣布退居二線，但Netflix仍人才濟(jì)濟(jì)?！?/p>

PP遠(yuǎn)見市場(chǎng)分析公司（PP Foresight）分析師保羅·佩斯卡托雷則認(rèn)為，黑斯廷斯放棄聯(lián)合首席執(zhí)行官看似是個(gè)不利于公司的消息，不過每個(gè)公司都需要與時(shí)俱進(jìn)，不能一成不變，鑒于他掌舵已經(jīng)相當(dāng)久了，做出這次改變對(duì)于Netflix而言，可能會(huì)是個(gè)利好，何況，黑斯廷斯未來與公司仍會(huì)保持密切聯(lián)系。

馬修·哈里根認(rèn)為，“首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯精通技術(shù)，一直以來都大力提倡發(fā)展AVOD，他晉升為聯(lián)合首席執(zhí)行官是個(gè)積極因素。不可否認(rèn)，我們對(duì)管理層調(diào)整的時(shí)間點(diǎn)感到意外，盡管團(tuán)隊(duì)駕輕就熟，過渡平穩(wěn)?！?/p>

高臨咨詢（Third Bridge）分析師杰米·拉姆利對(duì)人員調(diào)整不太看好，“里德·黑斯廷斯從當(dāng)前的職位上退下來，讓Netflix的未來戰(zhàn)略多了很多變數(shù)，雖然用戶增長(zhǎng)數(shù)量令人鼓舞，但收入增長(zhǎng)卻很低迷，潛在的經(jīng)濟(jì)衰退陰影籠罩在所有人的心頭。即將上任的聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯壓力很大，他甫一上任就面臨著諸多重大決策：如何管理高額成本支出，如何實(shí)施打擊密碼共享的行為，以及如何找到下一部類似《怪奇物語》的爆款產(chǎn)品?！?/p>