高倩

新成立不久的華納兄弟探索（Warner Bros.Discovery，下簡(jiǎn)稱(chēng)WBD）在2022年市值表現(xiàn)持續(xù)下降，雖然季度收入尚可，但虧損數(shù)額仍然巨大，是幾大傳媒公司中股值最低的。不過(guò)，華爾街在最后一個(gè)季度仍對(duì)該公司股票給出“適度買(mǎi)入”的評(píng)級(jí)。果然，2023年伊始，WBD股價(jià)應(yīng)聲反彈回了50個(gè)基點(diǎn)，是2023年1月以來(lái)標(biāo)普500中表現(xiàn)最好的股票之一。

除了股價(jià)上漲，多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)WBD的前景也相當(dāng)樂(lè)觀(guān)。其中高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）分析師布萊恩·弗特曼在最新一份分析報(bào)告中，將WBD稱(chēng)為“最佳媒體股”。對(duì)此，弗特曼解釋?zhuān)癢BD在2023年肯定會(huì)繼續(xù)以35億美元的合并協(xié)同效應(yīng)為目標(biāo)，再加上公司重啟流媒體服務(wù)，所以我們認(rèn)為，WBD未來(lái)在媒體股中最可能有上揚(yáng)表現(xiàn)?！?/p>

這對(duì)WBD的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）而言，顯然是好消息。從2022年新公司成立到現(xiàn)在，扎斯拉夫不但要面對(duì)嚴(yán)峻的營(yíng)收現(xiàn)狀和疲軟的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，還曾因?yàn)榇罅肯鳒pHBO Max流媒體平臺(tái)內(nèi)容項(xiàng)目的策略，而遭受不少指責(zé)。雖然他解釋削減項(xiàng)目是為了壓縮成本，但依然難以避免隨之而來(lái)的負(fù)面風(fēng)評(píng)。其結(jié)果就是，扎斯拉夫團(tuán)隊(duì)一邊絞盡腦汁地削減開(kāi)支（如多輪裁員和叫停流媒體服務(wù)CNN+）；另一邊，WBD在2022年整年的股價(jià)仍然難以挽回地持續(xù)下跌。

直到最近，扎斯拉夫這些看似激進(jìn)的核心策略，似乎終于初現(xiàn)效果，華爾街資本也才看明白了其中道理——WBD描畫(huà)的是一張流媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他參與者很可能會(huì)跟隨效仿的藍(lán)圖。

流媒體發(fā)展已經(jīng)有幾年時(shí)間，投資者開(kāi)始對(duì)已經(jīng)有點(diǎn)模式化的流媒體經(jīng)營(yíng)方式有了新的質(zhì)疑，對(duì)此，各大媒體公司都在想辦法在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式（編者注：DTC即直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，以持續(xù)盈利。而WBD的策略是，放棄此前封閉內(nèi)容庫(kù)策略，轉(zhuǎn)向更加開(kāi)放的大平臺(tái)發(fā)展，將一些收視情況不佳的HBO Max內(nèi)容放置到支持廣告業(yè)務(wù)的免費(fèi)第三方FAST平臺(tái)上（編者注：FAST，即Free Ad-Supported Streaming TV）。并且，WBD已經(jīng)計(jì)劃在2023年下半年推出自有FAST平臺(tái)。

派拉蒙等不少大公司近期都在嘗試FAST模式，相比之下，WBD龐大的內(nèi)容庫(kù)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有巨大優(yōu)勢(shì)，也因此比其他同類(lèi)公司有了更為多元化的營(yíng)收途徑，除了前文提到的FAST，還包括訂閱型視頻點(diǎn)播（SVOD）和版權(quán)打包（出售內(nèi)容版權(quán)給第三方播出平臺(tái)）等。

行業(yè)分析師通常認(rèn)為，公司應(yīng)該在流媒體SVOD服務(wù)和版權(quán)打包這兩種經(jīng)營(yíng)模式中選擇其一，畢竟打造經(jīng)營(yíng)流媒體平臺(tái)會(huì)消耗巨大的成本，沒(méi)有幾個(gè)公司經(jīng)得住無(wú)限期“燒錢(qián)”。如派拉蒙公司的策略就是，如果未來(lái)幾年無(wú)法在其流媒體平臺(tái)Paramout+上獲得預(yù)期收益，就很有可能退出SVOD市場(chǎng)。

對(duì)WBD而言，轉(zhuǎn)向版權(quán)打包的策略并不現(xiàn)實(shí)。比如HBO近期大火的幾個(gè)劇集《龍之家族》（House of the Dragon）、《亢奮》（Euphoria）和新晉爆款《最后生還者》（The Last of Us），把這些內(nèi)容打包出售肯定是一筆得不償失的買(mǎi)賣(mài)——目前這些劇集大部分收視率來(lái)自流媒體用戶(hù)而非有線(xiàn)電視，WBD如果想讓HBO這塊金字招牌在流媒體世界里繼續(xù)保持強(qiáng)大的吸引力，肯定會(huì)不惜代價(jià)把熱門(mén)劇集都留在自己旗下。

不過(guò)，從WBD海量的內(nèi)容庫(kù)中找到適合FAST平臺(tái)的資源也并不困難，畢竟目前行業(yè)內(nèi)一個(gè)共識(shí)就是，免費(fèi)流媒體服務(wù)在未來(lái)幾年將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，并很有可能帶來(lái)下一場(chǎng)流媒體領(lǐng)域的洗牌。流媒體領(lǐng)頭羊如迪士尼和Netflix顯然都意識(shí)到了這一點(diǎn)，WBD選擇現(xiàn)在“上船”，也是聰明的選擇。

同時(shí)，WBD旗下的華納電視內(nèi)容部，也在源源不斷地為其他平臺(tái)和頻道打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如在Apple TV+播出的《足球教練》（Ted Lasso）和在美國(guó)廣播電視公司（ABC）播出的《小學(xué)風(fēng)云》（Abbott Elementary），都是贏得過(guò)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的口碑劇集。雖然由于版權(quán)限制，這些劇集為WBD帶來(lái)的效益有限，但也比將所有內(nèi)容一股腦投放給HBO Max更好，畢竟“左右手互搏”的場(chǎng)面，誰(shuí)也不想看到。

擁有行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)的WBD，已經(jīng)通過(guò)FAST和版權(quán)打包等多個(gè)模式證明了其價(jià)值，而這也是華爾街目前最希望在流媒體公司身上看到的營(yíng)收多元化趨勢(shì)。

做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是產(chǎn)生足夠的收入，以支持流媒體平臺(tái)的巨大開(kāi)銷(xiāo)，所以WBD未來(lái)的一舉一動(dòng)必定吸引華爾街“金主”的高度關(guān)注——倘若扎斯拉夫的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡，那么今年初買(mǎi)入其股票的投資者，獲得的回報(bào)將頗為可觀(guān)。