胡靖聆

無(wú)論線上線下，美妝品牌的“3·8”大促紛紛亮相。據(jù)《紅周刊》觀察，繼之前“平替”“國(guó)貨”等品牌營(yíng)銷故事之后，國(guó)貨美妝現(xiàn)在講起了“成分”“原料”等新故事，向中高端產(chǎn)品發(fā)起進(jìn)攻。同時(shí)，各家公司均在擴(kuò)大研發(fā)投入，爭(zhēng)相引入“首席科學(xué)官”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以引入“首席科學(xué)官”的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級(jí)的做法，“噱頭”多于實(shí)質(zhì)?！坝幸恍┢放圃O(shè)立首席科學(xué)家，目的就是為了營(yíng)銷，這些科學(xué)家可能做兩年就離職了。特別是以前以微商類起家的品牌，他們的首席科學(xué)家只是用于對(duì)外宣傳，所有的產(chǎn)品還是代工?！?/p>

國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)頭部公司在最近幾年不斷嘗試進(jìn)入中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，紛紛推出500元乃至上千元的單品，這一趨勢(shì)在今年“3·8”節(jié)再度升級(jí)。據(jù)《紅周刊》不完全梳理，在“3·8”美妝節(jié)大促期間，多家國(guó)貨美妝公司推出2000元左右的護(hù)膚品套裝，如果僅從單品的售價(jià)情況來(lái)看，貝泰妮旗下的新型抗衰品牌“AOXMED璦科縵”的產(chǎn)品售價(jià)較高，其中璦科縵修護(hù)金剛15ml的售價(jià)達(dá)到1200元，但月銷量?jī)H為13件。同時(shí)可以看到，多款高價(jià)產(chǎn)品的銷量也不盡如人意，月銷量難突破0。（見(jiàn)表1）

表1 部分美妝上市公司天貓旗艦店定價(jià)超500元的產(chǎn)品（含套裝）情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：各品牌天貓店鋪

此外，梳理國(guó)貨護(hù)膚品新品多將抗衰、保濕、緊致淡紋等作為主打功效，同時(shí)細(xì)分熬夜?fàn)顟B(tài)、換季等使用場(chǎng)景，該類功效性深度護(hù)理的產(chǎn)品的價(jià)格帶多在300元以上。

縱觀上述產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多集中在“成分”“功效”等方面。信達(dá)證券在研報(bào)中指出，國(guó)貨在品牌文化力方面存在一定弱勢(shì)，因此品牌提升議價(jià)權(quán)更多聚焦于成分及對(duì)應(yīng)的功效。進(jìn)一步分析上述單品的成分，高價(jià)位產(chǎn)品成分中多含有重組膠原蛋白、玻尿酸、蝦青素、多肽、麥角硫因、依克多因等原料或者活性物。為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的護(hù)膚品賽道搶占先機(jī)，多家國(guó)貨美妝公司通過(guò)自研或者收購(gòu)等方式推出新原料。

在化妝品原料方面競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已開(kāi)始。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022-2027年增速為42.4%，重組膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1083億元。2000年開(kāi)始布局重組膠原蛋白的巨子生物當(dāng)前產(chǎn)能10.9噸，領(lǐng)跑同業(yè)。其他化妝品公司也紛紛進(jìn)場(chǎng)，丸美股份與暨南大學(xué)合作研發(fā)，已上新多個(gè)膠原蛋白系列產(chǎn)品，當(dāng)前產(chǎn)能達(dá)噸級(jí)；去年年初華熙生物以2.33億收購(gòu)益爾康51%股權(quán)，進(jìn)軍動(dòng)物源膠原蛋白市場(chǎng)；醫(yī)藥企業(yè)江蘇吳中從國(guó)外公司引進(jìn)膠原蛋白生物合成技術(shù)，啟動(dòng)重組膠原蛋白相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)工作。

除了爭(zhēng)奪各類“成分”主導(dǎo)權(quán)外，國(guó)貨美妝公司也在做強(qiáng)研發(fā)方面擴(kuò)大投入。特別是去年以來(lái)，一些龍頭品牌通過(guò)設(shè)立首席科學(xué)官、高薪聘請(qǐng)研發(fā)總監(jiān)等措施，將研發(fā)團(tuán)隊(duì)推到“臺(tái)前”，企圖摘掉“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的帽子。

去年9月，珀萊雅引入魏曉嵐擔(dān)任首席科學(xué)官，回顧過(guò)往履歷，她于2018年加入香水和化妝品公司科蒂集團(tuán)，任職亞太區(qū)研發(fā)副總裁，發(fā)表論文10余篇，專利研究20余項(xiàng)?！都t周刊》注意到，去年8月珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛離職，他曾開(kāi)發(fā)珀萊雅首個(gè)大單品紅寶石精華，離開(kāi)珀萊雅之后，創(chuàng)立公司開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)的化妝品原料。

同一時(shí)期，水羊股份引入中國(guó)工程院院士陳堅(jiān)為公司的首席科學(xué)家，陳堅(jiān)同時(shí)也是江南大學(xué)未來(lái)食品科學(xué)中心首席科學(xué)家，長(zhǎng)期從事發(fā)酵工程、食品生物技術(shù)領(lǐng)域的研究和教學(xué)工作。

更早之前的2021年，前寶潔首席科學(xué)家黃虎加入上美集團(tuán)，與胡新成、付子華、內(nèi)川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等曾在資生堂、佳麗寶、聯(lián)合利華等國(guó)際公司任職的科學(xué)家，構(gòu)成了上美集團(tuán)的全球研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)核心。

在業(yè)內(nèi)有一定聲譽(yù)的“首席科學(xué)家”會(huì)否在短時(shí)間內(nèi)就為品牌帶來(lái)研發(fā)方面的質(zhì)變？對(duì)此，護(hù)膚研發(fā)工程師研究院“言安堂”的合伙人唐勝男向《紅周刊》分析稱，引入首席科學(xué)家的舉措，對(duì)于研發(fā)積淀較少的品牌是提升品牌影響力的捷徑，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)其的信任感轉(zhuǎn)嫁到對(duì)新品牌上。而對(duì)于有多年研發(fā)積累的品牌只能算是正常的情況，新增了首席科學(xué)家的title（頭銜）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFinD

數(shù)據(jù)來(lái)源：專利檢索平臺(tái)智慧芽

某五百?gòu)?qiáng)化妝品企業(yè)的資深配方師Rex向《紅周刊》表示，現(xiàn)在越來(lái)越多國(guó)內(nèi)化妝品公司設(shè)立首席科學(xué)家或者首席研發(fā)官，比如會(huì)招募大廠的研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)高管，還有一類是醫(yī)院的醫(yī)生教授，或者是高校的學(xué)院院長(zhǎng)等，有名望的教授或者學(xué)者可以幫助企業(yè)發(fā)表白皮書(shū)、論文，或者聯(lián)系更多的合作伙伴，“從短期目的上來(lái)說(shuō)，都是增加品牌的曝光率以及在業(yè)內(nèi)的地位，可以讓這品牌形象較快提升?！?/p>

Rex坦言，“首席科學(xué)家”對(duì)產(chǎn)品和配方的真正的影響比較微弱，因?yàn)檫@些首席科學(xué)家或者首席研發(fā)官已經(jīng)很少去接觸配方的實(shí)質(zhì)工作，他們的影響可能更多的是大方向。同時(shí)，Rex指出，“有些企業(yè)可能只考慮短期影響，有些首席研發(fā)官可能擔(dān)任兩年就離職，特別是以前以微商類起家的品牌，還有一些新銳品牌會(huì)引入資生堂的一些資深配方師，沒(méi)有真正去做研發(fā)工作，只是用于對(duì)外品牌的宣傳，所有的產(chǎn)品還是代工，一些日本的配方師退休以后就是以賣照片為生。”

如何才能判斷“首席科學(xué)家”實(shí)際發(fā)揮了作用呢？唐勝男向《紅周刊》表示，看研發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力、研發(fā)布局、企業(yè)研發(fā)投入、專利和期刊論文發(fā)布，以及產(chǎn)學(xué)研合作等。她進(jìn)一步分析稱，今天的科技創(chuàng)新比的不是“單一產(chǎn)品”，而是持續(xù)創(chuàng)新能力，投入和產(chǎn)出形成閉環(huán)才能維持企業(yè)源源不斷的創(chuàng)新活力。她指出，企業(yè)的專利申請(qǐng)數(shù)量和近年來(lái)產(chǎn)品備案數(shù)量反映出企業(yè)創(chuàng)新程度的高低。

對(duì)于專利獲得情況，《紅周刊》通過(guò)同花順iFinD梳理了部分國(guó)貨美妝上市公司的專利數(shù)量，截至3月2日，專利獲得數(shù)量相對(duì)較多的是上海家化，不過(guò)其外觀設(shè)計(jì)方面的專利數(shù)量占比頗多，發(fā)明專利占比僅14.05%。外觀專利占比同樣較多的還有麗人麗妝，其發(fā)明專利占比僅12.50%。如果按照企業(yè)持有的發(fā)明專利情況，華熙生物、丸美股份和珀萊雅排在前列，其中丸美股份的發(fā)明專利的數(shù)量占專利總數(shù)的比例達(dá)到92.08%。

《紅周刊》注意到，2022年國(guó)內(nèi)多家美妝企業(yè)的專利申請(qǐng)數(shù)量下滑較多?！都t周刊》從專利檢索平臺(tái)智慧芽上看到，從申請(qǐng)數(shù)量來(lái)看，去年華熙生物、上海家化和丸美股份的專利申請(qǐng)數(shù)量較多，在55項(xiàng)左右。不過(guò)，與往年相比，專利申請(qǐng)數(shù)量下降較多。以華熙生物為例，其2020年和2021年的專利申請(qǐng)數(shù)量分別為176項(xiàng)和145項(xiàng)，申請(qǐng)的發(fā)明專利也達(dá)到106項(xiàng)和105項(xiàng)。

此外，上述企業(yè)的專利申請(qǐng)數(shù)量與國(guó)外化妝品企業(yè)相差頗大?！都t周刊》從2022年歐萊雅財(cái)報(bào)上看到，公司去年在研發(fā)上投入11.4億歐元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)3%，并申請(qǐng)了561項(xiàng)專利。唐勝男認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)美妝方向的上市公司有3%的研發(fā)投入屬于很好的企業(yè)了”。同花順iFinD顯示，2022年前三季度，研發(fā)費(fèi)用率超過(guò)3%的企業(yè)有丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等，而珀萊雅、若羽臣、水羊股份、上海家化等在2%左右。

從國(guó)貨美妝品牌的產(chǎn)品備案推新來(lái)看，在“3·8”大促前夕，珀萊雅公司新報(bào)備的化妝品產(chǎn)品數(shù)量較多，上海家化在今年備案的產(chǎn)品中有5款，主要是佰草集品牌下的洗發(fā)、潔面和磨砂啫喱等產(chǎn)品，與多家主打高科技含量“成分”的化妝品品牌相比，顯得較為弱勢(shì)。

《紅周刊》查詢國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息，截至3月3日，今年以來(lái)，珀萊雅公司新報(bào)備產(chǎn)品達(dá)到42款，嘗試了此前未布局的精華油、眼膜、唇膜等賽道，珀萊雅也在近期發(fā)布了紅寶石面膜2.0新品，在去年羽感防曬產(chǎn)品翻車后，公司又推出全新物理防曬單品云朵防曬，還升級(jí)了“紅寶石面霜”“源力精華”“小夜燈眼霜”三款主力產(chǎn)品。旗下的彩妝品牌彩棠也推出舒柔凈澈卸妝膏、爭(zhēng)青流玉啞霧口紅等。