周玲

“你真是媽媽的小心肝，椪柑才是我們的小心‘柑’” ——這是湖南廣電“家鄉(xiāng)好物”公益廣告之一《瀘溪椪柑·我的小心柑》播出時(shí)的畫外音。從2023年1月19日起，《瀘溪椪柑·我的小心柑》《阿橙的故事》等7條“家鄉(xiāng)好物（第二季）”公益廣告在湖南廣電旗下湖南衛(wèi)視、芒果TV等平臺播出，目前在電視媒體播出時(shí)長超過7萬秒，在新媒體矩陣閱讀量破400萬。湖南省鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣農(nóng)特產(chǎn)品系列公益廣告創(chuàng)意新穎，制作精良，融媒傳播效果好，為鄉(xiāng)村振興賦能，彰顯了湖南廣播電視臺作為主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

小故事大情懷

全面助力鄉(xiāng)村振興

電視公益廣告在思想道德、文化教育方面發(fā)揮重要作用。湖南廣電此次推出的7條“家鄉(xiāng)好物”公益廣告，重點(diǎn)推薦瀘溪椪柑、溆浦臍橙、邵陽茶油、桑植白茶、安化黑茶、沅陵碣灘茶、麻陽冰糖橙等7種農(nóng)特產(chǎn)品。經(jīng)過認(rèn)真策劃、反復(fù)構(gòu)思，這些作品以小切口小故事入題，或以情景化內(nèi)容表達(dá)，或以童聲講述方式呈現(xiàn)，傳遞大情懷、大擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，何炅、汪涵、齊思鈞等湖南廣電12位當(dāng)家主持人化身家鄉(xiāng)好物“推薦官”，為農(nóng)特產(chǎn)品宣傳打call?！凹亦l(xiāng)好物”系列公益廣告全面助力湖南脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售，彰顯主流媒體使命擔(dān)當(dāng)。

創(chuàng)意新制作精

短小公益片直抵人心

公益廣告既要讓理念深入人心，又不能說教，創(chuàng)意尤為重要。“家鄉(xiāng)好物”突破傳統(tǒng)公益廣告千篇一律將多種產(chǎn)品集中拍攝的常規(guī)做法，在創(chuàng)意上做文章，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

第一，概念升級、打造整體包裝有溫度。人人都有故鄉(xiāng)，人人都有家鄉(xiāng)，作為整體系列助農(nóng)公益廣告，這批作品在“家鄉(xiāng)好物”概念下，將此前“一縣一品”行政工作藝術(shù)化加工，拉近了農(nóng)產(chǎn)品與觀眾的距離。同時(shí)，芒果主持人齊出動(dòng)、齊推薦，在每條農(nóng)產(chǎn)品公益廣告片尾，說出“家鄉(xiāng)有好物，我們來推薦”的廣告語，用信譽(yù)打call，強(qiáng)化了來自“家鄉(xiāng)”農(nóng)產(chǎn)品天然無公害的特質(zhì)，強(qiáng)化了幫助推廣農(nóng)產(chǎn)品就是幫助鄉(xiāng)村農(nóng)民的概念。

第二，創(chuàng)意獨(dú)特、構(gòu)思巧妙有內(nèi)涵。在單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品推介上，發(fā)揮“創(chuàng)意”優(yōu)勢。好的創(chuàng)意和制作能夠使傳統(tǒng)推介變得有看頭、有溫度。此次創(chuàng)制的幾支廣告，有的以劇情故事呈現(xiàn)，有的以諧音梗呈現(xiàn)，如“溆浦臍橙篇”通過小朋友教阿爸阿媽做直播，巧妙而通俗易懂地為觀眾展現(xiàn)臍橙重、甜、香的特點(diǎn)，表述生動(dòng)、情感真摯，讓人過目不忘?！盀o溪椪柑篇”“桑植白茶篇”等將瀘溪踏虎鑿花、桑植民歌等非遺文化、經(jīng)典民間音樂與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色嫁接，文化傳承與人間煙火相得益彰，有意思更有意義；“瀘溪椪柑篇”講述祖孫三代以非遺傳承為心肝寶貝，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)孛a(chǎn)椪柑是瀘溪人民的“心肝寶貝”，心肝押“心柑”，以“椪柑才是我們的小心‘柑’”作為全片點(diǎn)睛之筆，巧妙而富于意蘊(yùn)。

第三，反復(fù)打磨、制作精良有深度。從腳本、畫面、配音、調(diào)色、音樂到演員等，該系列公益廣告制作精良，每處創(chuàng)意都經(jīng)過反復(fù)推敲與打磨。這些作品最長的60秒，最短的27秒，雖然只有幾十秒，卻讓人眼前一亮，起到直抵人心的效果。

第四，全新呈現(xiàn)、融媒產(chǎn)品有特色。除了傳統(tǒng)視頻，來自湖南廣電12位主持人的電子公益日歷及H5產(chǎn)品同步推出。12位主持人帶著12個(gè)月的深情祝福，助力湖南特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。系列公益產(chǎn)品在芒果系新媒體公眾號及風(fēng)芒App陸續(xù)上線，歲末年初，主持人真誠明媚的推薦和祝福，隨著新媒體端的轉(zhuǎn)發(fā)走進(jìn)千家萬戶。

投入多參與廣

用心用情抓好創(chuàng)制

“家鄉(xiāng)好物”拍攝正值疫情防控政策調(diào)整之際，節(jié)目團(tuán)隊(duì)克服時(shí)間緊、人員少、溫度低等重重困難，跋山涉水到原產(chǎn)地實(shí)地實(shí)景拍攝，力爭“精準(zhǔn)”樹立農(nóng)特品牌。有團(tuán)隊(duì)臨出發(fā)前一天，導(dǎo)演、攝像都“陽”了，不得不臨時(shí)換人，仍圓滿完成拍攝任務(wù)。拍攝時(shí)，團(tuán)隊(duì)大量使用高速攝像機(jī)、微距拍攝等技術(shù)手段，以制作精品大片方式呈現(xiàn)，形成強(qiáng)烈視覺沖擊效果。

2018年以來，湖南省委宣傳部每年部署“一縣一品”農(nóng)產(chǎn)品公益廣告創(chuàng)制工作，予以專項(xiàng)資金支持。湖南廣電配套增加投入，狠抓落實(shí)，從集團(tuán)（臺）領(lǐng)導(dǎo)到具體執(zhí)行部門宣管部，多次召開專題會議推進(jìn)公益片創(chuàng)制，先后為60多個(gè)縣市推出當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品公益廣告。從脫貧攻堅(jiān)到助力鄉(xiāng)村振興，從一縣一品到家鄉(xiāng)好物，助農(nóng)公益廣告創(chuàng)制步步升級。去年11月底起推進(jìn) “家鄉(xiāng)好物（第二季）”15條公益廣告創(chuàng)制活動(dòng)，臺領(lǐng)導(dǎo)親自改稿，指導(dǎo)創(chuàng)作；湖南廣電旗下湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南電視劇、湖南愛晚等頻道一線團(tuán)隊(duì)精心制作，完成了首批“瀘溪椪柑篇”“溆浦臍橙篇”等7條公益廣告，第二批8條擬于今年4月起推出，為湖南省鄉(xiāng)村振興賦能。

傳播廣效果好

系列作品折射媒體大愛

為加大“家鄉(xiāng)好物”宣傳力度，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道，從今年1月19日起，7條“家鄉(xiāng)好物（第二季）”公益廣告陸續(xù)在湖南廣電旗下各電視媒體及芒果TV、風(fēng)芒App等平臺免費(fèi)播出，頻次高、效果好。其中，湖南衛(wèi)視每天播出4條，其余頻道每天播出8條以上，截至2月6日共播出1596條次，時(shí)長72506秒。預(yù)計(jì)一年內(nèi)，湖南臺屬各媒體將投入廣告資源價(jià)值近5億元（以刊例價(jià)計(jì)算）。7條公益廣告還打出“芒果振興云超市”“鄉(xiāng)農(nóng)薈”二維碼，觀眾可直接掃碼購買，助力重點(diǎn)幫扶地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。截至2月6日15：00，湖南“家鄉(xiāng)好物”相關(guān)內(nèi)容在湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺新媒體矩陣閱讀量超過400萬，網(wǎng)友紛紛表示“通過湖南衛(wèi)視買到了真正的家鄉(xiāng)好物，好贊”“助力鄉(xiāng)村振興，我們也愿意出一份力”。

（作者單位：湖南廣播電視臺）