黃柏雪

2月14日，《中國好聲音》與上海大世界中央舞臺合作舉辦“大世界好聲音情歌會”直播，與此同時，由《中國好聲音》授權(quán)的中國好聲音LIVE HOUSE情人節(jié)主題晚會也在多個城市舉辦。走過 11年，《中國好聲音》這個“老品牌”不斷探索、嘗試新的商業(yè)模式。上海燦星傳媒股份有限公司（以下簡稱“燦星”）副總裁陸偉透露，包括《中國好聲音》《這！就是街舞》在內(nèi)的綜藝節(jié)目持續(xù)探索多樣化商業(yè)發(fā)展路徑，2022年年中開始，燦星從“人”和“品牌”兩個方向切入，構(gòu)建新媒體矩陣，深入挖掘IP商業(yè)價值的更多可能性。

基于良好的IP和品牌效應(yīng)，綜N代整體流量表現(xiàn)與商業(yè)價值更為突出，深挖IP價值鏈，已經(jīng)漸成潮流。1月26日，《大偵探》第八季開播，圍繞該IP，芒果超媒推出了衍生綜藝《名偵探學(xué)院》，互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》《目標人物》；在長沙、上海、海口、成都等地開設(shè)劇本殺節(jié)目門店——芒果M-CITY；以及分階段構(gòu)建芒果星球元宇宙等?！渡闲铝恕す蕦m》更是一檔從內(nèi)容制作階段就融入商業(yè)化思維的文化節(jié)目，每期誕生一個文化創(chuàng)意衍生品，第一季“暢心”睡衣、第二季“天音”衛(wèi)衣、第三季“青云躍”“云山履”帆布鞋等，都有著不錯的商業(yè)表現(xiàn)。

品牌授權(quán)、衍生節(jié)目、電影、游戲、牽手電商“邊看邊買”、開發(fā)文旅項目……綜N代的商業(yè)版圖變得愈發(fā)多元。

“一魚多吃”全鏈路賦能

加大商業(yè)開發(fā)力度，既是綜藝行業(yè)的主動選擇，也是經(jīng)營壓力下的被動應(yīng)對。中國藝術(shù)研究院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評論家孫佳山表示，綜藝行業(yè)的金融泡沫化周期已經(jīng)過去，節(jié)目獲得商業(yè)資金支持的難度加大。傳統(tǒng)綜藝制作的商業(yè)回報主要來源于廣告，商業(yè)模式過于單一，在客戶投放預(yù)算收緊的情況下，這種商業(yè)模式容易遭遇挑戰(zhàn)。

“綜藝IP生命周期有限，當節(jié)目延續(xù)N代，必須要走商業(yè)開發(fā)這條路。”孫佳山坦言，現(xiàn)今綜藝節(jié)目原創(chuàng)很難，商業(yè)模式拓展也很難，能否收回成本并延續(xù)下去，是無法回避的現(xiàn)實問題?！霸偻伦?，必須做周邊開發(fā)，尋找一切可以賺錢的渠道?！?/p>

對此，陸偉有切身感受，“作為綜藝節(jié)目制作公司，我們既不掌握平臺資源，某種程度上來說，也不掌握客戶資源，在市場大環(huán)境不太景氣、客戶投資比較謹慎的形勢下，唯有自力更生，加大后端商業(yè)開發(fā)力度?！?/p>

燦星的綜藝節(jié)目以素人選拔類和明星競技類真人秀為主，商業(yè)開發(fā)主要從“人”或“品牌”上著手。過去，真人秀IP的商業(yè)運營主要是藝人經(jīng)紀，需要投入大量成本以維持市場活躍度。從2022年年中開始，燦星于綜藝IP價值鏈延伸方面做出新嘗試——在微博、抖音、小紅書等社交媒體，組建節(jié)目IP、藝人IP聯(lián)動的新媒體矩陣，相當于將節(jié)目賬號及藝人賬號升級為“大V”。

此外，燦星還在培訓(xùn)、文旅、品牌聯(lián)名、品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)等多方面進行探索，挖掘綜N代商業(yè)運營的多種可能性。如教育培訓(xùn)方面，燦星推出了《中國好聲音》演唱技巧、《這！就是街舞》舞蹈技巧的線上課程，從免費直播到銷售相關(guān)教材、提供個性化付費服務(wù)，在實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的同時，展示了節(jié)目IP的專業(yè)性、權(quán)威性。品牌授權(quán)方面，如前文所述《中國好聲音》與上海大世界的合作模式，燦星將授權(quán)舉辦歌會、晚會等活動。目前合作方式有兩種：一種是一次性收取授權(quán)費，一種是提取活動收入分成。

已經(jīng)走過七季的《奇葩說》在商業(yè)運營方面也有著多樣化嘗試。制作方米未傳媒圍繞這一IP推出了《奇葩來了》《奇葩大會》等衍生節(jié)目，收視成績不俗；明星辯手馬薇薇、黃執(zhí)中等推出了《好好說話》《小學(xué)問》等知識付費產(chǎn)品，包括書籍、音頻課等；在周邊商品的開發(fā)上，米未傳媒別出心裁地推出了主打零食產(chǎn)品的“米未小賣部”，經(jīng)營“粑粑瓜子”“好厲害薯條”等創(chuàng)意食品。

新晉綜N代《乘風(fēng)破浪》的最大優(yōu)勢在于明星IP。因此，節(jié)目更多圍繞明星IP開展直播帶貨和周邊售賣活動。節(jié)目開播前，阿朵、鄭希怡、劉蕓、袁詠琳四位嘉賓在“芒果扶貧云超市”直播銷售地方特產(chǎn)，2小時吸引70萬人次觀看，銷售額超100萬元。此外，節(jié)目中的“明星同款”也于芒果自有電商平臺“芒果好物”上線。

“一魚多吃”，綜N代商業(yè)新玩法層出不窮?！哆@！就是街舞》推出了包括項鏈、T恤在內(nèi)的系列衍生產(chǎn)品；《奔跑吧》拍攝了同名電影，制作了同名手游，還聯(lián)合出品方大業(yè)傳媒細化線下運營標準，推出拍攝地營銷、旅游線路營銷、主題樂園營銷、手游授權(quán)、衍生品營銷等多種套餐。

商業(yè)拓展? 量身定制

綜N代商業(yè)開發(fā)，選對方向是關(guān)鍵。在陸偉看來，節(jié)目受眾類型基本決定了IP開發(fā)的總體方向，大眾型節(jié)目與垂類節(jié)目有著不同的商業(yè)化路徑。

《中國好聲音》和《這！就是街舞》是燦星最成功的綜藝IP，兩檔節(jié)目風(fēng)格鮮明?！哆@！就是街舞》強調(diào)個性和時尚，《中國好聲音》強調(diào)純粹的音樂享受；街舞更適合在街頭，但好聲音更適合在室內(nèi)；街舞適合舉辦偏街頭文化的潮流文化節(jié)，好聲音更適合LIVE HOUSE的演出。

陸偉表示，MCN機構(gòu)那種主播帶貨模式并非《中國好聲音》的優(yōu)勢，該節(jié)目IP的商業(yè)運作方向更多還是創(chuàng)作內(nèi)容。節(jié)目學(xué)員會錄制上傳自己的最新歌曲、舞蹈視頻，不斷產(chǎn)出內(nèi)容，引起觀眾持續(xù)關(guān)注，學(xué)員也借此積累粉絲。矩陣的影響力積累到一定程度后，就可以承接商業(yè)客戶的訂單，與新媒體矩陣的內(nèi)容有機結(jié)合，實現(xiàn)良好的廣告效果。

《這！就是街舞》更多是將節(jié)目IP與潮流生活相結(jié)合，與地方文旅結(jié)合是《這！就是街舞》的重點考慮方向。今年春節(jié)前，陸偉拜訪了成都、重慶、廣州、武漢等街舞文化發(fā)達的城市，與當?shù)匚穆貌块T洽談，希望在這些城市舉行街舞復(fù)賽階段的一些重要賽事?！斑@些城市經(jīng)常舉辦潮流節(jié)、街頭運動節(jié)等活動。目前，我們設(shè)想的合作模式是將《這！就是街舞》比賽作為潮流節(jié)最后一天的活動，購買潮流節(jié)套票的觀眾可以現(xiàn)場觀看街舞復(fù)賽。從目前溝通的情況來看，各城市相關(guān)部門非常感興趣。因為各個城市潮流文化各有側(cè)重，比如成都是說唱重鎮(zhèn)，廣州偏愛動漫等，接下來還要結(jié)合城市流行元素進一步洽談?！贝送?，《這！就是街舞》還計劃與年輕人喜愛的運動品牌、潮流品牌合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。

術(shù)業(yè)有專攻，陸偉告訴《綜藝報》，綜藝節(jié)目的商業(yè)探索一定要與有行業(yè)經(jīng)驗的團隊及平臺合作?！罢业綄I(yè)的合作伙伴，分分鐘就可以把架構(gòu)搭起來?！睂τ谝恍└拍詈芎玫夹g(shù)實操有難度的項目，燦星會比較謹慎，如虛擬人和元宇宙，“成本投入高，收益不確定?！?/p>

《上新了·故宮》在帶領(lǐng)觀眾探索故宮歷史文化的同時，推出了一系列以故宮歷史文化為創(chuàng)意來源的文創(chuàng)產(chǎn)品。根據(jù)春田影視數(shù)據(jù)，第一季“暢心”睡衣系列，在淘寶眾籌平臺35天籌款破千萬元，達成率20355%，單品全渠道最終累計銷售超10萬件。第二季“天音”系列衛(wèi)衣，上線48小時達成率4020%，眾籌35天銷售額453萬元，全渠道最終累計銷售數(shù)量破5萬套；“星辰時光”系列旅行箱，登上微博熱搜，眾籌2小時人數(shù)破3000。第三季“青云躍”“云山履”帆布鞋，眾籌期間售出3萬余雙，最終售出超過10萬雙，兩款鞋在大孚飛躍2021春季訂貨會上脫穎而出，訂購量排名分列第一名和第二名。

《上新了·故宮》衍生品銷售成績超過預(yù)期，但商業(yè)潛能遠未釋放。該節(jié)目總導(dǎo)演、編劇，春田影視創(chuàng)始人毛嘉不無遺憾地表示，“這檔節(jié)目非常適合開發(fā)線上購物場景，觀眾通過線上導(dǎo)覽進入某個宮殿，就可以點擊相應(yīng)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以衍生出故宮小課堂、直播等場景，但這需要做大量的前期準備工作，當時誰也沒想到2020年年初會暴發(fā)疫情，來不及做前置性的線上場景籌備?！?/p>

反向推動內(nèi)容制作

綜藝IP是后端全鏈路開發(fā)的根基，只有節(jié)目成功了，才有后續(xù)開發(fā)的可能性。綜藝商業(yè)開發(fā)，需實現(xiàn)節(jié)目價值與品牌價值雙贏。陸偉表示，“雙贏才能帶來收入增長，如果本末倒置，為什么不直接去賣貨？節(jié)目IP失去價值，后端的產(chǎn)業(yè)鏈也就無從談起?！?/p>

對于綜藝創(chuàng)作者而言，過去制作一檔節(jié)目只需考慮內(nèi)容品質(zhì)，現(xiàn)在還需考量后端IP開發(fā)。后端IP開發(fā)在幫助節(jié)目保持熱度的同時，也在推動內(nèi)容、模式的革新。

新一季的《中國好聲音》已經(jīng)開始適時而變。按照過去的節(jié)目模式，一位選手從盲選到總決賽，一共只能唱4首歌。考慮到后端的全鏈路開發(fā)，節(jié)目需要迅速聚焦有價值的選手，反向推動節(jié)目改變以往模式。陸偉透露，本季《中國好聲音》將縮短盲選階段，讓唱功好、大眾好感度高的年輕選手有更多表演機會。表演次數(shù)越多，他在節(jié)目中留下的印記就越多。

同樣，在《上新了·故宮》前期內(nèi)容制作時，毛嘉也會統(tǒng)籌考慮后期文創(chuàng)開發(fā)。比如，后期文創(chuàng)如果借鑒了某個圖案設(shè)計理念或某種獨特的制造工藝，那么節(jié)目展示這件文物時就會放大內(nèi)容體量并做詳細描述?！爱斢^眾了解這件作品的工藝、設(shè)計理念和傳奇經(jīng)歷，就會對它有情感投射，進而產(chǎn)生購買欲?！?/p>

后端商業(yè)表現(xiàn)，也為制作方優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容提供了參考。《上新了·故宮》第一季文創(chuàng)設(shè)計面向全國海選，主力是在校大學(xué)生，互聯(lián)網(wǎng)端收視表現(xiàn)直線拉升。第二季升級為專業(yè)設(shè)計師，觀眾期待度和關(guān)注度反而不如第一季，銷售效果也不如預(yù)期。因此，毛嘉和同事做了復(fù)盤，調(diào)整了第三季的文創(chuàng)上新環(huán)節(jié)，將設(shè)計師選擇范圍擴大到全國100所高校設(shè)計專業(yè)學(xué)生。

毛嘉對《上新了·故宮》的系列化開發(fā)充滿信心，“故宮館藏文物186萬余件，這是一座巨大的寶庫，只要我們能讓精品文物一次又一次‘活化’，那么這個IP也會一直延續(xù)下去?！?/p>

互相成就 良性循環(huán)

陸偉表示，綜藝IP商業(yè)化開發(fā)的主要目的是挖掘綜藝IP的長尾效應(yīng)。綜藝節(jié)目大多一年播一季，一季三個月，剩下九個月的時間里，希望通過商業(yè)開發(fā)的方式，延展其影響力，延續(xù)與粉絲的互動，為新一季節(jié)目奠定較好的受眾基礎(chǔ)?！熬S持IP熱度的同時，也能帶來額外收益，即便再少也是個增量?！?/p>

《這！就是街舞》第五季，獲得50多個品牌青睞，覆蓋近20個行業(yè)。第六季已于去年年底啟動招商，新一季優(yōu)質(zhì)舞者選拔計劃也已開啟。在陸偉看來，要做好節(jié)目，一定要先確定節(jié)目主題。“每一季真人秀都是一部有主題的電視劇，從第一集到最后一集，去完美詮釋這個主題。節(jié)目主題確定后，要有意識地與客戶產(chǎn)品概念相結(jié)合，實現(xiàn)節(jié)目價值和品牌價值雙贏，這也是考核綜藝節(jié)目吸金能力的關(guān)鍵?！?/p>

《這！就是街舞》衍生品包括SDC品牌的服裝、帽子、水壺等，近幾年銷售額一路攀升，2022年更創(chuàng)下新高。陸偉表示，SDC銷量增長得益于IP美譽度，以及優(yōu)秀的合作方?！皬摹哆@！就是街舞》第四季開始，燦星有意識地與知名潮流品牌合作，設(shè)計聯(lián)名款。聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計，會激發(fā)我們的靈感，也能夠大幅節(jié)約前期的市場投入和推廣成本?！?/p>

“衍生品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，都有其專業(yè)性，只靠節(jié)目團隊很難推進，所以必須依靠專業(yè)的合作方。”陸偉透露，今年，燦星與優(yōu)酷達成新的合作意向，計劃將《這！就是街舞》衍生產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，與淘寶全系資源打通?！斑^去我們只是在天貓開了一家旗艦店，并未與淘寶資源深度綁定。希望在專業(yè)團隊的加持下，今年的衍生品銷售能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長?！?/p>

對于內(nèi)容與商業(yè)的結(jié)合，毛嘉并不認為有任何違和。在她看來，內(nèi)容創(chuàng)作不必抵觸商業(yè)，商業(yè)也能給內(nèi)容創(chuàng)作帶來很多靈感。無論商業(yè)還是內(nèi)容，把整個鏈條的開口端設(shè)置得多一點，或許會產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。以《我在頤和園等你》為例，節(jié)目把頤和園的游覽路線歸納為8條，可沉浸式游覽；在蘇州街打造了一個概念店，觀眾如果想購買文創(chuàng)產(chǎn)品，可以在概念店掃碼下單。商業(yè)形式的多樣化反而給內(nèi)容創(chuàng)作帶來了更多空間。

“綜藝的系列化發(fā)展及IP的商業(yè)全鏈路開發(fā)已經(jīng)成為趨勢?！痹诿慰磥恚鳛橐幻破?，在統(tǒng)籌各方資源創(chuàng)作時，必須考慮如何收回成本。未來，春田影視還將在美食和文旅兩個賽道的3檔新節(jié)目中進行商業(yè)探索，從立項起就以綜N代的模式進行規(guī)劃。