姜偉南赴香港爭取上市、尋求外部資源之際,正是國內(nèi)保健品市場風(fēng)云突變之時。涌向幾乎沒有“門禁”的保健品行業(yè)的市場熱錢,不斷抬高著這個行業(yè)的河床。
韭菜,已經(jīng)不夠割了。
1995年初,為了實現(xiàn)銷售額突破15億元,從而讓公司的財務(wù)報表變得更加光鮮,對自己的營銷策略近乎迷信的姜偉,聽信中間包銷商的樂觀承諾,將上億元的貨物一下子壓向市場。市場頓時不堪重負。各地分公司大量的貨鋪出去,但回到總部的款卻日見萎縮。為此,姜偉親赴全國各地市場調(diào)研,跑遍全國22個分公司后,他看到的是一條糊里糊涂、四處亂鉆的飛龍:
財務(wù)管理混亂不堪。一個業(yè)務(wù)員缺錢了,兩天報了100多件破損竟無人察覺。哈爾濱有7個客戶承認欠款400萬元,而分公司的賬目上反映的只有幾十萬元。廣告策劃一盤散沙。總部對廣告支出心中無底、調(diào)控不力。分公司經(jīng)理隨心所欲,無效廣告泛濫成災(zāi)。1994年廣告預(yù)算1.2億,而直到第二年的3月才算出來竟花掉了1.7億。
營銷中心不懂得控制發(fā)貨節(jié)奏。有的地區(qū)擅自讓利30%,造成嚴重的沖貨現(xiàn)象。
……
飛龍公司在高歌猛進中暴露出來的諸多經(jīng)營、管理、機制等弊病問題,在當時剛剛走上歷史舞臺的中國民營企業(yè)里絕非孤例,而是普遍現(xiàn)象,區(qū)別也就是病的程度輕重而已。這個時候,通常的做法,就是盡快找到病灶,對癥下藥,或補氣益血,或擠掉膿包。甚至咬緊牙關(guān),刮骨療傷。但是姜偉完全不按牌理出牌。6月,這位號稱“中國企業(yè)家群體中最具詩人氣質(zhì)的企業(yè)家”,突然在報紙上公開刊登了一則公告:飛龍集團進入休整期,“進行一場深層次和本質(zhì)的休整”。
7月,他向內(nèi)部員工發(fā)出所謂的“手諭”:改造企業(yè),不成功,毋寧死。這一通騷氣的自爆式操作,等于把飛龍公司這個只是得了比較嚴重感冒的“病人”,插滿各種管子后丟到展覽中心,并且滿天下吆喝:看吧,飛龍是死是活,就看我姜偉的這一刀了!媒體公告和內(nèi)部“手諭”,將飛龍公司的內(nèi)部危機徹底公開化。明星的隕落,最為世人所津津樂道。一時間,全國媒體的聚光燈緊盯著飛龍公司的“病情”,針對飛龍公司的負面消息流言四起。
一線銷售人員不知所措,經(jīng)銷商和零售商驚詫莫名,消費者一臉狐疑——苦心經(jīng)營多年的市場形象一夜蒙塵。3個月后,自負的姜偉認為這場事先張揚的休克療法已經(jīng)奏效,宣布“10月份全面出擊,一舉扭轉(zhuǎn)被動局面”。然而江山早已變色。自傷后的飛龍,毫不意外地被競爭對手在傷口上大撒其鹽,品牌形象更加一落千丈。而且,所謂的“全面出擊”,并沒有一個更新?lián)Q代后的生力軍式的新品,依靠的仍是姜偉的老配方——更為猛烈的廣告轟炸。但轟炸的結(jié)果已經(jīng)沒有原來的景象了。姜偉就像一位殺紅了眼的將軍,沒有排兵布陣,沒有后備新援,一味地讓一群疲憊之師迎著槍林彈雨拼死沖鋒。
然后,他一回頭,發(fā)現(xiàn)自己的部隊已經(jīng)打光了。
也是從那一刻起,飛龍公司徹底退出了中國保健品行業(yè)第一集團的行列。1996年初,姜偉無奈之下退出省會城市,提出組建200個以小城市為據(jù)點的三級公司,然后向1500個縣級市場鋪開??墒橇?xí)慣于空中扔“廣告炸彈”的飛龍公司營銷員們,面對廣闊而陌生的農(nóng)村市場,實在不知道如何下手,而“三株”“巨人”這些對手,已在這個市場里練出了涂墻標語、掛宣傳畫、貼居民公告等營銷絕活。
至此,飛龍公司全線潰敗。
內(nèi)憂外患之下,飛龍公司技窮了,沉寂了。
但習(xí)慣于生活在鎂光燈下的掌門人姜偉卻不肯消停,依然在語不驚人死不休的老路上狂奔。1996年7月,姜偉突然拋出題為“我的錯誤”的萬言檢討,歷數(shù)“總裁的20大失誤”:1.決策的浪漫化。2.決策的模糊性。3.決策的急躁化。4.沒有一個長遠的人才戰(zhàn)略。5.人才機制沒有市場化。6.單一的人才結(jié)構(gòu)。7.人才選拔不暢。8.企業(yè)發(fā)展缺乏遠見。9.企業(yè)創(chuàng)新不力。10.企業(yè)理念無連貫性。11.管理規(guī)章不實不細。12.對國家政策反應(yīng)遲緩。13.忽視現(xiàn)代化管理。14.利益機制不均衡。15.資金撒胡椒面。16.市場開拓同一模式。17.虛訂的市場份額。18.沒有全面的市場推進節(jié)奏。19.地毯式轟炸的無效廣告。20.國際貿(mào)易的理想化。
站在今天的角度看這20大教訓(xùn),有人會認為并沒有多少含金量,差不多是企業(yè)經(jīng)營常識。但放在中國現(xiàn)代企業(yè)制度鴻蒙初開的20年前,這20條差不多條條是金句,直擊同時代企業(yè)家群體的軟肋。更何況,這是一個明星級別的企業(yè)家,經(jīng)歷了過山車般的盛衰后,對自己的無情解剖和泣血自白,前無古人!此文一出,不脛而走,震驚社會各界,一時間在中國企業(yè)界尤其是在民營企業(yè)家中,掀起了蔚為壯觀的“研究失敗熱”,“給自己看病”的姜偉也因此成為中國企業(yè)發(fā)展史上一個繞不開的名字。有評論認為從中可見姜偉的勇氣、膽識和追求,“這些理性思考,未必比‘延生護寶液’等給沈陽飛龍帶來巨大成就的物質(zhì)成果遜色?!?/p>
姜總裁自揭傷疤,一時名動天下??墒?,對飛龍公司來說,這無疑是他犯下的第21大失誤。“我的錯誤”發(fā)表后,國內(nèi)媒體廣為轉(zhuǎn)載、評述,一時洛陽紙貴。在媒體的熱炒中,在競爭對手的暗推下,飛龍公司流失了最后殘留的一點市場空間,“飛龍破產(chǎn)了”“姜偉跑路了”“延生護寶液不行了”……種種流言在江湖上瘋傳。
姜偉在數(shù)年后也曾經(jīng)談到該文發(fā)表后他的難堪處境:“因為在中國,太好的東西大家不感興趣,太壞的東西大家也不感興趣,有爭論的東西大家才感興趣……炒起來了,我有很大壓力啊。第一,在家庭,弟弟有意見,媽媽有意見,姐姐有意見,妹妹有意見。說你姜偉有病啊,失敗就失敗吧,你還花錢宣傳。第二,在企業(yè),原來在我的企業(yè)里,我是神,在企業(yè)內(nèi)部我怎么說,員工都能理解。這‘20’大失誤一公布,我在企業(yè)啥也不是了,干部也敢和我頂嘴了,也不服了。第三,在社會,省里開會,我說我們需要支持?!蹅冊趺粗С帜阊?,你都20大失誤了,我們怎么支持你呀?’因為在中國,你要人家支持你,你得是個優(yōu)秀企業(yè)。”
姜偉頻頻公開自曝家丑,結(jié)果我們看到了給飛龍公司捅了一刀又一刀。于他本人而言,這種不按常理出牌的打法,使他儼然成為這一屆企業(yè)家群體中的“思想者”,成了媒體爭相追逐的寵兒。
自此,只要姜偉有風(fēng)吹,媒體上必然有草動。
也是從這一時期開始,姜偉對于大眾媒體的運作就不僅僅局限于拿真金白銀砸廣告了。他開始與各類記者交朋友,嫻熟地舉行各種新聞發(fā)布會、座談會,接受各種專訪、群訪,以??乜男问娇龈鞣N談話集、思想錄,輕松而高效地輸出他的各種奇思妙想。1997年6月,在江湖里消失了整整兩個年頭的姜偉突然浮出水面,在北京召開了他的“復(fù)出”新聞發(fā)布會。
會上,他開門見山的一句話,頗有千帆過盡后的人生感喟,引來滿堂喝彩:“你面對的不是一個紅得發(fā)紫的企業(yè)家,而是一個曾經(jīng)成功,現(xiàn)在敗走麥城的企業(yè)家,一個兩年專職的思考者?!彼?,在過去的兩年里,投入了4000萬元,開發(fā)出了3種新藥,此番他要重新出山,再戰(zhàn)江湖。他宣稱,飛龍公司僅有1600萬元的負債,有望收回的貨款約有3.5億元之巨,還可以從銀行貸到5000萬元。
3個新藥中,最被姜偉寄予厚望,也是決定他此次復(fù)出的,是一種叫“熱毒平”的中藥消炎新藥。據(jù)姜偉的生動描述,這個“熱毒平”堪稱“中藥3000年歷史的突破”。“熱毒平”是國家藥品監(jiān)督管理局的保密品牌,獲國家保密專利。在公告專利時,只公開不保密部分。鑒定審查時,工藝處方被遮住,專家也不能看?!啊疅岫酒健C明100多年來青霉素消炎的醫(yī)學(xué)結(jié)論是錯誤的。這是我3年休整的最大成果?!苯獋フf。
據(jù)說,在北京召開的鑒定會上,許多老專家手捧臨床報告,滿臉疑惑:中藥是講療程的,而它卻取消了療程,療效快過西藥,能在6天內(nèi)消除人體內(nèi)的毒素,并能治療所有炎癥和與炎癥相關(guān)的疾病。信與不信,這個駭人聽聞的新藥就在姜偉的嘴上。好奇也好,等著看笑話也罷,大家還是很期待這個“神藥”以何種方式出來走兩步。
不過,一年多后,人們沒有等到超級猛藥“熱毒平”,走位漂移的姜偉卻整出了一個石破天驚的“中國偉哥”,從而掀起了一場曠日持久、錯綜復(fù)雜的“偉哥戰(zhàn)爭”的序幕。
第三節(jié) 草船借箭
1998年12月25日,西方傳統(tǒng)的圣誕節(jié),姜偉在沈陽向新聞界發(fā)布了一則驚人的消息:美國輝瑞公司的“Viagra”并沒有在中國注冊“偉哥”之名。飛龍公司已向國家商標局申報“偉哥”商標成功,用以推出該公司用6年時間潛心研發(fā)的壯陽藥“偉哥開泰膠囊”。
當晚,姜偉與數(shù)位記者把酒言歡。他語氣輕松地告訴記者朋友們:經(jīng)過比較性試驗發(fā)現(xiàn),此藥在諸多方面優(yōu)于“美國偉哥”。他聲稱,飛龍公司將投入1億元人民幣為新產(chǎn)品做廣告。事后證實,姜偉手握的只是順位第四的受理通知書——在他的前面,已經(jīng)有3家藥企拿到了受理通知書——飛龍公司最后獲得該商標權(quán)的可能性幾乎為零。
但不知道是無知者無畏,還是“偉哥”這兩個漢字實在太誘惑人了,他的最終決定是:抓住“偉哥”商標最終確定花落誰家前的空窗期,為他的“偉哥開泰膠囊”借船出海。為此,他不惜動用春秋筆法,向外界傳遞了這樣的信息:飛龍公司已經(jīng)成功拿到了“偉哥”商標?!帮w龍公司已于1998年8月正式通過沈陽商標事務(wù)所,向國家工商局商標局正式提交申報手續(xù)。9月3日正式受理。這標志著飛龍公司注冊‘偉哥’商標業(yè)已申請成功。飛龍公司付出的代價僅僅是1萬元人民幣?!?/p>
“偉哥”一詞,正是此時此際中國媒介上的當紅炸子雞。姜偉的“圣誕吹風(fēng)會”,一下子就把這股天量的傳播流量,一滴不剩地引流到了自己的“中國偉哥”——“偉哥開泰膠囊”身上。國內(nèi)外媒體對“中國偉哥”的報道熱情一如“Viagra”。12月29日、30日兩天,香港《文匯報》《大公報》、鳳凰衛(wèi)視中文臺,美國《世界日報》《中國日報》《僑報》及新加坡、中國臺灣等地的中文媒體,爭先恐后地報道了這一“爆炸性消息”。
美國、英國、日本等國的主流新聞媒體也聞風(fēng)而動,美聯(lián)社、CNN、日本有線等十幾家國外電視臺,三十多家國外報紙,趕赴飛龍公司采訪。草船借箭,大獲成功。1999年初,經(jīng)濟日報報業(yè)集團的《名牌時報》公布了“1998年中國十大策劃個案”,飛龍公司搶注“偉哥”商標的新聞名列其中。知名度有了,“中國偉哥”的名號叫響了,剩下的主要工作無疑是要做實新產(chǎn)品的高科技和高療效。
最好的辦法,還是“比拼”美國輝瑞公司的“Viagra”!
以下是當時的媒體報道實錄:
《臺灣日報》1999年1月1日《大陸“偉哥開泰”要和“威而剛”別苗頭》的報道這樣說:“飛龍公司的‘偉哥開泰膠囊’,藥理實驗表明,這種新藥克服了天然植物藥復(fù)方制劑服用量大、見效慢、療效不顯著等各種缺點,而在服藥之后短時間內(nèi),就可以出現(xiàn)顯著的藥效反應(yīng)。”“據(jù)稱,大陸本土化的‘威而剛’對治療陽痿,包括重癥陽痿、早泄及所有的男性勃起功能障礙疾病,都有顯著療效,同時沒有不良反應(yīng)?!?/p>
美國環(huán)球電視公司1月12日播發(fā)題為《中國“偉哥開泰”無毒副作用》的報道稱:“據(jù)‘飛龍’公司負責(zé)人介紹,二者(指‘Viagra’和‘偉哥開泰膠囊’)的最大區(qū)別在于,中國‘偉哥開泰膠囊’是純天然中藥復(fù)合制劑,對人體無毒副作用,且克服了中藥用量大、起效慢等弱點?!?/p>
《中國商業(yè)時報》報道稱,他(指姜偉)說:“對新產(chǎn)品我們花了2000萬元資金和5年的研究時間。我們的療效很好,無任何毒副作用,‘Viagra’有些副作用,這在西藥中是常見的,我不是夸我自己的藥好,一旦你用了,你就會明白?!?/p>
2月20日的美國中文《唐人報》的報道更是勁爆:
“它的優(yōu)勢在于完全無毒副作用。在實驗中,檢驗藥品的毒性,測得‘偉哥開泰膠囊’的耐受量是1500倍,即人服用超過正常用量的1500倍仍是安全的。”“另據(jù)專家介紹,‘偉哥開泰膠囊’還有其獨特的優(yōu)點:一是護心,興奮得充分,抑制得合理。二是有保肝作用。它對肝臟的更生有好處,且不增加腎臟的負擔,并對前列腺肥大等疾病有緩解作用。三是藥品成分在血液中有蓄積作用,對性器官和附性器官有促進和新生的作用,尤其是對治療嚴重勃起功能障礙患者意義很大,通過幾個療程的服用,由量的積累達到質(zhì)的突破,從而治愈疾病?!?/p>
“專家還介紹,‘偉哥開泰膠囊’含有豐富的動情素,可明顯激發(fā)性欲,增加親和時間,并無禁忌人群,適用于女性和男性服用。”日本東京電視臺于3月19日做了《中國偉哥開泰很暢銷》的報道,說“但是,(大家)所關(guān)心的原材料問題,因是企業(yè)秘密,沒有在藥盒上標明。”這些“據(jù)”飛龍公司的宣傳品、藥理實驗報告、藥品說明書、新聞發(fā)布會和姜偉“介紹”出來的“偉哥開泰膠囊”的神奇療效,是不是讓你想起了前文提到的,讓老中醫(yī)專家們瞠目結(jié)舌的神藥“熱毒平”?
飛龍公司還有更魔性的文宣,稱“偉哥開泰膠囊”與“Viagra”相比,不僅有獨到的優(yōu)勢,并且在基礎(chǔ)理論研究方面也可能具有超前性。“‘偉哥開泰膠囊’的主要研究發(fā)明人之一王義明教授早在1970年就發(fā)現(xiàn)具有擴張血管作用的物質(zhì)——去氫紫堇堿,并基于這種物質(zhì)提出了關(guān)于血管擴張的‘第二信息’理論,比1998年諾貝爾獎得主于1986年發(fā)現(xiàn)一氧化氮(NO),整整早了16年!”
“飛龍公司從1992年開始就與美國杜克大學(xué)一個名叫‘愛華’的華人博士開始進行NO藥物研究,并已發(fā)現(xiàn)陰莖海綿體擴張理論,完成了超前性的突破,這一認識也比美國人早6年左右。飛龍公司1994年即確定了‘偉哥開泰膠囊’的組方,比美國‘Viagra’早了4年。”在飛龍公司的生花妙筆下,無論是基礎(chǔ)理論研究,還是產(chǎn)品療效、價格,“偉哥開泰膠囊”都是一路碾壓美國輝瑞公司的“Viagra”。
偏偏后者又求購無門。
試問,大半年來已經(jīng)被媒體撩撥得差不多欲火中燒的中國廣大而純樸的普通消費者,怎么能不乖乖地向“中國偉哥”交上自己的智商稅?
1999年2月1日,“偉哥開泰膠囊”上市即爆紅。
光在飛龍公司的大本營沈陽一地,試銷的第一天就賣出了5萬多元,自第二天起銷售額就穩(wěn)定維持在10萬元以上。半個月內(nèi),飛龍公司進賬2000萬元,出貨1000萬元,產(chǎn)品供不應(yīng)求。在當年“廣交會”上,幾天工夫就預(yù)訂了1.6億元的貨值,這在當時的單一品類中,絕對是現(xiàn)象級的水平。有人預(yù)計其年銷售額可達20億元。
嫻熟的“極限轟炸”廣告戰(zhàn)術(shù),靈活的媒體情緒調(diào)動,力壓“Viagra”的神奇療效,讓姜偉又創(chuàng)造了一個經(jīng)營奇跡:在媒體連篇累牘的“帶貨”下,飛龍公司牛氣沖天,居然在那個時代做到了“現(xiàn)款現(xiàn)貨、飛機發(fā)貨”的銷售盛況!
更刺激人神經(jīng)的是,飛龍公司向外發(fā)布消息,稱自己的“偉哥”商標經(jīng)遼寧無形資產(chǎn)評估中心評估,價值高達7億—10億元人民幣。媒體驚呼:飛龍公司完成了“20世紀末最大的一樁無形資產(chǎn)生意”。
時人云:東北有倆能人。一個是趙本山,另外一個指的就是姜偉了。
都說誰也不能隨隨便便成功?!皞ジ玳_泰膠囊”的開篇,實在是太順風(fēng)順水了,太行云流水了!這讓坐過一次人生過山車的姜偉有點患得患失,有點坐立不安。