魏鵬 彭程茵 黃銘怡

【摘要】校園文化是大學和大學發(fā)展的靈魂，是學校聲譽的重要體現(xiàn)，校園文化的專屬品牌建立在傳統(tǒng)學校發(fā)展歷史和文化的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)了大學兼容并包、務(wù)實創(chuàng)新的精神。本文從建立跨媒體敘事視角，分析跨媒體敘事與校園文化IP的關(guān)系，明確跨媒體敘事對校園文化IP打造具有重要的積極意義。同時從討論跨媒體敘事視角下校園文化IP打造與傳播的機遇、挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，校園文化IP發(fā)展呈現(xiàn)出多元化、產(chǎn)業(yè)化、多媒介發(fā)展趨勢，各高校應(yīng)該抓緊校園文化IP發(fā)展新機遇，系統(tǒng)性進行校園文化IP建設(shè)，從而推動校園文化全面繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】跨媒體敘事；校園文化IP；機遇、挑戰(zhàn)與趨勢

【中圖分類號】G124 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）35-0093-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.029

【基金項目】2023年廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項資金（大學生科技創(chuàng)新培育）一般項目《跨媒體敘事視角下校園文化IP打造與傳播研究——以廣東省十所高校為例》（項目編號：pdjh2023bD956）。

一、引言

在融媒體發(fā)展快速的時代，高校校園文化建設(shè)日益重要，努力打造優(yōu)秀的校園文化，營造美麗和諧的校園文化氛圍，對促進大學生專業(yè)、心理、道德等素質(zhì)的全面提高，以及促進高校各項事業(yè)的不斷發(fā)展都有著重要的意義。

校園文化IP作為一種創(chuàng)意性傳播校園文化的載體，將校園文化的精神內(nèi)涵與多樣化的IP形象結(jié)合在一起，能夠極大豐富高校校園文化內(nèi)涵，對高校校園文化建設(shè)起著重要作用。在高校校園文化發(fā)展的新時期，在校園文化IP發(fā)展不斷成為校園文件建設(shè)的重要組成部分之際，校園文化IP發(fā)展到底面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)，又將會呈現(xiàn)什么樣的趨勢？這已經(jīng)成為越來越多人關(guān)注的課題。

二、跨媒體敘事與校園文化IP

（一）跨媒體敘事

面對跨媒體敘事中多種產(chǎn)業(yè)的不斷實踐，2003年，美國學者亨利·詹金斯在《科技評論》上發(fā)表了一篇名為《Trans media Storytelling》的文章，并提出這一概念。他指出，跨媒體敘事是指通過多媒體平臺傳播故事，通過多媒體平臺吸引受眾群體積極參與故事情節(jié)接收、改編、傳播過程的一種敘事策略[1]。隨后幾年里，詹金斯進一步指出，當任何一個故事被跨媒體敘事時，每一個不同的平臺上的故事應(yīng)當相互獨立，但同時又對該故事的整體作出自己獨有的有價值的貢獻，從而創(chuàng)造出一種緊湊和互補的娛樂體驗。最為關(guān)鍵的是，每一個媒體平臺在敘述故事時，都充分發(fā)揮和利用自身的媒體特性和優(yōu)勢。

跨媒體敘事實際上反映的是媒體多樣化，分別為五個“多樣”，即傳播媒介的多樣化、敘事形式的多樣化、敘事主體的多樣化、故事情節(jié)的多樣化、受眾群體的接收信息和參與方式的多樣化?？缑襟w敘事引入多樣化的概念，從最初的文本、內(nèi)容信息的傳播到受眾群體接收信息，因此話語產(chǎn)生了多元化的差異。

（二）校園文化IP

高校校園文化是在高校歷史發(fā)展歷程中由師生一同創(chuàng)造的，由物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化集合而成的一種群體文化[2]。文化力量是高校校園的核心價值，IP形象是高校校園文化的濃縮和物化，它蘊含著高校校園文化最本質(zhì)的文化內(nèi)涵，是推進高校文化傳播的有效方法。在傳播的過程中要明確高校校園文化內(nèi)涵的定位，這樣才能有效實現(xiàn)其傳播的目的，發(fā)揮傳播高校校園文化的作用[3]。有學者提出，IP包含有 Transmedia Franchise（跨媒體經(jīng)營權(quán)）的內(nèi)涵，IP也可以指媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)，以購買或創(chuàng)造小說、圖像、概念等意義上的知識產(chǎn)權(quán)。通過知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)出版劇和其他行業(yè)，資本和合法參與不同媒體平臺的文本開發(fā)，提供新的內(nèi)容體驗。而校園文化IP是指在長期形成發(fā)展的校園文化中具有代表性的校園文化特色部分，是校園文化核心內(nèi)涵、具有廣泛影響力的標志性的內(nèi)容。

（三）跨媒體敘事與校園文化IP

跨媒體故事在不同的媒體平臺上展開，每個平臺都有新的內(nèi)容對整個故事作出了不同而寶貴的貢獻，而校園文化IP是校園文化傳播的重要載體與內(nèi)容?？缑襟w敘事不僅為校園文化IP打造、傳播與發(fā)展提供了理論與新的實踐方式，同時校園文化IP也與跨媒體敘事高度聯(lián)系在一起，當今很多學校校園文化傳播發(fā)展過程本身就是跨媒體敘事的過程，只有充分地運用跨媒體敘事，將校園文化IP打造開發(fā)將升華為一種針對內(nèi)容資產(chǎn)的開發(fā)策略，一種基于文本進行跨媒介制作的思維方式，才能更好地推進校園文化品牌的傳播，發(fā)揮校園文化對校園群體的積極影響。當前對于跨媒體敘事與校園文化IP單向研究比較多，跨媒體敘事理論運用影視等也比較多，如果將跨媒體敘事與校園文化IP緊密結(jié)合起來，運用跨媒體敘事理論打造校園文化IP還需要進一步的發(fā)展。但是可以明確跨媒體敘事對于校園文化IP打造、對于校園文化建設(shè)在新時期媒體融合發(fā)展的當下有著重要的積極作用。

三、跨媒體敘事視角下校園文化IP創(chuàng)造的機遇

（一）在融媒體時代的浪潮中，跨媒體敘事豐富了校園文化IP的內(nèi)容和載體

在運用傳統(tǒng)的媒體手段時期，高校校園文化的內(nèi)容和形式相對簡單、呆板，基本以文字、照片等形式呈現(xiàn)，使得過去的校園文化建設(shè)發(fā)展較為緩慢，無法吸引高校大學生的注意力，從而無法形成系統(tǒng)性的、專屬于該所高校的獨特校園文化。進入融媒體時代后，高校校園文化借助跨媒體敘事手段、數(shù)字化技術(shù)等專業(yè)知識，將巨量知識與信息挖掘、匯聚并進行傳播，使用豐富的大學生素材，借助有聲讀物、動態(tài)圖片GIF及熱門話題短視頻等傳播新形式，形成多個有故事性、創(chuàng)新性、不可替代性的校園文化IP，這些新形式的插圖和文本可以使校園文化的內(nèi)容更具吸引力，也為校園文化發(fā)揮教育作用提供了便利。因此，高校校園文化建設(shè)者必須正確利用新媒體建設(shè)校園文化，及時與師生分享校園文化建設(shè)的正確信息，利用新媒體的優(yōu)勢擴大校園文化的輻射力[4]。因此，在建設(shè)上注重于高校學生的媒體素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)的提升，運用跨媒體敘事手段，通過校園文化IP打造和傳播的角度，提出在多個平臺對大學生研究相關(guān)媒體及藝術(shù)素養(yǎng)的內(nèi)容及課程，讓大學生的精神素養(yǎng)得到進一步提升。并通過校園文化IP的打造和傳播的角度提出校園網(wǎng)文化新思路與模式，進一步精心培育網(wǎng)絡(luò)典型項目（包括藝術(shù)項目），以此推動校園網(wǎng)絡(luò)思政工作、繁榮校園文化，落實立德樹人的根本任務(wù)，對傳播研究大學生的思想理念教育有著一定的重要意義。

（二）“受眾為本”，互動與分享的校園文化IP生態(tài)正在形成

“受眾為本”就是要明確受眾的需求，這才是高校校園文化未來發(fā)展的必然趨勢，才是提高傳播的有效途徑。大學生受眾是高校校園文化呈現(xiàn)的必要載體，一是在網(wǎng)絡(luò)訊息過載的形勢下，大學生受眾的信息接收喜好決定了他們選擇性關(guān)注的重點和最終的傳播效果；二是在不同喜好的影響下，如今的短視頻平臺、微信公眾號、視頻號、線下活動平臺等大學生日常接收信息的平臺中不難發(fā)現(xiàn)，大學生受眾已經(jīng)從過去的“大眾傳播”受眾轉(zhuǎn)化為“小眾傳播”“圈層傳播”受眾，只有對這些高度細分化的大學生受眾有更精準的了解，才能進行更精確有效的傳播[5]。在當前校園文化的建設(shè)中，這些高度細分化的大學生受眾不再被動地接收信息，而是更加強烈地要求參與到校園文化IP的建設(shè)當中，在互動與分享中接受校園文化內(nèi)容。同時，在新媒體環(huán)境下，學生的學習和生活內(nèi)容更加豐富多彩，方式也將更加多樣，大學校園文化可獲得更強的表現(xiàn)力和感染力?？梢哉f，新媒體時代的跨媒體敘事手段為校園文化IP提供了豐厚的養(yǎng)分，提供了多種媒體，極大豐富了校園文化的內(nèi)涵[6]。

（三）拒絕“填鴨式”校園文化，跨媒體敘事拓展了校園文化IP發(fā)展空間

在數(shù)千年的悠久歷史中，大學時常會被比喻成“象牙塔”，在新媒體時代到來之前，大學校園相對孤立，與社會存在一定的“真空”空間，總體來看，各高校的校園文化從成立之初發(fā)展到如今，已經(jīng)形成了百花齊放的局面，由于其空間的限制，大學校園文化在社會主流文化中的地位和作用并不顯著。大學的“圍墻”，通常是其文化活動及文化影響的邊界，便很容易就出現(xiàn)了“填鴨式”校園文化[7]。但在新媒體的大背景下，隨著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，通過公眾號、短視頻等各種平臺，糅合校內(nèi)外的各類信息，高校校園文化已自成系統(tǒng)，逐漸打造并形成了各高校的專屬IP，其具有的故事性、創(chuàng)新性是有效傳播校園文化IP的特點。目前已經(jīng)不再是大學生被動地接收外界信息的時代了，大學生群體也逐漸加入對校園文化IP的打造與傳播中來，學生在校學習專業(yè)知識并用于打造大學生喜聞樂見的校園文化，形成了一個有效循環(huán)?？梢哉f，跨媒體傳播對不同媒介受眾群體的差別、傳播速度的快慢，都有很好的照顧，這無疑是高校校園文化傳播的最佳方案。

四、跨媒體敘事視角下校園文化IP創(chuàng)造的阻礙

（一）跨媒體敘事在校園文化IP建設(shè)中理論不足

跨媒體敘事理論最早應(yīng)用在娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，最早是起源于美國電影工作者非自覺的電影營銷手段[8]。為了盈利，電影制作人會運行與電影相關(guān)的IP形象、周邊、動漫、小說和游戲。同時，許多影迷使用各種形式的媒體來自行改編、重新創(chuàng)作和接觸原文，從而進一步擴大了電影的影響范圍。這一策略很快被其他產(chǎn)業(yè)的同行不斷借鑒和完善，使得跨媒體敘事理論在這一行業(yè)領(lǐng)域中不斷完善與被運用。

目前校園文化IP建設(shè)中運用較多的傳播途徑為互聯(lián)網(wǎng)，其他途徑較少。有學者提出，要建立良好的校園文化IP形象，借助擬人化的視覺造型塑造校園文化價值，這樣做能夠提升校園文化價值，創(chuàng)造出學校師生乃至校外受眾對校園文化的關(guān)注與認同?？缑襟w敘事理論對于校園文化的建設(shè)有著重要意義，雖然目前跨媒體敘事在各個行業(yè)中都已有了相關(guān)的經(jīng)驗與理論基礎(chǔ)，但在校園文化建設(shè)方面跨媒體敘事理論并不充足，導(dǎo)致實際運用較少，還未能完全發(fā)揮其在校園文化IP建設(shè)中的作用。

（二）跨媒體敘事視角下校園文化IP方向不明確

有學者提出，在文化建設(shè)主體更加多元、內(nèi)容更加豐富、空間更加廣闊、對象更加復(fù)雜的背景下，傳統(tǒng)校園文化建設(shè)的方式、手段等面臨挑戰(zhàn)，如不及時予以變革，將可能喪失文化建設(shè)的主動權(quán)[7]。當前高校校園文化IP多以單一的形式進行打造和傳播，盡管單一的媒體傳播方式可以確保信息的傳播，但令人遺憾的是，公眾因此失去了選擇內(nèi)容的自由，只能被動地接受；第二個弊端是受眾群體了解渠道缺少、信息閉塞問題嚴重，進而導(dǎo)致校園文化內(nèi)容宣傳效果不明顯、傳播滲透力不足，造成高校文化特色無法被深入挖掘、高校校園文化IP的打造與傳播研究受阻的問題。而目前跨媒體敘事多用于國外影視行業(yè)且方向較為明確，例如美國好萊塢漫畫改編成的電影《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》等在全世界大火，各種行業(yè)紛紛把內(nèi)容改編成小說、游戲、玩具等產(chǎn)品，也因此發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益，但跨媒體敘事這一形式在國內(nèi)校園文化IP的打造中運用幾乎沒有，方向不明確。

（三）跨媒體敘事在校園文化IP建設(shè)系統(tǒng)不完善

有學者提出，跨媒介敘事不僅是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式，更是一種創(chuàng)新思維，創(chuàng)新之處就是不再局限于從技術(shù)創(chuàng)新的角度推動媒介融合，而是從文化的角度希望與受眾和媒介建立一種新的關(guān)系，創(chuàng)造出更有價值的內(nèi)容。目前校園文化IP在多所高校都已有一定的體現(xiàn)，但作為新興事物還未形成一定的系統(tǒng)與模式，還需要進一步地完善相關(guān)的理論去建設(shè)校園文化IP，而跨媒體敘事體現(xiàn)了不同媒介的獨特屬性對于故事發(fā)展以及校園文化IP的傳播所起到的巨大作用，受眾從不同的媒體上獲得對同一個故事的多維、立體的認知和體驗，二者相結(jié)合將可能會對于校園文化IP的建設(shè)發(fā)揮較大的作用，而目前對于校園文化IP的傳播途徑較少，以跨媒體敘事視角模式相結(jié)合更是少之又少。在主流文化和多元文化并存的高校校園，文化選擇使得部分學生無所適從，道德和價值觀陷入迷茫。因此，如何正確處理好主流文化和多元文化之間的關(guān)系[9]，形成較為完善的建設(shè)體系是當前校園文化建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)之一。

五、跨媒體敘事視角下高職院校校園文化IP發(fā)展趨勢

（一）校園文化IP發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢

文化創(chuàng)新的建設(shè)，是當前高校為進一步發(fā)展校園文化所提出的措施之一，根據(jù)校園內(nèi)部成員的創(chuàng)新與研發(fā)，從而衍生出了校園文化IP。校園文化IP是呈現(xiàn)出的多元化狀態(tài)，相比于傳統(tǒng)意義上的校園文化來說，具有極大的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的校園文化所呈現(xiàn)的形式是單一的，其優(yōu)勢程度較低。作為校園文化的載體，校園文化IP在發(fā)展上呈現(xiàn)出多方向發(fā)展的形式，具體表現(xiàn)在傳播形式不再單一，所帶來的校園文化發(fā)展推進優(yōu)勢逐漸提高。根據(jù)校園文化打造的校園文化IP，還會為高校帶來豐厚的收益，衍生出的文化創(chuàng)意用品還能促進校企合作，增加高校文化的影響力。隨著經(jīng)濟的快速提升和科技的持續(xù)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)時代潮流，逐漸發(fā)展起多元化的趨勢，而校園文化作為主力軍，根據(jù)校園文化IP結(jié)構(gòu)進行有利發(fā)展，才能使得校園群體在短時間內(nèi)學習到校園文化的精神文化內(nèi)涵，從而促進校園文化的建設(shè)創(chuàng)新。

（二）校園文化IP發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)化趨勢

現(xiàn)如今，校園文化建設(shè)是作為高校發(fā)展的重要目標之一，已經(jīng)受到國家的大力支持，也逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，而校園文化IP的出現(xiàn)代表著校園文化在進行再創(chuàng)作。校園文化IP在發(fā)展過程中衍生出許多產(chǎn)物，例如校園文化吉祥物的出現(xiàn)、校園文化品牌的打造、校園文化形象代表的設(shè)計，尤其是校園文化中的文化創(chuàng)意用品最為突出，在不知不覺中就形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

優(yōu)質(zhì)的校園文化創(chuàng)意用品有利于吸引企業(yè)與高校進行合作，產(chǎn)生了校園文化IP發(fā)展所帶來的商業(yè)價值，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進校園文化的建設(shè)。校園文化IP的打造有利于發(fā)揮出校園文化內(nèi)涵的利用價值，推進校園文化品牌的打造，形成了以校園文化為主體的校園文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，使得校園文化IP在發(fā)展進程中形成了以校園文化為主的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。

（三）校園文化IP發(fā)展展現(xiàn)多媒介趨勢

當前的校園文化IP在發(fā)展進程中，提高了校園文化在校園群體中的傳播力度，讓校園群體能夠深刻認識到校園文化的文化內(nèi)涵。由于傳統(tǒng)的校園文化傳播媒介數(shù)量較少，使得校園文化在傳統(tǒng)媒介傳播上優(yōu)勢不大，在傳播過程中無法讓校園文化的精神文化內(nèi)涵逐漸被校園群體所了解并熟知。隨著校園文化IP的提出和打造，校園文化在傳播結(jié)構(gòu)上有了較大的創(chuàng)新，使得校園文化在宣傳上的優(yōu)勢逐漸增加?；谑澜缈茖W技術(shù)進步進程已經(jīng)發(fā)展到以信息化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟時代，傳播結(jié)構(gòu)形式已逐漸形成多元化趨勢，根據(jù)科技的推動，校園文化在校園文化IP的發(fā)展傳播下也出現(xiàn)了宣傳媒介數(shù)量遞增的現(xiàn)狀，促進著校園文化IP發(fā)展形成多媒介傳播趨勢，校園文化宣傳已不再受限于傳統(tǒng)模式下傳播的局限性。校園文化IP在校園文化建設(shè)過程中是主要的新型傳播結(jié)構(gòu)，突破了傳統(tǒng)校園文化模式下的傳播結(jié)構(gòu)形式，代表著校園文化在建設(shè)發(fā)展中促進著校園文化IP的打造，同時發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出多媒介傳播形式。

六、結(jié)語

在融媒體時代下，各種傳播媒介的涌現(xiàn)以及受眾群體的不斷分化，高校校園文化建設(shè)面臨著新的發(fā)展難題，很多高校在時代發(fā)展的洪流里，很難展現(xiàn)出學校本身的文化特質(zhì)與文化魅力。因此，校園文化IP創(chuàng)造研究具有急迫性與重要性，各高校要敢于突破傳統(tǒng)校園文化建設(shè)的思路與方法，利用校園文化IP回應(yīng)新時代對于高校人才培養(yǎng)素質(zhì)的要求，系統(tǒng)性構(gòu)建高校校園文化建設(shè)體系，要緊緊抓住校園文化IP發(fā)展的新機遇，利用當前的新技術(shù)、新理念，打造特色的校園文化IP，推動校園文化建設(shè)，從而推動高校校園文化繁榮發(fā)展。

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作者簡介：

魏鵬，男，漢族，湖南益陽人，博士研究生在讀，研究方向：媒介敘事、藝術(shù)教育、藝術(shù)治愈。

彭程茵，女，漢族，廣東茂名人，專科，研究方向：校園文化、媒介敘事。

黃銘怡，女，漢族，湖南衡陽人，專科，研究方向：媒介傳播。