周國洋

（廣西壯族自治區(qū) 廣西 桂林 541000）

1、緒論

1.1、研究背景

中國競技表演行業(yè)在近幾年發(fā)展迅速，但存在著其有效供給不足，總體規(guī)模偏小，大眾消費缺乏活力等問題。中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA)自1995年成立以來，現(xiàn)已成為全國專業(yè)化水平最高的職業(yè)運動聯(lián)盟,但與美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)相比，NBA聯(lián)賽可以更好地滿足觀眾的多元化生活需要。因為NBA擁有全世界最優(yōu)秀的籃球運動員和高水平的競技表現(xiàn)。2001年4月21日，NBA首次開始網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，打開了體育賽事轉(zhuǎn)播的新時代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展、壯大，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播在 NBA報道中占據(jù)著越來越重要的地位。可見，為了更好地發(fā)展CBA職業(yè)聯(lián)賽、提升觀眾的滿意程度，促進體育競賽表演產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

1.2、研究目的與意義

（1）研究目的。

①中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的線上傳播需求

CBA聯(lián)賽和NBA聯(lián)賽是籃球領(lǐng)域兩個具有代表性的體育賽事，但兩者在傳播方式上有很許多不同之處。為了促進本國聯(lián)賽CBA聯(lián)盟的發(fā)展，更好地滿足大學(xué)生受眾群體的需要。希望通過本次研究可以讓湖北大學(xué)本科生群體對兩個職業(yè)體育賽事的認識加深，予以更多的關(guān)注度。可以讓體育賽事更好地與傳播媒介結(jié)合起來，促進良好的體育風(fēng)尚。

②針對受眾需求提出意見

（2）研究意義。

①提高對受眾的體育賽事觀賽服務(wù)

隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，觀賞高水平的體育賽事是人們余暇生活的不可缺少的一部分，提高對受眾的體育賽事的觀賽服務(wù)，排除消極情緒，引導(dǎo)良好的社會行為規(guī)范和精神風(fēng)貌。

②推動了籃球運動的發(fā)展

通過對籃球賽事的積極傳播，讓大學(xué)生受眾群體感受到籃球的魅力，越來越多的人會參與到籃球的參與和傳播之中，有效地促進籃球運動的發(fā)展。

2、研究對象和方法

2.1、研究對象

本文主要以中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽核心受眾為研究對象，以湖北大學(xué)歷史文化學(xué)院、生命科學(xué)學(xué)院、數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院、師范學(xué)院、物理與電子科學(xué)學(xué)院、體育學(xué)院等19個學(xué)院的本科生為調(diào)查對象。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)，中國知網(wǎng)等平臺整理研讀各種相關(guān)的專著和文章，搜索到有關(guān)“籃球職業(yè)聯(lián)賽”為關(guān)鍵詞有234篇學(xué)位論文，454篇學(xué)術(shù)期刊。為本文撰寫提供依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。

根據(jù)研究需要，向湖北大學(xué)共19個學(xué)院的本科生分發(fā)問卷。本次問卷的發(fā)放采取匿名調(diào)查的方式，通過問卷星平臺對數(shù)據(jù)進行收集，調(diào)查內(nèi)容為學(xué)生觀眾觀看NBA與CBA聯(lián)賽的行為及對兩類聯(lián)賽的評價。

（3）比較分析法。

將調(diào)查問卷的結(jié)果進行對比，找到CBA與NBA傳播過程受眾的不良行為及對聯(lián)賽的滿意度差異，找出導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不良行為的原因及我國本土聯(lián)賽存在的不足之處，再進行總結(jié)歸納。

3、概念界定與研究綜述

3.1、概念界定

（1）核心受眾。

受眾是指接受新聞的人，包括報紙、書籍、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等。在宏觀層面上，受眾是一個龐大的群體；在微觀層面上，受眾是具有豐富的社會多樣性的人。核心受眾指的是某媒體的受眾群體中占主導(dǎo)地位的群體。本文特指線上受眾。

（2）體育賽事受眾滿意度。

許文鑫、姚績偉、黃熔樸(2017）等也認為體育賽事服務(wù)的受眾滿意度是指通過一系列的服務(wù)，現(xiàn)場觀眾在觀看運動賽事時所得到或體驗到的一種愉快程度的評估。

綜上所述，體育賽事受眾滿意度的主體是觀看體育賽事的觀眾，含義是指觀眾在觀看體育比賽而獲得的一種賽事體驗評價。

3.2、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（1）我國關(guān)于體育賽事受眾行為的相關(guān)研究。

荊鑫（2019）認為體育比賽受眾和比賽粉絲之間有一種動態(tài)的變化過程，他與參與度和忠誠度有密切的關(guān)系。

劉志強（2000）從體育受眾需求，動機和行為三個層次進行研究。認為體育受眾的行為的規(guī)律是：體育需求—心理緊張—產(chǎn)生動機—選擇目標—目標行為—需求滿足—新的需要。

綜上所述，從國內(nèi)學(xué)者的研究成果上看，在比賽場上，受眾可能因為從眾效應(yīng)等多種原因?qū)Ρ荣愡M行破壞，且男性較女性更容易發(fā)生攻擊性行為。從眾行為在體育受眾中普遍存在。受眾的購買行為取決于體育賽事對受眾的影響程度。

（2）我國關(guān)于中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀研究。

溫織琳（2005）指出：NBA各俱樂部是符合現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的實體、產(chǎn)權(quán)明晰，各大球隊俱樂部或獨資或股份，都是獨立的經(jīng)營實體，是符合現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的企業(yè)。NBA管理機制十分健全，各個部門分工明確，以商業(yè)公司這種模式運行，效率很高。

楊鐵黎、張建華、王必琪（2000）認為：NBA成為世界影響力最大的體育職業(yè)聯(lián)賽之一是因為其具備特殊且高效的運營機構(gòu)——運動卡特爾（Sport Cartel）以確保NBA各部門之間職能清晰，保證高效的商業(yè)運行。與媒體建立密切的合作關(guān)系，全面靈活地運用公關(guān)策略和手段都是NBA聯(lián)盟50多年發(fā)展歷史的獨特之處。

綜上所述，我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽相對于美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽在發(fā)展模式，運營管理和市場影響力三個方面相對較弱，規(guī)范性較差。

（3）國外關(guān)于體育賽事受眾的研究現(xiàn)狀。

在Madrigal(1995)的模型中主要包含6個變量，其中有3個屬于認知決定因素，有2個變量屬于情感決定因素，而認知決定因素和情感決定因素與第6個變量“觀眾滿意度”直接相關(guān)。

Wakefeld，Boldgett(1994）發(fā)現(xiàn)，觀眾滿意度直接受其對設(shè)施質(zhì)量的認知影響，他們認為觀眾滿意度與設(shè)施質(zhì)量成正比關(guān)系，即觀眾認為設(shè)施質(zhì)量越高，他們的滿意度也就越高。

Leeuwen，Danial(2002）建立了一個“體育觀眾滿意度模型”(SSSM),該模型不僅確定了顧客滿意度潛在的決定因素，同時也為職業(yè)聯(lián)賽運動隊的經(jīng)營者提供了獲得體育觀眾滿意度的途徑。

國外學(xué)者認為，受眾的觀賽動機與觀賽行為有正相關(guān)，即受眾的觀賽動機越強，其觀看比賽的實際行為越積極，經(jīng)常觀看比賽的頻率越高。

4、研究結(jié)果與分析

4.1、觀看籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾的所屬學(xué)院

關(guān)注中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的受眾的所屬學(xué)院如表1所示，從總體上看，在湖北大學(xué)19個學(xué)院的調(diào)查研究中，觀看NBA與CBA聯(lián)賽人數(shù)占比超過70%的學(xué)院有體育學(xué)院、商學(xué)院、計算機與信息工程學(xué)院、材料科學(xué)與工程學(xué)院、資源環(huán)境學(xué)院、化學(xué)化工學(xué)院、物理與電子科學(xué)學(xué)院、數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)學(xué)院、法學(xué)院。而哲學(xué)院、師范學(xué)院、文學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院觀看NBA與CBA聯(lián)賽的人數(shù)低于50%。可以看出這兩類聯(lián)賽的受眾多分布在理科專業(yè)學(xué)院，此類學(xué)院男生占比較多。而在文科專業(yè)學(xué)院分布較少，體育學(xué)院受眾高達98%，自身專業(yè)性與聯(lián)賽的相關(guān)度高也是影響受眾人數(shù)占比的一大因素之一。

表1 觀看籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾所屬學(xué)院人數(shù)比例

4.2、觀看籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾的性別

在湖北大學(xué)本科生中觀看NBA和CBA的觀眾比例中，男性觀眾的比例是遠高于女性觀眾，分別為64%和36%。由于籃球比賽競爭非常激烈，對抗性非常強，深受男性的喜愛。而女性觀眾更容易接受以技能主導(dǎo)類表現(xiàn)難美型運動項目，如體操，滑雪等，此類項目對抗性較弱，動作優(yōu)美，易于女性觀眾接受。

4.3、觀看籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾的籃球運動頻率

籃球的運動頻率的高低影響中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽關(guān)注度，是本研究關(guān)注的一大因素。在湖北大學(xué)本科生中有93%學(xué)生，有以打籃球為日常鍛煉的習(xí)慣，籃球氛圍良好。從中每周打籃球次數(shù)為3-4次的學(xué)生占比最多，高達51%。其次是每周打籃球次數(shù)為5-6次的學(xué)生，占比30%?？梢钥闯?，學(xué)生觀眾群體對中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注，離不開學(xué)生自身對籃球項目的學(xué)習(xí)興趣和自身周圍籃球氛圍的感染。

4.4、觀看籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾的籃球聯(lián)賽相關(guān)產(chǎn)品消費現(xiàn)狀

每學(xué)期在籃球聯(lián)賽相關(guān)產(chǎn)品上消費低于1000元所占的比例為21%，絕大部分受眾每學(xué)期消費在1000元以上，其中每學(xué)期消費在1000-2000元所占比例最大，為33%，排名第二的是每學(xué)期消費在2000-3000元的受眾，占比為29%，還有部分受眾每學(xué)期的消費超3000元，所占比例為17%。可以看出，觀看籃球聯(lián)賽雖是精神文化類活動，卻可以帶動其附加產(chǎn)品的消費，如觀看比賽時直播平臺抽取的版權(quán)費，球星代言球鞋、球衣、護具等相關(guān)產(chǎn)品。

4.5、觀看籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾的籃球聯(lián)賽觀看時段

受眾在觀看籃球聯(lián)賽的時間段多集中在早上8:00-10:00，占比46%，原因可能是競技水平較高，觀賞性較強的NBA聯(lián)賽由于時差，轉(zhuǎn)播時間段為北京時間8:00-10:00.更多的受眾選擇在這個時間段進行線上觀看。在晚上19:00-21:00時間段觀看受眾所占比例排名第二，占比32%。晚上時間段為CBA聯(lián)賽的直播時間段，受眾在此時間段選擇觀看籃球聯(lián)賽，可能是結(jié)束一天課程后，觀看精神文化類體育賽事來放松身心。有少量的受眾選擇在中午13:00-15:00和凌晨兩個休息的時間段觀看籃球聯(lián)賽，原因可能是此時間段有受眾喜歡支持的球隊進行比賽。

5、結(jié)論與建議

5.1、結(jié)論

（1）湖北大學(xué)本科生中，中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾比例最多的是體育學(xué)院，占比98%。占比最少的是藝術(shù)學(xué)院，占比32%。理科專業(yè)學(xué)院的受眾占比大于文科專業(yè)學(xué)院。核心受眾中男性的比例大于女性，分別是64%和36%。有93%的受眾有日常以打籃球為鍛煉途徑的習(xí)慣；

（2）湖北大學(xué)本科生中，中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾每學(xué)期在籃球聯(lián)賽相關(guān)產(chǎn)品消費大多在3000元以內(nèi)，部分超過3000元，所占受眾比例為17%；

（3）湖北大學(xué)本科生中，中美男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的核心受眾觀看籃球聯(lián)賽的時間多集中在NBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播時間段，占比46%。CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播時間段受眾觀看比例相對較少，占比32%。部分受眾會在午休和凌晨時間段選擇觀看，占比22%。

5.2、建議

（1）打造女生特有賽事，吸引女性受眾參與。

在對湖北大學(xué)本科生的調(diào)查研究中，各院核心受眾占比差距較大，男性與女性的比例失衡嚴重，而籃球聯(lián)賽的核心受眾的養(yǎng)成離不開一個濃厚的籃球氛圍。疫情當(dāng)下，校園封閉管理，積極開展各院級籃球聯(lián)賽，不僅豐富了學(xué)生的課余文化活動，有效地鍛煉身體、增強體質(zhì)而且還能夠吸引學(xué)生更多的關(guān)注高水平的籃球聯(lián)賽，增加籃球相關(guān)知識，促進學(xué)生的全面發(fā)展?；@球運動，不只是男性的運動，為女生制定相應(yīng)比賽，吸引更多的女性參與籃球運動，營造更好的籃球氛圍。

（2）合理分配課余時間，引導(dǎo)受眾理智觀看籃球聯(lián)賽。

研究發(fā)現(xiàn)，大部分受眾會選擇在早上8:00-10:00時間段觀看籃球聯(lián)賽，對于大學(xué)生群體，這個時間段是上課時間段，部分受眾會因為比賽精彩或因為有自己喜歡的球星支持的球隊而在上課時間進行觀看，還有部分會選擇在午休和凌晨時間段進行觀看，這都非常不利于下午與第二天的學(xué)習(xí)效率。學(xué)校應(yīng)積極教育，引導(dǎo)學(xué)生在不影響學(xué)習(xí)的前提下，豐富自己的課余文化生活。

（3）開展主題教育活動，教育受眾構(gòu)建正確的價值觀。

受眾在籃球聯(lián)賽相關(guān)產(chǎn)品的消費中，每學(xué)期消費超過1000元的占比高達79%，大學(xué)生主要收入來源是家庭，而球星效應(yīng)和從眾心理會使大學(xué)生產(chǎn)生攀比的心態(tài)，從而會產(chǎn)生不合理的消費。要教育受眾構(gòu)建正確的價值觀，明確觀看籃球聯(lián)賽是為了豐富精神文化世界，從競技運動中感受運動員在競技場上高超的技藝和頑強的意志，培養(yǎng)和提高受眾的競爭精神與合作意識。